■文/秦福貴

互聯(lián)網(wǎng)思維視角下傳媒智庫建設(shè)策略

■文/秦福貴

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及國家政策的催化，傳媒智庫建設(shè)掀起了一股熱潮。然而，做好傳媒智庫并非易事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳媒智庫建設(shè)要具有互聯(lián)網(wǎng)思維。在智庫定位時，要秉承平等開放的心態(tài)；智庫運營過程中，要有平臺化思維；智庫的品牌塑造也要遵行網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。

傳媒智庫；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺化；策略

近年來，我國智庫建設(shè)掀起了一股熱潮，尤其是傳媒智庫建設(shè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至 2016 年 5 月，國內(nèi)已宣布成立智庫業(yè)務(wù)部門或整體向智庫轉(zhuǎn)型的媒體機構(gòu)已達 15家之多，其中包括中央媒體 4 家、地方媒體 2 家、市場化媒體4家、門戶網(wǎng)站5家，并且有多達8家媒體機構(gòu)的智庫業(yè)務(wù)集中出現(xiàn)在 2015 年?？梢灶A(yù)見，未來幾年將是傳媒智庫建設(shè)的集中“爆發(fā)”期。然而，掛牌容易，要真正把傳媒智庫運作好，卻不是一件簡單的事情。伴隨著傳媒智庫數(shù)量的日益增多，競爭勢必變得更加激烈，經(jīng)營不善者難免會被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，要建設(shè)運營好傳媒智庫，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)思維。

1.傳媒智庫的興起：互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與政策催化

傳媒智庫發(fā)源于媒體的研究部門或媒體引入高校、科研機構(gòu)的智力支持，雖然沒有正式命名為智庫，但已具備智庫的功能。這種智庫多是智力輸入型，即為媒體自身的發(fā)展提供智力支持。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊：受眾數(shù)量減少，廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，人才流失嚴(yán)重……面對這種情況，智力輸入型智庫雖然能夠暫時幫助媒體解決一些經(jīng)營管理問題，但無法從根本上推動媒體的轉(zhuǎn)型。具有戰(zhàn)略眼光的媒體已經(jīng)意識到這一點，開始著手在智力輸入型智庫的基礎(chǔ)上，建立外向型智庫，即智力輸出型智庫，真正意義上的傳媒智庫開始零星出現(xiàn)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。自此，媒體融合已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。

進入2015年，國家對于智庫建設(shè)給予了足夠的重視。1月份，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，提出要加強智庫建設(shè)整體規(guī)劃和科學(xué)布局，重點建設(shè)50至100個國家亟需、特色鮮明、制度創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展的專業(yè)化高端智庫，中央重點媒體被列為國家重點支持的智庫建設(shè)試點之一，這無疑成為了傳媒智庫建設(shè)的一個風(fēng)向標(biāo)。11月份，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《國家高端智庫建設(shè)試點工作方案》。12月份召開的國家高端智庫建設(shè)試點工作會議，強調(diào)建設(shè)中國特色新型智庫是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、提升國家軟實力的重要舉措。至此，國家對于智庫建設(shè)工作已經(jīng)明確了大力支持的態(tài)度。

面對轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)媒體可選擇的路徑很多，成立傳媒智庫拉動轉(zhuǎn)型不失為一條良策。南風(fēng)窗傳媒智庫理事長竇豐昌在談及智庫建設(shè)的初衷時明確指出，《南風(fēng)窗》作為中國第一政經(jīng)雜志，做智庫既是響應(yīng)黨和國家的號召與要求，也是一個新媒體項目，同時是南風(fēng)窗媒體轉(zhuǎn)型的抓手。通過上述分析不難看出，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊是傳媒智庫建設(shè)的內(nèi)生動機，而國家政策的支持與號召則起到了催化劑的作用。

2.傳媒智庫建設(shè)：需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維

中央媒體智庫建設(shè)的示范效應(yīng)以及專家學(xué)者為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提出的策略指引，勢必會觸動更多的傳統(tǒng)媒體決策者，加入傳媒智庫建設(shè)的行列。然而，進行傳媒智庫建設(shè)不能只靠一腔熱情，要真正把握網(wǎng)絡(luò)時代的傳播規(guī)律，運用互聯(lián)網(wǎng)思維。否則，傳媒智庫建設(shè)很有可能步新媒體建設(shè)的后塵，雖然搭建起網(wǎng)站甚至“兩微一端”的新媒體矩陣，但空有形式，沒有用戶和流量，不能發(fā)揮出真正的價值。

互聯(lián)網(wǎng)思維是網(wǎng)絡(luò)時代背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)創(chuàng)新、便捷、用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)開放、免費、分享；互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)連接、數(shù)字化、流動；互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)平臺、跨界、生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)思維不是互聯(lián)網(wǎng)人的專利，而是一種思維模式。傳媒智庫建設(shè)雖然源于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的需要，但應(yīng)該跳出這種思維的局限。建設(shè)傳媒智庫建設(shè)不只是轉(zhuǎn)型、調(diào)整，而是一種破繭重生。不能以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念和管理理念主導(dǎo)傳媒智庫建設(shè)，要秉承全新的、開放的心態(tài)來進行傳媒智庫建設(shè)。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫定位策略

建設(shè)傳媒智庫，首先要解決的問題就是自身定位?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的開放性、平等性可以供智庫建設(shè)者借鑒。

智庫聚集了某些領(lǐng)域的專家學(xué)者，能夠?qū)液蜕鐣陌l(fā)展提供策略支持，是智慧和思想的高地。于是，智庫建設(shè)者天然就帶有一種與眾不同的優(yōu)越感和精英意識，在為智庫定位時，往往會將自己與普通大眾區(qū)隔開來，站在高端的視角俯視大眾。這種思維有一定道理，但也有值得商榷之處。從智庫的使命感和責(zé)任感來說，確實與普通大眾不同，智庫立足高遠，要承擔(dān)推動社會發(fā)展進步的歷史使命，這是值得肯定和贊揚的。但是，志存高遠不等于脫離群眾、不食人間煙火，不等于只服務(wù)特定高端群體，普通百姓也可以是智庫服務(wù)的對象。我們可以看看英國著名老牌智庫簡氏智庫的案例：該智庫成立于1898 年，至今已有將近120多年的歷史，主要在國內(nèi)與國際安全及政策評估、國際防務(wù)、全球地緣政治情報，陸軍、海軍與空軍的軍事系統(tǒng)與裝備技術(shù)信息等領(lǐng)域向用戶提供來自世界各國與地區(qū)的廣泛的信息資源與解決方案，其高端性可見一斑。但是，就是這樣一個在全球享有盛譽的軍事智庫，還為普通百姓提供了很多產(chǎn)品與服務(wù)。簡氏智庫的業(yè)務(wù)板塊中，除去專門為軍方、政府等提供服務(wù)的產(chǎn)品外，還包括簡氏圖片庫、簡氏會展平臺、簡氏軍事模擬游戲。圖片庫提供很多軍事裝備和武器的高清圖片，深受軍迷喜愛；會展平臺運營一系列會展活動，如國際防務(wù)展、巴黎國際航空展等；軍事模擬游戲與一些知名游戲開發(fā)制作發(fā)行公司合作，憑借簡氏自己在軍事裝備上的實力，開發(fā)軍用飛機、坦克、陸軍和海軍等軍事模擬游戲，深深吸引了無數(shù)軍事和飛行愛好者。簡氏智庫的案例具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)思維，其服務(wù)和產(chǎn)品遵循了開放性、平等性的原則。

定位是基礎(chǔ)，定位也是關(guān)鍵。在做一件事情之前，必須先做好定位，因為這將影響到后期的具體實施和運營。互聯(lián)網(wǎng)時代，知識和信息可以自由流動，網(wǎng)絡(luò)降低了人們知識獲取的門檻，如果智庫建設(shè)者再人為地給自己設(shè)置壁壘，脫離群眾，其實是在違背互聯(lián)網(wǎng)的平等開放精神，傳媒智庫建設(shè)者尤其要意識到這一點。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體的代名詞，傳統(tǒng)媒體具有豐富的服務(wù)大眾的經(jīng)驗，在建設(shè)傳媒智庫時，不可完全拋棄這種經(jīng)驗，應(yīng)該秉承開放平等的心態(tài)為智庫定位，才能順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展洪流。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫運營策略

傳媒智庫運營的過程中，人才問題、產(chǎn)品生產(chǎn)問題、盈利方式問題是不可忽視的三大關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維值得借鑒。平臺化思維的精髓在于平臺的構(gòu)建，通過打造一個生態(tài)平臺而實現(xiàn)多方共贏，阿里集團之所以能建成商業(yè)帝國，其平臺化思維功不可沒。

人才是傳媒智庫建設(shè)首先要解決的問題，因為人才是智庫的智力載體，沒有人才的智庫只是一具軀殼。傳統(tǒng)思維下的人才策略是引進和壟斷，即招聘高水平的人才為我獨用。按照這種思維，要維持智庫的運營和發(fā)展，需要不斷積累各行業(yè)的高水平人才，才能保持智庫智力水平的寬度和深度。于是，人才成本就成為智庫運營中需要背負的一個沉重負擔(dān)。平臺化思維模式下，智庫的智力資源不再是有限的一個群體，而是一個智力平臺。智庫的人才建設(shè)不是團隊建設(shè)，而是平臺建設(shè)。NASA（美國航天航空局）開發(fā)了一個研究火星表面體驗的網(wǎng)站，該網(wǎng)站提供很多任務(wù)，諸如“分類火星上的火山”“標(biāo)注火星小行星”等，這些任務(wù)都是天文領(lǐng)域里非常有深度的專業(yè)問題，可能只有獲得相關(guān)專業(yè)博士學(xué)位并有數(shù)年工作經(jīng)驗的學(xué)者才能完成。但是，網(wǎng)站的運營者并非是精英科學(xué)家，卻是一群業(yè)余愛好者，注冊用戶超過85000人。根據(jù)NASA發(fā)布的報告來看，網(wǎng)站訪問者對該領(lǐng)域的研究程度與那些對火星有長年研究的地質(zhì)學(xué)家相比，難分伯仲?？上攵绻鸑ASA自己組建團隊來完成這些研究，無疑需要付出巨大的資金成本，然而借用平臺化思維，聚集大量的志愿者，其人員規(guī)模是單一智庫無法比擬的，但人才成本卻幾乎為零，研究水平又毫不遜色于專業(yè)團隊，這就是平臺的力量。

傳媒智庫在進行團隊組建時，不妨借鑒這種平臺化思維，將專職研究團隊和平臺化團隊結(jié)合起來，著力打造一個可供知識精英進行智力交流的平臺，不但可以節(jié)約人員成本，還能發(fā)揮平臺的規(guī)模化效應(yīng)。

產(chǎn)品是傳媒智庫價值的具體體現(xiàn)，只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能得到認可。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，平臺化思維也極其重要。傳統(tǒng)思維往往靜態(tài)地看待智庫產(chǎn)品，研究成果提交給委托方后，就完成了它的使命。但是，傳媒智庫的產(chǎn)品是智力產(chǎn)品，其載體是信息，信息是可以自由分割和組合的，不同于原子產(chǎn)品。在尊重商業(yè)機密和知識產(chǎn)權(quán)的前提下，智庫的產(chǎn)品完全可以進行多次開發(fā)和利用，因此，智庫產(chǎn)品的生產(chǎn)不應(yīng)該是線性的，而應(yīng)該是平臺化的。當(dāng)前，很多媒體嘗試建立“中央廚房式”的采編平臺，其效果我們姑且不論，這種思維模式是可取的。傳媒智庫的產(chǎn)品生產(chǎn)平臺可以借鑒“中央廚房”的模式，將已有研究成果匯集到平臺之中，對其進行深度的二次開發(fā)甚至多次開發(fā)，通過融合、重組打造新的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化。

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)開始放棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)線，引入工業(yè)4.0思維。作為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者，傳媒智庫沒有理由再繼續(xù)固守傳統(tǒng)的委托式產(chǎn)品生產(chǎn)模式，平臺化生產(chǎn)勢在必行。

盈利問題也是傳媒智庫建設(shè)需要認真思考的一個問題。很多智庫將自己定義為公益組織，以此保證自身的客觀獨立性，但是，這與盈利并不矛盾。我們探討的盈利是智庫自身的造血機能，也是智庫運作的資金來源問題。如果不考慮盈利，過分依賴某基金或某資助者，智庫的獨立性是很難保證的。南風(fēng)窗智庫在規(guī)劃自己的盈利模式時，提出了“整合營銷平臺”的概念，即圍繞智庫，在保持原有“內(nèi)容＋發(fā)行＋廣告”的模式下，大力拓展線下活動和整合營銷，希望這兩個和原來的發(fā)行、廣告一起，形成南風(fēng)窗智庫的三個利潤來源。由此不難看出，南風(fēng)窗智庫在盈利模式上已經(jīng)具備了平臺化思維。在此基礎(chǔ)上，我們可以將這種平臺進一步深化：如果這幾項收入構(gòu)成傳媒智庫盈利的主要部分即頭部部分，那么，還應(yīng)該有一個收入的長尾，即普通受眾的付費。如果我們能夠打造一個可以滿足普通受眾知識需求的內(nèi)容平臺，這將是一個龐大的長尾市場。當(dāng)前很多知名自媒體平臺，就是依靠這個長尾市場生存和盈利的。長尾思維與平臺思維相輔相成，只有打造了平臺，才能更好地滿足長尾需求。傳媒智庫在設(shè)計自己的盈利模式時，可以充分借鑒這兩種思維。

5.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒智庫品牌塑造策略

智庫需要品牌嗎？回答是肯定的。雖然智庫不以盈利為目的，但其公信力的建立與品牌是分不開的。只有具備品牌優(yōu)勢，才能有影響力，才能更好地發(fā)揮智庫的價值。傳媒智庫脫胎于傳媒集團，對品牌塑造并不陌生，但是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造不同于傳統(tǒng)媒體時代，傳媒智庫在進行品牌傳播時，同樣應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

品牌人格化是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的重要策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時空界限，為人們提供了便捷的交流溝通渠道，品牌與受眾之間不再是截然分開的，品牌要傾聽受眾的心聲，與受眾進行交流，在這個過程中，品牌的人格特征和人格魅力就能建立起來。傳媒智庫具有天然的媒體溝通優(yōu)勢，擁有大批熟悉受眾的媒體人才，只要做好與受眾的互動，品牌人格很快就會得以確立。

傳媒智庫是智慧的聚集地，也是思想的聚集地，不但要生產(chǎn)信息產(chǎn)品，還要善于向公眾分享思想，這種分享的過程，也是傳媒智庫品牌傳播的過程。如何分享思想？分享何種思想？這是傳媒智庫需要深入思考的問題。如果能夠制造出受眾認可并樂于主動傳播的信息和話題，品牌傳播就會事半功倍，這也就是人們常說的“病毒式傳播”。傳媒智庫在這方面無疑具有豐富的經(jīng)驗，只要善于挖掘信息產(chǎn)品的內(nèi)涵，合理進行加工處理，傳媒智庫定能打造出具有引爆效應(yīng)的信息內(nèi)容，品牌形象很容易在網(wǎng)絡(luò)“爆發(fā)”。

傳媒智庫建設(shè)已經(jīng)進入快速增長期，但是，正如南風(fēng)窗智庫理事長竇豐昌所說，媒體辦智庫現(xiàn)在雖然很熱，但畢竟是一個新生事物，沒有成熟的經(jīng)驗和模式，大家現(xiàn)在還處于“摸著石頭過河”的階段。因此，筆者在此也對傳媒智庫建設(shè)者提出一點建議：要三思而后行。如何三思？答曰：互聯(lián)網(wǎng)思維。

[1][美]雷切爾·博茨曼等著，唐朝文譯.共享經(jīng)濟時代[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2015（6）.

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[3]竇豐昌.南風(fēng)窗傳媒智庫：下一個30年的現(xiàn)實路徑[J].傳媒評論，2015（11）.

[4]周曉虹.傳媒智庫：讓受眾分享思想產(chǎn)品[J]. 智庫理論與實踐，2016（4）.

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G206

A

1671-0134（2017）12-046-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.003

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士，河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授。）