文/榮 霞

數(shù)字出版時(shí)代微版權(quán)的科學(xué)運(yùn)營

文/榮 霞

本文在簡要闡述“微版權(quán)”概念的基礎(chǔ)上，分析了微版權(quán)運(yùn)營模式誕生的外在原因，并重點(diǎn)從打賞模式、知識(shí)服務(wù)模式和智能問答模式三種類型入手，指出了數(shù)字出版時(shí)代微版權(quán)的科學(xué)運(yùn)營路徑。

數(shù)字出版 微版權(quán) 運(yùn)營路徑

數(shù)字出版時(shí)代的到來，對(duì)版權(quán)客體和版權(quán)所有者而言都是一項(xiàng)前所未有的挑戰(zhàn)。時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的革新，使人們對(duì)知識(shí)、信息和閱讀的需求日漸多元化和碎片化，而這為微版權(quán)運(yùn)營的提出提供了現(xiàn)實(shí)需求。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及自然語言等多種處理技術(shù)開始進(jìn)入到數(shù)字出版行業(yè)，與數(shù)字出版相對(duì)應(yīng)的“微版權(quán)”的概念便應(yīng)運(yùn)而生。在數(shù)字出版時(shí)代，如何做好數(shù)字版權(quán)的運(yùn)營與管理是版權(quán)所有者必須面對(duì)和思考的問題。

一、“微版權(quán)”的基本概念

微版權(quán)形態(tài)是和全版權(quán)不同，是一種在新媒體環(huán)境下心產(chǎn)生的概念，具有自身的獨(dú)特性。

1．微版權(quán)與全版權(quán)。所謂“微版權(quán)”是相對(duì)于“全版權(quán)”而提出的概念?！叭鏅?quán)”是指某一產(chǎn)品的所有版權(quán)，包括線下出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)上的電子版權(quán)、手機(jī)終端的電子版權(quán)，以及衍生出的影視作品、游戲開發(fā)等改編版權(quán)等。在數(shù)字出版時(shí)代，作品不斷被細(xì)化，內(nèi)容不斷以持續(xù)、連貫的碎片化形式呈現(xiàn)在受眾面前。 “微版權(quán)”正是以知識(shí)元為最小單位而實(shí)現(xiàn)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)，它打破了傳統(tǒng)出版物的概念，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容碎片化為運(yùn)營的重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上，讓作品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

2．微版權(quán)的主要特征。微版權(quán)作為一種新的版權(quán)形態(tài)，具有以下幾個(gè)特征。一是微版權(quán)以知識(shí)元為最小的內(nèi)容組織單元。從概念上來講，知識(shí)元指的是不能夠再次進(jìn)行分割的，但表達(dá)完整的知識(shí)單位。之所以微版權(quán)會(huì)呈現(xiàn)如此特征，是因?yàn)樵跀?shù)字出版時(shí)代，即使內(nèi)容被細(xì)化、碎片化地呈現(xiàn)，但其邏輯結(jié)構(gòu)也必須是完整的。這就意味著內(nèi)容必須能夠通過一定的邏輯和語義連接起來，成為表達(dá)一個(gè)完整信息和意義的載體。如果微版權(quán)的客體不具備這樣的特征，那么，它的存在也必然會(huì)毫無意義。

二是微版權(quán)強(qiáng)調(diào)碎片化的外部呈現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏日漸加快，忙碌的工作和零散的休息時(shí)間使人們以電子媒介進(jìn)行的閱讀也越來越碎片化，而這種碎片化的閱讀，恰恰是需要“微”形態(tài)才得以實(shí)現(xiàn)的。

三是微版權(quán)必然以互聯(lián)網(wǎng)為載體方能產(chǎn)生意義與價(jià)值。從內(nèi)容傳播的角度來看，碎片化的微版權(quán)內(nèi)容無法像傳統(tǒng)數(shù)字期刊、電子雜志、電子書甚至是電影那樣，將內(nèi)容直接儲(chǔ)存在本地硬盤或服務(wù)空間中，而是在用于生成需求時(shí)，通過反饋來對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行重組和融合，進(jìn)而滿足自身的需求。從版權(quán)運(yùn)營的角度來說，由于沒有傳統(tǒng)出版物的封裝概念，故而微版權(quán)從版權(quán)的認(rèn)定、授權(quán)以及運(yùn)營、版權(quán)保護(hù)等，都需要以互聯(lián)網(wǎng)為載體才能完成。

二、微版權(quán)運(yùn)營模式誕生的外在原因

微版權(quán)的誕生和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，以及當(dāng)前用戶的閱讀需求有關(guān)。

1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃崛起。在數(shù)字出版時(shí)代，知識(shí)服務(wù)已經(jīng)成為繼中華字庫、版權(quán)保護(hù)和復(fù)合出版之后的又一項(xiàng)國家重點(diǎn)工程項(xiàng)目。而伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟和數(shù)字閱讀市場的日漸擴(kuò)大，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)納入到數(shù)字出版領(lǐng)域，以此實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)橫向跨越、縱向延伸式發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)中博大精深的內(nèi)容和知識(shí)得以被充分挖掘，服務(wù)人們的生產(chǎn)與學(xué)習(xí)，這為微版權(quán)的誕生與運(yùn)營提供了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)與平臺(tái)。

2．多元文化融合的必然選擇。與新媒體發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是傳統(tǒng)媒體的日漸頹勢和萎靡。無論是傳統(tǒng)媒體廣告收入的持續(xù)下滑，還是銷售數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)的增長乏力，都意味著傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨著生存與發(fā)展的困境，而要想走出這種困境，唯有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。微版權(quán)作為處在新舊技術(shù)與媒體之間的產(chǎn)物，將打破傳統(tǒng)出版物為該行業(yè)所帶來的低迷和瓶頸，以碎片化的思維和創(chuàng)意，為其注入新的生命力，并以此為媒介實(shí)現(xiàn)多元文化的融合，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)尋找到新的增長點(diǎn)與突破口。

3．用戶靈活閱讀的客觀需要。如今，用戶的閱讀時(shí)間逐漸呈現(xiàn)出零散化和碎片化的狀態(tài)，其對(duì)知識(shí)和信息的需求也更為靈活。即用戶更需要可以隨意組合和定制的閱讀內(nèi)容，而這恰恰為微版權(quán)運(yùn)營的誕生提供了客觀需求，也預(yù)示著其在未來的發(fā)展情境中將成為一個(gè)極具潛力的市場。

三、數(shù)字出版時(shí)代微版權(quán)的科學(xué)運(yùn)營路徑

微版權(quán)運(yùn)營作為數(shù)字出版時(shí)代全新的版權(quán)運(yùn)營模式，是以碎片化內(nèi)容為核心的運(yùn)營模式。通過對(duì)近年來相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)營實(shí)踐總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版時(shí)代微版權(quán)的科學(xué)運(yùn)營路徑主要有三種。

1．打賞模式。打賞模式初見于盛大文學(xué)旗下的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)。在這種模式下，讀者可以針對(duì)作者所撰寫的某一個(gè)段落（或某一章節(jié)）進(jìn)行經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。如今，該模式被廣泛應(yīng)用于瀟湘書院、晉江文學(xué)城和起點(diǎn)中文網(wǎng)等一系列網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)上，并逐漸為其他互聯(lián)網(wǎng)媒體和終端所效仿。

在打賞模式的運(yùn)營中，版權(quán)的客體并不是一部完整的小說、文學(xué)作品或者其他影視類作品，而讀者所要打賞的對(duì)象僅僅是完整作品中的一部分，或者是連載作品的一個(gè)片段，是零散和碎片化的。但這種運(yùn)營模式的價(jià)值和魅力也正在于此，讀者可以在打賞的過程中，更期待作者的后續(xù)內(nèi)容，也可以在網(wǎng)絡(luò)上與作者進(jìn)行互動(dòng)交流，參與甚至影響接下來的創(chuàng)作。

隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來，微博、微信等一系列社交軟件和客戶端也開始采用這種打賞模式，其操作過程也更為多樣化。例如，2014年8月，新浪微博進(jìn)行了“打賞模式”內(nèi)測，在短短4個(gè)月的時(shí)間里，有30多萬人次參與到“打賞”行動(dòng)中來。其中，科技、醫(yī)療以及財(cái)經(jīng)等方面的內(nèi)容頗受青睞，這些微博用戶對(duì)這一功能表示極大歡迎。半年后，打賞模式開始進(jìn)入微信領(lǐng)域，騰訊公司開始針對(duì)“微信公眾賬號(hào)”設(shè)置了這一功能，而用戶則可以通過微信支付的方式，對(duì)自己滿意的內(nèi)容進(jìn)行“打賞”。從長遠(yuǎn)來看，這種片段式的打賞行為是對(duì)原作者知識(shí)所有權(quán)的一種保護(hù)和尊重，將引領(lǐng)我國的微版權(quán)運(yùn)營走向成熟。

2．知識(shí)服務(wù)模式。知識(shí)服務(wù)模式建立在用戶對(duì)知識(shí)的需求之上，它能夠最大程度的根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定制。具體來說，知識(shí)服務(wù)模式通過對(duì)用戶所使用的場景進(jìn)行分析，從海量的資源當(dāng)中進(jìn)行整合與重組，然后根據(jù)用戶個(gè)性化需求，進(jìn)行針對(duì)性推送。比如，“今日頭條”APP就完全符合這一運(yùn)營模式，是知識(shí)服務(wù)模式運(yùn)作的典型。

信息時(shí)代的到來，既加速了知識(shí)的產(chǎn)生，又加速了知識(shí)的更新?lián)Q代，而人類社會(huì)的知識(shí)體系正是在這種不斷創(chuàng)造、不斷老化和更新的過程中周而復(fù)始，不斷前行?？梢灶A(yù)見，未來社會(huì)人們獲取知識(shí)的方式也會(huì)趨向多元化，而這也為微版權(quán)的知識(shí)服務(wù)模式提供了基礎(chǔ)。

3．智能問答模式。“問”源自于“惑”，而提問無疑是人類獲取知識(shí)最直接的方法。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，向“人”提問的方式轉(zhuǎn)為向互聯(lián)網(wǎng)提問。于是，諸如“知乎”“百度知道”等互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

“問答”的價(jià)值并非完全由答案所決定，一個(gè)“高級(jí)”的問題，必然也是一種創(chuàng)造力的體現(xiàn)。正如先賢古人提出的“地球是否是圓的”，牛頓坐在蘋果樹下問出“蘋果為什么會(huì)落到地上”一樣，真正有個(gè)性、有內(nèi)涵的提問會(huì)激發(fā)更多的回答者發(fā)揮自身的知識(shí)儲(chǔ)備、想象力、觀察力和邏輯能力等，進(jìn)行解答，從而增加提問的價(jià)值。

微版權(quán)運(yùn)營之下的智能問答模式，把對(duì)問題的解答分解為三個(gè)步驟：一是計(jì)算機(jī)可以憑借自身語義技術(shù)和分詞技術(shù)，對(duì)問題進(jìn)行拆解，定位問題的具體指向和含義；二是計(jì)算機(jī)可以憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，對(duì)知識(shí)和信息進(jìn)行海量搜索。隨著微版權(quán)概念的提出，網(wǎng)絡(luò)中的信息資源更加碎片化、精細(xì)化，這也會(huì)讓用戶對(duì)答案的檢索更精準(zhǔn)、更速度；三是計(jì)算機(jī)可以仿照人的語言習(xí)慣和思維方式對(duì)答案進(jìn)行表述，而這也得益于人工智能技術(shù)的不斷成熟河發(fā)展。

從某種意義上來說，微版權(quán)是順應(yīng)人類需求而產(chǎn)生的一種創(chuàng)新型運(yùn)營模式，它的存在將會(huì)改變當(dāng)今社會(huì)普遍存在的信息需求與供給之間不對(duì)等的矛盾。對(duì)于出版商和版權(quán)所有者而言，對(duì)微版權(quán)的科學(xué)運(yùn)營，離不開對(duì)市場現(xiàn)狀的分析和對(duì)讀者需求的理解。

作者單位 重慶師范大學(xué)

[1]張新雯，陳丹. “全版權(quán)”運(yùn)營與“微版權(quán)”運(yùn)營的比較研究[J]. 科技與出版，2016(06).

[2]張新雯，陳丹. 微版權(quán)概念生成的語境分析及其商業(yè)模式探究[J]. 出版發(fā)行研究，2016(03).