從新媒體節(jié)目版權(quán)營銷看媒體產(chǎn)業(yè)價值再造

□黎敏

從新媒體節(jié)目版權(quán)營銷看媒體產(chǎn)業(yè)價值再造

□黎敏

本文通過對國內(nèi)外節(jié)目版權(quán)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的分析，歸納總結(jié)了目前通行的節(jié)目版權(quán)營銷模式及變革趨勢；運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)和案例，從盈利市場、產(chǎn)業(yè)空間、新模式探索等方面深入論證了全媒體時代下，節(jié)目版權(quán)營銷在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具備的戰(zhàn)略意義；并針對我國目前存在的節(jié)目版權(quán)價值開發(fā)深度不夠、版權(quán)管理機(jī)制不健全等問題，提出了現(xiàn)階段廣電媒體的版權(quán)運(yùn)營應(yīng)對策略。

新媒體；全媒體；節(jié)目版權(quán)營銷；節(jié)目模式；媒體產(chǎn)業(yè)；數(shù)字發(fā)行

在電視廣告市場普遍遭遇下滑的情況下，電視媒體的核心資產(chǎn)——內(nèi)容，卻在版權(quán)領(lǐng)域發(fā)揮著巨大價值。近年來，世界各大傳媒機(jī)構(gòu)正利用版權(quán)優(yōu)勢，加快版權(quán)輸出步伐，建立全球版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計，BBC版權(quán)收益占到總收入的29%，時代華納占43%，香港TVB占50%，迪士尼更是高達(dá)58%，而2013年我國的版權(quán)分銷收入占在線視頻行業(yè)市場規(guī)模的比例還不到10%（見右圖），對我國電視媒體來說，內(nèi)容的價值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。全媒體時代，越來越多的電視媒體開始不斷升級節(jié)目制作理念，在節(jié)目版權(quán)上進(jìn)行多渠道營銷和多層次開發(fā)，作為電視媒體的重要戰(zhàn)略資源，節(jié)目版權(quán)已成為公認(rèn)的可深度開發(fā)的“厚利潤區(qū)”。

圖1

一、國內(nèi)外節(jié)目版權(quán)營銷發(fā)展及現(xiàn)狀

（一）國外節(jié)目版權(quán)營銷發(fā)展

在國外，一個成功的電視節(jié)目，從策劃、制作、播出到衍生品開發(fā)、銷售，都有一套完整的市場運(yùn)作體系，如英國有創(chuàng)意生產(chǎn)，美國有節(jié)目辛迪加。以長期占據(jù)電視研發(fā)和模式輸出龍頭地位的英國為例，早在上世紀(jì)90年代，BBC就已經(jīng)形成了一條圍繞電視內(nèi)容進(jìn)行投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，不僅對電視節(jié)目進(jìn)行版權(quán)許可交易，還積極開拓與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的出版業(yè)務(wù)及創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)節(jié)目增值。除了版權(quán)市場開發(fā)較早外，國外對電視節(jié)目版權(quán)也有嚴(yán)格的保護(hù)，已經(jīng)形成法律監(jiān)管與行業(yè)自律相鋪相成的局面，這為今后國外節(jié)目版權(quán)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了保障。

（二）國內(nèi)節(jié)目版權(quán)營銷現(xiàn)狀

如今，電視節(jié)目模式貿(mào)易已發(fā)展成為一項成熟的全球性產(chǎn)業(yè)，國際電視商積極地開展跨國營銷，促使國內(nèi)節(jié)目版權(quán)市場快速發(fā)展。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和電視行業(yè)日益激烈的競爭，國內(nèi)各電視臺紛紛加大了節(jié)目創(chuàng)新力度，一方面頻繁地引進(jìn)國外電視節(jié)目模式，另一方面開始重視自有節(jié)目版權(quán)的管理和銷售。

2008年至今，我國引進(jìn)的電視節(jié)目模式累計已達(dá)60多檔，這對我國電視節(jié)目市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大影響，同時也出現(xiàn)了如世熙傳媒、IPCN、EndemolShine、ITV、Fremantle Media等幾類專司節(jié)目模式版權(quán)代理的公司，在一定程度上推動了我國節(jié)目版權(quán)交易市場的開發(fā)，但目前我國版權(quán)產(chǎn)品對外供需關(guān)系相對失衡，主要體現(xiàn)為“買方市場”。

在市場刺激下，國內(nèi)各電視臺也開始重視自有節(jié)目版權(quán)的銷售。2014年2月，央視出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)工作的意見》，全面推進(jìn)版權(quán)管理各項業(yè)務(wù)，并明確了其各階段的版權(quán)工作目標(biāo)，以保障之后各類重大版權(quán)戰(zhàn)略的實施。同年5月，湖南衛(wèi)視率先宣布芒果TV獨播不分銷戰(zhàn)略，隨后安徽、浙江、江蘇等一線衛(wèi)視紛紛收緊版權(quán)，開始有意識地進(jìn)行版權(quán)儲備，通過版權(quán)策略扶持自有平臺，曲線布局新媒體。

二、節(jié)目版權(quán)營銷模式在變革

從簡單模仿，到引進(jìn)版權(quán)，再到市場細(xì)分，國內(nèi)節(jié)目版權(quán)營銷市場逐漸與國外接軌。幾年前，節(jié)目版權(quán)價值的實現(xiàn)多為“一錘子”買賣，隨著版權(quán)貿(mào)易的逐步精細(xì)化，版權(quán)營銷模式已細(xì)化到每個平臺、時間點和播放渠道。

（一）授權(quán)方式立體多元化

現(xiàn)行的節(jié)目授權(quán)方式可細(xì)分為平臺權(quán)和使用權(quán)。按基于用戶接收終端的平臺分，可對電視、網(wǎng)站、手機(jī)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺進(jìn)行授權(quán)；按使用權(quán)分，即VOD點播權(quán)利，可細(xì)分出TVOD（按次）、SVOD（按月）、FVOD（免費(fèi)）等類型的點播授權(quán)。隨著更多新媒體傳播方式的應(yīng)用開發(fā)，新的授權(quán)方式和平臺正不斷涌現(xiàn)。

（二）授權(quán)期運(yùn)營保證各產(chǎn)業(yè)節(jié)點收益

比較而言，國外的版權(quán)銷售對授權(quán)期的運(yùn)作更為成熟。例如，好萊塢為影片設(shè)置了窗口線，一部影片從上線開始，在院線發(fā)行、DVD銷售、電視點播、網(wǎng)絡(luò)點播等不同階段的授權(quán)時間都是有限的，這既保證了不同平臺的獨家性，又實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上每一個節(jié)點的利益最大化。此外，在授權(quán)期的營銷策略上，國外更注重饑餓營銷，即每個節(jié)點之間存在一段真空期，比如在某個時期內(nèi)，觀眾只能通過部分平臺找到想看的影視作品。近兩年，國內(nèi)的影視作品在版權(quán)銷售上已經(jīng)開始重視授權(quán)期的運(yùn)營，不僅在各平臺進(jìn)行階段性播出投放，對網(wǎng)絡(luò)用戶也實行會員制權(quán)限點播策略。

（三）新媒體數(shù)據(jù)成為分賬模式重要評價標(biāo)準(zhǔn)

目前國內(nèi)外市場上通用的節(jié)目營銷分賬模式是買斷和保底加分賬。買斷模式即一次性支付所有的版權(quán)費(fèi)，國外紀(jì)實、少兒等節(jié)目的引進(jìn)多采用這種形式。如今的版權(quán)方更看重新媒體的發(fā)展?jié)摿?，會更多傾向于采用保底+分賬的模式。如Discovery、國家地理等內(nèi)容已有積淀的強(qiáng)勢品牌，在合作上多采用保底分成模式，按照點擊量和用戶數(shù)等新媒體數(shù)據(jù)作為參考指標(biāo)，實現(xiàn)長期的收益和資源共享。

三、節(jié)目版權(quán)營銷實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)價值再造

隨著全球電視節(jié)目市場行業(yè)內(nèi)部整合加劇，節(jié)目制作公司的并購擴(kuò)張和節(jié)目模式的國際交易空前活躍，節(jié)目模式交易已成為全球電視行業(yè)發(fā)展的重要組成部分。而新媒體發(fā)展為版權(quán)帶來的產(chǎn)業(yè)價值，不僅是節(jié)目版權(quán)盈利市場的擴(kuò)容，還包括媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大空間。

（一）節(jié)目版權(quán)交易成為媒體產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點

據(jù)統(tǒng)計，全球模式版權(quán)交易市場總額每年高達(dá)200億元，且以每年30%以上的增幅遞增。在歐洲，節(jié)目模式的生產(chǎn)與銷售已經(jīng)成為電視市場競爭中一個新的經(jīng)濟(jì)增長點，不少優(yōu)秀節(jié)目模式的版權(quán)銷售收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其播出的廣告收益。

在國內(nèi)，廣電機(jī)構(gòu)和商業(yè)視頻網(wǎng)站對內(nèi)容版權(quán)價值的開發(fā)呈現(xiàn)出不同模式。2013年，中國影視劇新媒體版權(quán)市場全年收入為30億元，是2009年的3.6倍。2014年之后，實力較強(qiáng)的電視臺采取了獨播、收緊版權(quán)等戰(zhàn)略，這實際上是將內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的“版權(quán)經(jīng)營”。從芒果TV近兩年的發(fā)展來看，其PC端、移動端、互聯(lián)網(wǎng)電視端和IPTV各平臺的用戶正實現(xiàn)成倍增長。在構(gòu)建起流量和用戶規(guī)模之后，芒果TV正大力擴(kuò)充和吸引優(yōu)質(zhì)IP，據(jù)芒果TV總裁張若波介紹，實施獨播戰(zhàn)略后，其廣告招商金額就已經(jīng)覆蓋歷年版權(quán)分銷收入。此蝴蝶效應(yīng)所產(chǎn)生的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接出售節(jié)目版權(quán)。

2015年的《中國新媒體發(fā)展報告》指出，新媒體發(fā)展重心正在向亞洲轉(zhuǎn)移，全球下一個30億網(wǎng)民將有90%來自發(fā)展中國家。國際電聯(lián)在2016年版《寬帶狀況報告》中指出，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)7.2億，位居全球第一。中國擁有全球最活躍的新媒體產(chǎn)業(yè)和最豐富的新媒體應(yīng)用，是全球最大且擁有巨大潛力的新媒體市場?；诰W(wǎng)絡(luò)用戶龐大的規(guī)模基數(shù)，以及成型的在線支付渠道，針對新媒體終端的專屬內(nèi)容發(fā)行模式——“數(shù)字發(fā)行”時代已來臨，這讓我國節(jié)目版權(quán)營銷的發(fā)展空間更值得期待。

（二）“數(shù)字發(fā)行”時代下新營銷模式的探索

一個新穎、高收視率的電視節(jié)目模式，能夠延長電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，成為電視產(chǎn)業(yè)新的價值補(bǔ)償方式，而圍繞節(jié)目模式的創(chuàng)新將會增強(qiáng)媒體的核心競爭力。國內(nèi)各傳媒機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)在電視節(jié)目、影視劇、音樂、網(wǎng)絡(luò)大電影等領(lǐng)域展開新的營銷探索。

1.版權(quán)輸出與原創(chuàng)節(jié)目開發(fā)機(jī)制的建立

節(jié)目模式的引進(jìn)，把我國版權(quán)輸出和節(jié)目原創(chuàng)需求提上日程。如世熙傳媒在2009年把湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》賣到泰國，雖然銷售成績不佳，但也讓我們發(fā)現(xiàn)了問題，國內(nèi)很多優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目如《快樂大本營》《天天向上》等脫口秀節(jié)目，因具體環(huán)節(jié)的不確定性導(dǎo)致模式很難被復(fù)制，如果要在模式輸出上找到市場，就應(yīng)重視節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)的升級再造，建立原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)機(jī)制。近幾年，國內(nèi)的節(jié)目創(chuàng)作正在努力向類型化、模式化轉(zhuǎn)變。如《舌尖上的中國》《漢字英雄》《超級演說家》《非誠勿擾》《全能星戰(zhàn)》等節(jié)目已經(jīng)邁出模式輸出的第一步，向全世界輸出中國創(chuàng)意。

2015年，央視在全國及海外市場運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺——未來電視，依托CNTV資源，把部分版權(quán)內(nèi)容分銷給了英國的DistrifyMedia視頻公司。這是中國視頻內(nèi)容運(yùn)營平臺首次以版權(quán)分銷形式，向歐洲輸出中國的版權(quán)內(nèi)容。

2.影視劇找到收視之外的“第N條活路”

很多影視制作機(jī)構(gòu)從前期的融資、創(chuàng)作環(huán)節(jié)開始，就開始走國際聯(lián)合的道路，以保證在后期實現(xiàn)更有力的國際發(fā)行。曾風(fēng)靡一時的現(xiàn)象級國產(chǎn)劇如《甄嬛傳》《羋月傳》《瑯琊榜》，在國內(nèi)熱播時，不僅形成“內(nèi)容為王+多平臺合力”的霸屏局面，還同時全面開啟海外發(fā)行模式。特別是《瑯琊榜》，其在電視臺、互聯(lián)網(wǎng)以及海外的版權(quán)收益總和已讓出品方收回了1.1億元的投資成本，其未來的版權(quán)銷售還在游戲市場等方面持續(xù)發(fā)酵。

3.音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式“化腐朽為神奇”

樂視在2014年推出了汪峰的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播演唱會，首次開啟了我國音樂產(chǎn)業(yè)全新的商業(yè)模式，在當(dāng)時共有40多萬人購買了網(wǎng)絡(luò)“門票”，收獲了4.8萬同步在線觀眾。隨后國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)迅速崛起，演唱會直播在各大平臺迎來井噴式發(fā)展。騰訊LiveMusic在2015年舉辦了55場演唱會直播，共實現(xiàn)5500萬人在線圍觀、12億次的播放量。2016年，樂視直播李宇春北京站演唱會，實現(xiàn)超過566萬觀眾網(wǎng)絡(luò)同步觀看，這一數(shù)字打破了之前所有演唱會直播在線人數(shù)記錄。從市場前景來看，演唱會直播的商業(yè)模式打破了唱片公司固守版權(quán)、僵硬的音樂發(fā)行模式，發(fā)掘了粉絲經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)了音樂精細(xì)化運(yùn)營。目前，包括樂視、騰訊LiveMusic、搜狐、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站都在開拓演唱會直播業(yè)務(wù)，開啟我國在線音樂營銷全新格局。

4.網(wǎng)絡(luò)院線開發(fā)收益新模式

除了傳統(tǒng)院線、電視臺和DVD渠道外，網(wǎng)絡(luò)院線也成為新的觀影模式。愛奇藝在2013年推出國內(nèi)首個“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式——“分甘同味”電影計劃，每部電影推出7個月的付費(fèi)窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點播量、付費(fèi)點播模式與片方分賬。與傳統(tǒng)院線分成模式不同，網(wǎng)絡(luò)院線的分成方式更為靈活。目前，國內(nèi)已有超過200家制作出品方與愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)大電影領(lǐng)域展開合作，實現(xiàn)每周新片上線頻率超院線，預(yù)計5年后線上票房將與院線票房持平。

四、節(jié)目版權(quán)管理機(jī)制的建立

良好的市場發(fā)展秩序，離不開規(guī)范完善的制度監(jiān)管。在國外，為防止影視作品從平臺泄露，破壞整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，國外版權(quán)方對于每個授權(quán)平臺都有一套異常嚴(yán)格的DRM（數(shù)字版權(quán)管理DigitalRightsManagement）內(nèi)容保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。2000年成立的國際貿(mào)易協(xié)會FRAPA，建立了節(jié)目模式注冊機(jī)制，讓世界電視節(jié)目模式的版權(quán)保護(hù)開始走上規(guī)范和法制軌道。

現(xiàn)階段，我國媒體產(chǎn)業(yè)融合和良性生態(tài)鏈還沒有真正建立，存在節(jié)目版權(quán)價值開發(fā)深度不夠，版權(quán)管理機(jī)制不健全等問題，數(shù)字版權(quán)的發(fā)展已對我國的傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)法提出了新挑戰(zhàn)。

（一）國內(nèi)節(jié)目版權(quán)管理機(jī)制正逐步完善

隨著各級廣電機(jī)構(gòu)版權(quán)意識增強(qiáng)，我國相關(guān)部門已開始逐步建立和完善版權(quán)管理體系，主要體現(xiàn)在：一是構(gòu)建包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能電視、新媒體等形式在內(nèi)的管理立法；二是建立科學(xué)、系統(tǒng)化、規(guī)范化的版權(quán)營銷市場體系，打造版權(quán)交易中心和電視節(jié)目市場監(jiān)控平臺，保護(hù)版權(quán)資源，培育交易規(guī)則；三是鼓勵節(jié)目創(chuàng)意開發(fā)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識。

（二）電視臺的節(jié)目版權(quán)運(yùn)營策略

當(dāng)前環(huán)境下，我國廣電媒體節(jié)目版權(quán)管理的重要性和緊迫性日益凸現(xiàn)。根據(jù)國內(nèi)一線電視臺的改革經(jīng)驗，電視臺的版權(quán)運(yùn)營可從管理、內(nèi)容、技術(shù)三個方面進(jìn)行破局。

管理上，改變“無授權(quán)”或“多頭授權(quán)”的亂象，設(shè)立專門的版權(quán)管理崗位，統(tǒng)一布局。內(nèi)容上，完善節(jié)目的制作、購買、確權(quán)、維權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)管理等各項管理制度。同時建立節(jié)目數(shù)據(jù)評估體系，效仿國外的影視機(jī)構(gòu)如福克斯、迪士尼等公司，利用高效的搜索工具跟蹤每一部電影和電視節(jié)目的成本和發(fā)行收益，對節(jié)目版權(quán)信息進(jìn)行實時統(tǒng)計分析。技術(shù)上，建立開發(fā)媒資管理信息化系統(tǒng)平臺和版權(quán)管理信息化系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)節(jié)目版權(quán)數(shù)字化全流程管理，通過更加完整的技術(shù)架構(gòu)，為版權(quán)的管理、保護(hù)、經(jīng)營開拓?zé)o障礙通道。

大數(shù)據(jù)、全媒體技術(shù)的應(yīng)用和普及，使傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境醞釀著巨大的變化，版權(quán)營銷不是新事物，卻是媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合最好的切入點和驅(qū)動力，它正在釋放的價值和力量已經(jīng)凸顯，這種強(qiáng)大的力量正推動著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)、戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式，甚至思維模式的升級與變革。

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（作者單位：廣西電視臺）