淺析日本買手品牌經營模式

陳涵

日本買手模式的發(fā)展背景

買手模式起源于歐洲，源于19世紀60年代歐洲的百貨零售業(yè)，主要是由買手為百貨公司訂購多品類的產品，組織產品入庫，是一種以市場為導向的經營模式。買手模式是一種市場化的運作模式，具有高效性，旨在通過縮短產品周期來快速實現(xiàn)產品價值，它最大的特點和優(yōu)勢是市場化運作，核心是供應鏈系統(tǒng)，動力是買手。

實行買手模式的品牌店鋪簡稱為買手店，是以目標客群的時尚觀念為基調、商品的款式凌駕于品牌之上、以“買手”為核心經營模式的零售店鋪。買手從全球搜羅符合店鋪概念與定位的產品，在店鋪內進行陳列與售賣，一個買手店甚至可以提供上百個潮流品牌。如今隨著消費者對服裝市場需求的日新月異，服裝行業(yè)從滿足生活必需品時代進入了“品牌消費”時代，更精細的消費需求意味著更專業(yè)的售賣模式，強調品味與個性的買手店鋪脫引而出。

二十世紀七十年代，歐美興起的買手職業(yè)以及買手運營模式受到了日本企業(yè)的效仿，日本的服飾企業(yè)以及其他時尚行業(yè)開始引進買手制度。

日本的買手在整個運作過程中扮演著“進貨者“的角色，每年都會有專業(yè)買手在全球搜羅設計師產品，經常出沒于各個大小品牌的showroom、訂貨會之中，店鋪內的陳列以品類集合商品，而非品牌為單位進行銷售。

如今，日本的服飾業(yè)、超市百貨業(yè)、飾品、珠寶、汽車業(yè)等多數(shù)行業(yè)的買手模式已成為主要運作機制，形成了具有自身特色的日系商品企劃模式。目前在國內，買手型店鋪仍舊屬于摸索階段，但一旦品牌買手制度得到廣泛的施行后將成為品牌發(fā)展的有力生力軍，因此對于日本成熟的買手店鋪模式的學習有著重要意義。

日本買手品牌經營模式分類

1.大型精品集團模式

此類買手店以品牌集團模式經營，歷史悠久、規(guī)模巨大、品類齊全，店鋪面積較大，一般以獨立商場形式存在，這種類型的時尚精品店以流行敏感度較高的消費群體為主要目標，在全日本范圍內的直營店鋪中售賣全球精品服裝、飾品、小物品以及自由品牌商品。商品種類齊全，款式時尚價位適中，同時具有固定統(tǒng)一的風格，連鎖店鋪數(shù)量較多且遍布整個日本，經常出現(xiàn)同一個區(qū)域多子品牌買手店聚集的景象，基本上成為國民時尚品牌，如Beams、United Arrows等。Beams創(chuàng)立于1976年，是日本最具有代表性的大型時尚集團之一，除了服裝外，同時經營女裝、配飾、家居飾品等。集團旗下?lián)碛?0多個品牌——BEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.等等，多條品牌線針對不同消費人群，每個品牌都包括了自主設計的產品與全球采購的精品。

3.創(chuàng)意概念模式

這種店鋪也是日本最多的買手店鋪類別，時尚概念店不單售賣服飾產品，同時也傳遞了品牌或買手的生活理念和時尚觀念，將服裝與藝術、美食、音、生活方式等結合在一起，為消費者帶來豐富的多重消費體驗。每個店鋪都有著自己獨特的經營理念，售賣的商品也根據(jù)買手經營采購模式的不同有所區(qū)別，如位于東京澀谷的STUDIOUS在1樓售賣自有品牌商品，2樓就只售賣日本設計師品牌產品。店鋪產品風格獨特、具有創(chuàng)意，店鋪裝修風格和店鋪內陳列具有強烈藝術設計感。同時也有部分店鋪在店內售賣食品、家具用品等周邊產品，位于澀谷神南的吾木紅（ware-mo-kou）甚至在店內販賣可使用的大米和恐龍化石，與其說是買手店，更像是一種生活方式體驗館，買手在全球各地搜羅獨一無二的特別商品，放在店內烘托氣氛提高調性，是一種不拘泥于銷售的經營模式。

3.設計師品牌集成模式

設計師品牌集成店致力于向消費者提供國內外新興設計師品牌產品，在標新立異追求個性的同時，也為年輕設計師提供一個良好的商業(yè)平臺，讓更多消費者去了解、接觸它們的作品。一般設計師集成店有買斷貨品、代理和寄賣方式三種經營方法，尤其寄賣方式，設計師商品在店鋪銷售后可得到一定分成，而庫存和滯銷產品則可以退還給設計師，這種合作模式下，降低了銷售和庫存的風險。有一定資金實力的集成店多選擇買斷模式，可以從最根本上保證了商品的原創(chuàng)性和獨一無二性。Dover Street Market是由Comme des Gar?ons品牌創(chuàng)始人、日本服裝設計大師川久保玲于2004年開設的一家時尚買手店。川久保玲將店鋪的設計概念設定為“Beautiful Chaos”（美麗的混沌世界），服裝與藝術之間，各式品牌之間，模糊了彼此的界限。作為時尚買手型的店鋪，Dover Street Market 在世界各地都設有旗艦店。它網羅了來自各國優(yōu)秀獨立設計師品牌，除了 Comme des Gar?ons、A Bathing Ape、Celine、Maison Martin Margiela、Alexander Wang1.1、Stephen Jones、Rick Owens、mastermind JAPAN、Alexander McQueen 等“欽點”的品牌外，也善于發(fā)現(xiàn)新晉設計新人，甚至曾發(fā)掘過國內的新銳設計師上官喆的作品。與其說是一家買手店，這兒更像是一處集結各方設計的博物館，定期舉辦的店內更新活動，也為受邀設計師們提供充足的創(chuàng)意空間。

4.單品類買手模式

單品買手店主打某一品類的產品銷售，產品豐富、價格適中，品牌涵蓋廣泛，做到真正的“細而精”式經營理念。單品類買手店由于對某一品類產品十分專業(yè)，因此更受到消費者喜愛，容易吸引固定的消費群體購買，同時由于單品店鋪目的性更強，所以購買率較一般店鋪更高。如專業(yè)售賣各類眼鏡的和真眼鏡店、zoff park等，和真眼鏡在全球范圍內由買手選購高質量產品，從gucci、chanel等奢侈品牌到Four Nines、金子眼鏡等日本品牌和專業(yè)眼鏡品牌Ray-Ban等應有盡有。

（5）古著裝買手模式

古著裝可以算是日本獨有的經營模式，買手從各個渠道收集一些保存良好的或已經停產限量的二手衣物，經過專業(yè)處理后放到店鋪內進行售賣。古著裝買手店起源于廉價的二手舊物商店，如今的古著裝代表著高性價比和有品位的“再回收利用”，尤其是對于一些經濟能力有限卻想追求時髦的年輕消費者，古著裝買手店鋪可以輕易淘到一些性價比極高的時尚衣物。在日本新宿、澀谷等商業(yè)中心，大批量的古著點聚集此地，如Rag-Tag、大黑屋、KOMEHYO等。

日本買手品牌策略分析

日本的買手店鋪依據(jù)歐美的買手模式、結合自身背景和特點發(fā)展出了一套適用于自己的品牌策略，通過實施一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得發(fā)展動力和空間，贏得更多市場，最終實現(xiàn)利潤增長和品牌實力提升。

1.多品牌策略

在日本，買手品牌店模式發(fā)展已進入成熟模式，涌現(xiàn)出一批歷史久遠、擁有集團規(guī)模的買手品牌。這類品牌買手店，在母集團品牌下?lián)碛卸鄠€針對不同市場的買手品牌，UNITED ARROWS旗下?lián)碛蠻NITED ARROWS、BEAUTY&YOUTH、green label relaxing、Antoher Edition等14個店鋪品牌。通過對每個細分市場的調研和考察，對消費者喜好需求的分析，制定每個品牌自身獨特定位，BEAUTY&YOUTH針對于20歲-30歲的年輕潮流市場， UNITED ARROWS針對于25歲-35歲的成熟摩登市場，而green label relaxing則側重于休閑和生活方式，這種具有針對性的品牌劃分使得UNITED ARROWS搶占了大部分的日本服裝市場。

2.自有品牌策略

一些具有規(guī)模的集團式品牌通過搜集、整理、分析消費者，進行開發(fā)設計，以自有商標進行生產并在店鋪內與其他品牌共同銷售販賣。如Urban Reasrch，在店鋪內除了銷售STELLA McCARTNEY、champion、adidas等人氣品牌產品外，也同時銷售自己旗下同名品牌產品。自有品牌策略有利于品牌創(chuàng)造差別優(yōu)勢，從而鎖定消費者，獲得更高的品牌忠誠度與粘性。自有品牌和買手選購品牌通常都有較高的一致性，有利于更好的搶占市場，突出自身品牌個性和形象，形成品牌效應。

3.聯(lián)名合作策略

兩個或多個品牌在同一產品品類上面聯(lián)合合作，通過品牌合作來提升品牌自身形象和熱度，更有買手店鋪品牌直接與知名品牌合作推出限量聯(lián)名產品，并指定買手店鋪限量銷售，從而引發(fā)排隊熱潮。日本潮流買手品牌Beams多次與Converse、levis、Dr. Martens、Champion、reebok等品牌進行聯(lián)名合作，更有一些限量產品會引發(fā)消費者隔夜排隊的熱潮。

4.生活方式策略

在日本，具有一定規(guī)模的買手店多半會實行“店中店”復合式模式，即在店鋪中再開一個獨具風格的咖啡店或餐飲店、書店，將服裝與衣食住行完美結合在一起。Urban Research、Niko and...、BLOOM&BRANCH都在店鋪中內設了獨立的咖啡吧，消費者可以在店內購物，也可以在咖啡吧內消磨時光。除了餐飲業(yè)，在買手店內出售桌面配件與文具、家飾品，甚至家具、禮品、玩具等一不足為奇，意想不到的商品只為了可以彰顯店鋪個性和買手審美。

（5）POP-UP STORE策略

Pop-up Store在海外零售行業(yè)，尤其在時尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經被界定為創(chuàng)意營銷模式結合零售店面的新業(yè)態(tài)。所謂的Pop-up Store可以理解為短期經營的時尚潮店。它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費者的中樞神經，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費群。由倉石一樹監(jiān)制的精品買手店“Heather Grey Wall”就以POP-UP STORE形式限定開業(yè)，店鋪持續(xù)開業(yè)了約20余天，店鋪開業(yè)期間，經常需要排隊才能進到店內購物，這種由于“限時”而導致的火爆程度可見一斑。此外，不少買手店自愿提供店內位置供其他國外潮牌進行“pop-up”，借助流行的品牌和新鮮的方式為店鋪本身增加熱度，而當限定時間過后，占用的空間也原數(shù)返回，是一種雙贏的營銷策略。

國內買手品牌的發(fā)展建議

在國內，買手型店鋪仍舊屬于新興市場，不少商家望而卻步。面對競爭激烈的服裝市場，通過對日本買手型服裝品牌模式和策略進行分析，對于我國服裝企業(yè)的發(fā)展具有指導作用，值得各服裝品牌學習和借鑒。

1.買手的選擇

買手店至關重要的樞紐是優(yōu)質的買手選擇，買手這一職位不單要擁有過人的品味和獨到的眼光，最重要的是了解自身品牌和店鋪的定位，以銷售的角度去選款、進貨、組合貨品和陳列。日本許多買手店內，最多的貨品品類是平日必備的實用衣物，憑借優(yōu)秀的陳列和搭配手段盡可能的展示貨品。買手店并不意味著標新立異，更多的是針對目標市場的準確選擇。

2.跨界與聯(lián)合

從日本買手店的一些經營模式和策略可以看出，品牌和品牌、店鋪和店鋪之間的聯(lián)合至關重要。買手店鋪并非單一的個體，它可以與任意行業(yè)、品牌、設計師和藝術家所掛鉤，相互合作、發(fā)揮各自所長，具有一定規(guī)模的成熟品牌提攜新興品牌，年輕品牌也會為成熟品牌注入活力，這種服裝行業(yè)的良性循環(huán)是我國企業(yè)值得借鑒和學習的。

3.加強渠道管理

中國的買手模式缺乏系統(tǒng)性的渠道建立和管理制度。中國企業(yè)應重視終端零售市場，營銷渠道從多層次、多級渠道向垂直發(fā)展，著重于電子商務平臺的開發(fā)利用以及企業(yè)資源信息的整合利用。如beams的官方網站已擁有一套完善的線上購物系統(tǒng)，線上線下多渠道發(fā)展符合如今的移動網絡時代需求。

買手模式與中國獨特的服裝品牌發(fā)展特色仍需要時間磨合，但可以確信，未來在我國買手模式仍舊有巨大發(fā)展空間，只有通過不斷對國外先進面膜是的學習和自我反省，才可以做出進一步的長遠發(fā)展計劃從而可以發(fā)展出屬于中國獨有的新興買手模式。

（作者單位：浙江理工大學）