余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

論媒體融合背景下我國動漫產(chǎn)品的對外傳播

余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

我國動漫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)體系初步建成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸完善，逐步走向國際市場，迎來了很多新的發(fā)展機遇。但與我國的大國地位相比，我國動漫產(chǎn)品的對外傳播、品牌營銷還存有一定差距。在當前媒體融合背景下，我國動漫產(chǎn)品的對外傳播迎來了新的機遇，要緊緊抓住融合、跨界、創(chuàng)新三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，借助新的傳播平臺，創(chuàng)造新的營銷戰(zhàn)略，增強新的文化創(chuàng)意，努力提升我國動漫產(chǎn)品的對外傳播能力和實際效果。

媒體融合；動漫產(chǎn)品；對外傳播

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)體系初步建成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸完善，動漫產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略正有力有序地加以推進，但動漫產(chǎn)品的品牌營銷、對外傳播與我國大國地位明顯不相稱，亟須改進創(chuàng)新。2014年，中央正式下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，把媒體融合發(fā)展上升為黨的意志和國家戰(zhàn)略，為推進我國動漫產(chǎn)品對外傳播提供了更好的平臺和有利的契機。我們要加緊搞好頂層設(shè)計，以探索跨界融合、跨文化傳播的實現(xiàn)路徑，努力提升我國動漫產(chǎn)品的對外傳播能力和實際效果。

一、融合：動漫產(chǎn)品的傳播形態(tài)發(fā)生嬗變

媒體融合時代，隨著媒介的擴散以及媒體之間聯(lián)結(jié)種類的增加，社會相互作用的時空流得到進一步重組，媒體形態(tài)邊界逐步變得模糊，復(fù)合型、多媒體逐漸成為主流，新媒體傳播效能顯著提升。在此背景下，動漫產(chǎn)品的傳播形態(tài)逐步從傳統(tǒng)的媒介空間全方位融入新媒體空間，呈現(xiàn)出跨平臺、融產(chǎn)品、泛主體等趨勢。

(一)動漫傳播平臺彰顯互融性

媒體融合的平臺是一種實現(xiàn)雙方或多方主體互融互通的通用介質(zhì)[1]。媒體融合背景下的動漫產(chǎn)品傳播，不是把傳統(tǒng)動畫、漫畫搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上進行簡單復(fù)制，而是一種從內(nèi)容到形式、從制作到平臺等全方位式的顛覆性變革。媒體融合發(fā)展帶來的是整個網(wǎng)絡(luò)格局的深刻改變，影響的是整個傳播平臺的聯(lián)動變化，“三微一端”(微博、微信、微視頻和移動客戶端)的迅速發(fā)展，使動漫產(chǎn)品傳播有了全新平臺，它能夠與受眾進行實時互動，并通過用戶間信息的相互轉(zhuǎn)發(fā)，成級數(shù)地擴大傳播覆蓋面。通過新媒體“三微一端”的深度融合，不僅能給受眾帶來全新的用戶體驗，而且在這種互融過程中，還能使動漫產(chǎn)品的影響力得到極大提升，產(chǎn)生良好的互動傳播效果。個人電腦、移動智能平臺以及戶外交互式媒體與傳統(tǒng)媒體的有效融合，使人們可以更為方便快捷地獲得便利的服務(wù)，也極大地提升了動漫產(chǎn)品的吸引力和傳播力。動漫產(chǎn)品搭載這些媒體平臺，可以及時了解客戶需求，吸引受眾參與，增加傳播范圍，在與受眾的深度互動中不斷調(diào)整風格、激發(fā)創(chuàng)意，學會在各種語境中表達中國夢、展現(xiàn)軟實力，進一步增強中國傳統(tǒng)文化和核心價值觀在動漫傳播中的針對性、有效性。

(二)動漫表現(xiàn)藝術(shù)呈現(xiàn)多樣性

“產(chǎn)業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的典型特征和必然趨勢。動漫觀賞性強、戲劇性強、表現(xiàn)力強、時尚性強，已經(jīng)不再是一門獨立的藝術(shù)，它已逐步發(fā)展成為一門新興的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)涉及影視、出版、玩具、論壇、服裝、游戲、新媒體、主題公園等諸多行業(yè)，能夠通過一個動漫產(chǎn)品的開發(fā)帶出一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過動漫形象和品牌的傳播，能夠產(chǎn)生極好的經(jīng)濟效益。媒體融合帶來了產(chǎn)業(yè)化的跨界融合，呈現(xiàn)出多介質(zhì)、多終端、多功能融合的特質(zhì)，為動漫傳播提供了產(chǎn)品功能變化與拓展的好平臺，可以使動漫藝術(shù)更加多樣化表達、多元化呈現(xiàn)、多品質(zhì)拓展。日本動漫以其強大的動漫生產(chǎn)制作能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力雄踞榜首，占有全世界60%以上的市場份額，不僅為之帶來了豐厚的經(jīng)濟收入，也為其傳播文化和價值觀提供了最好的平臺。我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，動漫產(chǎn)品創(chuàng)意還較為欠缺，表現(xiàn)手法略顯單薄，受眾定位層次較為單一。從一方面來說，當前我國動漫產(chǎn)品明顯存在短板弱項，但從另一方面來說，也說明提升我國動漫產(chǎn)品藝術(shù)表現(xiàn)能力還有較大空間，想象力和創(chuàng)造力的挖掘潛力無可限量。在媒體融合背景下，我國動漫產(chǎn)品要積極適應(yīng)這一潮流，不斷提高運用動漫語言進行視覺交互性多樣表達的能力，與計算機技術(shù)完美地結(jié)合起來，使信息在多渠道、跨文化的傳播中得到更為藝術(shù)的表達和更加生動的展現(xiàn)，不斷增強用戶黏性，擴大動漫傳播的影響力。

(三)動漫制作主體更加大眾化

經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，動漫逐步成為一種新的流行文化形態(tài)，受到各個國家、各個年齡層次朋友的喜愛。動漫作為一種文化傳播的媒介符號，屬于大眾文化的載體之一。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)和動漫電腦制作技術(shù)的發(fā)展成熟，其制作門檻相對降低，為大眾參與制作提供了新的契機。在媒體融合環(huán)境中，用戶之間并沒有明確的界限，動漫產(chǎn)品既可以在大眾傳播領(lǐng)域正式推介，又可以直接進入社區(qū)群體進行平民化傳播，大型制作片商可以將動漫制作外包給個人或團隊，個人或團隊也可以借助新媒體平臺賺取大效應(yīng)。在媒體融合背景下，信息是互為反饋與映射的，信息終端既可以是單純的接收者，也可以是信息制作與發(fā)布者。當前，各類繁多的動漫APP領(lǐng)取了擁有著不同動漫愛好方向的用戶，他們既是動漫的忠實受眾，也是動漫的制作主體，基于相同的愛好達成媒體融合背景下的草根化社區(qū)聯(lián)動，使我國動漫產(chǎn)品的原創(chuàng)力得以提升和擴展。2014年，一個名叫《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》動漫短片激起了千層浪，首次以國家領(lǐng)導人的漫畫形象進行創(chuàng)作，得到廣大民眾的點贊，傳播速率、效度超乎想象。此后，漫畫圖表《習主席的時間都去哪兒了》、動畫視頻《穿軍裝的習近平》陸續(xù)上線，表明官方正式接受了動漫形象傳播這一藝術(shù)形式，向世界傳遞出一個溫和、可親、可信的國家形象[2]。

二、跨界：動漫產(chǎn)品的品牌營銷綜合集成

與世界分享中國動漫，向世界講述中國故事，對世界傳播中國聲音，是我國動漫產(chǎn)品對外傳播承載的時代責任和光榮使命。媒體融合較好地實現(xiàn)了介質(zhì)融合和跨界聯(lián)動，為動漫產(chǎn)品的品牌營銷提供了集約增效、立體塑造的空間優(yōu)勢和時間保證。

(一)業(yè)態(tài)聯(lián)動的創(chuàng)意開發(fā)

如果將動漫產(chǎn)品的品牌營銷限定在傳統(tǒng)媒體的局促視野內(nèi)，禁錮在傳統(tǒng)營銷模式的固有思維模式中，那么打造我國動漫產(chǎn)品的品牌、提升動漫產(chǎn)品傳播能力就會滯后于媒體融合這個時代。動漫產(chǎn)品的品牌營銷只有倚重借助于媒體融合驅(qū)動下的業(yè)態(tài)聯(lián)動與融合，才能獲得更好的創(chuàng)意開發(fā)和發(fā)展可能。根據(jù)集成經(jīng)濟的相關(guān)產(chǎn)業(yè)集成理念，任何有創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)都有可能成為動漫品牌營銷新的助力引擎。早在2006年，國家“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃綱要就明確提出要“建設(shè)國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和教學研究基地，建立動漫技術(shù)設(shè)備和公共技術(shù)平臺支撐服務(wù)體系共享機制，增強國產(chǎn)動漫的原創(chuàng)制作能力和衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，培育一批充滿活力、專業(yè)性強的中小型動漫企業(yè)和具有中國風格、國際影響的動漫品牌”[3]。媒體融合將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、動漫生產(chǎn)制作傳播技術(shù)等提升到了一個全新的高度，動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)在視頻互動技術(shù)、虛擬技術(shù)的驅(qū)動下，有了新的表達方式，能夠通過這些跨界組合實現(xiàn)創(chuàng)意融合、生產(chǎn)重組及聯(lián)動營銷，使我國動漫產(chǎn)業(yè)突破原有的瓶頸，創(chuàng)造出更多具有中華民族精神氣質(zhì)和中國傳統(tǒng)文化特質(zhì)、富于想象力的精品動漫形象，使整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈活躍起來，更為有力地推動動漫產(chǎn)品對外傳播建設(shè)。

(二)媒體表達的集成宣傳

辯證地說，在一個碎片化的時代，動漫產(chǎn)品營銷需要更加注重媒體的融合深度和有效整合。在一個多元化的時代，動漫產(chǎn)品營銷也需要更多地發(fā)揮媒體的綜合優(yōu)勢，建立自身的獨特視角和多維角度，在媒體深度融合中強化集成宣傳，向世界更為有效地傳播動漫產(chǎn)品、講好中國故事、唱響中國聲音。動漫產(chǎn)品的品牌營銷要充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢和新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢，綜合運用交互式表達、分享式對話、新聞式報道等呈現(xiàn)方式進行宣傳推介。隨著媒體融合的深度發(fā)展，動漫產(chǎn)品在新媒體的應(yīng)用程度會越來越普及，動漫產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝、廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等平臺越來越豐富，不同媒體間的聯(lián)系越來越緊密。動漫產(chǎn)品必須著眼于媒體的集成表達，運用豐富的媒體元素進行品牌營銷，使之與媒體融合同向發(fā)展、與媒體表達同步進行、與媒體營銷一體深化，既要保持發(fā)揚影視傳播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要拓深拓新網(wǎng)絡(luò)傳播的新興優(yōu)勢，既要綜合集成媒體融合的宣傳優(yōu)勢，又要實時分享媒體融合的多方平臺，不斷擴大我國動漫產(chǎn)品的對外傳播優(yōu)勢。

(三)版權(quán)形象的立體塑造

動漫產(chǎn)業(yè)是極具商業(yè)價值和潛力的新興文化產(chǎn)業(yè)，是把文化資源輔以創(chuàng)意，創(chuàng)作成具有版權(quán)價值的產(chǎn)品資源，進而借助現(xiàn)代傳媒手段進行廣泛傳播，并與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)相結(jié)合，推出動漫衍生產(chǎn)品進行銷售的產(chǎn)品版權(quán)價值鏈[4]。媒體融合時代，動漫產(chǎn)品的版權(quán)形象傳播渠道更廣、形式多樣，必須善于借助這一優(yōu)勢，實現(xiàn)動漫產(chǎn)品商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的有機統(tǒng)一，社會效益與市場效益的有機統(tǒng)一，形成更好的傳播效應(yīng)，創(chuàng)造出更多的附加值。當前，傳媒業(yè)的發(fā)展越來越倚助于文化產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，使得資本與傳媒、文化與傳媒、動漫與傳媒的結(jié)合越來越緊密，動漫企業(yè)競爭力、動漫作品影響力、動漫產(chǎn)業(yè)整體實力在媒體融合的背景下得到迅速提升，為動漫產(chǎn)品的版權(quán)形象塑造奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)和資金支持。加強我國動漫產(chǎn)品的對外傳播，必須具備品牌戰(zhàn)略經(jīng)營理念，強化動漫產(chǎn)權(quán)版權(quán)保護意識，前瞻把握未來經(jīng)營方向，科學實施多種營銷策略，利用媒體深度融合優(yōu)化資源配置，通過立體式、多渠道的營銷保護手段實施動漫產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，使中國形象的動漫塑造走上知識產(chǎn)權(quán)保護的營銷之路，不斷提升產(chǎn)品的核心競爭力與文化比較優(yōu)勢，推動動漫產(chǎn)業(yè)向上向好發(fā)展。

三、創(chuàng)新：動漫產(chǎn)品的對外傳播前景廣闊

媒體融合既是一種理論創(chuàng)新，更是一種實踐創(chuàng)新，為我國動漫產(chǎn)品的對外傳播能力建設(shè)提供了廣闊前景和理想境界。動漫作為一種文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵要在突破內(nèi)生式路徑依賴與互聯(lián)網(wǎng)多元化空間之間存在的結(jié)構(gòu)性矛盾和制度性障礙上下功夫，積極構(gòu)建對外傳播體系，提高對外傳播效能。

(一)堅持內(nèi)容為王

動漫產(chǎn)品是內(nèi)容創(chuàng)意的承載者，好的動漫產(chǎn)品基于好的內(nèi)容創(chuàng)意。媒體融合互動性強、自由度高、選擇性大，動漫產(chǎn)品對外傳播必須注重增強用戶黏性，始終瞄準受眾需求，不斷提升動漫制作水平、豐富動漫表現(xiàn)形式、拓展動漫傳播功能，提供更多超越于信息內(nèi)容本身的服務(wù)和體驗，積極構(gòu)建動漫傳播的全媒體、交互式內(nèi)容體系。動漫產(chǎn)品的對外傳播必須突出強調(diào)內(nèi)容優(yōu)勢，始終圍繞塑造國家良好形象、傳播中華優(yōu)秀文化發(fā)力，利用媒體融合的專業(yè)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、布局優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，創(chuàng)新動漫內(nèi)容制作[5]。在動漫產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計上，要堅持內(nèi)容至上，首先要回答好如何進行內(nèi)容生產(chǎn)、以何種題材進行內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)內(nèi)容如何呈現(xiàn)、以何種方式與受眾互動等問題，重點是要把我國的民族特色和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活很好地真正結(jié)合起來，加強動漫企業(yè)的一體化融合，破除動漫產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，有序推進動漫精品戰(zhàn)略工程，提升我國優(yōu)秀動漫產(chǎn)品對外傳播的獨具特色、無可匹敵的競爭優(yōu)勢。

(二)搞好生產(chǎn)重組

媒體的深度融合，既是媒體內(nèi)部組織機構(gòu)的重組，也是信息采編流程的重構(gòu)，還是媒體運作機制的重塑，這對動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)也提出了新的要求。動漫制作必須適應(yīng)媒體融合“共同策劃、信息共享、同步實施、協(xié)作推進”這一特征，搞好動漫生產(chǎn)重組。在機制設(shè)計上，要建立起 “中央廚房”式的信息采編、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作營銷及評估反饋等機制；在生產(chǎn)方式上，要使縱向分工不斷減少，橫向協(xié)作不斷加強，破除官僚體制，實現(xiàn)扁平式管理、集成式開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)化營銷；在創(chuàng)意開發(fā)上，各協(xié)作方要及時分享受眾需求信息，共同設(shè)計動漫創(chuàng)意，分工承擔內(nèi)容制作，協(xié)作策劃集體營銷，逐步形成由多個巨型企業(yè)集團組成、若干產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動、多個人才團隊聚合、多種媒體融合推動的集約化生產(chǎn)格局，集中國內(nèi)動漫的高端制作優(yōu)勢，提高動漫生產(chǎn)制作水準，為打造中國動漫品牌奠定堅實基礎(chǔ)。

(三)加強人才培養(yǎng)

人才是事業(yè)的基礎(chǔ)。動漫產(chǎn)品的對外傳播能力取決于強大的人才支撐，需要有一大批動漫創(chuàng)意、動漫導演、動漫制作、動漫營銷等方面的精英人才。當前，我國開設(shè)動漫專業(yè)的高等院校和中等職業(yè)技術(shù)院校逐漸增多，每年培養(yǎng)的動漫人才達10萬人之多，在數(shù)量上有了基本的保證。加強動漫專業(yè)人才培養(yǎng)，必須著眼于媒體融合這一時代特征，從新興媒體與動漫生產(chǎn)的結(jié)合出發(fā)，著力打造一支融通中外、熟悉媒體、精通藝術(shù)的動漫專業(yè)人才隊伍?！八囆g(shù)與技術(shù)，正如彩虹的兩端”。動漫人才的培養(yǎng)必須注重科學和藝術(shù)的高度融合，著眼動漫和媒體的有機結(jié)合，采取藝術(shù)與技術(shù)并重的培養(yǎng)模式，打牢學科基礎(chǔ)，提升藝術(shù)修養(yǎng)，注重實踐鍛煉，探索走合作培養(yǎng)之路，推訂單式培養(yǎng)、產(chǎn)學研合作、共建實驗室基地等校企合作模式，選送部分優(yōu)秀人才走出國門學習先進理念和動漫技術(shù)，不斷提高內(nèi)引外聯(lián)的集聚力。

(四)創(chuàng)新運營模式

媒體融合時代，除了傳統(tǒng)與新興媒體的融合外，媒體集團與動漫企業(yè)的融合可能將成為另一種趨勢。適應(yīng)這一變化，創(chuàng)新動漫產(chǎn)品對外傳播的運營模式勢在必行。一是努力搭建產(chǎn)業(yè)平臺系統(tǒng)，以要素合理配置為主干，重點抓好動漫產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，促進動漫產(chǎn)業(yè)與媒體之間的良性互動，不斷拓寬動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，加速動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升動漫產(chǎn)品的影響力。二是積極開展動漫藝術(shù)交流活動，通過舉辦或參加國際動漫藝術(shù)節(jié)、動漫博覽會等，不斷加大我國動漫產(chǎn)品與國際對話的力度和頻度，擴大中國動漫產(chǎn)品的市場品牌力和國際知名度。三是加速推進互聯(lián)網(wǎng)營銷，積極參與媒體融合進程，分享媒體融合成果，通過全媒體終端發(fā)布產(chǎn)品，推廣宣傳，形成“動漫通過媒體火，媒體因為動漫活”的生動局面。

[1] 劉軼.意識、跨界與規(guī)制：媒體融合時代涉軍信息傳播與軍隊媒體改革[J].南京政治學院學報，2015，(4):105.

[2] 謝小力，謝華萍.動漫形象傳播的力量[N].中國文化報，2014-08-13(6).

[3] 國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要·文化產(chǎn)業(yè)[N].中國文化報,2006-09-15(2).

[4] 魏三強.“中國動漫夢”理論研究與實踐探索[J].聊城大學學報(社會科學版)，2014，(3):124.

[5] 余遠來.淺析媒體融合背景下軍事對外傳播[J].知與行，2015，(5):67.

〔責任編輯：徐雪野〕

2016-12-29

余遠來(1975-)，男，湖南瀏陽人，南京政治學院科研部理論研究室副主任，講師，馬克思主義理論在站博士后，從事軍民融合研究。

G206.3

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1000-8284(2017)02-0095-04

社會熱點論壇 余遠來.論媒體融合背景下我國動漫產(chǎn)品的對外傳播[J].知與行,2017,(2):95-98.