傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體的融合問題

□文│孫 玲

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。2016年全國兩會《政府工作報告》也明確指出“要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”。2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，就融合發(fā)展的具體要求、基本任務、保障措施做出指導。傳統(tǒng)廣電與新媒體融合，是重建媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全新嘗試，是打造新型主流媒體的必由之路。

一、傳統(tǒng)廣電與新興媒體融合的價值考量

順應移動互聯(lián)時代輿論宣傳的必然要求。當前，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)技術(shù)集聚發(fā)展，引發(fā)媒體格局變遷，造成輿論生態(tài)異變。以移動互聯(lián)和手機客戶端為載體的新興媒體，使個體在信息獲得與輿論生成方面作用凸顯。倘若不能有效對接數(shù)字化信息理念，占領輿論制高點，輿論工作話語權(quán)與主動性就大打折扣。要提升新媒體語境下宣傳效度，傳統(tǒng)廣電必須鞏固業(yè)務優(yōu)勢，加速數(shù)字轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)媒體平臺、傳播機制、流程規(guī)范有效對接。

增強傳統(tǒng)媒體競爭力的重要途徑。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)廣電生存的關(guān)鍵。移動互聯(lián)時代，大數(shù)據(jù)信息、快速渠道稀釋了傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容價值，拉低了傳統(tǒng)平臺的運作效率。實際上，新媒體優(yōu)勢就在于技術(shù)與內(nèi)容融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣電借助媒介融合，能夠借助云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)和分眾化、社交化、精準化理念，實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容相互支撐，提升傳統(tǒng)廣電資源的附加值、有效性，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能。

實現(xiàn)行業(yè)與理念轉(zhuǎn)型的必由之路。新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣電行業(yè)在制播體系、傳輸方式、發(fā)展路徑上都面臨挑戰(zhàn)。升級為全媒體平臺，觀眾蛻變?yōu)樯a(chǎn)消費者。通過運營整合，進行終端用戶分析，才能實現(xiàn)平臺與用戶的聚合互動，促進傳統(tǒng)廣電集約化發(fā)展，滿足用戶多樣化、個性化需求。

二、媒體融合技術(shù)體系建設

傳統(tǒng)廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展需在以下幾方面發(fā)力實施。

1.推廣制播域云技術(shù)，拓展多渠道內(nèi)容源

制播域是電視內(nèi)容制作、播出、管理相關(guān)的功能分區(qū)。推廣制播域云技術(shù)，旨在強化臺內(nèi)與臺外生產(chǎn)的聯(lián)系與協(xié)作，拓展節(jié)目輸出平臺類型，增加互聯(lián)網(wǎng)電視類平臺類型。一方面，臺內(nèi)生產(chǎn)領域要搭建以“云制作”技術(shù)為依托的新型媒體內(nèi)容制作平臺，加強新媒體制作的功能屬性，強化外部收錄上載與演播室制作多渠道內(nèi)容源有效互動。要加大“云制作”平臺的技術(shù)支撐，推動各功能模塊相互協(xié)作。例如，規(guī)范生產(chǎn)管理功能模塊，提升媒體素材、片段、節(jié)目的媒資管理水平，拓展信號調(diào)度、IP分發(fā)為主導的總控系統(tǒng)模塊效度，保證云平臺備播與播出模塊安全。另一方面，臺外生產(chǎn)部分要完善與臺內(nèi)需求融合功能的生態(tài)體系，擴大整體制播平臺寬度與容量。提升現(xiàn)場制播信息的回傳能力，鼓勵編播主體在新聞現(xiàn)場運用EFP技術(shù)、移動非編技術(shù)等現(xiàn)場制作節(jié)目，強化衛(wèi)星、微波、3G/4G等相關(guān)技術(shù)手段的回傳力度。要完善臺際之間的信息與技術(shù)的溝通與資源共享，有效提升各個平臺互動。

2.搭建集成播控平臺，創(chuàng)新數(shù)字應用生態(tài)

傳統(tǒng)廣電要著力搭建集成播控平臺，從采、編、播、存、管等相應環(huán)節(jié)出發(fā)，提升平臺數(shù)字化應用水平。首先，加大演播室制作與臺外、臺際交流的技術(shù)溝通，運用移動互聯(lián)與自動化技審技術(shù)，提高信息采集與網(wǎng)絡監(jiān)測、備播技術(shù)的支撐水平。其次，推廣全媒體編輯技術(shù)，推動全媒體發(fā)布平臺建設，創(chuàng)新電子節(jié)目指南與播出質(zhì)量測評體系，確保制播平臺應用效度。再次，提升傳統(tǒng)廣電平臺與互聯(lián)網(wǎng)電視平臺關(guān)鍵控制系統(tǒng)技術(shù)支撐，夯實互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布、音視頻在線制作、數(shù)字版權(quán)管理基礎環(huán)節(jié)。此外，要高端布局“云存儲”技術(shù)，在網(wǎng)絡存儲、在線離線存儲、音像資料編目等領域?qū)崿F(xiàn)拓展；要加大節(jié)目播出審查與相關(guān)播控設備管理，實施全臺范圍制播監(jiān)控，實現(xiàn)整體播控系統(tǒng)的安全高效。

3.整合網(wǎng)絡傳輸數(shù)據(jù)，部署智能融合終端

傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸主要依托有線電視網(wǎng)絡與衛(wèi)星傳輸網(wǎng)絡兩個載體。媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)要推進基于互聯(lián)網(wǎng)的電視平臺節(jié)目傳輸，實現(xiàn)廣電寬帶端口與公共互聯(lián)網(wǎng)有效對接，保證網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩c高效。一方面，傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡要借助國家對于信息化建設的政策扶持，加速布局電視網(wǎng)絡寬帶建設，盡快完成與互聯(lián)網(wǎng)端口、電信網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)上互聯(lián)互通。在此基礎上，傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)要依托新型智能調(diào)度系統(tǒng)，針對用戶個性化跨域的IP業(yè)務服務，搭建起以物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市和數(shù)字家庭為一體的電視網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)。既要探索基于云平臺、大數(shù)據(jù)、多平臺分發(fā)與傳播的新型技術(shù)體系，也要繼續(xù)推進大數(shù)據(jù)技術(shù)與人工智能在上述平臺的應用。最終，在傳輸形式上，改單向度路徑依賴為寬帶下雙向互動路向；在傳輸數(shù)據(jù)上，融合大數(shù)據(jù)與云計算實現(xiàn)最大程度精確定位受眾群；在媒體終端上，探索家庭網(wǎng)關(guān)、電視盒子等多種場景存在，融合家庭多屏互動、移動社交等新技術(shù)領域，為用戶提供個性化的視頻點播、智能操作、寬帶接入等數(shù)字服務，搭建起智能融合的數(shù)字終端生態(tài)系統(tǒng)。[1]另一方面，傳統(tǒng)廣電衛(wèi)星網(wǎng)還要在保證既有對地信號傳送準確與安全，加大基于衛(wèi)星的直播運營支撐系統(tǒng)建設，統(tǒng)籌規(guī)劃衛(wèi)星網(wǎng)絡協(xié)調(diào)利用，以便在公司與普通用戶到達率、好評度上有更高提升。對于數(shù)字電視而言，則要依托數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，拓展固定接收與便攜式終端的建設，增加3G/4G寬帶網(wǎng)絡接口的接口便捷率，借助全新的網(wǎng)絡優(yōu)勢，不斷拓展相應增值業(yè)務的范圍。

三、從節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化促進媒體融合

傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)節(jié)目存在模式傳統(tǒng)、結(jié)構(gòu)單一等特點。媒體融合背景下，受眾素質(zhì)提升與個性化品位的發(fā)展，要求電視節(jié)目內(nèi)容上不斷進行整合、創(chuàng)新與優(yōu)化。

1.優(yōu)化節(jié)目模式，積聚版權(quán)價值資源

首先，要增強節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性和集成性。在保留傳統(tǒng)的新聞性節(jié)目時效性、權(quán)威性的基礎上，實施節(jié)目內(nèi)容品牌戰(zhàn)略，切實搭建多終端覆蓋的節(jié)目類型與資源體系。加大對于各類公益性、生活服務性節(jié)目創(chuàng)新的投入，打造一批面向全新媒體傳播渠道的精品工程，講好“中國故事”，弘揚主旋律。其次，要增強節(jié)目內(nèi)容版權(quán)資源集聚，鼓勵原創(chuàng)制作、聯(lián)合開發(fā)制作、委托加工等多樣化的節(jié)目版權(quán)創(chuàng)造形態(tài)，實現(xiàn)版權(quán)資源價值保值增值。要充分利用虛擬現(xiàn)實、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的節(jié)目樣態(tài)，激發(fā)廣大傳統(tǒng)電視用戶參與節(jié)目的積極性。

2.創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，增強原創(chuàng)集成能力

傳統(tǒng)廣電節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新大多采用“拿來主義”原則，“模仿-消化-吸收-再創(chuàng)新”模式是主流。全球化背景下，自主創(chuàng)新才是傳統(tǒng)廣電媒體變革圖存的關(guān)鍵。針對當前一擁而上、跟風抄襲等現(xiàn)狀，傳統(tǒng)廣電媒體要持續(xù)推進節(jié)目模式創(chuàng)新，用中國模式傳播中國聲音。[2]一是創(chuàng)新節(jié)目模式。當前廣電傳媒的電視運作中，節(jié)目模式的版權(quán)交易成為營業(yè)收入的重要來源。為此，要充分借鑒國內(nèi)外節(jié)目模式在創(chuàng)意上的要素與內(nèi)容，重新界定不同要素之間的聯(lián)系，形成具有整合性質(zhì)的創(chuàng)新整體。尤其是，要在主體、形式、結(jié)構(gòu)等層面實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與要素打散與整合，做出混搭的全新編排。當然，模式創(chuàng)新不是盲目求變，要通盤考量文化性、受眾年輕化、地域特色與全局觀，惟此才能真正有所為、有所不為。二是完善體制機制。節(jié)目模式創(chuàng)新是根本，市場運營是保障。實踐表明，國外 《好聲音》 （The Voice of Holland）等風靡全球的節(jié)目模式，均依托本國專業(yè)化的市場運作體制才得以勝出。傳統(tǒng)廣電傳媒應依托全媒體力量搭建起節(jié)目運作平臺，集中開掘節(jié)目創(chuàng)意資源。健全節(jié)目模式創(chuàng)新資金等配套資源使用機制，推動創(chuàng)新為核心的節(jié)目模式提升。

3.挖掘用戶需求，智能匹配服務內(nèi)容

傳統(tǒng)廣電服務對象為電視受眾。數(shù)據(jù)顯示，我國廣電用戶為2.99億，數(shù)字電視用戶1.92億。[3]媒體融合背景下，廣電升級為全媒體平臺，觀眾褪變?yōu)樯a(chǎn)消費者。他們既消費電視節(jié)目內(nèi)容與服務，又能借助網(wǎng)絡再生產(chǎn)服務與內(nèi)容。這倒逼廣電傳媒從挖掘用戶需求進行再創(chuàng)業(yè)。第一，構(gòu)建起用戶系統(tǒng)。面對海量的用戶資源，廣電媒體要充分運用大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)用戶信息全面數(shù)據(jù)化，進而架構(gòu)一套完整的用戶社群體系。在這套體系中，能夠基于數(shù)據(jù)分析確定消費者的個性化需求，通過精準的營銷與傳播，對于用戶資源進行深度開發(fā)，最終實現(xiàn)用戶與服務、內(nèi)容的智能匹配。第二，打造基于用戶的產(chǎn)品系統(tǒng)。除了打造用戶系統(tǒng)，廣電媒體還要打造體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”為主的融合新業(yè)態(tài)，推進媒體融合服務與產(chǎn)品的進化。要集中力量夯實互聯(lián)網(wǎng)基礎上的內(nèi)容媒體，進而分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶與服務的交互聚集。尤其是要在建構(gòu)高黏性的用戶社群前提下，構(gòu)建具有高度自適應性的媒體融合生態(tài)系統(tǒng)，根據(jù)用戶的不同場景需求，將智能匹配內(nèi)容與服務傳輸?shù)接脩羰种小?/p>

四、構(gòu)建適應媒體融合體制機制

重構(gòu)業(yè)務流程和運行機制。傳統(tǒng)廣電傳媒“大組織”邊界寬泛，資源互通程度差，運營效率較低。媒體融合要打破組織壁壘與運營障礙，通過組織一體化、業(yè)務流程化、采編項目制等措施，為組織瘦身、讓流程提速。首先，組織結(jié)構(gòu)一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)先驅(qū)凱文·凱利預言，未來的組織應是一種類似于混沌的生態(tài)系統(tǒng)，[4]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，組織架構(gòu)的確呈現(xiàn)出扁平化、自組織、垂直化特性。為此，傳統(tǒng)廣電要通過機構(gòu)改革與機制變革，消除原有機構(gòu)職能、分工、責任等方面的限制。通過編輯部門整合，搭建“小前端、大平臺”的組織架構(gòu)，強化全媒體新聞中心平臺服務職能，提升一線人員責權(quán)利。其次，采編工作流程化。流程再造是應對全媒體沖擊的必由之路。傳統(tǒng)廣電要及時整合采編模式，突出網(wǎng)絡媒體重要性，實現(xiàn)多渠道資源全媒體共享。要積極探索采編項目制，重要事件派出融合報道組，集中全臺資源提供全鏈條服務與保障，確保采編文圖、音視頻材料全媒體語境下編發(fā)，變“各自為戰(zhàn)”為“集團作戰(zhàn)”，實現(xiàn)整體效益最大化；同時，要突出單個采編小組節(jié)目編播權(quán)力和創(chuàng)造性，提升“單兵作戰(zhàn)”的技巧和水平。

探索資本運營融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣電傳媒要積極探查互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合發(fā)展規(guī)律，以媒體融合作為業(yè)務拓展的核心，切實增強資本運營理念，有效整合線上線下資源，實現(xiàn)業(yè)務內(nèi)容與產(chǎn)品服務多樣化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。首先，強化面向用戶的經(jīng)營意識。強化一體化營銷的運營思路，推動優(yōu)質(zhì)平臺搭建，拓展節(jié)目版權(quán)價值，延伸內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。尤其是要探索“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告營銷的創(chuàng)新與管理，培育融合經(jīng)濟下廣電傳媒的全新增長，為其他業(yè)務融合發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎。其次，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟與共享經(jīng)濟的價值。既要充分利用廣電傳媒在社交網(wǎng)絡中的傳播力，提升廣電產(chǎn)品內(nèi)容與增值服務的關(guān)注度，挖掘不同社群的內(nèi)在需求，不斷開拓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間；也要立足融合背景下廣電傳媒豐富的資源承載能力，開發(fā)“線下”與“線上”深度互動的新型業(yè)務板塊，繼而在共享網(wǎng)絡價值的同時獲得相應的收益。再次，探索并積極踐行“以市場為導向，以資本為紐帶”的市場資源配置理念。傳統(tǒng)廣電媒體通過參股或者控股互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)和其他社群公司，適時引入風險投資伙伴，既融合社會資金與力量來推進技術(shù)開發(fā)與項目開拓，也確保自身發(fā)展始終與時代脈搏同頻共振。

推動跨區(qū)域媒體資源整合。傳統(tǒng)廣電傳媒受眾對于官方媒介與民間媒介的輿論場域依存度較高。當前，境外輿論場業(yè)已成為第三種路向的傳播場域。這意味著，媒體資源既要統(tǒng)籌省際廣電傳媒的內(nèi)容與形式，也要側(cè)重全球互聯(lián)網(wǎng)語境的資源整合。要突出區(qū)域特色傳播的能量，實現(xiàn)全球背景下區(qū)域整體影響力的顯著提升。另一方面，受眾群體變革是當前跨區(qū)域媒體資源整合的重要力量。為此，跨區(qū)域媒體資源整合要準確洞悉不同區(qū)域受眾的個性化需求，優(yōu)化差異化傳播范式，實現(xiàn)傳播在區(qū)域建設后繼效應，推動區(qū)域整體媒體資源建設的升級轉(zhuǎn)型。

五、傳統(tǒng)廣電與新興媒體融合的路徑審思

堅持正確導向，防止“互聯(lián)網(wǎng)+”IP泛娛樂傾向。媒介融合已使娛樂業(yè)生態(tài)悄然改變，人們生活方式與態(tài)度隨之巨變。傳媒作為娛樂資本助推器，成為商業(yè)意識形態(tài)下的感官幻覺制造者?！胺簥蕵坊币殉蓚鞑ゴ髢A向，“明星IP+IP授權(quán)+全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同變現(xiàn)”的商業(yè)模式，正在全媒體時代完成娛樂IP生態(tài)架構(gòu)。粉絲經(jīng)濟為IP商業(yè)化通路，互聯(lián)網(wǎng)成就創(chuàng)意與受眾情感連接，影游聯(lián)動讓其商業(yè)價值水漲船高。面對信息海量化、渠道多元化、個體自媒體化的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)廣電既要吸取“互聯(lián)網(wǎng)+”娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，適當分享泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈的紅利；也要客觀冷靜地把握正確輿論導向，提高自身的影響力和親和力，拓展廣闊的正能量輿論空間，打造積極向上公共傳媒領域。概言之，廣電媒體應當也必須成為社會信任資本渠道。要降低社會運行成本、提高社會群體信任度，就離不開廣電傳媒發(fā)揮輿論導向作用，不斷搶占高點、凝心聚力、擴展共識。

堅持深度互融，避免廣電與互聯(lián)網(wǎng)簡單相“加”。統(tǒng)計顯示，截止到2015年，全國已經(jīng)有2400家傳統(tǒng)媒體開辦了網(wǎng)站、或創(chuàng)設了網(wǎng)絡版、推出了客戶端。盡管廣播電視融合發(fā)展取得了一些成果。然而，上述媒體融合大多是渠道與平臺的整合，缺乏新媒體特點的融入，缺乏在流程再造、組織重構(gòu)等層面的協(xié)同發(fā)展。誠如上述，廣電媒體融合就要充分加快技術(shù)體系建設，推進節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化，完善運行體制機制，實現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢互補，促進各種媒介資源及多種生產(chǎn)要素的全面協(xié)調(diào)、一體共生，從相“加”邁向相“融”，提升雙方的協(xié)同共振效應。

堅持綜合評價，防范陷入“重績效，輕技術(shù)”誤區(qū)。移動互聯(lián)時代，廣電面對的觀眾群體盡管有收視率調(diào)研，卻是“模糊群像”。媒介融合背景下，廣電媒體既要重視績效評估體系建設，更要在技術(shù)上尋求突破，實現(xiàn)用戶個體形象的精準勾勒。為此，廣電媒體要將融合發(fā)展的基本情況作為考核領導班子體系的重要指標，在確保收視率調(diào)查指標前提下，開拓專家參與、新媒體受眾互動的綜合評價體系，便于將廣電媒體的整體考量納入具體考核體系。要給媒體融合改革以調(diào)適空間，不能急功近利，為業(yè)績考核而追求短期利益和硬性指標。在適當?shù)臅r候，可以引入相關(guān)的電視行業(yè)協(xié)會、第三方平臺客觀監(jiān)控分析節(jié)目數(shù)據(jù)，提高綜合評價體系中數(shù)據(jù)權(quán)威與公正。

傳統(tǒng)廣播電視媒體和新興媒體的融合，是互聯(lián)網(wǎng)時代重建媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次全新嘗試。傳統(tǒng)廣電媒體要解決好技術(shù)體系、節(jié)目內(nèi)容及運行機制等突出問題，充分加快技術(shù)體系建設，推進節(jié)目內(nèi)容優(yōu)化，完善運行體制機制，實現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢互補。同時，要防止陷入“泛娛樂”、簡單相“加”、“重績效，輕技術(shù)”等誤區(qū)，惟此才是打造新型主流媒體的必由之路。

注釋：

[1]宮承波等.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2013

[2]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京:人民出版社,2015

[3]儲翔.新老媒體融合過程中的著作權(quán)合理使用問題——以《著作權(quán)法》第三次修訂為背景[J].中國出版,2015(22)

[4] 朱鴻軍,農(nóng)濤.媒體融合的關(guān)鍵:傳媒制度的現(xiàn)代化[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2015(07)