文/周 巍

媒體類閱讀微信公眾號(hào)如何精準(zhǔn)傳播

文/周 巍

2017年5月30日，由中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國(guó)全民閱讀媒體聯(lián)盟舉辦的第二屆“大眾喜愛的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”推薦活動(dòng)揭曉。推薦活動(dòng)自3月下旬啟動(dòng)以來，通過微信公眾號(hào)自薦、媒體推薦、政府主管部門推薦、北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司數(shù)據(jù)支持，共收集到近4000個(gè)公眾號(hào)。經(jīng)過專家評(píng)選、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)投票等，最終有50個(gè)優(yōu)秀的閱讀微信公眾號(hào)脫穎而出。這些閱讀微信公眾號(hào)主要涵蓋了政府和行業(yè)協(xié)會(huì)類、出版社類、媒體類、書店類、圖書館類、閱讀推廣機(jī)構(gòu)類。其中媒體類共有6家入圍，分別是“讀者”“父母必讀”“故事會(huì)”“青年文摘”“三聯(lián)生活周刊”“閱讀公社”。這些媒體類閱讀微信公眾號(hào)之所以受到大眾的喜愛和擁護(hù)，正是因?yàn)槠涑晒?shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，進(jìn)一步提升了媒體的傳播力和影響力。基于此，筆者觀察此類公眾號(hào)的發(fā)展實(shí)踐，總結(jié)出了一些創(chuàng)新做法與經(jīng)驗(yàn)，希望能為我國(guó)媒體類閱讀微信公眾號(hào)的發(fā)展提供借鑒與參考。

以核心內(nèi)容為導(dǎo)向，定位精準(zhǔn)

媒體類閱讀微信公眾號(hào)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，首先要做到定位精準(zhǔn)，以核心內(nèi)容為導(dǎo)向，立足讀者的實(shí)際需求，牢牢把握住自身的優(yōu)勢(shì)與特色。傳統(tǒng)媒體積累了豐富的讀者資源，這些讀者的忠實(shí)度較高，是微信不可多得的受眾基礎(chǔ)。此外，優(yōu)秀的閱讀微信公眾號(hào)必須有充實(shí)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，這些媒體長(zhǎng)久積累的優(yōu)質(zhì)資源正是其特色內(nèi)容的重要來源。

可以看到，入圍“大眾喜愛的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”中的6家媒體，在傳播實(shí)踐中，都堅(jiān)持以核心內(nèi)容為導(dǎo)向，形成了特色鮮明的傳播風(fēng)格。作為傳統(tǒng)文摘類讀物，“讀者”微信公眾號(hào)定位在“中國(guó)人的心靈讀本，全家人的精神紐帶”，開設(shè)了“智趣”“知書”“樂活”等板塊，圍繞“美文”做文章。另一家文摘類讀物“青年文摘”微信公眾號(hào)，則強(qiáng)調(diào)“小火慢燉暖心湯，挑三揀四好文章”，其“滴水藏?！薄伴_心一刻”等欄目也緊緊圍繞這一原則，摘錄短小精悍、可讀性強(qiáng)的文章，這與其受眾群的需求基本吻合?！豆适聲?huì)》作為中國(guó)極富影響力的故事刊物，其微信公眾號(hào)旨在邀請(qǐng)大眾“走進(jìn)故事的方圓天地，分享故事的快感，重拾閱讀的樂趣”，因此，其微信公眾號(hào)在菜單設(shè)置和推文中，始終將“故事中國(guó)”的理念貫穿其中?！伴喿x公社”微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)第一本掌上微信雜志”，注重“高端文字視覺盛宴”，欄目“言”“卷”“論”“賞”等，體現(xiàn)了微信雜志的設(shè)計(jì)概念，細(xì)分閱讀人群?！案改副刈x”微信公眾號(hào)則突出“育兒路上，與你同行”，受眾定位為年輕父母這一群體，其中“親子游戲”“好媽媽”等欄目，傳遞正確的先進(jìn)的育兒理念，目標(biāo)針對(duì)性很強(qiáng)?！叭?lián)生活周刊”微信公眾號(hào)整體設(shè)置簡(jiǎn)潔明快，其“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”的介紹簡(jiǎn)明地彰顯了自身風(fēng)格，即圍繞生活做文章。

觀察以上案例不難發(fā)現(xiàn)，這些微信公眾號(hào)對(duì)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)有著清楚的認(rèn)知，定位精準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)容深耕細(xì)作，因此得到了市場(chǎng)和受眾的肯定。同時(shí)，這也給其他閱讀微信公眾號(hào)以啟示：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜、熱點(diǎn)層出不窮，如果只是一味地迎合市場(chǎng)，以“標(biāo)題黨”“猛料八卦”吸引受眾，沒有方向和規(guī)劃，最終也只能曇花一現(xiàn)。只有找準(zhǔn)定位，用自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新傳播內(nèi)容，把好導(dǎo)向關(guān)，才能厚積薄發(fā)，提升傳播影響力。

以立體傳播為載體，方式精準(zhǔn)

一方面，媒體類閱讀微信公眾號(hào)不能脫離主體的內(nèi)容導(dǎo)向；另一方面，又應(yīng)該作為相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品去編輯開發(fā)，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。媒體類閱讀微信公眾號(hào)絕不是原有紙媒的網(wǎng)絡(luò)版簡(jiǎn)單復(fù)制，因?yàn)槿绻a(chǎn)品缺乏生機(jī)與活力，最終將無法適應(yīng)新媒體的閱讀需求。因此，媒體類閱讀微信公眾號(hào)要實(shí)現(xiàn)理念上、方式上、手段上的相對(duì)獨(dú)立，需要利用新媒體的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)立體化、多樣式的傳播。

閱讀微信公眾號(hào)從以往簡(jiǎn)單的圖文編排，到目前融入H5頁面、音視頻等技術(shù)，多媒體的形式有效提升了讀者的閱讀體驗(yàn)。比如，“故事會(huì)”微信公眾號(hào)推出了音頻故事欄目，在原先看故事的基礎(chǔ)上增加了講故事的設(shè)計(jì)；“讀者”微信公眾號(hào)推出了夜聽欄目、讀者電臺(tái)；“青年文摘”微信公眾號(hào)也開設(shè)了傾聽欄目，這種通過朗讀心靈類散文、小故事的方式，融合視覺和聽覺的雙重體驗(yàn)，得到了受眾的廣泛好評(píng)，該微信公眾號(hào)還推出了“青菜視頻”欄目，用短視頻的方式講述編輯部的故事，輕松生動(dòng)幽默；“閱讀公社”在各版塊的推送中用心選擇背景音樂，讓讀者伴隨優(yōu)美的旋律品味文章的意蘊(yùn)，大大提升了閱讀的樂趣，因此，常有讀者會(huì)在文章下面留言稱贊小編的用心，可以說，這一稱贊不僅是對(duì)文章選擇、音樂推薦的認(rèn)可，也是對(duì)微信公眾號(hào)傳播方式創(chuàng)新的贊同。

值得注意的是，微信的碎片化閱讀特點(diǎn)使得技術(shù)的開發(fā)運(yùn)用也尤為重要，因此，采用內(nèi)嵌小程序、鏈接網(wǎng)頁或APP、智能互動(dòng)等功能，在整體設(shè)計(jì)中融入立體傳播的理念，成為微信公眾號(hào)創(chuàng)新傳播體驗(yàn)的新選擇。“讀者”微信公眾號(hào)開發(fā)的“微讀者”內(nèi)嵌網(wǎng)頁作為一本微刊，有效彌補(bǔ)了公眾號(hào)推送的局限性，在豐富內(nèi)容構(gòu)成的同時(shí)，也使得閱讀體驗(yàn)更為流暢；“父母必讀”則針對(duì)年輕家長(zhǎng)開辟了好媽媽微課堂，開設(shè)了手工課、情緒課、繪本課等內(nèi)容，進(jìn)一步滿足了年輕父母對(duì)育兒相關(guān)知識(shí)的需求；“青年文摘”的“微社區(qū)”欄目，增加了受眾的分享和互動(dòng)；“三聯(lián)生活周刊”微信公眾號(hào)鏈接了“松果”和“中讀”兩個(gè)APP，前者側(cè)重線下活動(dòng)的信息分享，后者側(cè)重閱讀內(nèi)容推薦，同時(shí)探索付費(fèi)深度閱讀的方式。這些立體化的傳播載體，及時(shí)掌握讀者的需求，從技術(shù)手段上滿足了大眾不斷更新的閱讀體驗(yàn)與習(xí)慣，使傳播方式更為精準(zhǔn)。

以信息爆點(diǎn)為突破，效果精準(zhǔn)

企鵝智酷發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》（2016版）中指出，促成用戶微信分享的三要素是價(jià)值、趣味和感動(dòng)。如果說核心內(nèi)容的定位是用戶獲取價(jià)值的來源，立體傳播方式體現(xiàn)的是閱讀趣味的豐富性，那么感動(dòng)更多的是共鳴與認(rèn)同。當(dāng)前，閱讀微信公眾號(hào)發(fā)展的瓶頸在于，受眾“訂而不閱”，閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)無法提高。因此，要提高受眾對(duì)媒體推送信息的認(rèn)可度，就必須利用信息爆點(diǎn)為突破口，進(jìn)一步提升傳播效果。信息爆點(diǎn)不是盲目跟風(fēng)，而是要擅于捕捉時(shí)效性強(qiáng)、受眾關(guān)注高的焦點(diǎn)，結(jié)合自身的風(fēng)格策劃主題鮮明、內(nèi)容有特色的專題。比如，“三聯(lián)生活周刊”在2017年高考當(dāng)天推出了“高考啊，40年的舊時(shí)光”專題，以不同年齡段讀者的留言，按照時(shí)間順序，搭配舊照片追憶高考?xì)q月，激起了各年齡段受眾的回憶與感動(dòng)，這樣平凡而又生活化的選題正是媒體本身應(yīng)該追求的讀者視角。因此，該文章推出后，閱讀量在短時(shí)間內(nèi)就超過了10萬+。

同時(shí)，微信公眾號(hào)也可以嘗試對(duì)閱讀數(shù)高的文章進(jìn)行二次開發(fā)。例如，“故事會(huì)”推出的“話題”欄目，把之前引發(fā)火爆評(píng)論的推文，用話題討論的方式再次推出，延續(xù)其熱度。通過對(duì)留言評(píng)論的梳理和分類，激起更多人的共鳴與分享，使單一的信息爆點(diǎn)成為系列性的焦點(diǎn)。此外，采用策劃主題活動(dòng)的方式引發(fā)受眾關(guān)注也不失為一種好的宣傳手段。攝影比賽一直是大眾偏愛的活動(dòng)形式，智能手機(jī)的普及和朋友圈的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享，使手機(jī)攝影成為記錄日常文化娛樂的重要方式?！伴喿x公社”微信公眾號(hào)策劃的“春天里”手機(jī)攝影大賽，收到了1000多幅參賽作品，累計(jì)投票超107萬人次，訪問量更是高達(dá)683萬人次。在“父母必讀”微信公眾號(hào)舉辦的兒童繪畫大賽中，有245人參賽，投票人數(shù)達(dá)51438，瀏覽量達(dá)785083次。由活動(dòng)評(píng)選出的優(yōu)秀作品，經(jīng)微信展出后，被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，給平臺(tái)帶來了極高的人氣，從而自發(fā)地形成信息爆點(diǎn)。

除了以上這些方式，媒體類閱讀微信公眾號(hào)還要注意通過對(duì)訂閱者的閱讀習(xí)慣、閱讀方式等信息的整理分析，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，輔助內(nèi)容策劃、技術(shù)開發(fā)，從而使推送更加精準(zhǔn)。

當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。因此，媒體類閱讀微信公眾號(hào)要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大、提升媒體話語權(quán)、加強(qiáng)市場(chǎng)效益的產(chǎn)出，就必須做到精準(zhǔn)傳播。通過對(duì)優(yōu)秀媒體類閱讀微信公眾號(hào)的實(shí)踐分析，可以看出，應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)、解決現(xiàn)實(shí)問題，定位精準(zhǔn)是前提、方式精準(zhǔn)是手段、效果精準(zhǔn)是關(guān)鍵。只有精準(zhǔn)傳播，才能在實(shí)踐中根據(jù)需求不斷創(chuàng)新內(nèi)容與形式，從而打造深受讀者喜愛的信息傳播平臺(tái)。

作者單位 中共上海市委黨校