歷史文化傳播的新思路
——博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究
2017-01-28 20:18:10杜雨菡
自然與文化遺產(chǎn)研究 2017年6期
杜雨菡
（黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080）
近年來，在中國文化市場上漸漸掀起一陣博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費熱潮，特別是2016年故宮博物院公布了超10億的年營銷額后，國內(nèi)文化市場反響更加強烈，消費者和各文創(chuàng)單位都受到莫大鼓舞[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（下稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）的繁榮是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，它是繼第三波“信息產(chǎn)業(yè)”后的又一種經(jīng)濟發(fā)展動力，越來越得到普遍認同。與此同時文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國家高度重視和大力支持。不只是在政策層面，互聯(lián)網(wǎng)集團、設(shè)計行業(yè)和電商平臺，它們對文化知識產(chǎn)權(quán)（IP）的開發(fā)可涵蓋諸多環(huán)節(jié)，對于產(chǎn)品擴散及數(shù)據(jù)收集極具優(yōu)勢，市場發(fā)展的大趨勢讓這些產(chǎn)業(yè)對博物館這種傳統(tǒng)文化知識產(chǎn)權(quán)的青睞也不容小覷。
1 我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、現(xiàn)狀與存在問題
1.1 我國文創(chuàng)市場的供需矛盾與政策環(huán)境
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在市場缺口，那么其市場到底有多大？為何各行業(yè)對其未來發(fā)展都抱有樂觀的態(tài)度？這里有一組數(shù)據(jù)可以在一定程度上說明這些問題：當前我國實際文化消費規(guī)模大約是1.038萬億元，占居民消費總支出6.6%。但實際調(diào)查顯示我國文化消費潛在規(guī)模為4.7萬億元，占居民消費總支出30%，所以大概還存在3.66萬億元的文化消費缺口[2]。如此龐大的消費缺口對各種經(jīng)濟實體都極具吸引力，而且文化需求能帶動一些高技術(shù)含量或高文化含量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，符合我國大力發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)和高文化附加值產(chǎn)業(yè)的需求，同時也有助于提高我國居民文化消費需求和文化素養(yǎng)，如此雙贏狀況必催生出一個擁有良性循環(huán)的龐大產(chǎn)業(yè)。
國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策支持已然可見一斑。國家文化部文化產(chǎn)業(yè)司在2016年5月出臺了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》，此文件公布了中央對于博物館文化創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持政策和保障措施。文件公布后的幾個月內(nèi)，國家文物局通過開展全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點的申報工作后，公布了92家文化創(chuàng)新試點單位。也就是說在2016年之后，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式得到了中央政策的支持。
1.2 博物館文創(chuàng)大數(shù)據(jù)暴露出的發(fā)展問題
據(jù)以上分析，在新興經(jīng)濟發(fā)展動力推動下，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)是遍地開花均衡發(fā)展的現(xiàn)狀。但很遺憾的是，在探尋這條似乎是只要滿足消費者部分文化情懷就能占領(lǐng)一部分市場的產(chǎn)業(yè)中，我國大部分博物館似乎并不知道怎么做才能真正滿足市場需求。2016年12月的《藝術(shù)市場》刊登的數(shù)據(jù)顯示，在全國4 526家博物館中被國家有關(guān)機構(gòu)認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2 256家，其中盈利者只有18家，不到總數(shù)1%[3]。這清楚地說明，在這個產(chǎn)業(yè)中各博物館資源分布不均衡的狀況，多數(shù)規(guī)模較小的博物館由于資金、人才及市場等種種因素的限制，不具備將其自身擁有的文化資產(chǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品從而盈利的能力。而有這種能力的大多數(shù)博物館因更復(fù)雜的原因無法使市場大量吸收其產(chǎn)品。換言之，它們無法使其產(chǎn)品和博物館的文化“火”起來，在“盈利”和“帶動博物館文化傳播”方面則更顯乏力。
2 國內(nèi)優(yōu)秀博物館文創(chuàng)模式的探討與資源整合平臺
2.1 故宮博物院模式能否被復(fù)制
在目前國內(nèi)文物文創(chuàng)市場上，故宮博物院獨占鰲頭，對其成功模式的研究近年來也熱起來。然而，故宮博物院的“非盈利”模式能否被其他博物館借鑒利用，這個問題是值得深入討論的。
故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是從其所擁有的知識產(chǎn)權(quán)開始，利用其獨有的歷史文化知識產(chǎn)權(quán)作為設(shè)計源，由專業(yè)團隊開發(fā)和維護。團隊里除故宮博物院外，還包括60多家設(shè)計公司和生產(chǎn)企業(yè),每件文創(chuàng)產(chǎn)品都要經(jīng)過8個月左右開發(fā)時間，才能與大眾見面，這是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品保證產(chǎn)出精品的基礎(chǔ)。對于產(chǎn)品的運營，故宮博物院選擇了“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式[4]，與阿里巴巴和騰訊等著名電商和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在保證網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的同時，與其共同開發(fā)傳播歷史文化，并通過在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上與“粉絲”互動，掀起“現(xiàn)象級”故宮熱潮，故宮文創(chuàng)的品牌打出去了，公眾也一改之前對故宮博物院莊嚴肅穆的刻板印象，故宮博物院文創(chuàng)活動的發(fā)展使其自身及其所承載的歷史在公眾面前更加鮮活并富有生命力了。這是一個非常成功的博物館文創(chuàng)開發(fā)案例，但我們仔細思考后就會發(fā)現(xiàn)，從文創(chuàng)活動最基礎(chǔ)層面開始，故宮博物院文創(chuàng)活動的一些特征就是無法復(fù)制的。據(jù)統(tǒng)計，截至2010年12月底，故宮博物院館藏文物共計1 807 558件，25類，其中珍貴文物達1 684 490件[5]。這是一個多么龐大文化遺產(chǎn)資源，普通歷史博物館基本是望塵莫及。另外，作為六朝古都的故宮所承載的歷史文化信息也是無法比擬的，僅憑“故宮”這個品牌，就可吸引無數(shù)關(guān)注。在“粉絲”經(jīng)濟異?；鸨慕裉?，故宮博物院本身就是一個市場的指向標，再加上政策和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的加強，可以說故宮文創(chuàng)活動的成功是個必然結(jié)果。然而國內(nèi)大多數(shù)博物館在歷史文化知識產(chǎn)權(quán)擁有量這個起跑線上就已經(jīng)被甩在后邊，它們沒有既成品牌影響力，也沒有能進行大規(guī)模產(chǎn)業(yè)合作的基礎(chǔ)，故宮博物院文創(chuàng)模式難以普遍復(fù)制。
2.2 博物館文創(chuàng)市場合作難題與資源整合及流通平臺的建立
雖然業(yè)界頂尖的故宮博物館文創(chuàng)活動成績驕人，但我國很多其他歷史博物館文創(chuàng)活動表現(xiàn)平平，對于這個問題，目前博物館行業(yè)的解決思路還是遵循著我國社會市場經(jīng)濟“先富帶動后富”的方法。文化部出臺《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》的文件后，中國國家博物館做出積極反應(yīng)，與中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)管理委員會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運管中心，為“文創(chuàng)中國”線上平臺提供全方位的線下保障，合作中共同打造的“文創(chuàng)中國”是一個涵蓋了設(shè)計、生產(chǎn)、運營和全球銷售的文化創(chuàng)意、經(jīng)濟發(fā)展與文化傳播的線下平臺，它對全國所有文創(chuàng)單位和設(shè)計人員開放。這個平臺的運營目的一方面是繁榮中國國家博物館本身和上海自貿(mào)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)；另一方面也是想運用這兩方的資源來帶動全國博物館文創(chuàng)發(fā)展。我國國內(nèi)各地區(qū)歷史博物館數(shù)量龐大良莠不齊，在行業(yè)巨頭推動和影響下必然會有些發(fā)展，但具體成效如何尚待長期觀察。巨頭以外的博物館需要一個獨特的發(fā)展思路，而不應(yīng)該單純依靠國家和行業(yè)政策傾斜與幫助獲得自身發(fā)展。
3 國內(nèi)博物館文創(chuàng)設(shè)計難題導(dǎo)致的文化信息傳達困難
3.1 從產(chǎn)品語意學(xué)角度談博物館如何“文創(chuàng)”
這一問題的最終落腳點是各博物館自身擁有的文化產(chǎn)品，這一點應(yīng)該首先明確。文創(chuàng)產(chǎn)品核心的要素還是“創(chuàng)意”和“情懷”的設(shè)計，打鐵還需自身硬，各博物館要想快速得到市場認可，必須有拿得出手的文創(chuàng)設(shè)計方案和公眾認可的歷史文化或文物知識產(chǎn)權(quán)，有盈利才會有投資和合作，這就要求博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品須滿足設(shè)計上的諸多要求，同時應(yīng)有效傳達文化信息。
對于如何做到上述兩點，我們試從產(chǎn)品設(shè)計的語意學(xué)來進行解釋。美國的產(chǎn)品符號學(xué)家克里斯·本多夫（Klaus K Pendorf）列舉了消費者對語意理解的4個階段：一是產(chǎn)品識別，即使用者通過對產(chǎn)品的相關(guān)視覺暗示的解讀來判斷產(chǎn)品的類型；二是操作判斷，使用者在各種成功或失敗的層面操作或改變產(chǎn)品，并觀測產(chǎn)品對這些行為的反饋；三是形式探求，即使用者通過試用來掌握產(chǎn)品的工作原理，并可能設(shè)想出新的運用方式；四是文脈認同，即將個性趣味、社會特征和美學(xué)價值等具體文脈因素結(jié)合其他一些與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的描述和安排進行解讀。從這4個階段我們可以看出，要滿足在前3個階段對消費者的正確引導(dǎo)，市場上大多產(chǎn)品都能做到，因為多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都是非常常見的，一般不會出現(xiàn)消費者不懂如何使用的情況，但產(chǎn)品設(shè)計要在最后一個階段正確引導(dǎo)消費者調(diào)動起自身文化知識和審美意趣對產(chǎn)品自身的信息作出解讀，這往往難以實現(xiàn)。
3.2 設(shè)計環(huán)節(jié)在博物館文創(chuàng)中的重要性
優(yōu)秀設(shè)計案例能給我們以很大啟發(fā)，一個好的設(shè)計對正確傳達博物館想要帶給公眾的歷史文化信息會達到事半功倍的效果。蘇州博物館曾在由其主辦的“文徵明特展”上推出過一個限量文創(chuàng)商品“文衡山先生手植藤種子”，展示的是蘇州博物館鎮(zhèn)館之寶之一——一株由文徵明親自栽種的藤古樹的種子，該文化產(chǎn)品的包裝也經(jīng)過精心設(shè)計，使用了日本進口的仿宣紙材料，封口是朱紅色衡山印，整個商品小巧精致，但其中文化內(nèi)涵非常厚重。當消費者拿到這樣一份文創(chuàng)產(chǎn)品時，對它的解讀絕不會在接觸到的那一刻就完成，外包設(shè)計會讓對中國古代文化有偏愛和期待的消費者感到舒心，會完全滿足他們的期待值，因此“種子”這一商品本身的特殊性就會讓人感興趣，但這顆種子非普通之物——它是一粒延續(xù)了幾百年、由衡山先生親自栽種的紫藤樹種，其發(fā)芽成長也寓意著歷史文化的傳承與發(fā)展。消費者在解讀這個商品的文化信息時，頓時會有一種穿越歷史直接與歷史人物對話的感覺，這個感覺可以給人帶來綿長的文化浸潤之感，從舒適到有趣到深厚的歷史文化體驗，這是一個豐富多層的解讀過程，這個商品是“活”的。一個小小的文創(chuàng)商品，因為優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計、獨特的商品創(chuàng)意和多層次的產(chǎn)品語意表達，可以給消費者和公眾傳遞出蘇州博物館特有的氣質(zhì)，以及其博物館整體的文化面貌。蘇博的商品們基本上在靈魂和內(nèi)核上都保持了統(tǒng)一的風(fēng)格，博物館參觀完成后，文創(chuàng)產(chǎn)品延伸和豐富了游客對于這一地區(qū)歷史文化的體驗，這個體驗也會通過饋贈的方式擴散到更廣闊的范圍中去。
故宮模式由于其具有很多特殊性而難以復(fù)制，但在很多博物館自身藏品資源不太“硬”，文創(chuàng)經(jīng)驗不足，經(jīng)濟實力也不夠的情況下，它們首先要做的是對自己博物館的形象進行定位，這個定位需要博物館仔細梳理其自身和地區(qū)歷史文化，并從中抽取概念。這個概念必須能精準表現(xiàn)出該博物館的價值觀所在，博物館的一切設(shè)計要以此為靈魂。要完成這一點，博物館要有自己的調(diào)查團隊和分析小組，他們負責收集各種數(shù)據(jù)和資料，并要能對數(shù)據(jù)和資料進行正確解讀和分析。同時，博物館還要擁有一個核心設(shè)計團隊，可以由博物館官員組成，也可以是接受過文博知識技能專業(yè)培訓(xùn)的人員，他們對歷史文化和博物館的價值理解到位，既能獨立創(chuàng)作，也能對博物館和社會企業(yè)的合作項目進行評價并提出合理化建議。
4 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點及其社會責任
4.1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應(yīng)被“盈利”和“指標”誤導(dǎo)
其實一件小小的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能承載的具體歷史文化信息是呈碎片化的，它無法直接對消費者進行科普，它更多能做到的是為受眾帶來一種“朦朧感”。換言之，博物館是通過文創(chuàng)產(chǎn)品的流通，讓民眾接受其理念和接受其歷史文化，從而獲得認可和吸引更多的客流量，這才應(yīng)是目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)的首要目的。但現(xiàn)在最常被人們所津津樂道的問題是故宮博物院創(chuàng)造的十億盈利奇跡和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛在的巨大消費市場。博物館能否靠文創(chuàng)盈利，能否依靠文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為博物館進行“輸血”，仿佛成為大家默認的重點，但這與國內(nèi)博物館的現(xiàn)狀是不符合的。大多數(shù)博物館目前沒有能力向市場提供廣受歡迎的產(chǎn)品，有些甚至還未接觸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域，仍然在走傳統(tǒng)的旅游商品開發(fā)這條路，它們目前所做的還難以達到創(chuàng)意經(jīng)濟的標準。然而從文化部發(fā)表的國家對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展預(yù)期來看，國家對于其的要求是非常高的，未來文化資源還會在全國范圍內(nèi)進行整合開發(fā)，各行各業(yè)大范圍多點面的跨界合作也是博物館文創(chuàng)未來的發(fā)展趨勢，那么國內(nèi)很多在這個產(chǎn)業(yè)上落后一步，但還想乘上這輛順風(fēng)車的博物館，目前要考慮的還真不是盈利和國家下發(fā)的指標。如果基礎(chǔ)打不好，沒有好的創(chuàng)意和設(shè)計，無法在市場上打出自己的品牌，無法讓公眾接受自己的價值和文化，那何談文創(chuàng)，何談市場？更不要說通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售達到更高層次的傳播目的。這樣就算國博和上海自貿(mào)區(qū)合作創(chuàng)建了國際化的商品交流和流通平臺，國家提供了資金和政策支持，不成熟的、不受民眾歡迎的博物館文創(chuàng)也無法踏進這個門檻。
4.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該擔當?shù)纳鐣熑?/h3>
博物館到底應(yīng)該利用文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向公眾表達什么、如何表述才能受到大家歡迎，不同的博物館會給出不同的答案?，F(xiàn)在行業(yè)巨頭的產(chǎn)品風(fēng)格不一而足，這是一個好現(xiàn)象，我們也期待會有更多的答案出現(xiàn)。如前文所述，只要走對了路，博物館文創(chuàng)是一個被國家和各行業(yè)所支持和前景看好的產(chǎn)業(yè)，其未來一定是光明的。但在迎合市場，盈利逐年增長的同時，博物館也應(yīng)明確其社會責任，部分消費者對打趣歷史這一形式非常偏愛，有時他們多樣化的文化解讀會造成信息的傳播偏差，博物館方面應(yīng)該運用自己深厚的知識、高尚的情操、優(yōu)質(zhì)的審美，將其融合在創(chuàng)意設(shè)計里，有時候這個設(shè)計應(yīng)該是高于普通群眾審美的（不代表拋棄掉價格低端線的產(chǎn)品），而且一些會對群眾造成歷史誤讀，或者外觀和內(nèi)涵過于輕浮的產(chǎn)品應(yīng)該完全淘汰掉，即使它可能在市場上獲得了極好的銷售成績。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)一個能有效施行的標準，來控制文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，來保證博物館不僅是在布展上能履行自己的職責，對大眾進行正確的歷史文化引導(dǎo)和傳播，而且在自己的新興業(yè)務(wù)上也能做到更多（包括歷史文化審美方面的提高），這才不負國家和人民對這個產(chǎn)業(yè)的期待。
[1]央視網(wǎng).《中國文化消費指數(shù)（2013）》報告[EB/OL].(2013-11-10)[2017- 07-11].http://jingji.cntv.cn/ 2013/11/ 10/ARTI1384040602029598.shtml.
[2]弘博網(wǎng). 扎堆開發(fā)國內(nèi)博物館文創(chuàng)的春天來臨了嗎？[EB/OL].(2017-03-29)[2017-07-11].http:// cul.sohu.com/ 20170329/n485374293.shtml.
[3]杜翔翔.跨界融合推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N].深圳商報, 2017- 01-17(05).
[4]王琳雁.故宮到底有多少件文物[EB/OL].(2014-07-16)[2017-07-11].http://cul.china.com.cn/ 2014-07/16/content_7066086.htm.
[5]許世虎.產(chǎn)品設(shè)計中語意傳達的有效性研究[J].包裝工程,2007(7):143-147.
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