文/張繼松 丁小賀

熊貓頻道的成功與啟示

文/張繼松 丁小賀

熊貓頻道是央視網創(chuàng)新理念、傾力打造的國際化新媒體產品，是利用新媒體傳播手段，借助熊貓做外宣，提升中國軟實力的積極探索。2017年2月22日19時，熊貓頻道通過臉譜平臺賬號發(fā)布了一條57秒的短視頻《熊貓寶寶實力演繹撒嬌賣萌抱大腿》，展示了大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動的生動場景，該視頻5天播放量超1.7億次，收獲1400萬粉絲點贊，340萬次分享，評論量達180萬，國內外50余家重量級媒體或網站轉載，被稱為“神奇的中國視頻”。熊貓成為向海外講好中國故事的新載體，熊貓頻道成為傳播中國形象的新名片。

熊貓頻道在網絡外宣方面的積極探索與成功實踐

央視網熊貓頻道于2013年8月上線，有效利用與成都大熊貓繁育研究基地和中國大熊貓保護中心良好的合作關系，以24小時高清直播和熊貓實名社交互動功能為特色，以視頻為主要呈現(xiàn)方式講述中國故事，傳播中國傳統(tǒng)文化，向全球互聯(lián)網用戶傳播真實的、和平崛起的中國形象，被國際主流媒體所接受，成為央視網海外傳播的一張文化名片。目前，熊貓頻道多終端多平臺累計總瀏覽量已超過23億次，熊貓頻道海外社交賬號粉絲數(shù)超過800萬，發(fā)布的原創(chuàng)視頻被包括CNN、NBC、BBC等在內的1144家境外電視頻道使用超過2萬余次。

大熊貓直播萌翻全球，將世界和中國聯(lián)系在一起。熊貓頻道積極利用大熊貓內容資源優(yōu)勢，借助熊貓這一跨越政治邊界、文化差異的中國元素，制作不同定位、面向不同人群的差異化欄目，并利用新技術手段全球獨家進行熊貓事件式直播。2月22日熊貓頻道發(fā)布的大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動的視頻，形成了經典的“病毒式”傳播效應，在5天的時間內單條視頻已獲得接近8.6億次瀏覽量，視頻播放量超過1.7億次。據不完全統(tǒng)計，該條視頻已被中央電視臺（《新聞聯(lián)播》《東方時空》《新聞30分》《中國新聞》等）、人民日報、中央人民廣播電臺、中國日報、環(huán)球時報、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等多家國內媒體轉發(fā)報道，引起了包括BBC、ITV、NBC、《華盛頓郵報》、俄羅斯《共青團真理報》、《每日郵報》、法國電視一臺旗下LCI電視臺、西班牙語世界最大的大眾媒體Televisa電視臺、雅虎新聞等國際知名媒體關注。截至目前，視頻共獲得1912萬人次的有效互動，其中點贊量接近1400萬次，分享量超過347萬次，在最能體現(xiàn)用戶與帖文互動深度的評論一項上，也突破性地收獲184萬條評論。海外網友紛紛表達對熊貓的愛慕之情，并對中國的環(huán)境保護、珍稀動物保護工作贊賞有加，網友評價，“中國人在用心和盡他們的全力來確保熊貓的生存，這真的令人感嘆。有這樣的態(tài)度和決心，再艱難的事情都會迎刃而解！”“通過這些工作人員的努力，熊貓種群才得以避免滅絕。通過中國政府的努力，熊貓的繁育工程技術在世界上已經首屈一指”。

充分利用海外社交平臺，原創(chuàng)微視頻傳播效果顯著。央視網熊貓頻道自2013年在海外社交平臺開設賬號，以關注國寶大熊貓生活、成長和跨國交流為特色，將熊貓與中國傳統(tǒng)文化、旅游進行有效結合，從側面潛移默化地影響海外觀眾對中國的印象，讓他們在感受熊貓可愛魅力的同時，更易接受來自中國的聲音，并借此傳播中國優(yōu)秀文化，從軟性的角度引導輿論。目前熊貓頻道已成為擁有980萬境外粉絲的專業(yè)系列賬號，用戶覆蓋全世界五大洲，除美國、英國、加拿大、墨西哥、馬來西亞和臺灣地區(qū)之外，還有眾多來自巴西、埃及、秘魯、日本和沙特阿拉伯網友的支持。2016年，僅熊貓頻道臉譜平臺全球頁賬號便獲得17億的帖文瀏覽量和超過11億的獨立瀏覽用戶。根據臉譜平臺2017年最新的數(shù)據報告顯示，該平臺目前共有18.6億活躍用戶，相當于全世界范圍內所有國家和語種的Facebook用戶中，每5個人就有一人瀏覽過本條帖文，這開創(chuàng)了熊貓頻道在境外社交平臺傳播效果的新紀錄。熊貓頻道賬號已經成為外國人了解中國、感知中國的重要渠道，成為傳播中國聲音、講好中國故事的又一張亮麗名片。

以海外社交平臺為核心，集合海內外合作渠道積極開展品牌推廣。為了增進中國文化在世界范圍內的推廣及傳播力度，熊貓頻道通過臉書、優(yōu)兔、Instagram和推特等海外社交平臺積極宣傳體現(xiàn)中國魅力的傳統(tǒng)文化以及各地秀美風光，讓用戶通過熊貓這一形象了解更多的中國文化。此外，熊貓頻道還通過舉辦一系列以熊貓為主題的線上、線下文化交流活動，促進海外網民了解中國、愛上中國。2016年9月至12月期間，熊貓頻道聯(lián)合國家旅游局和成都文旅集團共同策劃實施了“熊貓走世界——美麗中國”大熊貓主題文化全球推廣活動。在熊貓頻道系列海外社交賬號發(fā)起以中國旅游、中國美食為主線的招募活動，通過對作品的篩選和公開投票，最終評選出來自全球10個國家、地區(qū)的共計25名粉絲齊聚成都進行為期一周的文化、旅游體驗活動。獲獎網友通過親身體驗和面對面交流，對成都之旅以及熊貓頻道本次活動的組織和策劃給予高度贊揚，“熊貓走世界”線上線下活動也成為熊貓頻道對外宣傳中國文化、旅游的“明星產品”之一。

熊貓頻道對改進和加強網絡外宣工作的啟示

央視網熊貓頻道尤其是熊貓海外社交賬號的傳播效果，為探索利用海外社交平臺傳播中國聲音、講好中國故事提供了成功借鑒。

賬號的專業(yè)性與資源稀缺性、趣味性有機統(tǒng)一是賬號迅速躥紅的活性基因。熊貓頻道作為臉譜平臺唯一粉絲群體接近1000萬的以大熊貓為主題的專業(yè)賬號，始終堅持核心定位不變，文化基因不變。熊貓頻道建立之初，央視網就獨辟蹊徑抓住“熊貓”這一中國特有物種的代表性和海外網民對熊貓繁育方面認識的匱乏，瞄準外國人對熊貓和中國這兩個“神秘”事物的好奇和潛在興趣，從揭秘中國國寶生存、繁育狀態(tài)和通過直播展現(xiàn)中國在圈養(yǎng)、野化放歸大熊貓方面的先進技術等角度切入，迅速引起海外受眾和媒體的關注，進而將大熊貓打造成為中國的代言人，讓它的萌趣形象帶動海外受眾對它的家鄉(xiāng)“中國”產生濃厚的興趣，并實現(xiàn)進一步了解的愿望，從“軟著陸”的角度對中國文化進行推介，成為連接中外、溝通世界的新橋梁。此外，在運營過程中，熊貓頻道一貫堅持對熊貓、環(huán)保、公益、中國生態(tài)文明建設等核心話題的高度關注和跟進，持續(xù)為海外用戶第一時間推送相關信息，保持了賬號主題的一貫性，很大程度上為用戶帶來連續(xù)性閱讀體驗，完美貼合用戶的心理預期。

強大的技術支撐和專業(yè)制作團隊的原創(chuàng)能力是保障賬號發(fā)展的強大動力。熊貓頻道臉譜賬號在一年多的時間內就迅速晉升為擁有近千萬粉絲的專業(yè)類大號，與其他同類賬號相比，其成長速度之快主要得益于強大的直播、點播技術支撐和豐富優(yōu)質的原創(chuàng)視頻節(jié)目資源。熊貓頻道依托央視網成熟的固定及移動直播技術，以及強大的視頻處理、全球分發(fā)能力為海外社交平臺傳播奠定了堅實基礎。此外，央視網與成都大熊貓繁育研究基地和中國保護大熊貓研究中心等機構建立起密切合作關系，并派出專業(yè)制作團隊長期派駐成都基地，源源不斷地將優(yōu)質的直點播內容輸送到海外社交平臺，為海外用戶帶來實時豐富的原創(chuàng)內容。豐富的原始素材給予熊貓頻道的專業(yè)制作團隊更多深度挖掘的空間，遵從“原創(chuàng)至上、內容為王”的原則，在內容的創(chuàng)意和質量方面達到更高水平。

專業(yè)化、規(guī)范化、精細化的運營模式是賬號不斷超越、屢創(chuàng)佳績的源泉。在社交平臺迅速發(fā)展的今天，找到“為用戶帶來最佳觀看體驗”和“最大限度達到傳播目的”二者之間的平衡至關重要。熊貓頻道海外社交賬號自身擁有一支成熟、專業(yè)的運營團隊，他們更加強調專業(yè)化、規(guī)范化和精細化運營，不斷加強運營技能培訓，深度研究海外用戶行為習慣，為賬號的迅速成長提供了強大保證。運營團隊通過加強對社交平臺功能的研究、用戶使用習慣的對比、用戶認知水平的調研和對傳播數(shù)據的分析，不斷提高對頁面運營的專業(yè)化和規(guī)范化要求。從內容發(fā)布時間、發(fā)布頻次、語種的配置、話題標簽的設置、欄目主題的搭配、線上線下活動的策劃實施、帖文文字的打磨、視頻的時長、互動的及時性、各個平臺的特性、保持用戶黏性、主題的一致性等各個方面進行規(guī)范，使賬號內容始終保持“高品質、高互動、高認同感”。本次大熊貓與飼養(yǎng)員親密互動的病毒式視頻的經典傳播案例便是熊貓頻道通過對過往視頻數(shù)據的分析對比、內容的不斷挖掘、視頻制作技術的反復嘗試、視頻時長的精準把握并通過擬人化生動的文字展現(xiàn)等諸多方面的打磨之后，形成的超高傳播影響力。

視頻優(yōu)先、移動先行是適應網絡傳播新形勢的策略和方向。自2016年以來，視頻內容已成為臉譜、優(yōu)兔、推特等海外主要社交平臺的新寵，移動終端也成為海外用戶獲取信息、參與互動的重要方式。全球最大的視頻網站優(yōu)兔日前宣布，用戶每天在其平臺上觀看視頻的時長已達10億小時，全球最大的社交平臺臉譜單日視頻觀看時長總計也達到1億小時。臉譜平臺的18億用戶中，移動用戶占比高達90%，優(yōu)兔平臺10億訂閱用戶中，移動用戶占比已超過60%。央視網緊緊抓住海外社交平臺發(fā)展形勢，制定了2017年海外社交平臺運營策略，那就是“視頻優(yōu)先，移動先行”。下一步，熊貓頻道賬號也堅持這一運營策略，繼續(xù)發(fā)力直播業(yè)務、微視頻業(yè)務，優(yōu)先于移動用戶瀏覽習慣來改善節(jié)目形態(tài)，這是延續(xù)賬號活力、吸引更多粉絲關注和參與的重要保障。

作者單位 央視網