鄭毓煌　蘇丹

北京有一個(gè)著名的秀水街，賣的是國際品牌的仿制品，價(jià)格卻只有正品的1/10甚至更低。因?yàn)橛袑Ｙu店的價(jià)格做對(duì)比，秀水街的價(jià)格就顯得很便宜，所以吸引了很多中國和外國的消費(fèi)者。有一次我陪一個(gè)朋友去買襯衫，本以為會(huì)很便宜，誰知老板一開口就是500元。

“什么？這也太貴了吧！”

“那你們出個(gè)價(jià)，你們覺得多少合適??？”對(duì)方反問道。

經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，我們最后以70元買下了這件襯衫。試想如果老板一開始的報(bào)價(jià)不是500元而是100元，最后成交價(jià)是不是還會(huì)更低一些呢？也許是50元，甚至40元？

這位老板可能并不了解“錨定效應(yīng)”的理論，但他的做法卻聰明地利用了“錨定效應(yīng)”的規(guī)律。他知道開高價(jià)對(duì)自己有利。在交易當(dāng)中，雙方討價(jià)還價(jià)都要依據(jù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不確定的情況下，老板的開價(jià)成為討價(jià)還價(jià)的基準(zhǔn)。開價(jià)越高，成交價(jià)相應(yīng)也就越高。即使我們并不認(rèn)同500元的價(jià)格，認(rèn)為它太高了，在還價(jià)的時(shí)候，我們還是比照著500元來還價(jià)，報(bào)出的價(jià)格也就偏高了。

有什么辦法可以避免對(duì)方開高價(jià)的不利局面呢？那就是用一個(gè)新的“錨定點(diǎn)”來代替前面的“錨定點(diǎn)”。比如我們可以說：“我上次就在這兒買了一件，才35元。”這樣說的意圖，是要讓對(duì)方把35元而不是500元作為討價(jià)還價(jià)的起點(diǎn)。對(duì)方多半會(huì)說“沒有這個(gè)價(jià)”，或者“你也太能砍了吧，按這個(gè)價(jià)賣我就賠了”。從這以后，雙方就會(huì)圍繞35元來討價(jià)還價(jià)，原先的500元就被拋在一邊了。作為買家的一方越是主動(dòng)地談?wù)摰投说膬r(jià)格（35元），它就越有可能成為新的“錨定點(diǎn)”。

雖然第一個(gè)報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)影響最后的成交價(jià)，但在談判的過程中，第一個(gè)報(bào)價(jià)的錨定作用并不是決定性的。擅長談判的人會(huì)利用各種機(jī)會(huì)引入新的“錨定點(diǎn)”，從而改變談判的結(jié)構(gòu)。在談判中，誰第一個(gè)報(bào)價(jià)，和雙方掌握的信息多少和自信程度有關(guān)。在大多數(shù)的交易當(dāng)中，因?yàn)橘u家掌握的信息要比買家多得多，所以作為買家的消費(fèi)者大都不愿意主動(dòng)出價(jià)，這就把消費(fèi)者放在了一個(gè)不利的位置上。但是，賣家的優(yōu)勢并不是絕對(duì)的。消費(fèi)者完全可以在了解賣家的報(bào)價(jià)之后，通過引入新的“錨定點(diǎn)”而后發(fā)制人，讓談判的方向更有利于自己。

因此，談判并不意味著一定要爭著第一個(gè)報(bào)價(jià)，而是看誰有能力讓自己的價(jià)格成為討價(jià)還價(jià)的“錨定點(diǎn)”。

（摘自《理性的非理性》中國商業(yè)出版社 圖/子依）