李曜良

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

國(guó)產(chǎn)廣告在兒童消費(fèi)群體中的效應(yīng)分析

李曜良*

西安文理學(xué)院，陜西 西安 710065

本文在行為學(xué)相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)產(chǎn)廣告中的兒童廣告進(jìn)行了研究和探討，通過(guò)對(duì)兒童產(chǎn)品廣告的分析，分析探討了國(guó)產(chǎn)廣告對(duì)兒童消費(fèi)群體的作用與影響，得出了兒童是不容忽視的一大社會(huì)消費(fèi)群體，有著巨大的市場(chǎng)潛力，他們不僅僅是當(dāng)前的有力消費(fèi)者，更是日后的潛在消費(fèi)者的結(jié)果和重要的結(jié)論。

國(guó)產(chǎn)廣告；兒童廣告；食品廣告；玩具廣告

中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，與此同時(shí)，也是擁有較多兒童的國(guó)家。獨(dú)生子女政策的頒布，使得兒童幾乎成為了家庭生活的中心，同時(shí)也是家庭消費(fèi)的重心。家庭在這些孩子身上的花費(fèi)是全家花費(fèi)比例中最多的，并且市面上大多數(shù)的兒童產(chǎn)品都是易耗品，往往需要不斷地重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，這就形成了巨大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。

一、中國(guó)兒童廣告

(一)兒童產(chǎn)品廣告的概念

兒童產(chǎn)品廣告是指針對(duì)14歲及14歲以下的任何人所使用的產(chǎn)品諸如玩具、食品、藥品、生活用品等而拍攝的廣告，并且這個(gè)年齡段的兒童不在這類(lèi)廣告中擔(dān)任任何角色。

(二)兒童廣告中的成人化現(xiàn)象

兒童成人化現(xiàn)象是指兒童在思維、心理、語(yǔ)言及行為等方面超越了其實(shí)際年齡，從而表現(xiàn)出的近似成年人的傾向和特征。縱觀廣告市場(chǎng)現(xiàn)有的兒童廣告，可以發(fā)現(xiàn)宣傳的大都是一些蕾絲、豹紋的小童裝，文具上印的也都是一些擁抱、接吻的圖案，除此之外，還出現(xiàn)了兒童專(zhuān)用的化妝品。這些本該凸顯兒童活波、可愛(ài)、天真的產(chǎn)品正在迅速的被“成人化”，為了提高品牌的知名度，一些廣告在塑造兒童形象的同時(shí)，加入成人元素，使其在同等的廣告片中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)品牌傳播的力度。

二、關(guān)于國(guó)產(chǎn)廣告的效應(yīng)分析

(一)我國(guó)國(guó)產(chǎn)廣告現(xiàn)存問(wèn)題分析

1.兒童產(chǎn)品廣告中的問(wèn)題

虛假?gòu)V告是國(guó)產(chǎn)兒童產(chǎn)品廣告中最為顯著的現(xiàn)象。如某飲料廣告：來(lái)不及吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)指出，膳食平衡是飲食的基礎(chǔ)，一瓶營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)中有兒童需要的蛋白質(zhì)和維生素，好像已經(jīng)足夠營(yíng)養(yǎng)，但是它不含谷物和蔬菜和雞蛋，這些才是早餐的最基本元素，因此，是無(wú)法代替早餐的。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)只是一種飲料，不要被廣告片中的廣告語(yǔ)所欺騙，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和早餐不能劃等號(hào)。

2.兒童參演廣告中的問(wèn)題

兒童參演廣告中最重要的問(wèn)題就是誤導(dǎo)兒童消費(fèi)群體，對(duì)其思想意識(shí)與道德健康產(chǎn)生消極影響。比如某點(diǎn)讀機(jī)的廣告：媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。這類(lèi)廣告極易向兒童傳輸推卸責(zé)任的價(jià)值觀念，就點(diǎn)讀機(jī)的廣告內(nèi)容而言，學(xué)習(xí)的好壞，與點(diǎn)讀機(jī)有著不可分割的關(guān)系，只要有了點(diǎn)讀機(jī)，學(xué)習(xí)就一定會(huì)好，學(xué)習(xí)成績(jī)也一定會(huì)提高。那學(xué)生自身的努力擺在什么位置？不管努不努力，只要有了點(diǎn)讀機(jī)就能成為優(yōu)等生？這不禁會(huì)讓兒童消費(fèi)群體產(chǎn)生依賴(lài)、推卸責(zé)任的心理。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與兒童的健康成長(zhǎng)，定不能偏廢其中任何一個(gè)，法律與社會(huì)對(duì)兒童免受不良廣告影響的保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，如果對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)規(guī)定完善合理，執(zhí)行得力，懲罰有力，則兒童廣告就可以在合法前提下進(jìn)行產(chǎn)品宣傳了。

(二)關(guān)于國(guó)產(chǎn)廣告的建議

1.完善《廣告法》中有關(guān)兒童廣告的法律法規(guī)

近年來(lái)，兒童廣告的傳播越來(lái)越頻繁。雖然兒童的辨別能力低，但是作為家庭的重心，他們擁有潛力巨大的消費(fèi)能力，但這種消費(fèi)能力往往體現(xiàn)在盲目消費(fèi)中?？浯髲V告、低俗不健康的廣告在如今的廣告市場(chǎng)上無(wú)一不影響著兒童的消費(fèi)行為，但我國(guó)的《廣告法》中卻沒(méi)有具體的法律去約束這些兒童廣告。廣告主利用他們對(duì)社會(huì)、對(duì)事物認(rèn)知能力的有限性，為自己帶來(lái)利益，于是新修訂的《廣告法》中明確規(guī)定“不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人”。除此之外，我國(guó)的法律中再無(wú)針對(duì)兒童廣告所做出的規(guī)定與限制。兒童作為祖國(guó)的花朵，不應(yīng)該僅僅在教育方面得到重視，更應(yīng)該在與他們切身利益方面得到重視，以此提升兒童廣告規(guī)定的法律效力性和威嚴(yán)性。

2.審查權(quán)與監(jiān)管權(quán)相統(tǒng)一

在廣告市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，許多兒童廣告播出幾個(gè)月后才“緊急叫?！?，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是因?yàn)閷彶榕c監(jiān)管不到位。廣告播出前的審查與播出期間的監(jiān)管是很重要的兩部分。一旦播出的廣告出現(xiàn)了問(wèn)題，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)就要立即撤下該廣告，并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。審查權(quán)與監(jiān)管權(quán)相統(tǒng)一，可以避免出現(xiàn)執(zhí)法怠情、選擇性執(zhí)法等現(xiàn)象，以消費(fèi)者的利益作為第一利益，向他們宣傳以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)的廣告，傳播正確的價(jià)值觀，不僅僅使我國(guó)的廣告法更加完善，同時(shí)也推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展。

3.增強(qiáng)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，企業(yè)的市場(chǎng)主體地位已經(jīng)逐步建立，但行業(yè)協(xié)會(huì)地位的建立，作用的發(fā)揮與深化改革的要求還有很大差距?，F(xiàn)在很多城市都在抓行業(yè)協(xié)會(huì)與行政權(quán)力脫鉤的工作，從運(yùn)作的形式和效果看大多都不成功。原因在于他們都把該項(xiàng)工作過(guò)于簡(jiǎn)單化了，僅僅以脫鉤為工作的目標(biāo)，但卻并沒(méi)有把行業(yè)組織的地位、作用放在社會(huì)管理工作的大格局中去認(rèn)識(shí)和發(fā)揮。這樣的脫鉤結(jié)果反而更加重了政府管理。

4.加強(qiáng)道德自律性

道德修養(yǎng)、遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)是每一個(gè)廣告人都應(yīng)該具備的。廣告人所要傳播的廣告信息，都應(yīng)該對(duì)廣大受眾負(fù)責(zé)，兒童廣告也應(yīng)該對(duì)兒童消費(fèi)群體負(fù)責(zé)，保證廣告中不會(huì)危害兒童的身心健康，保證不會(huì)影響他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，在廣告中給予他們正確的觀念，將自己當(dāng)做明燈。因此，加強(qiáng)自身的道德自律更是重中之重的環(huán)節(jié)。

三、小結(jié)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告環(huán)境日益復(fù)雜，但它卻像是空氣，充斥著人類(lèi)生活的每一個(gè)角落，兒童仍處于正在發(fā)展階段，廣告主要秉持著責(zé)任感與使命感，在宣傳廣告信息的同時(shí)，按照社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，弘揚(yáng)我國(guó)文化，讓兒童能夠在健康、輕松的環(huán)境下成長(zhǎng)。作為一名廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，希望能夠盡自己的一份微薄之力，為我國(guó)的廣告業(yè)做出貢獻(xiàn)。

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[2]韓曉燕，付麗娜.兒童產(chǎn)品廣告語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)分析[J].金田，2013.08.

[3]陳琳茜.基于兒童消費(fèi)的廣告效應(yīng)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015(13).

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李曜良(1983-)，男，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安文理學(xué)院，教師，講師，研究方向：廣告學(xué)。

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