□《中國農(nóng)資》記者 崔海濤

明晰價(jià)值主張 厘清發(fā)展方向
——訪貴州開磷化肥有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳忠華

□《中國農(nóng)資》記者 崔海濤

當(dāng)前，在化肥產(chǎn)能過剩的大背景前，化肥生產(chǎn)與流通企業(yè)提出了各種各樣的解決思路，如進(jìn)行肥料產(chǎn)品創(chuàng)新升級、發(fā)展農(nóng)資電商、提升農(nóng)化服務(wù)能力等等。在農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行種種嘗試的同時(shí)，一些企業(yè)做出了成效，成為行業(yè)的榜樣，而更多的企業(yè)卻淪落為各種口號的吶喊者，在現(xiàn)實(shí)操作中不得其法。農(nóng)資圈盛行的各種口號就像“皇帝的新衣”，一經(jīng)道破便變得荒誕不經(jīng)。農(nóng)資圈里的一些觀念經(jīng)過無數(shù)企業(yè)的包裝以后，看起來“高大上”，但實(shí)際上很難落地，這種情況在很大程度上誤導(dǎo)了企業(yè)的發(fā)力方向，甚至走向歧途。近日，貴州開磷化肥有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳忠華在接受記者采訪時(shí)，從價(jià)值主張的角度，闡述了農(nóng)資供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的核心價(jià)值，回答了農(nóng)資圈的熱點(diǎn)問題，為企業(yè)發(fā)展提出了建設(shè)性意見。

生產(chǎn)：反對過度二次加工

從價(jià)值主張的角度來看，開磷要做好產(chǎn)品，降低成本，提升競爭力，提升品牌價(jià)值，只有這樣才能對下游產(chǎn)生吸引力。

在市場競爭愈加激烈的現(xiàn)在，化肥生產(chǎn)企業(yè)都把目標(biāo)瞄向了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，表面上吆喝的是科技固化、提高肥料利用率，而實(shí)際上只是換了一下包裝，提煉幾個(gè)莫名其妙的概念，糊弄市場、糊弄農(nóng)民。面對這種現(xiàn)象，陳忠華這樣說：“按我的理解，化肥最主要的就是提供氮磷鉀養(yǎng)分，這些是農(nóng)作物所需要的最主要的養(yǎng)分，另外可以適當(dāng)加點(diǎn)鈣、鎂、硫等元素，現(xiàn)在把化肥弄這么復(fù)雜干啥？因此我個(gè)人認(rèn)為，過度的二次加工在很大程度上是浪費(fèi)成本、浪費(fèi)能源，這就是我們面對的現(xiàn)狀?！?/p>

針對化肥的二次加工，他認(rèn)為只要不增加資源的過度消耗，二次加工是可以做的。但實(shí)際上，在化肥的二次加工過程中，會(huì)造成巨大的資源、能源的浪費(fèi)，比如物流的浪費(fèi)、各種包裝的浪費(fèi)、加工造粒的能源浪費(fèi)等等。他說：“化肥的二次混配可以在基層農(nóng)資店里實(shí)現(xiàn)，混配的過程中要提升肥料的附加值，比如配一些微量元素肥等。但總的原則是，二次加工不能增加無謂的成本，不能浪費(fèi)資源與能源?！?/p>

那么就生產(chǎn)企業(yè)而言，面對市場上過度的二次加工該怎么辦？是隨波逐流搞新花樣、新概念抑或是實(shí)事求是做精產(chǎn)品？

陳忠華從生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值主張中尋求到了答案，即從企業(yè)提供的核心價(jià)值角度出發(fā)，界定企業(yè)應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。他說：“我們企業(yè)的價(jià)值主張，第一是開磷的產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，我們就沒有與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二是開磷產(chǎn)品的競爭力，產(chǎn)品沒有競爭力，經(jīng)銷商就賺不到錢，我們雙方也不會(huì)合作；第三是開磷的品牌價(jià)值，沒有品牌，我們就沒有可持續(xù)性的生存空間，合作就不會(huì)長久。所以從價(jià)值主張的角度來看，開磷要做好產(chǎn)品，降低成本，提升競爭力，提升品牌價(jià)值，只有這樣才能對下游產(chǎn)生吸引力?！?/p>

開磷一直把做好、做精自己的產(chǎn)品為己任。多年來，開磷堅(jiān)持生產(chǎn)本色二銨，摒棄染色，給土壤提供了更健康的磷肥；在下游，依托自身的產(chǎn)品加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，保障了渠道的暢通。開磷堅(jiān)守著一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值主張，以務(wù)實(shí)的態(tài)度對待化肥產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，真正踐行了節(jié)省能源、節(jié)省資源、提升產(chǎn)品品質(zhì)的發(fā)展思路。陳忠華也希望更多的生產(chǎn)企業(yè)本著實(shí)事求是的態(tài)度對待自己的產(chǎn)品與的農(nóng)資市場。

流通：強(qiáng)化渠道核心功能

現(xiàn)在傳統(tǒng)農(nóng)戶雖然還占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是新農(nóng)人正在成長，通過合作社、土地流轉(zhuǎn)，很多新農(nóng)人已經(jīng)在扮演更重要的角色。流通企業(yè)必須考慮現(xiàn)實(shí)的變化，不斷鞏固自己的渠道功能。

近年來，各種關(guān)于農(nóng)資渠道的“新理論”層出不窮，比如有人提出農(nóng)資渠道將被廠家直銷所代替等，一時(shí)間許多經(jīng)銷商坐不住了，到處學(xué)習(xí)而不得改革之法。那么，農(nóng)資渠道商的末日真的來了嗎？陳忠華認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)沒那么糟，農(nóng)資渠道商只要堅(jiān)守自己的價(jià)值主張，未來仍有生存和發(fā)展的空間。

陳忠華說：“流通企業(yè)的價(jià)值第一是要有資金實(shí)力，第二是保障渠道暢通，就是能把化肥賣掉，這是核心，也是吸引上游的最大價(jià)值所在?！钡?，現(xiàn)在的流通企業(yè)很多都只能做到第一點(diǎn)，卻很難做到第二點(diǎn)。隨著競爭格局的變化，一買一賣的坐商模式已經(jīng)行不通了。他認(rèn)為，渠道商要想成為市場的贏家需要先成為專家，要對化肥產(chǎn)品、化肥市場做認(rèn)真的研究，同時(shí)感情的溝通很重要，在同等條件下，感情往往是決定交易成功與失敗的關(guān)鍵因素。

除此之外，社會(huì)大格局的變化也需要流通企業(yè)認(rèn)真思考營銷模式的變化。陳忠華認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)農(nóng)戶雖然還占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是新農(nóng)人正在成長，通過合作社、土地流轉(zhuǎn)，很多新農(nóng)人已經(jīng)在扮演更重要的角色，一個(gè)新農(nóng)人全年的化肥采購量可能比一個(gè)零售商全年的化肥銷售量都多。他建議，流通企業(yè)必須考慮現(xiàn)實(shí)的變化，不斷鞏固自己的渠道功能。

由此可見，面對生產(chǎn)企業(yè)的要求以及社會(huì)生態(tài)的變化，流通企業(yè)在發(fā)展過程中需要做出的努力和調(diào)整會(huì)更多，但所有的努力必須圍繞渠道來做。在過去，流通企業(yè)只要發(fā)揮資金平臺(tái)、物流平臺(tái)、社交平臺(tái)的作用，就可以維護(hù)渠道的有效暢通；而在未來，除了這些基本功不能廢棄外，流通企業(yè)還要構(gòu)建立體的營銷體系，幫助基層經(jīng)銷商去庫存，只有這樣才能加強(qiáng)自身在渠道中的話語權(quán)。

服務(wù)：倡導(dǎo)專業(yè)的人做專業(yè)的事

農(nóng)化服務(wù)公司做好農(nóng)化工作，工廠做好自己的產(chǎn)品，流通企業(yè)做好渠道，這樣才可以把各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

農(nóng)化服務(wù)落實(shí)到每家每戶從來都是最難的“一公里”，國家、企業(yè)也實(shí)踐了各種措施，但是到目前為止，這最后“一公里”都沒有得到很好的解決。最近幾年，一些企業(yè)打出口號，要從生產(chǎn)企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，一些流通商也說要從流通商轉(zhuǎn)向服務(wù)商。農(nóng)資企業(yè)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變固然是個(gè)好的想法，但是阻力依然很大。

“我認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)做農(nóng)化服務(wù)是個(gè)偽命題?！标愔胰A毫不避諱地說。首先，生產(chǎn)企業(yè)到農(nóng)民那里做農(nóng)化服務(wù)，很多時(shí)候會(huì)受到農(nóng)民的質(zhì)疑。“以貴州為例，我到合作社、農(nóng)場去，發(fā)現(xiàn)這些新型農(nóng)民不會(huì)聽工廠技術(shù)員的，也不會(huì)聽經(jīng)銷商的，他們會(huì)聘請專業(yè)的技術(shù)人員來做田間管理?！边@主要是因?yàn)椋谵r(nóng)民的眼中，企業(yè)的技術(shù)員到田間地頭就是為了賣化肥，而不是真正的農(nóng)化服務(wù)。其次，企業(yè)農(nóng)化服務(wù)員對各地區(qū)土壤的情況、氣候特點(diǎn)很難有詳盡的了解，而且影響農(nóng)作物高產(chǎn)的因素有很多，農(nóng)化人員也不敢輕易給農(nóng)民打包票。再其次，企業(yè)的人力資源有限。他說：“我們無法做到讓農(nóng)化人員具體到每家每戶去指導(dǎo)農(nóng)民用肥，一個(gè)農(nóng)化人員去指導(dǎo)一個(gè)村都無法實(shí)現(xiàn)，更別說是全國性的農(nóng)化服務(wù)。”

基于以上三點(diǎn)，讓生產(chǎn)企業(yè)去做農(nóng)化服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。那么流通企業(yè)是不是可以完成這項(xiàng)重任呢？對此，陳忠華說：“現(xiàn)在把流通商變成服務(wù)商，這是一句話能改變的嗎？服務(wù)就是送肥料嗎？不是這樣的概念?！睂?shí)際上，農(nóng)資流通企業(yè)更主要的角色是商人，而不是農(nóng)技人員，他們同樣缺乏專業(yè)的知識(shí)與人才，讓流通企業(yè)承擔(dān)農(nóng)化服務(wù)的重任也不現(xiàn)實(shí)。

面對這種現(xiàn)狀，陳忠華認(rèn)為，在農(nóng)化服務(wù)方面，如果是為了賣化肥、為了宣傳，工廠可以適度地做一些農(nóng)化服務(wù)，但更多的精力要放在對自身產(chǎn)品特性的研究上來。他說：“重點(diǎn)應(yīng)該放在研究我們的產(chǎn)品上，比如我們的肥料在貴州的農(nóng)田里會(huì)是個(gè)什么情況，必須對大方向有所把握。”而對于具體到每家每戶的農(nóng)化服務(wù)，他認(rèn)為，專業(yè)的人做專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的農(nóng)化服務(wù)公司來做?！稗r(nóng)化服務(wù)公司做好農(nóng)化工作，工廠做好自己的產(chǎn)品，流通企業(yè)做好渠道，這樣才可以把各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致?！?/p>

從陳忠華的表述可以看出，不管是生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)，都要從自身的價(jià)值主張出發(fā)，向社會(huì)提供自己的核心價(jià)值，拋棄不切實(shí)際的口號，實(shí)事求是地在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)揮最大的效用才是未來的方向，特別是在追求專業(yè)化的今天，與其胡子眉毛一把抓不如在某一細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)。