文/趙 明

小眾高品質(zhì)音樂社區(qū)的建設(shè)策略
——以蝦米音樂為例

文/趙 明

當(dāng)前，數(shù)字音樂迎來了快速發(fā)展的新階段。面對新的媒介生態(tài)和音樂市場環(huán)境，音樂類客戶端也各自發(fā)力，搶占用戶資源。蝦米音樂客戶端通過高品質(zhì)的音樂、精選集、評論和歌單訂閱等方式，為用戶打造了小眾的文藝音樂社區(qū)，形成獨具特色的“精品音樂文藝圈”，在眾多音樂播放器中獨樹一幟。

移動音樂發(fā)展概況

隨著技術(shù)革命和傳播媒介的變化，大眾接受音樂的方式也發(fā)生了重大變化。從20世紀中期的“黑膠時代”到80年代的“卡帶”盛行，再到20世紀末的“CD”音樂，進入21世紀，“數(shù)字音樂”迎來春天，移動音樂也走上了高速發(fā)展的快車道。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國移動音樂市場年度綜合報告2016》顯示，中國移動音樂的市場規(guī)模2015年增長42.5%，達到61.4億元；2016年增長41.4%，達到86.8億元。

在不斷崛起的移動音樂市場中，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂等音樂客戶端成為移動音樂市場上的領(lǐng)頭羊，并逐漸形成阿里系（蝦米、天天動聽）、海洋系（酷狗、酷我）、騰訊系（QQ音樂）三足鼎立的格局。隨著大眾音樂消費需求的迅速增長，音樂版權(quán)制度日益完善，這幾家老牌的音樂平臺分享著新媒體帶來的發(fā)展紅利，并得到快速發(fā)展。網(wǎng)易云音樂雖然起步較晚，但因為背靠網(wǎng)易強大的背景和用戶支持，其發(fā)展速度較快。而蝦米音樂在成立初期，既沒有如騰訊、網(wǎng)易這樣的大門戶網(wǎng)站的用戶支持，也錯過了搶占市場先機的最佳節(jié)點，卻在移動音樂市場中越做越穩(wěn)，成為資深音樂愛好者的首選，這源于其高品質(zhì)的音樂、精選集、評論，以及精品化“社區(qū)”路線。通過這些手段，蝦米音樂匯聚了一批愛好音樂的文藝聽眾。

蝦米音樂社區(qū)的建設(shè)策略

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)即網(wǎng)民共同體，是由網(wǎng)絡(luò)上相鄰或相互關(guān)聯(lián)的若干社會群體和組織自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)空間形成的。庫伯斯認為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建的核心是“成員之間的歸屬感”，這種歸屬感由三個因素得以強化，即成員對品牌的認同和對其他成員強烈的志同道合的感覺、成員之間的互動機制，以及成員對該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與機制。

蝦米音樂社區(qū)通過差異化經(jīng)營策略，以區(qū)別于“他者”的形象吸引了高品質(zhì)樂迷群體。用戶通過選歌、評論等形式，以及用戶之間的互動、用戶與蝦米平臺的互動，形成文藝音樂社區(qū)。

以高品質(zhì)音樂區(qū)別于“他者”。

“我們”的建立，需要通過與“他者”的區(qū)隔才能形成。蝦米用戶對蝦米音樂同一性的確認，來源于與其他音樂播放軟件的差異化比較。

在早期，音樂播放器里提供的音樂文件大小比較流行的是320Kb，這種音頻文件占用存儲容量小、下載方便，文件大小和類型統(tǒng)一，也更利于用戶對音樂播放器平臺進行管理。但是這種音樂文件是對原版音樂的數(shù)字處理壓縮轉(zhuǎn)化而來的，音質(zhì)較差，音樂的細節(jié)體驗被抹去。而蝦米音樂的每首歌曲都經(jīng)過軟件頻譜分析和編輯人工監(jiān)聽審核，最大程度地減少了因數(shù)字處理而造成的音質(zhì)損傷。同時，蝦米音樂針對不少歌曲還提供原版的無損文件。在音樂文件的大小上，蝦米則提供從1mb、2mb到20mb、30mb不等的音樂文件。這種堅持無損音樂的“高品質(zhì)”策略深入人心。

蝦米音樂的排他性還體現(xiàn)在其音樂格式上。蝦米音樂下載的文件是xmp格式，不能在其他播放器上播放。這種“排他”性，將蝦米用戶與其他音樂軟件用戶區(qū)別開來，強化了蝦米用戶的認同感。

內(nèi)容定制化。在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“點”對“面”的，大眾媒體面向所有人傳播信息，受眾只能接受，而無法參與或選擇自己想要的信息。在新媒體時代，信息傳播是“點”對“點”的，用戶可以選擇和參與到自己喜歡的媒體和信息生產(chǎn)傳播過程中?；诖髷?shù)據(jù)和智能技術(shù)而產(chǎn)生的“個性化推薦”功能能夠滿足用戶個性化的、動態(tài)的信息需求。

在其他音樂播放器還在用金曲排行榜、熱歌榜來給用戶做歌曲推薦的時候，蝦米音樂的用戶就開始擁有自己定制的推薦歌單。蝦米用戶可以通過“收藏”功能存儲自己喜歡的歌曲、精選集和歌手等，蝦米音樂則通過精準(zhǔn)的算法，每天向用戶推薦與其興趣相契合的音樂作品，并且隨著用戶使用蝦米音樂的程度的加深，這種個性化推薦的匹配度就越高。

小清新文藝“圈”。蝦米“文藝圈”的形成，最初來源于它的“精選集”板塊。用戶可以制定一個主題，根據(jù)主題選擇歌曲，編輯成精選集。精選集的編輯者會對收錄的歌曲添加其創(chuàng)作者、創(chuàng)作背景以及自己對這首音樂的理解等相關(guān)信息。與其他音樂播放平臺常見的“排行榜”不同的是，這些精選集里的歌曲通常不是國內(nèi)知名度較高的流行曲目，而是以外文歌和國內(nèi)獨立音樂居多。這些歌曲大部分聽眾甚至都沒有聽過，只能通過精選集編輯者的推薦來選擇。

而精選集的編輯者往往是資深樂迷，在蝦米音樂里被稱為“大蝦”，他們不僅有獨特的音樂審美、較廣的音樂涉獵面，而且非常樂于分享自己的音樂體驗。很多歌曲的推薦語達到百字以上，像一個精簡版的音樂評論。這些推薦語更加個人化、情緒化，不僅有對歌曲創(chuàng)作背景、創(chuàng)作者的說明，還有對創(chuàng)作者、曲風(fēng)和流派的評論，也有描述自己聽歌時的感受等。這些資深樂迷一個月編輯30到50個精選集，每個精選集收錄10到50首歌。他們選歌成集后，很快就會受到其他聽眾的跟隨追捧，因此很多“大蝦”都有自己的粉絲。

蝦米音樂每天會挑選播放量較高的精選集推到首頁，通過這些“大蝦”精選集的帶動，蝦米音樂逐漸形成了區(qū)別于主流音樂偏好的小眾社區(qū)。社區(qū)成員之間的互動，尤其是“大蝦”作為意見領(lǐng)袖的作用，強化了用戶對蝦米音樂的認同感。蝦米用戶一致性的音樂趣味和重個人體驗的音樂審美，使蝦米音樂形成一個“小眾文藝音樂場”。

總結(jié)和思考

憑借高品質(zhì)音樂社區(qū)的定位，蝦米音樂贏得了一批音樂鑒賞力較高、注重個人體驗的忠實用戶。蝦米音樂為用戶提供音樂交流共享的平臺和高品質(zhì)的音樂素材，用戶通過自己的音樂體驗與其他用戶形成交流，豐富了蝦米音樂社區(qū)的內(nèi)容，強化了用戶的彼此認同感。同時，蝦米用戶不斷參與音樂的分享和評論，成為內(nèi)容創(chuàng)作者，蝦米音樂再根據(jù)用戶使用行為為其定制個性化的音樂產(chǎn)品。這對形成用戶黏性、提高用戶使用率是非常有效的。

不過，作為一款面向所有用戶的音樂播放軟件，如何拓展其用戶資源，增加用戶群的使用深度，如何在差異化競爭的策略中不斷突破，實現(xiàn)產(chǎn)品市場最大化、傳播最大化和贏利最大化，是蝦米音樂仍須繼續(xù)探究的問題。

作者單位 洛陽師范學(xué)院音樂學(xué)院