□《中國(guó)農(nóng)資》記者 李 陽(yáng)

大刀闊斧，志在轉(zhuǎn)型
——中海石油化學(xué)股份有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王維民談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)改革

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 李 陽(yáng)

當(dāng)下，產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾日益嚴(yán)峻，化肥行業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的困難，農(nóng)資企業(yè)紛紛開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，中海石油化學(xué)股份有限公司也開(kāi)始了它的轉(zhuǎn)型之路。

那么，未來(lái)中?；瘜W(xué)的發(fā)展模式將如何布局？在產(chǎn)品創(chuàng)新上如何走上差異化道路？未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)又將如何定位？近日，《中國(guó)農(nóng)資》記者就相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)了中海石油化學(xué)股份有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王維民。

迫在眉睫 營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌成為改革關(guān)鍵

作為一家在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、品牌、資源方面有著突出的優(yōu)勢(shì)的中國(guó)化肥上市公司，在化肥行業(yè)外部環(huán)境日益嚴(yán)峻的壓力下，中?；瘜W(xué)以生產(chǎn)為主導(dǎo)型的經(jīng)營(yíng)模式也已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前化肥行業(yè)市場(chǎng)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為必然選擇。

中海化學(xué)是一家從事化肥及化工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售的現(xiàn)代化大型企業(yè)，總部位于北京市，生產(chǎn)設(shè)施位于中國(guó)海南省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、湖北省及黑龍江省，總設(shè)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)236萬(wàn)噸尿素、100萬(wàn)噸磷復(fù)肥及160萬(wàn)噸甲醇。2006年9月29日，中?；瘜W(xué)在香港聯(lián)合交易所有限公司（“香港聯(lián)交所”）掛牌上市。

據(jù)了解，中?；瘜W(xué)之前將銷(xiāo)售權(quán)限下放各基地，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能形成合力。王維民表示，行業(yè)內(nèi)主要大型企業(yè)均不同程度地采用了集中管控的營(yíng)銷(xiāo)模式，因此不論從公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌都是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)的最佳選擇。同時(shí)，希望通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)改革的大動(dòng)作，將農(nóng)化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相融合，打造一支既掌握營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)化技能，又能把握未來(lái)肥料發(fā)展方向的綜合型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新模式 生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雙引擎驅(qū)動(dòng)

當(dāng)前，整個(gè)化肥行業(yè)是一個(gè)洗牌期，同時(shí)也是企業(yè)的轉(zhuǎn)型期和機(jī)遇期，如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是每個(gè)化肥企業(yè)必須面對(duì)的重要問(wèn)題，對(duì)于中?；瘜W(xué)而言，啟動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)體系變革成為新課題。

中海化學(xué)通過(guò)內(nèi)部統(tǒng)籌各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)施一體化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)強(qiáng)化以品牌、新產(chǎn)品和農(nóng)化服務(wù)等為核心，與綜合產(chǎn)能相匹配甚至更高的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)能力”與“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力”平衡發(fā)展的改革思路。

在這一思路的指引下，2016年9月26日營(yíng)銷(xiāo)中心正式掛牌成立，下設(shè)銷(xiāo)售管理、貿(mào)易、農(nóng)化品牌和綜合管理四個(gè)部門(mén)，統(tǒng)籌管理東北、華北、華中、華南、西北五個(gè)運(yùn)營(yíng)大區(qū)，全權(quán)負(fù)責(zé)中?；瘜W(xué)旗下所有的銷(xiāo)售、貿(mào)易業(yè)務(wù)。

“營(yíng)銷(xiāo)中心的成立將直接促進(jìn)中?；瘜W(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理的專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化，并在全公司范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)售、貿(mào)易、電商、農(nóng)化服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的一體化運(yùn)作，打造與公司綜合產(chǎn)能相匹配甚至更高的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，提高公司在國(guó)內(nèi)外行業(yè)、市場(chǎng)的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)中?；瘜W(xué)發(fā)展模式的‘生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的雙引擎驅(qū)動(dòng)’?！痹谠L(fǎng)談中，王維民告訴記者，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中心將成為中?；瘜W(xué)的盈利中心，將會(huì)和基地實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)銷(xiāo)分離。

從整體布局上來(lái)看，中?；瘜W(xué)的北京總部是營(yíng)銷(xiāo)中心的大腦和中樞，負(fù)責(zé)總體的資源配置、計(jì)劃協(xié)調(diào)、風(fēng)險(xiǎn)管控、機(jī)制設(shè)計(jì)、績(jī)效考核。各運(yùn)營(yíng)大區(qū)作為業(yè)務(wù)操作的主體，負(fù)責(zé)落實(shí)、執(zhí)行總部的統(tǒng)一指令，承擔(dān)所轄區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)維護(hù)等。

百尺竿頭更進(jìn)一步。王維民表示，2017年，營(yíng)銷(xiāo)中心將推出更多以產(chǎn)品升級(jí)、品牌推廣、農(nóng)化服務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化等為核心，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向、符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措。

推廣高附加值新品 走差異化路線(xiàn)

為迅速打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)，中海化學(xué)對(duì)現(xiàn)有體制機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)了解，在銷(xiāo)售方面，中海化學(xué)將著重對(duì)薪酬體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)要與銷(xiāo)量，尤其是新產(chǎn)品銷(xiāo)量掛鉤，核心目的就是要充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的積極性，加大新產(chǎn)品推廣力度。在渠道重組方面，將進(jìn)一步加強(qiáng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商的深度戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)發(fā)揮雙方在新產(chǎn)品銷(xiāo)售、農(nóng)化服務(wù)和品牌推廣方面的作用。同時(shí)，要逐步實(shí)現(xiàn)從大經(jīng)銷(xiāo)向直銷(xiāo)及深度分銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，完善傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)和終端直銷(xiāo)、用戶(hù)直供相結(jié)合的多元分銷(xiāo)模式；完善經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)體系，將新產(chǎn)品銷(xiāo)售量作為重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并且配套一定的返利及優(yōu)惠政策。

在王維民看來(lái)，新產(chǎn)品研發(fā)推廣必須結(jié)合各個(gè)生產(chǎn)基地工藝設(shè)備特點(diǎn)和銷(xiāo)售貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求，立足于“三大一對(duì)”。他解釋說(shuō)，“三大”指的是以各個(gè)基地生產(chǎn)和貿(mào)易的“大產(chǎn)品、大配方、大作物”為主，“一對(duì)”是指針對(duì)直供戶(hù)和大客戶(hù)（電商）的產(chǎn)品，做到一對(duì)一服務(wù)，立足于“一心一室一站”為客戶(hù)提供定制化服務(wù)，每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)建立農(nóng)化服務(wù)中心和測(cè)土中心實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)建立智能配肥站，為農(nóng)戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，提升客戶(hù)黏性。

同時(shí)，各基地產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)堅(jiān)持“123發(fā)展戰(zhàn)略”，即“一個(gè)目標(biāo)，兩個(gè)保障，三個(gè)手段”?！耙粋€(gè)目標(biāo)”指的是每個(gè)基地重點(diǎn)推廣一個(gè)高附加值的新產(chǎn)品，每個(gè)區(qū)域新產(chǎn)品的目標(biāo)銷(xiāo)售數(shù)量第一年占該區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的10%，以后每年提升20%?！皟蓚€(gè)保障”指的是質(zhì)量保障和效果保障，產(chǎn)品質(zhì)量要做國(guó)內(nèi)最優(yōu)，所采用的技術(shù)是國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的，使用效果顯著，讓農(nóng)民使用后得到增效保障。“三個(gè)手段”指的一是利益手段，通過(guò)合理的價(jià)格及返利策略，確保經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)戶(hù)的利益，提高其推廣和使用新產(chǎn)品的積極性；二是服務(wù)手段，提高公司新產(chǎn)品推廣的農(nóng)化服務(wù)的水平，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商參與農(nóng)化服務(wù)；三是品牌手段，加大品牌推廣宣傳的力度，提升化學(xué)公司在行業(yè)中的地位及品牌影響力。

王維民告訴記者，中?；瘜W(xué)希望通過(guò)3-5年的時(shí)間，完全能夠?qū)崿F(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)品向新產(chǎn)品的過(guò)渡。針對(duì)不同作物、不同區(qū)域生產(chǎn)出不同的專(zhuān)用肥，加大高端、高效、專(zhuān)用肥料產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提升能源利用效率、大幅減少污染排放、降低企業(yè)生產(chǎn)成本，打造出符合市場(chǎng)需要、給農(nóng)民帶來(lái)實(shí)惠的新產(chǎn)品。

提升農(nóng)化服務(wù) 彰顯社會(huì)責(zé)任

對(duì)工廠(chǎng)而言，要生產(chǎn)出真正對(duì)應(yīng)農(nóng)民和作物所需的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)主體就不能只停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，而是應(yīng)花大力氣扎扎實(shí)實(shí)地做技術(shù)服務(wù)，儲(chǔ)備和培育農(nóng)技服務(wù)人員，從而提高化肥利用率，引領(lǐng)化肥行業(yè)健康有序發(fā)展。

王維民說(shuō)：“希望銷(xiāo)售人員不只是銷(xiāo)售能手，在農(nóng)化服務(wù)方面也成為多面手?！?/p>

據(jù)了解，中?；瘜W(xué)在農(nóng)化服務(wù)方面大力推進(jìn)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)緊密銜接的農(nóng)化服務(wù)能力和體系的建設(shè)，充分發(fā)揮農(nóng)化服務(wù)對(duì)品牌推廣的積極作用，逐步建立以農(nóng)化服務(wù)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)新模式。通過(guò)內(nèi)部開(kāi)展農(nóng)化技術(shù)研發(fā)和外部農(nóng)化服務(wù)，對(duì)內(nèi)為新產(chǎn)品研發(fā)提供方向，提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力與水平；對(duì)外提升農(nóng)化人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，自上而下建立一支專(zhuān)業(yè)性的農(nóng)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)化服務(wù)的全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升品牌影響力。

農(nóng)化人員是和經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)民打交道最多的，也是最能了解農(nóng)民需求的。在談到如何真正地了解市場(chǎng)需求時(shí)，王維民認(rèn)為，新產(chǎn)品的定位不是工廠(chǎng)自己拍腦門(mén)想出來(lái)的，而是農(nóng)化人員深入了解市場(chǎng)反饋并經(jīng)過(guò)論證的結(jié)果。

王維民強(qiáng)調(diào)，我國(guó)是世界化肥生產(chǎn)和消費(fèi)的第一大國(guó)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后與農(nóng)化服務(wù)不足，致使化肥利用率較低，當(dāng)季利用率平均只有33%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家60%左右的水平。提高肥料利用率，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的必然要求。作為大型企業(yè)，中?；瘜W(xué)應(yīng)扛起科學(xué)指導(dǎo)施肥、利農(nóng)利民的社會(huì)責(zé)任，要進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，建立起與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體變化相適應(yīng)的專(zhuān)業(yè)化農(nóng)化服務(wù)體系，不忘初心，真正有一份“國(guó)資化肥企業(yè)”的擔(dān)當(dāng)。