文/郭 佳 姜志旺

微信媒體營(yíng)銷(xiāo)的四大模式及困局

文/郭 佳 姜志旺

微信自2011年上線至今，活躍用戶近7億，已經(jīng)發(fā)展成為集通訊、娛樂(lè)、消費(fèi)和生活等為一體的綜合服務(wù)類(lèi)媒體平臺(tái)，不僅是網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表，還是社交媒體的典范。作為商業(yè)化產(chǎn)物，再加上本身的媒體屬性，微信要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須積極開(kāi)展媒體營(yíng)銷(xiāo)。只是微信的發(fā)展無(wú)法拷貝傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，只能在借鑒傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際摸索前行。

微信媒體營(yíng)銷(xiāo)的四大模式

在優(yōu)化產(chǎn)品功能、龐大受眾規(guī)模、利好發(fā)展環(huán)境和騰訊強(qiáng)力支撐的保障下，微信媒體營(yíng)銷(xiāo)的探尋之路走得相對(duì)穩(wěn)定、順利，并形成了集用戶增值服務(wù)、O2O電子商務(wù)、推送型二次售賣(mài)和微信紅包為一體的、獨(dú)具特色的四大營(yíng)銷(xiāo)體系。

用戶增值服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的根本就是服務(wù)，針對(duì)用戶的收費(fèi)已經(jīng)成為騰訊的一大優(yōu)勢(shì)盈利點(diǎn)，在多年的實(shí)踐探索與完善下，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)完全打破了傳統(tǒng)以廣告和電信服務(wù)為根本依托的盈利模式，創(chuàng)造了可持續(xù)性極強(qiáng)的用戶增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。而作為騰訊旗下的品牌產(chǎn)品，微信也在用戶增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了一定的成就，并成為獨(dú)具特色的媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

微信用戶增值服務(wù)模式主要包括內(nèi)容增值服務(wù)、游戲付費(fèi)和表情付費(fèi)。就表情包來(lái)講，微信已經(jīng)擁有幾百套表情，包括奶萌兔、豬仔和羊妹、野萌君等熱門(mén)表情，其中一些表情是需要付費(fèi)才能使用的，而大部分表情是免費(fèi)的。游戲方面，作為用戶增值服務(wù)不可或缺的盈利點(diǎn)，從全民打飛機(jī)開(kāi)始，目前已經(jīng)擁有歡樂(lè)斗地主、天天愛(ài)消除、天天德州、劍俠情緣等數(shù)十款游戲，囊括了單機(jī)、動(dòng)作、休閑、棋牌、角色等多種類(lèi)型，深受用戶喜愛(ài)。但游戲本身免費(fèi)，其中角色皮膚、裝備材料或道具購(gòu)買(mǎi)則需要付費(fèi)，如果用戶想獲得更強(qiáng)的游戲體驗(yàn)就要消費(fèi)。而就內(nèi)容增值服務(wù)來(lái)講，主要是平臺(tái)為騰訊相關(guān)服務(wù)的收費(fèi)、續(xù)費(fèi)，雖然目前其盈利空間較小，但發(fā)展空間很大。

O 2 O電子商務(wù)。隨著移動(dòng)智能終端的普及和現(xiàn)代通信技術(shù)的成熟，越來(lái)越多的商家開(kāi)始瞄準(zhǔn)微信展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。相較于微博，微信有著更強(qiáng)的受眾黏性和更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著非常強(qiáng)的影響力。在定位技術(shù)的支撐下，受眾在選擇商家時(shí)可以全面知曉商家具體位置，而商家在展開(kāi)廣告投放時(shí)，也可以形成明確的目標(biāo)受眾定位。在此基礎(chǔ)上，商家和微商就形成了較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，也由此構(gòu)建了微信“二維碼+LBS+支付+朋友圈+賬號(hào)體系”的O2O閉環(huán)體系，一種基于LBS和線上支付的全新商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)公眾號(hào)、美麗說(shuō)、京東等第三方應(yīng)用利用微信龐大受眾群，能夠非常容易地接觸到潛在消費(fèi)群體，并為他們提供快捷的入口。以美麗說(shuō)為例，用戶可通過(guò)微信進(jìn)入美麗說(shuō)應(yīng)用主頁(yè)，展開(kāi)瀏覽、選擇和購(gòu)買(mǎi)。這一系列的消費(fèi)行為都在微信上完成，不管最終付款方式選擇微信還是其他，微信都會(huì)實(shí)現(xiàn)自身的部分盈利?？梢哉f(shuō)，O2O電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種雙贏模式。

推送型二次售賣(mài)。微信的朋友圈廣告，是一種基于受眾數(shù)據(jù)的推送型廣告，如同傳統(tǒng)媒體的廣告二次售賣(mài)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和滲透性。OPPO手機(jī)、可口可樂(lè)等品牌，其朋友圈廣告投放都是基于客觀的大數(shù)據(jù)分析的，不同于鋪天蓋地的刷屏廣告，這種投放模式可以有效緩解用戶對(duì)廣告的排斥心理。微信朋友圈的信息發(fā)布，以及第三方應(yīng)用的使用頻率，都是微信大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的重要內(nèi)容，而基于這些受眾數(shù)據(jù)分析的廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑具有較強(qiáng)針對(duì)性。但微信在此過(guò)程中僅僅扮演著平臺(tái)角色，無(wú)論信息發(fā)布和應(yīng)用使用頻率，最終的決定權(quán)都在用戶手上，這也是為何朋友圈廣告沒(méi)有引發(fā)太大反感的原因。微信在收到企業(yè)廣告費(fèi)后，只需對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能夠展開(kāi)針對(duì)性強(qiáng)的廣告推送，精準(zhǔn)、高效的特點(diǎn)贏得了廣大商家的青睞。廣告是媒介生存的根本保障，微信的這次成功實(shí)踐探索，無(wú)疑進(jìn)一步拓展了其發(fā)展空間。

微信紅包。微信紅包不僅滿足了用戶需求，而且創(chuàng)造了盈利空間。具體而言，用戶在微信上進(jìn)行紅包收發(fā)，所得到的紅包將會(huì)被存放于“我”的“錢(qián)包”中，用戶更多的是體驗(yàn)收發(fā)紅包過(guò)程中的樂(lè)趣，再加上當(dāng)前微信取現(xiàn)收費(fèi)政策的出臺(tái)，大量資金會(huì)集中流向“錢(qián)包”，最終形成龐大的資金池，而用戶不管是進(jìn)行投資，還是其他方面的運(yùn)用，都會(huì)為微信創(chuàng)造可觀的收益。而許多商家也會(huì)利用微信進(jìn)行公眾號(hào)的紅包搶奪或發(fā)放，這樣不僅能夠增強(qiáng)商家的品牌黏性，而且也為微信帶來(lái)了一定的盈利。就算用戶沒(méi)有開(kāi)通相關(guān)功能，微信錢(qián)包在匿名狀態(tài)下依然有3000元的上限收款、200元以?xún)?nèi)的匿名轉(zhuǎn)賬和3000元以?xún)?nèi)的匿名消費(fèi)，而這種對(duì)收發(fā)紅包和線上消費(fèi)的寬松政策，無(wú)疑進(jìn)一步拓展了用戶規(guī)模，為線上消費(fèi)創(chuàng)造了巨大商機(jī)。

微信媒體營(yíng)銷(xiāo)的困局

通過(guò)上述四種營(yíng)銷(xiāo)模式，微信實(shí)現(xiàn)了盈利空間的拓展，但作為一種處于高速發(fā)展中的新事物，微信在媒體營(yíng)銷(xiāo)方面也存在著許多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性也使微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展陷入了某些困局。

增值服務(wù)過(guò)度，用戶黏性降低。在微信的用戶增值服務(wù)項(xiàng)目中，需要付費(fèi)的表情占很小一部分，大多數(shù)都是免費(fèi)下載使用的，但在游戲增值服務(wù)中，需要用戶付費(fèi)的項(xiàng)目卻相對(duì)較多，如買(mǎi)角色、換皮膚、買(mǎi)道具、復(fù)活等，正由于此，微信大部分游戲無(wú)法持續(xù)火熱。盡管新游戲的出現(xiàn)也是提高用戶黏性的有效途徑，但許多用戶在微信游戲體驗(yàn)中會(huì)起興于新游戲，敗興于繁多增值服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)降低用戶滿足度和忠誠(chéng)度。

刷屏或虛假信息，削弱用戶體驗(yàn)。出于對(duì)信息的渴求，用戶會(huì)關(guān)注多個(gè)同類(lèi)別公眾號(hào)，盡管每天都會(huì)推送相關(guān)信息，但若是重復(fù)率過(guò)高，勢(shì)必會(huì)造成浪費(fèi)，最終影響用戶體驗(yàn)。虛假信息同樣會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害，在用戶看到感興趣或有價(jià)值的信息時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇進(jìn)行朋友圈分享，一旦出現(xiàn)虛假信息，其所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)將是無(wú)法估量的。2016年8月，一則《12歲女孩遭變態(tài)男強(qiáng)暴》的信息在微信上廣為傳播，后經(jīng)公安機(jī)關(guān)調(diào)查，此微信內(nèi)容為謠言，帶來(lái)了極為惡劣的社會(huì)影響。這種虛假信息的傳播，不僅會(huì)降低微信信譽(yù)度和用戶黏性，而且會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定。

流量網(wǎng)速限制，制約用戶消費(fèi)。

O2O電商盈利模式實(shí)現(xiàn)了商家和微信的雙贏，但在實(shí)際體驗(yàn)中，許多用戶在高昂的流量費(fèi)面前都望而卻步，購(gòu)物體驗(yàn)不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東全天來(lái)自移動(dòng)終端的下單量比重只占總體的25%左右，而微信和QQ所貢獻(xiàn)的百分點(diǎn)卻不到7%。不難發(fā)現(xiàn)，在流量費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)速度等因素制約下，微信客戶端為商家所創(chuàng)造的效益并不是很可觀，這也成為了微信O2O電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大瓶頸。

微商服務(wù)不健全，購(gòu)物保障不明確。近年來(lái)，微信試圖利用微商構(gòu)建自己的電商品牌，但實(shí)際上并沒(méi)有取得太大成效，憑借微商創(chuàng)造巨大利潤(rùn)點(diǎn)顯然并非一蹴而就的事情。本質(zhì)上來(lái)講，微商入口只是微信切入，并沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的微商入口，這需要用戶手動(dòng)查找添加才能進(jìn)入，再加上沒(méi)有明確的購(gòu)物保障，大多數(shù)微商都是利用朋友圈發(fā)布廣告信息，通過(guò)朋友圈和人際關(guān)系展開(kāi)銷(xiāo)售，某種意義上講這只是一種宣傳手段而并非真正的電商。還有淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的用戶分流，都是微商營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展道路上的重大阻礙。

大數(shù)據(jù)下的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，精準(zhǔn)推送下的隱私損害。對(duì)于微信的朋友圈廣告，盡管不同于以往的刷屏推送，沒(méi)有引起用戶太大反感，對(duì)用戶體驗(yàn)也沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面影響，但大數(shù)據(jù)和用戶隱私權(quán)之間的矛盾，是客觀存在的。自2013年以來(lái)，有關(guān)大數(shù)據(jù)和用戶隱私權(quán)的討論就從未停止，《大數(shù)據(jù)背后的用戶隱私》《大數(shù)據(jù)時(shí)代，何處安放個(gè)人隱私？》等文章都指出了大數(shù)據(jù)對(duì)用戶隱私的侵犯，并呼吁加快個(gè)人大數(shù)據(jù)利用的立法。微信基于大數(shù)據(jù)的推送營(yíng)銷(xiāo)，是否存在侵犯用戶隱私行為，這也是微信媒介營(yíng)銷(xiāo)所面臨的一大困局。

紅包涉嫌違規(guī)，現(xiàn)實(shí)束縛發(fā)展。2015年春晚，微信紅包成為了最大主題，并由此帶來(lái)了一種現(xiàn)象級(jí)文化浪潮。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)量達(dá)80.8億個(gè)，是2015年的8倍，在最高峰用戶每秒收發(fā)40.9萬(wàn)個(gè)紅包。但中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)文表示，微信支付在許多環(huán)節(jié)上都違反了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》和《支付機(jī)構(gòu)反洗錢(qián)和反恐怖融資管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。盡管微信也做出了及時(shí)回應(yīng)和辯解，但這無(wú)疑是一種警示，面對(duì)現(xiàn)實(shí)框架與束縛，微信營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展要平衡好現(xiàn)實(shí)規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)自由的關(guān)系。

綜上所述，微信作為移動(dòng)社交媒體的代表，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐探索，成功構(gòu)建了集用戶增值服務(wù)、O2O電子商務(wù)、推送型二次售賣(mài)和微信紅包為一體的獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)體系，有效地拓展了其發(fā)展空間。同時(shí)，微信媒介營(yíng)銷(xiāo)也面臨著增值服務(wù)過(guò)度、刷屏或虛假信息泛濫、流量網(wǎng)速限制、微商服務(wù)不健全、大數(shù)據(jù)與用戶隱私權(quán)矛盾、紅包涉嫌違規(guī)等困局。但無(wú)論怎樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為時(shí)代浪潮，移動(dòng)平臺(tái)商業(yè)迅猛崛起的背景下，微信應(yīng)集發(fā)展與解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題于一體，綜合考慮戰(zhàn)略布局才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

作者單位 河北金融學(xué)院

本文系“河北省科技廳科技計(jì)劃”科研項(xiàng)目“基于Logistic回歸模型的互聯(lián)網(wǎng)金融信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”（項(xiàng)目編號(hào)：15210704）的階段性成果。