文/李春麗

都市主流媒體集群的媒介融合模式構(gòu)建
——以華西傳媒集群為例

文/李春麗

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛崛起，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體造成了重大沖擊，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)，更是以前所未有的姿態(tài)構(gòu)筑了全新的傳媒生態(tài)格局，對(duì)大眾的信息獲取與生活方式都造成了深刻影響。一時(shí)間“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上，甚至有人認(rèn)為都市主流媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入死胡同，曾經(jīng)的輝煌再也不復(fù)存在。而隨著媒介融合理念的提出與普及，國(guó)內(nèi)眾多都市主流媒體紛紛開啟媒介融合發(fā)展之路，以尋求新媒體時(shí)代的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

2012年，《華西都市報(bào)》以新一輪的改版與創(chuàng)新為契機(jī)，正式走上了“華西傳媒集群”融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，在經(jīng)過(guò)四年的實(shí)踐探索后，《華西都市報(bào)》已經(jīng)構(gòu)建了集紙質(zhì)媒介、視聽媒介、新媒體媒介、戶外媒介等為一體的立體化、多維化傳媒集群，真正實(shí)現(xiàn)了由平面化單向傳播向立體化多維傳播的轉(zhuǎn)型，開啟了全媒體時(shí)代整合傳播的新篇章。

打造立體化傳播格局

目前，華西傳媒集群旗下共有七大傳播平臺(tái)，包括紙媒、網(wǎng)媒、移動(dòng)媒體、視聽媒體、社區(qū)文化傳媒、城市公眾服務(wù)平臺(tái)和本土電商平臺(tái)。其中，紙媒平臺(tái)主要由《華西都市報(bào)》《華西社區(qū)報(bào)》《華西城市讀本》構(gòu)成，是深度報(bào)道的中心，也是華西傳媒集群結(jié)構(gòu)的核心；網(wǎng)絡(luò)媒體是指華西都市網(wǎng)，主要為本土受眾提供定制化信息，是地方最為知名的綜合信息服務(wù)平臺(tái)；移動(dòng)媒體主要包括華西都市報(bào)“兩微一端”、掌上四川“兩微一端”、成都范兒APP等，是華西傳媒集團(tuán)移動(dòng)化發(fā)展的產(chǎn)物，滿足了本土受眾的多元需求；視聽媒體主要是指FM90.0廣播電臺(tái)和天府旅游電視欄目，是傳統(tǒng)廣電媒體的一種時(shí)代延續(xù)與拓展；社區(qū)文化傳媒主要是指LED戶外視頻和社區(qū)文化墻，實(shí)現(xiàn)了本土受眾的深層貼近與融入，真正做到了“無(wú)處不在”；城市公眾服務(wù)平臺(tái)主要是指96111華西傳媒呼叫中心，是地方影響力最大的媒體便民服務(wù)平臺(tái)，滿足了受眾生活信息咨詢與生活服務(wù)的需求，有效增強(qiáng)了其品牌黏性；本土電商平臺(tái)主要是指8小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)，是華西傳媒集群跨行業(yè)發(fā)展的有益嘗試與探索，為廣大受眾構(gòu)建了“從農(nóng)田到餐桌”的全新購(gòu)物平臺(tái)與消費(fèi)體驗(yàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，華西傳媒集群的融合結(jié)構(gòu)主要有四大核心平臺(tái)，包括以報(bào)紙為代表的紙媒平臺(tái)、以廣電媒體為代表的視聽平臺(tái)、以“兩微一端”為代表的新媒體平臺(tái)以及以社區(qū)文化、城市公眾服務(wù)和本土電商服務(wù)等為核心的拓展平臺(tái)。紙媒平臺(tái)構(gòu)筑的“紙上華西”，作為權(quán)威信息的發(fā)布中心，其根本目的在于增強(qiáng)集群新聞產(chǎn)品的專業(yè)性、滲透性和權(quán)威性；視聽平臺(tái)所構(gòu)筑的“視聽華西”，在彌補(bǔ)紙媒傳播單一化弊端的同時(shí)，能夠有效提高新聞產(chǎn)品傳播影響力；新媒體平臺(tái)所構(gòu)筑的“掌上華西”，全面拓展了新聞信息傳播渠道與形式，增進(jìn)了新聞信息的跨平臺(tái)融合傳播；拓展平臺(tái)所構(gòu)筑的“身邊華西”，進(jìn)一步優(yōu)化了華西傳媒集群的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)，不僅豐富了集群的盈利手段，而且加強(qiáng)了集群品牌的本土聯(lián)系。

塑造人文化價(jià)值核心

不管媒介形式如何變化，傳播樣態(tài)如何革新，內(nèi)容始終是媒體最根本的訴求。《華西都市報(bào)》堅(jiān)持“責(zé)任之上，公行天下”的理念，在內(nèi)容價(jià)值核心的塑造上一直追求為受眾提供權(quán)威性、貼近性和互動(dòng)性的新聞產(chǎn)品，并在媒介融合發(fā)展方面也具有巨大優(yōu)勢(shì)。

自2011年改版以來(lái)，《華西都市報(bào)》先后進(jìn)行了版面的“周末化”拓展，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的精心生產(chǎn)，周末版實(shí)現(xiàn)了要聞、服務(wù)、娛樂(lè)、文化等信息的均衡化，有效增強(qiáng)了內(nèi)容的趣味性，為受眾提供了全新的周末閱讀體驗(yàn)，而這一舉措在西部地區(qū)都市主流媒體中尚屬首例，極大地改變了傳播格局。

周末版刊頭《寬窄巷》，僅從名字和字體上就能體現(xiàn)出一股濃郁的人文色彩與藝術(shù)氣息。該專欄中的《華西壩》《讀秘檔》等為讀者呈現(xiàn)了成都的歷史文化演變軌跡，以及本土受眾最熟悉與懷念的城市記憶；《人物志》一方面將視角放在本土的歷史、藝術(shù)、科技、軍事、教育等領(lǐng)域的大家名人，通過(guò)為這些標(biāo)志人物寫傳或著史，實(shí)現(xiàn)歷史文化遺產(chǎn)的時(shí)代挖掘與搶救。如對(duì)著名作家、革命家馬識(shí)途的系列報(bào)道，以及對(duì)文化名人魏明倫的專題論述等。另一方面，欄目也將視角放在最平凡與普通的手藝人和文化人身上，為讀者呈現(xiàn)出一段段平凡又非凡的故事。在這個(gè)浮躁的社會(huì)，許多媒體都可以制造“視覺奇觀”，將大部分精力都花在“熱鬧新聞”上面，但《華西都市報(bào)》將視角更多地放在歷史文化、藝術(shù)審美等“小眾化”領(lǐng)域，為受眾提供了一個(gè)全新的周末閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值本位的回歸與升華。

需要指出的是，隨著媒介融合的不斷推進(jìn)，受眾信息關(guān)注點(diǎn)變得日益多元，如何將都市主流媒體的精品內(nèi)容轉(zhuǎn)化為參與性、互動(dòng)性、融合性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)話題，已經(jīng)成為《華西都市報(bào)》等主流媒體在內(nèi)容融合化發(fā)展方面需要深入思考的問(wèn)題。

構(gòu)建融合化管理機(jī)制

全媒體時(shí)代，都市主流媒體要想實(shí)現(xiàn)集群化媒介融合體系的全面建構(gòu)，不僅要積極推進(jìn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)等硬件方面的融合創(chuàng)新，而且還要積極推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)、管理體制、考核機(jī)制等軟件方面的融合創(chuàng)新。隨著媒介融合在技術(shù)整合、平臺(tái)整合和內(nèi)容整合上的深入推進(jìn)，在管理機(jī)制、組織優(yōu)化方面的需求變得日益強(qiáng)烈，因?yàn)轶w制建設(shè)的滯后性使媒介融合在管理上略顯不足，因此國(guó)內(nèi)都市主流媒體開始將融合重點(diǎn)轉(zhuǎn)向制度創(chuàng)新。

早在2013年，《華西都市報(bào)》就對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)報(bào)社和集群各平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)籌布局，打通不同部門、平臺(tái)、單元和板塊之間的組織界限和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，理順生產(chǎn)關(guān)系，正確實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的最大利用、管理的最佳統(tǒng)籌和整合的最深實(shí)現(xiàn)。重要的是，華西傳媒集群成立了專門的全媒體融合部，負(fù)責(zé)集群各平臺(tái)的信息整合、信息監(jiān)控、多媒體生產(chǎn)和跨平臺(tái)發(fā)布等工作，以實(shí)現(xiàn)集群新聞產(chǎn)品的實(shí)時(shí)傳播。

此外，華西傳媒集群先后出臺(tái)了《華西傳媒集群融合發(fā)展綱要》《華西都市報(bào)整合傳播流程管理制度》等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為集群化媒介融合的管理實(shí)現(xiàn)提供了重要保障。尤其是《華西都市報(bào)整合傳播流程管理制度》，對(duì)新聞采寫、整合出版、生產(chǎn)流程、播報(bào)機(jī)制等進(jìn)行了全面具體的規(guī)定，成為華西傳媒工作者的融合傳播行為標(biāo)準(zhǔn)。隨后，《華西都市報(bào)》結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求和環(huán)境變化，對(duì)采編績(jī)效考評(píng)進(jìn)行了完善修改，進(jìn)一步突出了網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，激勵(lì)媒體工作者全面參與到融合報(bào)道實(shí)踐中。另外，在人才培養(yǎng)方面，《華西都市報(bào)》重點(diǎn)打造全能型新媒體人才，要求新聞?dòng)浾卟粌H具備過(guò)硬的職業(yè)能力與素養(yǎng)，而且要全面掌握其他媒體的信息制播技巧，為集群新聞產(chǎn)品的融合生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

推動(dòng)跨區(qū)域融合發(fā)行

客觀來(lái)講，未來(lái)十年將迎來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展的高峰期，借此機(jī)會(huì)在地域布局上推進(jìn)媒體融合發(fā)展，將成為都市主流媒體集群媒介融合發(fā)展的新出路與新維度。傳媒發(fā)展始終與經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)，城鎮(zhèn)化創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟(jì)體量，將為都市主流媒體的跨地域市場(chǎng)開拓提供有力支撐，這一點(diǎn)已經(jīng)在多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)得到了現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2012年中國(guó)廣東的城鎮(zhèn)化率就達(dá)到了67%，而因如此，才實(shí)現(xiàn)了《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》在地級(jí)市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的全面延伸?！度A西都市報(bào)》也適時(shí)提出了區(qū)域市場(chǎng)深度拓展戰(zhàn)略，在地域融合發(fā)行方面以城市群為根本依托，成功構(gòu)建了“區(qū)域組合城市報(bào)”和“區(qū)域組合報(bào)道”的融合發(fā)行模式，并取得了顯著成效。

例如，華西傳媒集群依托川南城市群的地域特色，曾先后組織策劃了“川南崛起”“川南抗洪”等專題或系列報(bào)道，引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注，有效提高了品牌知名度和影響力。隨后，《華西城市讀本》川南新聞的運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)過(guò)“以點(diǎn)擴(kuò)面”的推廣后，在川內(nèi)更廣范圍內(nèi)全面開花，并以南充、達(dá)州為戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，全面覆蓋了包括廣安、廣元、巴中等在內(nèi)的川東北城市群?！度A西城市讀本》川東北新聞運(yùn)營(yíng)模式隨之成立，并在運(yùn)營(yíng)不到一年時(shí)間內(nèi)，廣告總刊量就突破了1000萬(wàn)元。此外，《華西都市報(bào)》以中心城市程度為根本依托，將社區(qū)視為不同的區(qū)域，通過(guò)內(nèi)容和形式上的社區(qū)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了跨社區(qū)的全面發(fā)行。當(dāng)然，盡管跨區(qū)域的融合發(fā)行是提高都市主流媒體覆蓋度的有力舉措，但如何讓不同區(qū)域的子報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利，才是媒介融合發(fā)展的關(guān)鍵，這是其他都市主流媒體需要深入思考的問(wèn)題。

可以說(shuō)，全面推進(jìn)媒介融合發(fā)展，已經(jīng)成為都市主流媒體集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一出路。但需要明確的是，媒介融合是一個(gè)浩大繁復(fù)的系統(tǒng)工程，其內(nèi)涵也是隨著時(shí)代發(fā)展在不斷變化，尤其是全媒體時(shí)代媒介生態(tài)下，媒介融合已經(jīng)完全超越了新舊媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等層面的融合，當(dāng)下都市主流媒體要抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展機(jī)遇，用互聯(lián)網(wǎng)思維尋求都市主流媒體集群內(nèi)外部在管理、機(jī)制、業(yè)務(wù)、考評(píng)等方面的深入融合，構(gòu)建多元化、開放化、胡東華的媒介融合發(fā)展模式，推動(dòng)都市主流媒體集群的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院