文/馮正未

時(shí)尚類新媒體視覺影像的特征

文/馮正未

當(dāng)前，新媒體發(fā)展迅速，在社會(huì)文化演變中扮演著越來越重要的角色，尤其是時(shí)尚類新媒體對(duì)時(shí)尚文化進(jìn)程的推動(dòng)，達(dá)到了前所未有的高度。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年底，時(shí)尚網(wǎng)站日均訪問量高達(dá)1500萬，以瑞麗女性網(wǎng)、ELLE、搜狐時(shí)尚、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚、美麗說等為代表的時(shí)尚新媒體，已經(jīng)成為時(shí)尚視覺影像的重要生產(chǎn)與傳播基地。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠綜合利用影音圖文等多媒體形式對(duì)時(shí)尚內(nèi)容進(jìn)行多元化表達(dá)，全面增強(qiáng)了時(shí)尚文化的沖擊力和感染性。不同于傳統(tǒng)媒體的時(shí)尚影像，新媒體利用消費(fèi)偶像、模式創(chuàng)新等手段，為受眾提供了一個(gè)多元開放的時(shí)尚體驗(yàn)，并在符號(hào)語言、敘事模式、意象載體上形成了獨(dú)特風(fēng)格。

視覺符號(hào)：信息技術(shù)下的全面加持

多媒體呈現(xiàn)。時(shí)尚類新媒體的影像中，服裝、美食、飾品、汽車等各類時(shí)尚產(chǎn)品都通過精美圖片、視頻和文字的完美結(jié)合呈現(xiàn)在受眾眼前，能夠取得其他媒介所無法達(dá)到的傳播效果。新媒體視覺符號(hào)所呈現(xiàn)的時(shí)尚產(chǎn)品更加生動(dòng)形象、更加立體，且形式不再局限于單一的照片，而是集動(dòng)畫、閃圖、漫畫等多媒體元素于一體，更具視覺沖擊性，不僅能吸引受眾的關(guān)注，還能向受眾傳達(dá)豐富的時(shí)尚信息，滿足受眾多元化、個(gè)性化的審美需求，對(duì)受眾形成了極強(qiáng)的情感說服，進(jìn)而有效激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。如搜狐時(shí)尚頻道在對(duì)相關(guān)時(shí)尚新聞進(jìn)行多媒體立體化報(bào)道的同時(shí)，會(huì)對(duì)自制時(shí)尚節(jié)目進(jìn)行滾動(dòng)播放，在時(shí)尚產(chǎn)品的展示上更加靈活，讓受眾身臨其境般體驗(yàn)時(shí)尚盛典，并在視覺享受的過程中有效強(qiáng)化受眾的時(shí)尚消費(fèi)意識(shí)。

數(shù)字?jǐn)M像。數(shù)字化時(shí)代，擬像這一數(shù)字藝術(shù)形式已經(jīng)創(chuàng)造了極為壯觀的創(chuàng)意性影像景觀。其在影像藝術(shù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，最顯著的成就就是實(shí)現(xiàn)了影像的擬像化。相比于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖像，數(shù)字?jǐn)M像完成了圖像制作與呈現(xiàn)的全面升級(jí)，促使影像藝術(shù)的生成流程、運(yùn)作機(jī)制、呈現(xiàn)形式、傳播渠道等發(fā)生改變，產(chǎn)生創(chuàng)意性影像。受眾為了凸顯時(shí)尚品味的個(gè)性化，會(huì)一直保持求新的欲望，而為了滿足受眾的這一心理訴求，時(shí)尚廣告主會(huì)創(chuàng)造更多獨(dú)具創(chuàng)意的影像以供受眾消費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)技術(shù)升級(jí)來達(dá)到創(chuàng)意性擬像的生成。

互動(dòng)直播。隨著各種時(shí)尚思潮和時(shí)尚活動(dòng)的出現(xiàn)，許多時(shí)尚企業(yè)開始將視角轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)功能的開發(fā)上。創(chuàng)建于2008年的愛馬仕網(wǎng)站就巧妙地融入了許多游戲類的互動(dòng)元素，整體風(fēng)格前衛(wèi)、迷人，但不失高貴，與其品牌內(nèi)涵高度契合，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可。2016年，時(shí)尚博客“SHOW Studio”攝影師Nick Knight為麥昆策劃組織了一場(chǎng)創(chuàng)意十足的時(shí)裝秀，并明確指出，新時(shí)期的時(shí)尚活動(dòng)要為受眾提供全新的體驗(yàn)，而非一成不變的有了半個(gè)世紀(jì)歷史的傳統(tǒng)T臺(tái)秀?；诖?，“SHOW Studio”在現(xiàn)代化信息技術(shù)的支撐下，對(duì)整場(chǎng)時(shí)裝秀進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，成功吸引了數(shù)百萬受眾在線觀看?？梢灶A(yù)見，現(xiàn)場(chǎng)直播將成為時(shí)尚類新媒體視覺影像傳播的主流形式，甚至?xí)仙叫袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)高度。

虛擬現(xiàn)實(shí)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟發(fā)展，以及其在時(shí)尚領(lǐng)域的應(yīng)用，使得時(shí)尚視覺世界得到了全面拓展。某種意義上講，超現(xiàn)實(shí)屬于一個(gè)更高層次的視覺呈現(xiàn)，它消解了現(xiàn)實(shí)世界與想象世界間的界限，使得非現(xiàn)實(shí)存在成為現(xiàn)實(shí)的幻覺相似物，有著一種虛擬的超真實(shí)性。據(jù)此，BURBERRY推出了一款能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與模特產(chǎn)品互動(dòng)的廣告，受眾只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠讓模特完成相應(yīng)的動(dòng)作，并通過技術(shù)音樂讓受眾獲得良好的視覺體驗(yàn)與消費(fèi)沉浸感。此外，在3D技術(shù)的支撐下，AMARINI EXCHANGE成功研發(fā)了能夠在紙媒上觀看的3D時(shí)尚廣告，并為受眾提供專門的特效眼鏡，不僅豐富了時(shí)尚類新媒體視覺語言，同時(shí)也拓展了時(shí)尚類新媒體影像的傳播渠道。

敘事類型：社交時(shí)代的“百家爭(zhēng)鳴”

時(shí)尚類新媒體的影像敘事類型非常多元，包括綜合門戶網(wǎng)站時(shí)尚頻道、各類時(shí)尚社交媒體和自媒體時(shí)尚達(dá)人等，形成了新媒體時(shí)尚文化獨(dú)有的“百家爭(zhēng)鳴”局面。

時(shí)尚頻道。目前，以騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、網(wǎng)易等為代表的各大綜合門戶網(wǎng)站，都設(shè)有時(shí)尚頻道和相關(guān)子欄目，題材類型多樣，內(nèi)容分類細(xì)致，個(gè)性風(fēng)格鮮明，如騰訊時(shí)尚頻道下設(shè)了服飾、偶像、視覺、活動(dòng)、視頻等欄目，同時(shí)還有設(shè)計(jì)秀場(chǎng)、配飾、美體、養(yǎng)生、時(shí)裝周等細(xì)化領(lǐng)域，內(nèi)容豐富。新浪時(shí)尚頻道整體風(fēng)格明朗簡(jiǎn)潔，下設(shè)時(shí)裝、美體、美容、自媒體、尚品和精選六大欄目，每個(gè)欄目下還有許多細(xì)化分類版塊。在頻道首頁顯示今日熱點(diǎn)和精選推薦，都是一些潮流穿搭、業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題等。搜狐時(shí)尚頻道則下設(shè)時(shí)裝、美容、樂活、情感、奢品、自媒體六個(gè)欄目，但每個(gè)欄目下只有今日熱點(diǎn)和推薦訂閱兩個(gè)版塊內(nèi)容，風(fēng)格有別于上述兩個(gè)時(shí)尚頻道，主題突出，條理分明。綜合門戶網(wǎng)站的時(shí)尚頻道所傳達(dá)的視覺影像，不僅內(nèi)容豐富，而且形式多樣，成為時(shí)尚文化傳播的前沿陣地，為受眾提供了全面的感官刺激。

時(shí)尚社交媒體。全媒體時(shí)代，各類時(shí)尚微信公眾號(hào)、微博、APP等社交媒體紛紛涌現(xiàn)，成為新媒體時(shí)尚影像的一大聚集地。Fashion Week、黎貝卡的異想世界等微信公眾號(hào)敘事風(fēng)格輕松自然，能夠?yàn)槭鼙娞峁┳钋把氐臅r(shí)尚動(dòng)態(tài)，成功吸引了眾多受眾關(guān)注。而ELLE、美麗說、米娜等APP針對(duì)忠實(shí)受眾定期推出專輯精選，走精準(zhǔn)化推薦之路，以質(zhì)量而并非數(shù)量取勝。無論是社交媒體還是移動(dòng)APP，受眾都可與相關(guān)生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行時(shí)尚信息的交流與分享，同時(shí)還能夠利用自制視頻吸粉，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的時(shí)尚影像傳播。某種意義上講，互動(dòng)就是將創(chuàng)意性的時(shí)尚符號(hào)進(jìn)行更廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播，而這無疑為時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的出現(xiàn)創(chuàng)造了有利條件。

時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)達(dá)人就是我們常說的網(wǎng)紅，作為當(dāng)今社會(huì)存在的一類特殊群體，他們更多代表的是一種新思潮。如今，時(shí)尚文化的顯性化發(fā)展，以及信息技術(shù)的成熟，有效推動(dòng)了時(shí)尚消費(fèi)的興起，大眾開始更多地關(guān)注自我形象的改善，而網(wǎng)絡(luò)購物則充分滿足了人們多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。由時(shí)尚文化和市場(chǎng)需求催生的時(shí)尚達(dá)人，不僅有效加深了大眾對(duì)時(shí)尚的理解，同時(shí)也引領(lǐng)著大眾對(duì)時(shí)尚文化的追求，成為時(shí)尚類新媒體視覺影像敘事的核心主體。可以說，時(shí)尚類新媒體的視覺影像敘事類型、傳播方式、覆蓋范圍，在信息技術(shù)的加持下得到了全面拓展，不僅進(jìn)一步激發(fā)了受眾的時(shí)尚消費(fèi)欲望，而且全面推動(dòng)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

意象載體：大眾文化的意義架構(gòu)

在時(shí)尚類新媒體所架構(gòu)的影像世界中，以生活場(chǎng)景和草根網(wǎng)紅為代表的時(shí)尚意象載體，成為全媒體時(shí)代大眾文化一種“另類”的意義架構(gòu)，蘊(yùn)含著“別樣”的時(shí)尚文化內(nèi)涵。

生活場(chǎng)景。時(shí)尚類新媒體通過打造生活化場(chǎng)景，有效滿足了受眾的多元化需求，拉近了時(shí)尚與受眾的距離。其所生產(chǎn)的視覺影像，完全有別于傳統(tǒng)紙媒時(shí)尚的精英化標(biāo)準(zhǔn)，其更加貼近大眾生活，每個(gè)人都能夠進(jìn)行時(shí)尚書寫。同時(shí)其又有別于電視時(shí)尚的權(quán)威性主導(dǎo)，時(shí)尚影像制播者既可以進(jìn)行主流話語的潮流引領(lǐng)，又可以進(jìn)行自我美容、美體等時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體分享。在社交媒體平臺(tái)上，有許多時(shí)尚公眾號(hào)或時(shí)尚博主擁有大量粉絲，他們同樣是美容、美體等方面的專家，受眾能夠?qū)λ麄儼l(fā)布的時(shí)尚信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，也能夠與之展開直接的對(duì)話交流。這些時(shí)尚達(dá)人所推薦的各類時(shí)尚產(chǎn)品很容易被粉絲接受，許多時(shí)尚品牌也由此被受眾廣泛認(rèn)知，進(jìn)而其產(chǎn)品被搶購一空。不難發(fā)現(xiàn)，在這種生活場(chǎng)景中，時(shí)尚制播者、時(shí)尚消費(fèi)品、受眾之間形成了一種高度平等的關(guān)系，彼此之間能夠展開多維立體的互動(dòng)。

草根網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新的傳播媒介，有著傳統(tǒng)媒體無法媲美的優(yōu)勢(shì)，其開放化、多元化的語態(tài)空間，讓受眾有了“草根”走紅的一大捷徑。那些身著奇裝異服以博取眾人眼球的，如韓火火、大連“勝利哥”等，都是因女裝男穿以話題走紅。同樣，受眾的蓄意關(guān)注與推動(dòng)成功塑造了“犀利哥”的傳說?？梢哉f，從博客到論壇，從視頻網(wǎng)站到微博，從貼吧到微信，幾乎所有媒體都將網(wǎng)紅放在了一個(gè)被刻意放大的時(shí)尚文化空間內(nèi)。草根網(wǎng)紅的出現(xiàn)，在某種意義上可以視為草根話語權(quán)的釋放。草根網(wǎng)紅作為時(shí)尚類新媒體視覺影像的重要載體，其崛起源于受眾對(duì)大眾文化、消費(fèi)文化和時(shí)尚文化的某種訴求，并在某種特定語境中演變?yōu)樵掝}性事件，隨后在網(wǎng)絡(luò)輿論的持續(xù)發(fā)酵與加持下，最終形成具有廣泛影響的議題。不得不說，草根網(wǎng)紅所承載的時(shí)尚影像，更多是時(shí)尚文化的一種“扭曲式消費(fèi)”。

盡管西方馬克思主義視覺文化理論為我們提供了認(rèn)識(shí)時(shí)尚媒介影像的視閾，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)尚媒介影像在建構(gòu)了精英藝術(shù)想象的同時(shí)，其本身也將繼續(xù)呈現(xiàn)出紛繁多樣的現(xiàn)象和特點(diǎn)，或者再生波瀾，這些都未可知。對(duì)此，筆者無意揣測(cè)，只希望通過本文的研究，為受眾認(rèn)識(shí)和闡釋西方馬克思主義視覺文化理論視闌下的時(shí)尚研究提供些許借鑒和啟迪。

作者單位 徐州工程學(xué)院