“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵、支撐理論與發(fā)展趨勢(shì)

蘇東風(fēng)

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建泉州350708）

“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵、支撐理論與發(fā)展趨勢(shì)

蘇東風(fēng)

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建泉州350708）

基于消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值（“新價(jià)值”）、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同（“新協(xié)同”）、“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)（“新技術(shù)”）的“三新”視角分析“新零售”現(xiàn)象與實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代信息科技發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售或電商通過(guò)增加物流、生產(chǎn)等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同與融合，甚至促進(jìn)零售生態(tài)圈形成，最終產(chǎn)生了一種可為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值的零售新模式。而未來(lái)“新零售”的發(fā)展，從“新價(jià)值”視角看，將從多方面入手為消費(fèi)者創(chuàng)造更多功能性購(gòu)物價(jià)值、更多享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值以及更多社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值；從“新協(xié)同”視角看，將致力于完善而健康的零售生態(tài)圈的構(gòu)建、管理與協(xié)同，進(jìn)而在服務(wù)和利用好顧客戰(zhàn)略性資源基礎(chǔ)上，推動(dòng)零售生態(tài)圈向更高層次演化；從“新技術(shù)”視角看，將朝著更新、更奇的方向發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)各種實(shí)物商品、服務(wù)商品、體驗(yàn)活動(dòng)融為一體的目標(biāo)。

“新零售”；消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值；商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同；“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)；零售創(chuàng)新

自馬云在2016杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念以來(lái)，零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展受到廣泛關(guān)注，“新零售”因其前瞻性而引發(fā)熱議與相關(guān)探討。已有研究表明，“新零售”并不僅僅是一個(gè)消費(fèi)流通問(wèn)題，而且是一個(gè)零售服務(wù)觀念、零售科技應(yīng)用、零售業(yè)態(tài)發(fā)展問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)對(duì)“新零售”進(jìn)行多視角的考察。本文從“新價(jià)值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”三個(gè)視角對(duì)“新零售”內(nèi)涵進(jìn)行界定，并以消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論、商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力理論作為“新零售”的支撐理論，從上述三個(gè)視角對(duì)“新零售”發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討。

一、“新零售”相關(guān)文獻(xiàn)與評(píng)述

（一）“新零售”相關(guān)文獻(xiàn)

目前，有關(guān)“新零售”的文獻(xiàn)盡管不多，但已經(jīng)涉及“新零售”的含義與特點(diǎn)、支撐理論、實(shí)踐模式及未來(lái)發(fā)展等方面。

1.“新零售”的含義與特點(diǎn)

關(guān)于“新零售”的含義，有觀點(diǎn)認(rèn)為，可綜合現(xiàn)有各種描述進(jìn)行簡(jiǎn)單概括，即“新零售”強(qiáng)調(diào)線上線下與物流的緊密結(jié)合，也就是“線上+線下+物流”。[1]杜睿云等[2]認(rèn)為，“新零售”是指，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，且“新零售”的核心在于推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展，關(guān)鍵在于促使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量與線下的實(shí)體店終端形成真正的合力，同時(shí)促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代全面轉(zhuǎn)型。趙樹(shù)梅等[3]認(rèn)為，“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)，“新零售”指應(yīng)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，以最新的理念和思維為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。與上述定義不同，洪濤[4]對(duì)“新零售”給出了較為精煉的定義，即“新零售”就是零售網(wǎng)上網(wǎng)下的融合。

2.“新零售”的支撐理論

對(duì)于“新零售”的支撐理論，學(xué)界探索得較少。杜睿云等[2]認(rèn)為，支撐“新零售”的理論是“新零售之輪”理論。而“新零售之輪”理論由“零售之輪”理論發(fā)展而來(lái)。“零售之輪”理論認(rèn)為，對(duì)低成本、低價(jià)格、低毛利的追求是零售業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的基本策略，而成功進(jìn)入市場(chǎng)之后，零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)轉(zhuǎn)而去提升服務(wù)質(zhì)量，并逐漸變得與被替代的傳統(tǒng)零售商一樣具有高成本、高價(jià)格、高毛利的特征，從而成為新一代零售革新的對(duì)象。不同于“零售之輪”理論，“新零售之輪”理論認(rèn)為，零售業(yè)內(nèi)部可通過(guò)技術(shù)革新擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)應(yīng)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制、信息管理等方面獲得提升，從而推動(dòng)零售業(yè)發(fā)展。[5]趙樹(shù)梅等[3]認(rèn)為，“新零售”理論根植于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了一個(gè)從4Ps的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合到11Ps的全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念再到4Cs的強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意、重視與顧客間溝通和交流的整合營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程，其中4Cs整合營(yíng)銷(xiāo)理論與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相伴而生，對(duì)“新零售”具有較強(qiáng)的解釋力。

3.“新零售”的未來(lái)發(fā)展

針對(duì)當(dāng)前的“新零售”實(shí)踐與存在問(wèn)題，趙樹(shù)梅等[3]認(rèn)為，未來(lái)“新零售”將從以下幾方面入手尋求發(fā)展：一是與產(chǎn)品制造商實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，從源頭即產(chǎn)品質(zhì)量上求發(fā)展；二是真正實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景化，從消費(fèi)者獲得“新體驗(yàn)”上求發(fā)展；三是促進(jìn)線上線下以及物流的加速融合，從物流配送上求發(fā)展；四是增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，在公共關(guān)系管理上獲得發(fā)展機(jī)遇；五是從保障顧客信息安全及其他權(quán)益等方面尋求發(fā)展。杜睿云等[2]認(rèn)為，當(dāng)所有實(shí)體零售均帶有明顯的電商基因特征時(shí)，傳統(tǒng)意義上的電商將不復(fù)存在，所有零售都將成為“新零售”，在這種情況下，零售商只有重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從以經(jīng)營(yíng)“貨”為核心向以經(jīng)營(yíng)“人”為主軸的轉(zhuǎn)變，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。洪濤認(rèn)為，盡管今天的“新”可能就是明天的“舊”，但零售網(wǎng)上網(wǎng)下相互融合，交易、結(jié)算、配送一體化發(fā)展、全渠道發(fā)展、全業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)仍將繼續(xù)，且未來(lái)的融合并不僅僅體現(xiàn)在零售領(lǐng)域，實(shí)物商品、服務(wù)商品、各種體驗(yàn)活動(dòng)均可能融為一體。[1]

（二）評(píng)述

針對(duì)上述“新零售”相關(guān)文獻(xiàn)，筆者進(jìn)行如下評(píng)述：

第一，關(guān)于“新零售”的定義，學(xué)者們普遍認(rèn)為，“新零售”是“線上線下+”。然而，對(duì)于“新零售”在線上線下之后“+”什么，如何“+”，“+”的目標(biāo)是什么，學(xué)者們的觀點(diǎn)并不一致。對(duì)于“+”什么的問(wèn)題，主流觀點(diǎn)認(rèn)為，“新零售”是“線上線下+物流”，而趙樹(shù)梅等[3]主張，“+”的范圍可以是所有活動(dòng)；對(duì)于如何“+”的問(wèn)題，主流觀點(diǎn)主張融合，然而在如何融合這個(gè)問(wèn)題上，各方觀點(diǎn)也不盡相同，有的僅僅強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，有的強(qiáng)調(diào)還要重塑生態(tài)圈；對(duì)于“+”的目標(biāo)問(wèn)題，主流觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)是增加消費(fèi)者“新體驗(yàn)”，而杜睿云等[2]顯然更傾向于從使消費(fèi)者獲得更多價(jià)值視角來(lái)看待“+”的目標(biāo)問(wèn)題。

第二，關(guān)于“新零售”的支撐理論，可以說(shuō)相當(dāng)匱乏。首先，杜睿云等[2]提到的“零售之輪”或“新零售之輪”理論假說(shuō)只是一個(gè)關(guān)于零售業(yè)演化發(fā)展動(dòng)力的假說(shuō)，對(duì)于認(rèn)識(shí)“新零售”的機(jī)理和特點(diǎn)并無(wú)助益；其次，趙樹(shù)梅等[3]提到的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論、11Ps全面營(yíng)銷(xiāo)組合理論、4Cs整合營(yíng)銷(xiāo)理論均是一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)于認(rèn)識(shí)“新零售”并不具有針對(duì)性。

第三，關(guān)于“新零售”的未來(lái)發(fā)展，盡管學(xué)者們給出了趨勢(shì)性的前瞻，但基本都是根據(jù)現(xiàn)象直覺(jué)或思維直覺(jué)進(jìn)行預(yù)判，缺乏理論支撐下合乎邏輯的推導(dǎo)。這種缺乏理論支撐和邏輯推導(dǎo)的前瞻或預(yù)判往往不夠嚴(yán)謹(jǐn)，差異性較大，對(duì)科學(xué)把握“新零售”未來(lái)發(fā)展助益不大。

二、“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵與支撐理論

（一）“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵

對(duì)于“新零售”的內(nèi)涵是在線上線下“+”什么、如何“+”、“+”的目標(biāo)是什么等問(wèn)題，鑒于學(xué)界觀點(diǎn)并未取得一致，筆者認(rèn)為，有必要對(duì)“新零售”的內(nèi)涵進(jìn)行更加深入的探討。

1.關(guān)于“+”的目標(biāo)問(wèn)題

“新零售”是針對(duì)傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商不足之處提出的概念和理念，盡管“新零售”的直接目的是服務(wù)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但其根本立足點(diǎn)卻在于消費(fèi)者或顧客，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值才是“新零售”的目標(biāo)?！靶铝闶邸睘橄M(fèi)者創(chuàng)造的更多價(jià)值并非一般意義上的顧客價(jià)值，而是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得、體驗(yàn)、感知到的價(jià)值，即購(gòu)物價(jià)值。因此，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購(gòu)物價(jià)值才是“新零售”的目標(biāo)，這也是“新零售”與傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商主要的區(qū)別所在。分析清楚了“+”的目標(biāo)，我們有了一個(gè)研究“新零售”的新視角，即消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值視角，簡(jiǎn)稱(chēng)“新價(jià)值”視角。

2.關(guān)于“+”什么的問(wèn)題

關(guān)于“新零售”需要在線上線下“+”什么的問(wèn)題，大多數(shù)學(xué)者主張要“+”物流，也有學(xué)者主張還要在“線上線下+物流”的基礎(chǔ)上“+”生產(chǎn)，甚至有學(xué)者主張“+”其他所有活動(dòng)。首先，“新零售”需要在線上線下“+”的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)有利于“新零售”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于“新零售”的目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值，因此能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值的內(nèi)容或活動(dòng)都可能加入零售業(yè)務(wù)從而使之成為“新零售”。其次，“新零售”需要在線上線下“+”什么的問(wèn)題還是一個(gè)協(xié)同問(wèn)題，因?yàn)楹?jiǎn)單的“+”無(wú)法使傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商超越自身并升華為“新零售”，而是要實(shí)現(xiàn)協(xié)同與融合。因此，“新零售”要在線上線下“+”什么的問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)協(xié)同問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)背景下，企業(yè)協(xié)同能力越來(lái)越強(qiáng)，為給消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值，零售企業(yè)在傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上“+”的范圍趨于擴(kuò)大，融合程度趨于加深，進(jìn)而形成了零售生態(tài)圈。因此，“新零售”在線上線下“+”的內(nèi)容最終取決于“+”進(jìn)去的內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同并促進(jìn)零售生態(tài)圈的形成。分析清楚了“+”什么的問(wèn)題，我們有了研究“新零售”問(wèn)題的另外一個(gè)新視角，即零售生態(tài)圈協(xié)同視角，簡(jiǎn)稱(chēng)“新協(xié)同”視角。

3.關(guān)于如何“+”的問(wèn)題

“新零售”如何才能將范圍越來(lái)越大的其他新內(nèi)容加入傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商從而使之成為“新零售”呢？這實(shí)際上是一個(gè)技術(shù)應(yīng)用問(wèn)題，確切地講是“互聯(lián)網(wǎng)+”新技術(shù)應(yīng)用問(wèn)題。近年來(lái)，信息技術(shù)發(fā)展很快，計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、三網(wǎng)（新一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電信網(wǎng)、數(shù)據(jù)電視網(wǎng)）融合、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)視角看，這些技術(shù)可統(tǒng)稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)。而且，隨著時(shí)間的推移，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)仍將進(jìn)一步動(dòng)態(tài)發(fā)展更新，這些技術(shù)在零售經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用也將不斷創(chuàng)新，這為“新零售”在如何“+”的問(wèn)題上創(chuàng)設(shè)了無(wú)數(shù)的可能性。分析清楚了如何“+”的問(wèn)題，我們有了研究“新零售”的又一個(gè)新視角，即“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)視角，簡(jiǎn)稱(chēng)“新技術(shù)”視角。

基于上述分析，對(duì)“新零售”從“新價(jià)值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”的“三新”視角進(jìn)行如下界定：“新零售”是在現(xiàn)代信息科技發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商將物流、生產(chǎn)等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)或要素加入其中，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同與融合，甚至促進(jìn)零售生態(tài)圈的形成，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值的零售新模式。

（二）“三新”視角的“新零售”支撐理論

1.消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論

一般認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得、體驗(yàn)、感知到的價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值具有三個(gè)維度，即功能性購(gòu)物價(jià)值、享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值、社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值。消費(fèi)者功能性購(gòu)物價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物任務(wù)完成產(chǎn)生的效用評(píng)價(jià)，可從消費(fèi)者購(gòu)物任務(wù)完成的效率（Efficiency）和實(shí)績(jī)（Achievement）兩個(gè)方面來(lái)衡量。[6]巴賓（Babin B J）等[7]認(rèn)為，消費(fèi)者逛街購(gòu)物并不一定要預(yù)先設(shè)定購(gòu)物任務(wù)，購(gòu)物也是一個(gè)追求享受與娛樂(lè)的過(guò)程，消費(fèi)者從享受與娛樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程中所獲得和感知到的價(jià)值就是消費(fèi)者享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。阿諾德（Arnold M J）等[8]認(rèn)為，消費(fèi)者享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值可從六個(gè)方面衡量：一是奇遇性（Adventure）價(jià)值，包括從零售購(gòu)物過(guò)程中獲得奇遇性刺激、奇遇性興奮及其他奇遇性體驗(yàn)；二是滿(mǎn)足性（Gratificaton）價(jià)值，包括從購(gòu)物中獲得的積極感受和自己被善待的滿(mǎn)足性體驗(yàn)；三是經(jīng)濟(jì)性（Economic）價(jià)值，包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣、淘到便宜貨等；四是角色承擔(dān)性（Role）價(jià)值，如發(fā)現(xiàn)可以送給他人的好禮物、為了他人而購(gòu)物的快樂(lè)等；五是社會(huì)性（Social）價(jià)值，如與朋友一起購(gòu)物而獲得的社會(huì)性利益；六是思想性（Idea）價(jià)值。提莫（Timo R）等[9]注意到了消費(fèi)者購(gòu)物所具有的地位、權(quán)威、自尊等方面的動(dòng)機(jī)和價(jià)值，進(jìn)而提出了購(gòu)物價(jià)值的社會(huì)性維度，并從地位、自尊兩個(gè)方面入手測(cè)量了消費(fèi)者社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值。

消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論可對(duì)“新零售”現(xiàn)象與實(shí)踐模式給出比較合理的解釋。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論，“新零售”之所以要在傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上加上物流，之所以要整合全渠道供貨，之所以要提供“全時(shí)段”購(gòu)物等，都是為了提升消費(fèi)者購(gòu)物效率與實(shí)績(jī)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多功能性購(gòu)物價(jià)值；“新零售”之所以強(qiáng)調(diào)交易場(chǎng)景化、交易場(chǎng)景娛樂(lè)化、購(gòu)物餐飲娛樂(lè)一體化等實(shí)踐模式，都是為了提升消費(fèi)者享樂(lè)性體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。

2.商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論

商業(yè)生態(tài)圈被認(rèn)為是一種由客戶(hù)、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、工會(huì)、政府、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)方等具有一定利益關(guān)系的組織或群體構(gòu)成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。[10]在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，企業(yè)通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)工具，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)無(wú)邊界、市場(chǎng)無(wú)邊界、合作無(wú)邊界。在這樣的背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃绺?jìng)爭(zhēng)與整合發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超越核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建有利于自身發(fā)展的生態(tài)圈并不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)謹(jǐn)慎選擇生態(tài)圈參與企業(yè)、控制生態(tài)圈有序發(fā)展、謀求用戶(hù)參與、快速響應(yīng)用戶(hù)需求、促進(jìn)生態(tài)圈協(xié)同以形成生態(tài)優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)價(jià)值，成為生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。[11]在生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，顧客的地位越來(lái)越高，作用越來(lái)越大，其主要原因在于：一是顧客不僅是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，而且被“邀請(qǐng)”參與到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，為企業(yè)提供創(chuàng)新支持，顧客數(shù)據(jù)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源；二是顧客會(huì)把從生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)中獲得的好處、產(chǎn)生的情感向外分享，吸引更多顧客融入生態(tài)圈，從而提升生態(tài)圈企業(yè)能力和價(jià)值；三是顧客參與和企業(yè)響應(yīng)能夠形成正反饋循環(huán)，從而持續(xù)不斷地提升生態(tài)圈企業(yè)能力和價(jià)值。[12]

商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同理論也能給出“新零售”較為合理的解釋。首先，“新零售”企業(yè)在傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上“+”物流、推動(dòng)線上線下多方跨界融合的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)零售生態(tài)圈構(gòu)建與完善的過(guò)程。例如，阿里巴巴入股銀泰商業(yè)、蘇寧云商等，阿里巴巴聯(lián)姻百聯(lián)集團(tuán)、參股圓通快遞以及收購(gòu)友盟、酷盤(pán)等一系列活動(dòng)，其實(shí)都是在構(gòu)建和完善零售生態(tài)圈。其次，“新零售”注重交易場(chǎng)景化，重視提供體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，其實(shí)質(zhì)上就是重視顧客作用的體現(xiàn)，就是零售生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)，就是適應(yīng)生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)邏輯的需要。再次，“新零售”企業(yè)打造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工以及諸多合作伙伴在內(nèi)的“新零售”平臺(tái)，其實(shí)就是在打造數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)交換平臺(tái)，是促進(jìn)零售生態(tài)圈協(xié)同、促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的重要舉措。

3.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力理論

信息科技發(fā)展到今天，我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代相比最大的區(qū)別有兩點(diǎn)：在科技方面表現(xiàn)為數(shù)據(jù)技術(shù)（Data Technology）；在經(jīng)濟(jì)方面表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)全面滲透。這種變化為企業(yè)帶來(lái)了四種新的能力：一是信息獲取與整合能力；二是企業(yè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)而產(chǎn)生的市場(chǎng)感知能力；三是企業(yè)信息透明化、企業(yè)間聯(lián)系數(shù)字化而產(chǎn)生的關(guān)系整合能力；四是大體量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理與運(yùn)用而產(chǎn)生的超前預(yù)測(cè)能力。以上四種能力可促使企業(yè)形成更多、更快、更新的競(jìng)爭(zhēng)手段，產(chǎn)生創(chuàng)造性破壞行為，從而顛覆傳統(tǒng)企業(yè)。[12]

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力理論同樣能夠給出“新零售”比較合理的解釋。首先，“新零售”是對(duì)傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商的顛覆，使傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商的贏利模式難以為繼；其次，“新零售”對(duì)傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商的顛覆是以最新的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的，目前存在“新零售”領(lǐng)先行為的企業(yè)都是具有數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如阿里、京東等；再次，“新零售”的表現(xiàn)形式之所以多樣，其實(shí)是零售企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)發(fā)展出的四種新能力以及多樣化新競(jìng)爭(zhēng)手段使然。

三、“三新”視角的“新零售”發(fā)展展望

（一）“新價(jià)值”視角的“新零售”發(fā)展展望

根據(jù)前文分析，我們應(yīng)從消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值這一“新價(jià)值”視角來(lái)分析和把握“新零售”的發(fā)展趨勢(shì)。首先，“新零售”的發(fā)展要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多功能性購(gòu)物價(jià)值。鑒于消費(fèi)者從購(gòu)物效率和實(shí)績(jī)兩個(gè)方面來(lái)衡量功能性購(gòu)物價(jià)值，因此“新零售”的發(fā)展就要朝著有利于消費(fèi)者提高購(gòu)物效率和購(gòu)物實(shí)績(jī)的方向進(jìn)行。其次，“新零售”的發(fā)展要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值。鑒于消費(fèi)者享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值從奇遇性?xún)r(jià)值、滿(mǎn)足性?xún)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)性?xún)r(jià)值、角色承擔(dān)性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、思想性?xún)r(jià)值等六個(gè)方面來(lái)衡量，因此“新零售”可從上述六個(gè)方面入手加以完善和發(fā)展，以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)物價(jià)值。再次，“新零售”的發(fā)展要為消費(fèi)者創(chuàng)造更多社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值。鑒于消費(fèi)者社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值從地位、自尊兩個(gè)方面進(jìn)行衡量，因此“新零售”還可從為消費(fèi)者帶來(lái)更多自尊和地位感上下功夫、求發(fā)展，以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值。

（二）“新協(xié)同”視角的“新零售”發(fā)展展望

根據(jù)前文分析，我們也應(yīng)從商業(yè)生態(tài)圈協(xié)同這一“新協(xié)同”視角來(lái)分析和把握“新零售”發(fā)展趨勢(shì)。首先，“新零售”的發(fā)展要在構(gòu)建完善、健康的零售生態(tài)圈上付出努力。完善、健康的零售生態(tài)圈不僅需要各類(lèi)高質(zhì)量的零售生態(tài)系統(tǒng)成員，而且要求各類(lèi)成員間關(guān)系符合生態(tài)共生原則。其次，“新零售”要在加強(qiáng)零售生態(tài)圈管理、促進(jìn)零售生態(tài)圈協(xié)同上求發(fā)展。零售生態(tài)圈管理是跨界管理，零售生態(tài)圈協(xié)同是跨界協(xié)同，因此促進(jìn)跨界管理與跨界協(xié)同的新方法、新技術(shù)、新技巧在“新零售”管理中的應(yīng)用值得期待。再次，鑒于顧客在商業(yè)生態(tài)圈中的價(jià)值和地位，“新零售”發(fā)展的另外一項(xiàng)重要內(nèi)容就是千方百計(jì)地服務(wù)好、利用好顧客這一戰(zhàn)略性資源，推動(dòng)零售生態(tài)圈向更高層次演化。

（三）“新技術(shù)”視角的“新零售”發(fā)展展望

根據(jù)前文分析，我們還應(yīng)從“互聯(lián)網(wǎng)+”動(dòng)態(tài)新技術(shù)這一“新技術(shù)”視角來(lái)分析和把握“新零售”發(fā)展趨勢(shì)。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)技術(shù)，數(shù)據(jù)技術(shù)包括數(shù)據(jù)采集技術(shù)、數(shù)據(jù)交換技術(shù)、數(shù)據(jù)網(wǎng)格技術(shù)三部分，其中任何一部分技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展都有可能導(dǎo)致“新零售”的再度更新與發(fā)展；其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展往往以信息科學(xué)領(lǐng)域硬件、軟件的創(chuàng)新發(fā)展和應(yīng)用為前提，由此可以預(yù)見(jiàn)，更加新奇方便的硬件設(shè)備和軟件將在零售業(yè)務(wù)中得以應(yīng)用，從而促使“新零售”朝著更新、更奇的方向發(fā)展；再次，隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，零售企業(yè)協(xié)同能力趨于增強(qiáng)，零售企業(yè)在傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上所加入內(nèi)容的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，“新零售”將有可能真正實(shí)現(xiàn)將各種實(shí)物商品、服務(wù)商品、體驗(yàn)活動(dòng)融為一體的目標(biāo)。

[1]中國(guó)流通三十人論壇秘書(shū)處，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》編輯部.從阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”看“新零售”[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（3）：124-128.

[2]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問(wèn)題[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（2）：139-141.

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[11]潘松挺，楊大鵬.企業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略選擇與生態(tài)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建——以樂(lè)視控股為例[J/OL].（2017-02-16）[2017-06-01].http：//www.cnki.net/kcms/detail/42.1224.G3.2017 0216.1339.018.html.

[12]趙振.“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)造性破壞視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（10）：146-160.

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Meaning，Supporting Theory and Development Trend of“New Retail”from the Perspective of“Three-new”

SU Dong-feng
（Fuzhou University，Quanzhou，F(xiàn)ujian350708，China）

From the perspective of“Three-new”，namely“new value”(consumer shopping value)，“new synergy”(business ecological synergy)，and“new technology”(internet+dynamic new technology)，analysis on the practice of“new retail”shows that：under the background of modern IT development，with the help of adding such value creation links and factors as logistics and production，the application of such advanced internet+technology as big data and AI，traditional retailers or ecommerce related sellers realize the synergy and integration，promote the formation of retail ecosystem，and create a new pattern of retail that can provide consumers with more shopping value.From the perspective of“new value”，the future development of“new retail”can create more functional shopping value，more shopping value of enjoying，and more social shopping value for consumers；from the perspective of“new synergy”，it will construct，manage and coordinate the perfect and healthy retail ecosystem，and promote the evolution of retail ecosystem based on giving full play to the role of customer strategic resources；and from the perspective of“new technology”，it will develop on the way to be newer and more special，and achieve the target of integrating physical commodity，service commodity and experience activities.

“new retail”；consumer’s shopping value；business ecosystem synergy；“internet+”dynamic new technology；retail innovation

F724.2

A

1007-8266（2017）09-0016-06

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.003

蘇東風(fēng).“三新”視角的“新零售”內(nèi)涵、支撐理論與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（9）：16-21.

2017-07-08

蘇東風(fēng)（1982—），男，福建省泉州市人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理。