文/凌秋月

網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展的特征與趨勢

文/凌秋月

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)交互廣告已經(jīng)迅速崛起，開始躍居主流廣告之列，并發(fā)揮了重要的優(yōu)勢與作用。本文結(jié)合交互廣告發(fā)展實(shí)際，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展的特征、問題和趨勢，以期進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)交互廣告理論研究體系。

網(wǎng)絡(luò)交互廣告 發(fā)展特征 問題與趨勢

網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起帶來了全新的媒介格局，傳統(tǒng)媒體地位受到了巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為受眾獲取信息的核心平臺與渠道。而作為網(wǎng)絡(luò)媒介重要盈利點(diǎn)，以信息技術(shù)和廣告創(chuàng)意為根本支撐的網(wǎng)絡(luò)交互廣告也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)交互廣告憑借自身的交互性、即時性、可搜索性、私人訂制性等優(yōu)勢，得到了迅速推廣和廣泛應(yīng)用。

Web3.0時代，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展及媒介理念的改變，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展也出現(xiàn)了新的特征與趨勢。廣告主越來越注重受眾主體作用的調(diào)動與發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)交互廣告利用信息化技術(shù)不斷優(yōu)化自身，多元化的廣告類型不僅充分滿足了受眾的個性需求，而且進(jìn)一步發(fā)揮了“大創(chuàng)意”的整合傳播優(yōu)勢。目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交互廣告概念、設(shè)計(jì)、類型、創(chuàng)意等方面的研究日益成熟，且體系漸趨完善，對現(xiàn)實(shí)有著重要指導(dǎo)意義，但有關(guān)網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展特征、問題與趨勢的研究卻相對空白。

一、網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展的特征

Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步延伸，全面貫穿于品牌傳播始末，成為整合傳播的主體要素，直接決定著廣告執(zhí)行與傳播效果，網(wǎng)絡(luò)交互廣告表現(xiàn)出明顯的融合發(fā)展。

1．媒介理念升級，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力不斷提高，“方舟子打假”“呼格吉勒圖案”等一系列事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光后迅速形成了一股強(qiáng)大的社會輿論力量，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的核心渠道。而在Web3.0時代，隨著媒體融合的深入，多屏聯(lián)動讓受眾能夠隨時隨地生產(chǎn)和傳播信息，廣告創(chuàng)意多屏化特征也越來越鮮明，媒介理念的升級帶來了媒介環(huán)境的優(yōu)化，為網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展提供了機(jī)遇。但在大數(shù)據(jù)的時代語境下，信息安全和個人隱私問題也日益嚴(yán)峻，“棱鏡門”事件更是將這一問題推向了輿論頂點(diǎn)?？梢哉f，Web3.0時代，信息傳播迎來了無障礙傳播機(jī)遇，但也面臨著信息安全問題的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展也不例外。

2．整合營銷下的跨界融合。隨著整合營銷時代的全面到來，媒介之間的界限日趨模糊，網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為品牌營銷的重要內(nèi)容與手段，與其他媒介廣告之間的關(guān)系也不再是簡單的疊加關(guān)系，而是內(nèi)在邏輯與階梯配置的關(guān)系，跨界融合發(fā)展趨勢鮮明。

首先，網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展定制化特征鮮明。大數(shù)據(jù)時代，廣告主通過對受眾相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與分析，能夠全面掌握受眾的年齡、職業(yè)、愛好等信息，甚至包括私密性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)，所以廣告主能夠針對性地展開廣告制作，并實(shí)施精準(zhǔn)傳播。

其次，網(wǎng)絡(luò)互動廣告發(fā)展品牌標(biāo)簽化特征鮮明。Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)交互廣告由以往的產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向品牌文化表達(dá)，主要是為了讓受眾深刻理解品牌內(nèi)涵，引發(fā)受眾共鳴，是一個品牌講故事的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)互動廣告的品牌標(biāo)簽化效果越來越強(qiáng)，在其隱性表達(dá)下受眾能夠形成較強(qiáng)的身份認(rèn)同感，并實(shí)現(xiàn)與品牌的互動。

最后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告跨界合作趨勢加強(qiáng)。目前，以《老男孩》《一觸即發(fā)》《66號公路》等為代表的微電影廣告，成為網(wǎng)絡(luò)交互廣告中一股不容忽視的力量，同時也是網(wǎng)絡(luò)交互廣告跨界合作發(fā)展的成功典范。在這些微電影中，雪佛蘭、凱迪拉克等成為主線故事構(gòu)成要素，盡管沒有明確提及相關(guān)品牌，但卻通過隱性創(chuàng)意全面地表達(dá)了品牌內(nèi)涵與理念，增強(qiáng)了品牌傳播效果?？梢哉f，這種跨界合作是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的一次升級，代表著其未來發(fā)展的一種主流方向。

3．APP廣告成為新寵。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌定制APP和精準(zhǔn)推送APP廣告應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)交互廣告的新寵。所謂品牌定制APP，就是廣告主自行研發(fā)APP并進(jìn)行平臺投放運(yùn)營，受眾可通過APP了解相關(guān)的品牌動態(tài)，具有針對性強(qiáng)、精準(zhǔn)性強(qiáng)的優(yōu)勢。而精準(zhǔn)推送APP廣告，就是利用移動定位技術(shù)，為移動受眾提供周圍服務(wù)或相關(guān)廣告，具有即時性強(qiáng)的優(yōu)勢。此外，因?yàn)槭鼙娭鲃舆M(jìn)行檢索，所以對這種實(shí)用性較強(qiáng)的廣告沒有反感，屬于集服務(wù)和營銷為一體的網(wǎng)絡(luò)交互廣告，并集中應(yīng)用于旅游、團(tuán)購、導(dǎo)航等領(lǐng)域，是網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展的重要方向。

二、網(wǎng)絡(luò)交互廣告發(fā)展存在的問題

盡管網(wǎng)絡(luò)交互廣告擁有廣闊的發(fā)展前景，并在諸多領(lǐng)域取得了突破性成效，但在其發(fā)展過程中也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、法律規(guī)制不到位、虛假信息泛濫等許多問題。

1．創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重。在現(xiàn)實(shí)中，許多廣告主直接抄襲優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意，導(dǎo)致創(chuàng)意同質(zhì)化問題嚴(yán)重，限制了網(wǎng)絡(luò)交互廣告的良性發(fā)展。例如，《貪玩雷霆》《傳奇霸業(yè)》兩款網(wǎng)頁游戲的廣告都是以“兄弟情”為主題，并都邀請明星代言，廣告語也幾乎雷同。這種相似的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必然會在同質(zhì)化抄襲中銷聲匿跡，傳播效果也將大打折扣。

2．強(qiáng)制性交互抬頭。近年來，隨著社交媒體的異軍突起，以這些平臺為媒介的交互廣告強(qiáng)制性因素出現(xiàn)抬頭趨勢，包括強(qiáng)制性的推送彈出、貼圖廣告無法關(guān)閉等，都對受眾交互體驗(yàn)和廣告?zhèn)鞑バЧ麕砹素?fù)面影響。例如，優(yōu)酷網(wǎng)站的貼圖視頻廣告，2010年是15秒時長，2012年增加到了60秒，而到了2015年再次增加到了120秒，而且受眾根本無法自行關(guān)閉。盡管廣告是視頻網(wǎng)站的核心盈利點(diǎn)，但這種強(qiáng)制性交互行為不但無法達(dá)到預(yù)期傳播效果，反而會讓受眾產(chǎn)生反感和抵制情緒。

3．法律規(guī)制不到位。相較于傳統(tǒng)廣告的法律規(guī)制，我國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制中存在缺陷和問題，相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后，體系不健全。就現(xiàn)狀來講，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交互廣告不存在任何形式的監(jiān)管，法律懲罰更是處于空白狀態(tài)，完全不符合網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展態(tài)勢。法律規(guī)制不到位嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)交互廣告的健康發(fā)展。由于監(jiān)管機(jī)制的欠缺，某種程度上助長了創(chuàng)意抄襲的氣焰，就算廣告主能夠拿出證據(jù)，但也面臨著無法可依的被動局面。

4．虛假廣告泛濫。網(wǎng)絡(luò)媒介空間的虛擬性，使得虛假廣告肆意橫行，并嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展。虛假廣告泛濫將嚴(yán)重削弱受眾對網(wǎng)絡(luò)交互廣告的信任度，許多合法廣告主和品牌也會受到牽連。此外，虛假廣告泛濫也會讓受眾對相關(guān)媒介或APP產(chǎn)生反感，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)交互廣告?zhèn)鞑ピ斐韶?fù)面影響，而這對尚處于爬坡期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告無疑是致命打擊。

三、網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展趨勢

面對現(xiàn)實(shí)存在的種種問題，網(wǎng)絡(luò)交互廣告相關(guān)利益主體必然會采取針對性措施加以改進(jìn)，屆時其必然會變得具有多種功能和屬性，立體化、多元化、真實(shí)化、個性化等特征將愈加鮮明。

1．立體化傳播。未來的廣告信息在全媒體機(jī)制作用下，既可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)傳播，也可以實(shí)現(xiàn)組合傳播，屆時各種媒介的優(yōu)勢作用將得到充分發(fā)揮，最終達(dá)到整合傳播效果最大化，立體化傳播趨勢日益鮮明。網(wǎng)絡(luò)交互廣告立體化傳播，不僅能夠充分滿足廣告主的多元要求，而且能夠充分滿足受眾的個性需求。對廣告主來講，立體化傳播能夠?qū)崿F(xiàn)品牌推廣范圍的不斷擴(kuò)大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴鸦?，這就決定了網(wǎng)絡(luò)交互廣告可利用資源的增加，以及與受眾互動空間的拓展。宏觀來講，網(wǎng)絡(luò)交互廣告立體化傳播能夠滿足不同媒介受眾的個性化習(xí)慣，微觀來講，通過對單一媒介的全面把握能夠充分發(fā)揮各大媒介的傳播優(yōu)勢。對受眾來講，他們能夠在不同媒介平臺上自行搜索自己感興趣的信息，以便滿足他們在不同媒介使用語態(tài)下的廣告需求。

2．真實(shí)化交互。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)交互廣告類型越來越多樣，受眾的交互體驗(yàn)也越來越真實(shí)化。盡管當(dāng)前許多網(wǎng)絡(luò)交互廣告都實(shí)現(xiàn)了即時交互，但依然停留在單獨(dú)的感官體驗(yàn)層面，而在虛擬技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)崿F(xiàn)受眾多種感官甚至思維層面的即時交互。近乎真實(shí)的廣告虛擬環(huán)境，能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的沉浸感，這無疑會增強(qiáng)廣告信息的傳播效果。真實(shí)化交互體驗(yàn)讓廣告信息得到了全面表達(dá)，有效地增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ臐B透性和精準(zhǔn)性。虛擬技術(shù)即時、逼真的體驗(yàn)感與網(wǎng)絡(luò)交互廣告無縫交互的訴求存在本質(zhì)上的契合，所以受到了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和重視，具有非常廣闊的發(fā)展前景，而這也將成為解決創(chuàng)意同質(zhì)化問題的有效路徑。

3．個性化服務(wù)。隨著受眾廣告審美要求的不斷提高，以及廣告定制化的成熟，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在商品化的同時拓展個性化服務(wù)，將成為其未來發(fā)展的必然趨勢。本質(zhì)上來講，廣告屬于依附性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)并不存在市場價值，其發(fā)展也是隨著受眾關(guān)系的改變而改變。網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展打破了以往品牌與消費(fèi)者的單線關(guān)系模式，重構(gòu)了一種私密性、人性化、個性化特征鮮明的多線交互關(guān)系模式。對于有著娛樂化審美習(xí)慣的受眾，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以通過相應(yīng)的方式展開廣告?zhèn)鞑ィ鴮τ谟兄苯荧@取信息習(xí)慣的受眾來講，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可采取整合傳播模式展開廣告?zhèn)鞑?。這種個性化服務(wù)色彩濃厚的傳播模式，不僅滿足了受眾對于定制廣告的個性化要求，而且為其發(fā)展提供了全新的出路與方向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的發(fā)展尚處于探索階段，媒介技術(shù)對其影響是最為主要的，但源于自身的創(chuàng)意因素也開始成為不可忽視的推動力?，F(xiàn)實(shí)發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)交互廣告存在同質(zhì)化嚴(yán)重、強(qiáng)制性抬頭、法律規(guī)制缺失等問題，相關(guān)利益主體如何正視這些問題，并采取積極措施加以解決，以確保網(wǎng)絡(luò)交互廣告沿著立體化傳播、真實(shí)化交互、個性化服務(wù)的方向健康發(fā)展，就顯得尤為迫切和關(guān)鍵。

作者單位 海南師范大學(xué)

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