文/高 蕊

《音樂之聲》的類型化運(yùn)營之道

文/高 蕊

《音樂之聲》是中央人民廣播電臺(tái)第三套的節(jié)目，于2002年12月2日正式開播。節(jié)目打破了以往音樂廣播板塊播出的傳統(tǒng)形態(tài)，全天18個(gè)小時(shí)的音樂節(jié)目，以統(tǒng)一的風(fēng)格呈現(xiàn)出來，成為一檔與國際接軌的流行音樂節(jié)目。在當(dāng)前復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，類型化音樂廣播既面臨著巨大沖擊，也迎來了重要機(jī)遇。廣播媒體如何創(chuàng)新運(yùn)營，探索新的發(fā)展出路，對類型化音樂廣播未來發(fā)展尤為關(guān)鍵。中央人民廣播電臺(tái)《音樂之聲》可謂成績驕人，極具示范意義。在經(jīng)過近14年的實(shí)踐探索后，成為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的標(biāo)志性音樂廣播電臺(tái)，也是類型化音樂廣播運(yùn)營成功的典范。

回顧《音樂之聲》成立以來的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是近年來的革新舉措，不難發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營之道與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維存在高度契合，這說明借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全新的“廣播+”運(yùn)營格局，是類型化音樂廣播創(chuàng)新轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路。

樹立用戶思維，雙線協(xié)作運(yùn)營

對于類型化音樂廣播而言，用戶思維的核心就是要將用戶價(jià)值始終置于首位，以精致化內(nèi)容、大眾化運(yùn)營和娛樂化體驗(yàn)，充分滿足用戶個(gè)性化需求。但就現(xiàn)狀來講，許多媒體對“用戶至上”的理解都停留在表面上，簡單地認(rèn)為通過注冊微博賬號(hào)、建立微信公眾號(hào)、研發(fā)APP等展開內(nèi)容生產(chǎn)與用戶互動(dòng)，就能夠深入挖掘用戶價(jià)值。但真正的用戶思維，需要從思想深處對用戶價(jià)值進(jìn)行重新審視，在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)行理念和傳播機(jī)制方面進(jìn)行革新，讓所有環(huán)節(jié)的最終指向都是服務(wù)用戶。

《音樂之聲》作為類型化音樂廣播的代表，明確了只有堅(jiān)持精致化生產(chǎn)，維護(hù)好受眾，才能在滿足用戶需求的前提下助推媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。所以，節(jié)目采用“加減乘除”的創(chuàng)新模式，以用戶為根本出發(fā)點(diǎn)，全面推進(jìn)運(yùn)營模式的創(chuàng)新。其中，“加”就是豐富音樂元素，提高品牌美譽(yù)度；“減”就是增進(jìn)與用戶互動(dòng)，讓用戶參與到音樂制作與品牌營銷活動(dòng)中；“乘”就是立足本土，打造國際范，全面提高國際競爭能力；“除”就是精簡節(jié)目包袱，增強(qiáng)節(jié)奏性和律動(dòng)感，強(qiáng)化用戶聽覺體驗(yàn)。

“校園行”作為《音樂之聲》的年度品牌活動(dòng)，截至2017年已經(jīng)成功舉辦了10年，2016年《音樂之聲》“校園行”覆蓋了近20所高校，現(xiàn)場參與觀眾上萬人，近百家媒體發(fā)表相關(guān)報(bào)告近萬條。節(jié)目通過派出人氣歌手，形成了“演出+互動(dòng)”的線下活動(dòng)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大了收聽市場，提高了線上關(guān)注度，其中《音樂之聲》APP下載量更是突破了一萬人次?？梢哉f，這種線上線下協(xié)作運(yùn)營的模式，有效提高了節(jié)目的品牌影響力，進(jìn)一步推動(dòng)了其類型化發(fā)展。

整合優(yōu)化資源，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同

在全媒體時(shí)代，類型化音樂廣播要樹立跨界發(fā)展理念，加強(qiáng)頻率資源的整合優(yōu)化，構(gòu)建互補(bǔ)共融、共享開放的協(xié)作發(fā)展機(jī)制，打造內(nèi)容資產(chǎn)化管理平臺(tái)。加強(qiáng)不同廣播電臺(tái)之間的合作，能夠有效提高資源利用率，徹底打破以往資源一次性利用的局面，實(shí)現(xiàn)資源的再生利用，拓展內(nèi)容生成與創(chuàng)新空間。資源的跨頻率整合，是精致化生產(chǎn)的重要前提，而優(yōu)質(zhì)節(jié)目又是塑造頻道品牌形象的核心要素。在品牌創(chuàng)建與傳播過程中，精品化生產(chǎn)在內(nèi)容形式上所呈現(xiàn)的創(chuàng)意能效、本土特色，都是決定節(jié)目發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。類型化音樂廣播的發(fā)展，必須要立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在品牌化運(yùn)營實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，在觸碰受眾“痛點(diǎn)”的同時(shí)增強(qiáng)品牌價(jià)值認(rèn)同。

類型化音樂廣播在市場化運(yùn)營過程中，要打破感性思維與理性思維的界限，在內(nèi)容生產(chǎn)、流程制作、品牌營銷等環(huán)節(jié)，以理性思維為主導(dǎo)，進(jìn)行細(xì)節(jié)挖掘與凸顯。但在受眾“痛點(diǎn)”把握方面，則要以感性思維為主導(dǎo)進(jìn)行價(jià)值挖掘，通過對受眾需求的精準(zhǔn)把握，為其提供消費(fèi)之外的情感寄懷，以進(jìn)一步拓展品牌附加值。

因此，引領(lǐng)時(shí)代潮流、傳播主流價(jià)值是類型化廣播可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。《音樂之聲》作為重要的音樂傳播平臺(tái)，始終致力于塑造風(fēng)尚引領(lǐng)者和潮流創(chuàng)造者的品牌形象，讓受眾通過收聽節(jié)目實(shí)現(xiàn)深層的自我認(rèn)知，并逐步加深對品牌的價(jià)值認(rèn)同，將自我品位與品牌價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)。而一旦形成這種品牌黏性，受眾就很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橛凶晕覂A向的“泛粉絲”，當(dāng)其在面對多個(gè)類型化音樂廣播時(shí)，就會(huì)自然而然地選擇《音樂之聲》。

全媒體時(shí)代，最有效的傳播形式就是口碑傳播和人際傳播。因此，類型化音樂廣播要加強(qiáng)資源整合，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目觸碰用戶“痛點(diǎn)”，促使受眾在情感需求得到滿足的基礎(chǔ)上對節(jié)目品牌進(jìn)行自愿傳播，進(jìn)而全面拓展類型化廣播的品牌空間。

借助信息技術(shù)，打造多維互動(dòng)平臺(tái)

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體共同推進(jìn)，彼此形成了良好的“競合”關(guān)系。在傳媒業(yè)的未來發(fā)展中，信息技術(shù)將成為核心驅(qū)動(dòng)要素，屆時(shí)將為類型化音樂廣播的發(fā)展帶來更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對此，類型化音樂廣播要積極探索兩種運(yùn)營模式：一是整合其他媒體資源，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。二是搭建互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮廣播優(yōu)勢作用。簡單來講，類型化音樂廣播要充分利用信息化技術(shù)，積極構(gòu)建多維互動(dòng)平臺(tái)，拉近與受眾的距離，增強(qiáng)受眾的品牌信任與依賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的“雙贏”。

從“點(diǎn)對面”到“面對面”傳播，多維互動(dòng)格局的形成，根本上講是受眾的自主參與意識(shí)的強(qiáng)化。受眾不僅可以主動(dòng)加入內(nèi)容生產(chǎn)主體的行列，而且能夠自主選擇平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的傳播，同時(shí)，還能獲取自己所需要的信息。此外，受眾在信息交流中能夠與他人構(gòu)建網(wǎng)狀的社會(huì)關(guān)系，以群體性存在展開更多活動(dòng)。當(dāng)然，這種網(wǎng)狀關(guān)系可能是松散的，不存在現(xiàn)實(shí)中的穩(wěn)定性，或者是虛擬的，并非現(xiàn)實(shí)維度真實(shí)發(fā)生的形態(tài)。但毋庸置疑的是，正是這種完全有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)狀群體，在特定語境中可達(dá)成有效的互動(dòng)交流。

也就是說，類型化音樂廣播要主動(dòng)構(gòu)建內(nèi)容開放平臺(tái)，吸引目標(biāo)受眾的參與和分享，并賦予受眾話語自主權(quán)和溝通權(quán)，鼓勵(lì)受眾親自參與到節(jié)目的具體運(yùn)營流程中，加強(qiáng)與微博、微信等自媒體平臺(tái)的合作，構(gòu)建持續(xù)平穩(wěn)、深度互動(dòng)的受眾關(guān)系。如節(jié)目在2017年年初推出的《中國聲音中國年》直播，不僅實(shí)現(xiàn)了廣播直播和視頻直播，還通過門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端和相關(guān)直播平臺(tái)展開多維傳播，打破了以往單一媒介傳播的局面。

可以說，《音樂之聲》通過構(gòu)建多位互動(dòng)開放化內(nèi)容平臺(tái)，將分享變?yōu)橐环N常態(tài)化傳播手段，促使受眾主動(dòng)參與到節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以受眾為切入點(diǎn)維系節(jié)目品牌與受眾的忠誠關(guān)系，全面提升了節(jié)目的品牌影響力。

落實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品化，激活多元產(chǎn)業(yè)鏈

在全媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)品化運(yùn)作的重要構(gòu)成，而產(chǎn)品運(yùn)作流程本身就具有獨(dú)立的生命體系和天然的商業(yè)屬性。換句話說，一種內(nèi)容生產(chǎn)流程的啟動(dòng)，實(shí)際上就是一種文化產(chǎn)品市場鏈條的運(yùn)作，而這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的根本前提。

而要全面落實(shí)內(nèi)容產(chǎn)品化理念，就必須在內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)做到“兩手抓”，不僅要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的工業(yè)流程走精致化生產(chǎn)之路，而且要以開放化、個(gè)性化的創(chuàng)意拓展創(chuàng)作的自由空間，以全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的優(yōu)化再造。

此外，類型化廣播要加強(qiáng)優(yōu)勢資源的整合，以打造優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目，從廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)突破，帶動(dòng)整個(gè)頻率的效益增收，全面提高內(nèi)容的附加值。但最為關(guān)鍵的是，要樹立大局觀，站在長遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行市場規(guī)劃，以自身特色優(yōu)勢為契機(jī)，激活多元產(chǎn)業(yè)鏈，拓展類型化音樂廣播的品牌發(fā)展空間。

《音樂之聲》內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障，即“美國廣播資訊化服務(wù)公司”（簡稱“RCS”）軟件，它有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)流程的優(yōu)化，編輯人員只要結(jié)合具體廣播時(shí)段目標(biāo)受眾的情緒特征及收視習(xí)慣，編排出一個(gè)不同類型音樂的播放順序就可以了?？陀^來講，RCS應(yīng)用系統(tǒng)增強(qiáng)了節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性，能夠在編排好的節(jié)目中結(jié)合受眾反饋和其他變量做出及時(shí)調(diào)整。例如，雷雨天氣可及時(shí)插播以下雨為主題的音樂，針對最新的音樂頒獎(jiǎng)禮獲獎(jiǎng)結(jié)果推出相應(yīng)的歌曲等。這滿足了受眾對流行音樂時(shí)效性的現(xiàn)實(shí)需求，增強(qiáng)了節(jié)目的品牌黏性。因此，類型化音樂廣播要堅(jiān)持內(nèi)容產(chǎn)品化生產(chǎn)原則，充分利用信息化技術(shù)降低節(jié)目成本，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，在構(gòu)建現(xiàn)代化廣播流程體系的同時(shí)，全面激活多元產(chǎn)業(yè)鏈。

結(jié)語

類型化音樂廣播未來發(fā)展必然是以信息技術(shù)為根本驅(qū)動(dòng)的，運(yùn)營理念與模式的創(chuàng)新也是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。中央人民廣播電臺(tái)《音樂之聲》節(jié)目在十多年的類型化運(yùn)營探索中，始終堅(jiān)持開放與創(chuàng)新，不斷突破市場化運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)困境與思維桎梏，才能取得了如今的顯著成績。但需要指出的是，這些都是信息化變革的淺層嘗試，要想實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的類型化音樂廣播必須全面樹立互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，積極構(gòu)建“廣播+”運(yùn)營體系，不斷拓展類型化音樂廣播的發(fā)展空間。

作者單位 曲靖師范學(xué)院