趙胤宏 (漯河市文化館 4620000)
淺析麗江“東巴紙坊”的品牌塑造策略
趙胤宏 (漯河市文化館 4620000)
東巴文化絢麗多姿在祖國(guó)民族文化中綻放其所特有的精彩。而東巴紙以其博大精深的文化底蘊(yùn)以及獨(dú)特的民族審美文化另世人稱奇?;诖吮疚囊浴皷|巴紙坊”為突破口,發(fā)現(xiàn)在塑造品牌方面東巴紙坊主要存在以下以方面的問題:品牌維護(hù)不到位、缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度規(guī)劃、傳播手法過于單一、未能充分意識(shí)到品牌的重要性等,最后結(jié)合問題,針對(duì)問題提出針對(duì)性的應(yīng)對(duì)對(duì)策。
麗江;東巴紙坊;品牌塑造
東巴紙坊顧名思義,就是制作東巴紙的鋪?zhàn)?。懸掛于中間的東巴紙給游客們營(yíng)造出一種神秘的氛圍,從而吸引了無數(shù)的游客。其中取自天然材料的東巴紙經(jīng)兒特的工藝制成,素有“紙壽千年”之美稱,除此之外店里還有諸如各種東巴紙印刷而成的諸如圖畫、麗江地圖、經(jīng)文小冊(cè)等各類衍生產(chǎn)品。
自成立以來東巴紙坊便堅(jiān)持創(chuàng)新,創(chuàng)新工藝。立足東巴紙的特色不同創(chuàng)新,特別是不斷降低工藝污染。比如以構(gòu)皮取代堯花,不僅容易獲得且污染更小。充分結(jié)合東巴文化的特色,并以此為契合點(diǎn),不斷吸收融合東巴圖畫、文字以及各種藝術(shù)形式,創(chuàng)新東巴紙,因此得到了廣大游客的青睞。比如《納西紙書》就得到了廣大游客的喜愛,其年銷售量上萬冊(cè)就是最好的證明1。
當(dāng)前當(dāng)?shù)厝撕屠ッ髟诠懦莾?nèi)開了十多家東巴紙坊分店,同時(shí)吸引了越來越多的加盟店加盟,當(dāng)前已經(jīng)成為一個(gè)年銷售量達(dá)400萬的企業(yè),當(dāng)前已經(jīng)形成多個(gè)產(chǎn)品系列并且擁有上百個(gè)產(chǎn)品類型。每年都有來自五湖四海的游客親自到東巴紙坊店感受其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵,高峰時(shí),單日接待超過15000人次。隨著發(fā)展當(dāng)前的東巴紙坊已經(jīng)不再是普通的旅游附屬品了,而成長(zhǎng)為展示東巴文化的重要窗口。
除了東巴紙坊以外,歷史上“天雨流芳”也曾參與制作推廣東巴紙制作,很不幸的是在發(fā)展中,天雨流芳很遺憾的出局,因此今天在古城,我們僅能看到“東巴紙坊”了。但是結(jié)合銷售額與接待人數(shù)發(fā)現(xiàn),其人均不足3元,而這也充分說明了東巴紙坊的銷售能力有待進(jìn)一步提高。就當(dāng)前的東巴紙品而言尚存在瑕疵,多數(shù)游客表示看看就好,尚沒有購(gòu)買的沖動(dòng)。因此從某一方面來說并沒有充分發(fā)揮作用,至少是愧對(duì)麗江特色旅游商品這一稱號(hào)了。
(一)品牌核心價(jià)值意識(shí)淡薄
“東巴紙坊”尚未能夠真正認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,經(jīng)營(yíng)者未能正確解讀品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。就當(dāng)前麗江的發(fā)展來看,尚未形成豐富的民俗文化品牌,且多缺乏有效的品牌運(yùn)營(yíng)能力。相關(guān)行政部,未能充分發(fā)揮作用,合理制定政策,從而促進(jìn)諸如“東巴紙坊”等各類特色產(chǎn)品的發(fā)展,帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展的同時(shí)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)品牌傳播手法單一
在傳播品牌上,“東巴紙坊”仍局限于消費(fèi)者的口碑,而由于絕大多數(shù)的消費(fèi)者只在旅游短暫的時(shí)間接觸其特定文化,因此所留下的僅為簡(jiǎn)單、片面的印象,特別是一些消費(fèi)者在購(gòu)買文化產(chǎn)品時(shí),由于各方面的原因即有可能產(chǎn)生誤會(huì),從而降低對(duì)產(chǎn)品的印象。所以筆者認(rèn)為針對(duì)這一點(diǎn)東巴坊在宣傳方面一定要充分結(jié)合廣大消費(fèi)者的理解、接受程度,從而針對(duì)性的擴(kuò)大宣傳。
(三)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃
當(dāng)前東巴紙坊主要以提升產(chǎn)品的銷量水平以及擴(kuò)大知名度為主要目標(biāo)。另外在品牌經(jīng)營(yíng)中,過于強(qiáng)調(diào)短期效率,但是構(gòu)筑品牌并不是一天兩天的事,而是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程。對(duì)于東巴紙坊而言在未來的發(fā)展中還需要做到落實(shí)整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,踏實(shí)塑造品牌,堅(jiān)實(shí)的走好每一步。
(四)品牌維護(hù)不足
在東巴文化的基礎(chǔ)上,形成了“東巴紙坊”特有的品牌文化,所以在發(fā)展中東巴紙坊始終將文化性置于產(chǎn)品發(fā)展的首位,同時(shí)也正是因?yàn)檫@樣,所以使東巴紙坊在長(zhǎng)期的發(fā)展中過于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的品牌文化,而忽視了長(zhǎng)期維護(hù)品牌、營(yíng)銷服務(wù),并影響企業(yè)的發(fā)展2。
(一)提高品牌意識(shí)
即企業(yè)保護(hù)品牌的思想、觀念。毋庸置疑只有保護(hù)好品牌,才有可能形成良好的效益,而這里的保護(hù)包括兩個(gè)層面:首先是以自身的角度進(jìn)行保護(hù),自覺維護(hù)企業(yè)信譽(yù),禁止次品上市;其次加大打擊力度,避免冒牌產(chǎn)品影響品牌,
(二)品牌傳播策略
首先、開發(fā)衍生產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,與此同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品又趨于同質(zhì)化。而在這雙重作用下,往往會(huì)削弱消費(fèi)者的品牌辨認(rèn)度,降低消費(fèi)者對(duì)品牌的欲望。正是因?yàn)檫@樣所以東巴紙坊在日常的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中一定要做到深層次開發(fā),充分挖掘自身與其它產(chǎn)品的不同之處,不斷衍生創(chuàng)新出更多的產(chǎn)品,以個(gè)性化取勝,強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。
其次,建立區(qū)域自主品牌。結(jié)合東巴紙坊的發(fā)展現(xiàn)狀來看,建立區(qū)域性品牌策略無疑是最佳發(fā)展策略。在此過程中還可充分發(fā)揮麗江文化的集群效應(yīng),為其創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定良好的基礎(chǔ)。
再次,注重品牌整合營(yíng)銷傳播。在整合營(yíng)銷中,充分發(fā)揮品牌這一核心作用。簡(jiǎn)而言之也就是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,充分發(fā)揮“品牌整合營(yíng)銷”這一理念的優(yōu)勢(shì),結(jié)合具體的方法、概念展開。東巴紙坊當(dāng)務(wù)之急就是通過不斷整合、合理規(guī)劃從各個(gè)層次,結(jié)合各種策略、環(huán)節(jié)深入到各個(gè)方面,形成自上而下、從左到右、從里到外的網(wǎng)狀傳播。
最后,注重品牌創(chuàng)新。在企業(yè)生存發(fā)展中,創(chuàng)新充分發(fā)揮“發(fā)動(dòng)機(jī)”的作用,具有維護(hù)企業(yè)品牌的作用。東巴紙坊在發(fā)展中一定要確實(shí)結(jié)合企業(yè)的發(fā)展需要,立足目標(biāo)消費(fèi)者,從而不斷創(chuàng)作、創(chuàng)新產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之也就是要不斷為產(chǎn)品內(nèi)容注入新鮮的血液,不斷豐富內(nèi)容,在激發(fā)消費(fèi)者興趣的 同時(shí)擴(kuò)大銷售規(guī)模。
(三)品牌管理策略
塑造品牌形象對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在品牌管理的每一個(gè)階段,企業(yè)都應(yīng)該做到不斷強(qiáng)化管理素質(zhì),積極引進(jìn)高素質(zhì)的人才,特別是要注意嚴(yán)格把關(guān),合理處好每一個(gè)細(xì)節(jié)。以游客的需要為契合點(diǎn),不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,并開展?fàn)I銷工作,強(qiáng)調(diào)企業(yè)特色,強(qiáng)調(diào)人無我有,人有我新,人新我特。時(shí)刻保持新鮮感,不斷推陳出新,使廣大游客真正被吸引在而來,區(qū)分常見紙品與文化產(chǎn)品。
本文只是淺嘗輒止似地探討了一些關(guān)于塑造東巴紙坊品牌的相關(guān)問題,在研究中發(fā)現(xiàn)傳播手法過于單一、缺乏價(jià)值觀意識(shí)以及維護(hù)不到位、缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃等是當(dāng)前企業(yè)在塑造品牌這一領(lǐng)域存在的最大問題之所在。在此基礎(chǔ)上通過進(jìn)一步分析與研究,以“東巴紙坊”為突破口,提出幾條可行性建議,以期對(duì)促進(jìn)東巴紙坊的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
注釋:
1.張藝. 城市品牌建設(shè)中的文化因素研究——以云南麗江為例[J].今日民族,2012(12):42-44.
2.李巧珍,成功.沒了東巴紙,哪來東巴經(jīng)[J].自然與科技,2014(5):42-45.
[1] 楊杰宏.多元互動(dòng)中的旅游展演與民俗變異[J]. 民俗研究,2013,2(108):147-153.
[2] 魏加曉.地標(biāo)性品牌— —廣西“苦丁茶”品牌塑造策略研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2012,20:109-110.
[3] 王春蘭.地方特產(chǎn)品牌塑造策略研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2013,35(11):107-109.
[4] 郭永英.潮汕民俗旅游開發(fā)中文化創(chuàng)意品牌的塑造[J].韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2009,30(5):24-29.