CableNewsNetwork和ChinaDaily的國(guó)際傳播戰(zhàn)略分析
——以南海仲裁事件為例

□王佳

CableNewsNetwork和ChinaDaily的國(guó)際傳播戰(zhàn)略分析
——以南海仲裁事件為例

□王佳

媒體的新聞傳播就是一個(gè)隱形的輿論戰(zhàn)場(chǎng)，在信息爆炸式傳播的當(dāng)下，誰(shuí)在新聞報(bào)道上搶占了先機(jī)，誰(shuí)就贏得輿論的主導(dǎo)權(quán)。CableNewsNetwork和ChinaDaily是兩家極具代表性新聞媒體，是中美兩國(guó)國(guó)際傳播的重要力量。所以本文選取這兩家媒體作為切入點(diǎn)，在國(guó)際關(guān)系的視角下對(duì)其國(guó)際傳播戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，并且選擇具有代表性的地緣熱點(diǎn)事件——南海仲裁事件進(jìn)行分析，使研究更加具有針對(duì)性，且更加深入。同時(shí)對(duì)ChinaDaily的國(guó)際傳播戰(zhàn)略提出合理性建議。

CableNewsNetwork；ChinaDaily；國(guó)際傳播戰(zhàn)略；南海仲裁案

一、主流媒體的新聞傳播對(duì)國(guó)際關(guān)系的影響

新聞傳播在國(guó)際社會(huì)中扮演著重要角色，它為世界各國(guó)打開了一扇信息互通的窗戶，拉近了國(guó)與國(guó)之間的距離。各國(guó)紛紛利用主流媒體贏得戰(zhàn)略主動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，這使得新聞傳媒成為國(guó)際關(guān)系中的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著新聞傳播對(duì)國(guó)際關(guān)系的逐步介入，一些實(shí)力較強(qiáng)的媒介實(shí)體步入國(guó)家主流媒體的行列，面向國(guó)際進(jìn)行新聞傳播。由于新聞媒體是新時(shí)期人們了解全球事件的首要手段，所以主流媒體還擔(dān)負(fù)著塑造國(guó)家形象的重要責(zé)任。國(guó)家主流媒體對(duì)于新聞事件的報(bào)道觀點(diǎn)在一定程度上代表了國(guó)家的觀點(diǎn)。主流媒體對(duì)于本國(guó)新聞事件的報(bào)道則側(cè)面反映了一個(gè)國(guó)家的對(duì)外形象。主流媒體通過對(duì)國(guó)際熱點(diǎn)事件的報(bào)道，使國(guó)際關(guān)系變得更加透明化。與此同時(shí)主流新聞媒體也為各國(guó)搭建了一個(gè)隱形的戰(zhàn)場(chǎng)——輿論戰(zhàn)場(chǎng)。顯然主流媒體的新聞傳播對(duì)國(guó)際關(guān)系的影響是雙面的，一方面，一些新聞媒體的不當(dāng)言論會(huì)激化國(guó)際矛盾，構(gòu)成國(guó)際關(guān)系的不穩(wěn)定因素。另一方面，新聞媒體也為意見的表達(dá)和溝通提供渠道。從主流媒體的新聞傳播對(duì)國(guó)際關(guān)系的多重影響不難看出，主流媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略的重要性，其直接決定了媒體在新聞事件上的報(bào)道原則和處理方式。良好的國(guó)際傳播戰(zhàn)略可以為媒體贏得國(guó)際輿論的主導(dǎo)地位，可以為國(guó)家提供強(qiáng)有力的支持。這也是世界各國(guó)越來(lái)越重視新聞媒體、樂于利用新聞媒體的重要原因。

二、CableNewsNetwork和ChinaDaily的國(guó)際傳播戰(zhàn)略分析

(一)CableNewsNetwork的國(guó)際傳播戰(zhàn)略分析

1.利用“接近性”原則增強(qiáng)所傳播信息的可信性

CNN的新聞傳播一直采取國(guó)際化和本地化相結(jié)合的戰(zhàn)略，在除美國(guó)外的全球29個(gè)地區(qū)設(shè)立記者站，并在香港設(shè)立亞太區(qū)域總部，在倫敦設(shè)立歐洲區(qū)域總部。在CNNI亞洲版中新聞內(nèi)容廣泛涉及亞洲各地的熱門新聞事件，采用當(dāng)?shù)氐挠浾哌M(jìn)行報(bào)道充分考慮人們文化、習(xí)俗和興趣的差異，從而吸引了各個(gè)國(guó)家的當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｔ谌粘?bào)道中CNN在報(bào)道方式上側(cè)重向當(dāng)?shù)匾暯恰?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、當(dāng)?shù)貎?nèi)容、當(dāng)?shù)靥厣较蜣D(zhuǎn)換，它的報(bào)道與當(dāng)?shù)厥鼙姷睦?、興趣、關(guān)注點(diǎn)、情感等緊密相連。CNN通過對(duì)“接近性”原則的運(yùn)用在世界范圍內(nèi)爭(zhēng)取到了廣泛的受眾，使各地受眾在CNN的報(bào)道中找到了認(rèn)同感。CNN企圖在世界范圍內(nèi)樹立品牌的“可信度”，發(fā)展更多的忠實(shí)受眾，而這些忠實(shí)受眾就展現(xiàn)了CNN在傳播國(guó)際新聞時(shí)的強(qiáng)大影響力。

2.通過美國(guó)價(jià)值觀建構(gòu)全球新聞秩序

CNN充分利用其國(guó)際影響力傳播美國(guó)價(jià)值觀，同時(shí)致力于全球新聞網(wǎng)絡(luò)秩序的建構(gòu)。CNN立足于其自身優(yōu)勢(shì)建立新聞網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)，除了向全國(guó)各地輸送新聞外，也通過播放各地區(qū)的當(dāng)?shù)貓?bào)道來(lái)與各國(guó)媒體形成互動(dòng)，從而間接地產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，CNN還與各地的合作機(jī)構(gòu)展開深入交流，在節(jié)目制作過程中建立交涉環(huán)節(jié)，形成意見影響，這種影響伴隨著更多的合作者參與到CNN的總部培訓(xùn)而越來(lái)越深入。信息的互動(dòng)交流在傳播學(xué)中是反饋和增值的重要環(huán)節(jié)。CNN的合作機(jī)構(gòu)構(gòu)成復(fù)雜且覆蓋面廣，為其建構(gòu)全球新聞秩序提供了可能。CNN通過自身的意見影響在合作機(jī)構(gòu)中逐步形成領(lǐng)導(dǎo)地位，使各合作做機(jī)構(gòu)的新聞制作在意見交涉過程中同CNN形成趨同，從而擴(kuò)大美國(guó)價(jià)值觀在全球范圍內(nèi)的影響。

3.奉行時(shí)效理論，搶占報(bào)道先機(jī)

著名的CNN效應(yīng)就在一定程度上反映了其對(duì)新聞第一現(xiàn)場(chǎng)的鐘愛。CNN在1981年搶先報(bào)道了里根遇刺事件，在新聞界引起轟動(dòng)。1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)更使CNN的國(guó)際知名度得到大幅度的提升，CNN第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)畫面為自己贏來(lái)了全世界的關(guān)注。2001年，CNN對(duì)“9·11”襲擊事件進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，成為全世界第一個(gè)報(bào)道“9·11”恐怖襲擊事件的新聞媒體。快速、及時(shí)的第一現(xiàn)場(chǎng)使CNN可以先入為主地對(duì)受眾產(chǎn)生影響。

4.利用議程設(shè)置主導(dǎo)輿論走向

對(duì)于某個(gè)新聞事件的高強(qiáng)度、多層次報(bào)道會(huì)使該新聞事件成為這一時(shí)期的熱議話題。CNN在新聞事件的報(bào)道中就十分注重對(duì)報(bào)道節(jié)奏的把握和輿論話題的制造。在新聞報(bào)道的安排上CNN做到了點(diǎn)、線、面的結(jié)合，以突發(fā)的新聞報(bào)道為點(diǎn)，第一時(shí)間傳輸新聞資訊，以跟蹤事件報(bào)道為線幫助受眾了解事件進(jìn)程，以訪談?lì)惞?jié)目為面剖析新聞背后的深層意義。這樣縱橫交錯(cuò)的新聞報(bào)道脈絡(luò)使CNN走在輿論主導(dǎo)的前端。

（二）ChinaDaily的國(guó)際傳播戰(zhàn)略分析

1.打通傳播渠道，樹立中國(guó)視點(diǎn)

ChinaDaily在海外設(shè)有40余個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其中包括三個(gè)海外區(qū)域性總部：紐約、倫敦、香港。同時(shí)，擴(kuò)展了ChinaDaily的香港版、美國(guó)版、歐洲版、亞洲版、非洲版、東南亞版、加拿大版、拉美版等紙質(zhì)出版刊物，報(bào)紙主要發(fā)行至各國(guó)的政府機(jī)構(gòu)、議會(huì)、外交機(jī)構(gòu)、跨國(guó)企業(yè)，為新聞傳播開拓了廣泛的信息傳遞渠道。ChinaDaily于1995年建立官方的新聞網(wǎng)站，日均頁(yè)面訪問量超過4700萬(wàn)次，并先后針對(duì)不同地區(qū)建立海外子網(wǎng)為各國(guó)網(wǎng)民提供服務(wù)。ChinaDaily將受眾定位在各國(guó)政要、專家學(xué)者、商界領(lǐng)袖等高端讀者。它成為中國(guó)率先打入西方主流社會(huì)的重要媒體，例如，美國(guó)白宮每年都會(huì)訂閱ChinaDaily。ChinaDaily逐步融入進(jìn)他們的日常工作生活。雇傭來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、印度等國(guó)的外籍編輯打造國(guó)際化的新聞報(bào)道，力求促進(jìn)世界各國(guó)與中國(guó)的相互了解和交流，傳播中國(guó)視點(diǎn)下的新聞資訊。

2.建立國(guó)際主流媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

ChinaDaily在新聞報(bào)道中除刊登本報(bào)記者采寫的新聞外，還適量引用法新社、路透社等國(guó)外媒體的新聞報(bào)道。信息來(lái)源的多元化是其建立國(guó)際主流媒體關(guān)系網(wǎng)的重要一步。其在國(guó)際舞臺(tái)以“說明中國(guó)，點(diǎn)評(píng)世界”為傳播理念，代表中國(guó)的權(quán)威發(fā)聲。這樣的獨(dú)特定位使ChinaDaily成為目前中國(guó)被境外各大通訊社、報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)轉(zhuǎn)載率最高的中國(guó)媒體。與各國(guó)主流媒體的互動(dòng)交流奠定了China Daily的國(guó)際地位。ChinaDaily通過其在“亞洲新聞聯(lián)盟”中的主導(dǎo)地位，與亞洲各國(guó)主流媒體廣泛開展稿件互換、人員交流、合辦活動(dòng)等合作，在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)揮自身影響。

3.通過國(guó)際交流活動(dòng)，擴(kuò)大國(guó)際影響

通過國(guó)際化交流互動(dòng)，打造國(guó)際化的新聞媒體地位。通過亞洲領(lǐng)袖圓桌論壇、“亞洲主流媒體看中國(guó)”系列采訪活動(dòng)、亞洲新聞攝影大賽、國(guó)際大學(xué)生環(huán)保漫畫?插畫大賽等活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)大媒體影響力。這些活動(dòng)為各國(guó)媒體創(chuàng)造了更多的接觸機(jī)會(huì)，拉近了各國(guó)媒體間的距離，也使China Daily擁有良好的對(duì)外聲譽(yù)。

三、CableNewsNetwork和ChinaDaily在國(guó)際傳播戰(zhàn)略上的比較分析

(一)CableNewsNetwork和ChinaDaily在國(guó)際傳播戰(zhàn)略上的異同

通過對(duì)CableNewsNetwork和ChinaDaily的傳播戰(zhàn)略進(jìn)行比較就可得知兩者在傳播戰(zhàn)略上既有共同追求，也存在相應(yīng)的的差異。相同點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩家新聞媒體都試圖通過對(duì)全球新聞網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)來(lái)擴(kuò)大自身的影響力，不過采取的方式和強(qiáng)度不同。CNN利用與全球合作伙伴的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的價(jià)值觀滲透，而ChinaDaily則是依靠較為松散的媒體互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)來(lái)施加影響，這種影響相對(duì)較弱。而兩家新聞媒體在國(guó)際傳播戰(zhàn)略上的差異則體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：第一，媒體的受眾定位存在差異。CNN所報(bào)道的新聞資訊更傾向于為大眾提供及時(shí)資訊，其新聞報(bào)道的接近性被廣大民眾所接納。ChinaDaily的受眾定位在高端讀者，以為各國(guó)學(xué)者政要提供政策解讀、事件分析為主，在這一受眾群中擁有較大影響力。第二，新聞報(bào)道內(nèi)容的差異。CNN注重對(duì)全球熱點(diǎn)資訊的收羅，ChinaDaily則更注重高視野下的信息解讀。第三，新聞報(bào)道覆蓋面存在差異。雖然兩家媒體整體上都是面向國(guó)際的，但CNN新聞內(nèi)容的覆蓋面上遍布全球，而ChinaDaily則更側(cè)重于針對(duì)中國(guó)發(fā)聲。

(二)從議程設(shè)置的角度看CableNewsNetwork和ChinaDaily在南海仲裁案的報(bào)道

1.CableNewsNetwork對(duì)南海仲裁案的報(bào)道（以頭版為主）

2.ChinaDaily對(duì)南海仲裁案的報(bào)道（以頭版為主）

3.從時(shí)間上看CableNewsNetwork和ChinaDaily關(guān)于南海仲裁案的報(bào)道

南海仲裁案在2016年7月12日公布結(jié)果，CNN在裁決結(jié)果公布前的11日就開始進(jìn)行輿論的引導(dǎo)，頭版標(biāo)題“ChinaVSthePhilippines”，從題目上看，媒體似乎是站在較為中立的立場(chǎng)上進(jìn)行報(bào)道，但其配圖卻用了菲律賓民眾抗議照，照片上菲律賓民眾舉著“中國(guó)南海不屬于中國(guó)”的中文字牌，該照片引起熱議隨后被撤換。除此之外CNN還就南海問題制作了事件軸，幫助受眾對(duì)新聞事件進(jìn)行回顧。可以看出CNN在南海仲裁案公布結(jié)果前進(jìn)行了充分的議題預(yù)熱及輿論鋪墊。ChinaDaily也在11日刊登了《5thlighthousetoboostnavigation》等新聞，但并未正面就南海問題做大量報(bào)道。

南海仲裁案結(jié)果公布后，CNN發(fā)表新聞報(bào)道《‘Nolegalbasis’》。ChinaDaily則以《Arbitrationinvalid》表達(dá)中國(guó)對(duì)于此事件的立場(chǎng)。并于7月12日、13日進(jìn)行連續(xù)的頭版報(bào)道聲明中國(guó)立場(chǎng)。在南海仲裁案結(jié)果公布后的新聞報(bào)道中，ChinaDaily的持續(xù)發(fā)聲有效地抓住了傳播時(shí)機(jī)，有助于中國(guó)立場(chǎng)的表達(dá)，掌握了一定的主動(dòng)權(quán)。

4.從報(bào)道角度上看CableNewsNetwork和ChinaDaily關(guān)于南海仲裁案的報(bào)道

CNN表面上站在中立的角度進(jìn)行南海仲裁案的報(bào)道，實(shí)際上則具有一定的傾向性，對(duì)海牙國(guó)際法庭的裁決內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，刊登菲律賓的民眾抗議圖片，而沒有充分反映中方對(duì)于此事件的主張，同時(shí)中方所持立場(chǎng)中的“法庭本身不合法”的核心觀點(diǎn)也被其選擇性忽略。China Daily則主要站在國(guó)家立場(chǎng)申明中國(guó)對(duì)于此事件的立場(chǎng)和主張。除頭版外，ChinaDaily也在7月13、14日的二、三通版上多角度地對(duì)此事件進(jìn)行分析，刊載了世界各方對(duì)南海仲裁結(jié)果的反對(duì)聲音。

四、結(jié)論

ChinaDaily雖然已經(jīng)成為中國(guó)媒體走向世界的重要標(biāo)志，但其國(guó)際影響力還有待進(jìn)一步發(fā)展。同CNN等國(guó)際媒體相比，其傳播戰(zhàn)略還有待完善。從傳播內(nèi)容上看，ChinaDaily的報(bào)道內(nèi)容相對(duì)固定，靈活性及趣味性不強(qiáng)，很難讓國(guó)際受眾找到認(rèn)同感，這也與其受眾定位有關(guān)。但可適當(dāng)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容，吸引不同層次的受眾，擴(kuò)大新聞報(bào)道的影響面。從報(bào)道角度上看，ChinaDaily有著鮮明的中國(guó)視角，但除了平鋪直敘地表達(dá)觀點(diǎn)立場(chǎng)外，還可以從情感、文化等多領(lǐng)域潛移默化地發(fā)揮影響。從對(duì)熱點(diǎn)新聞的應(yīng)對(duì)處理來(lái)看，ChinaDaily的反映相對(duì)及時(shí)，可以抓住信息傳播的最佳時(shí)機(jī)，但在新聞事件報(bào)道節(jié)奏的把握上與CNN等國(guó)際媒體存在一定距離。作為代表國(guó)家發(fā)聲的主流媒體，ChinaDaily對(duì)于國(guó)際新聞事件的報(bào)道、所發(fā)表的觀點(diǎn)都會(huì)第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生輿論影響，以其為代表的國(guó)家主流媒體在我國(guó)的外交活動(dòng)中扮演著重要角色。

1.秦治來(lái).論大眾傳媒對(duì)國(guó)際關(guān)系的影響[J].新遠(yuǎn)見, 2011（11）.

2.馬周.中國(guó)大陸的英文報(bào)紙傳播影響力比較——以ChinaDaily和GlobalTimes為例[J].新西部(理論版),2012（12）.

3.“對(duì)外傳播效果研究”課題組,高紅玲,董璐.中美傳播影響力比較研究——以《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》為例[J].國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào),2007（06）.

4.唐穎.論CNN國(guó)際新聞報(bào)道的策略[D].華中科技大學(xué),2004.

5.范士明.“CNN現(xiàn)象”與美國(guó)外交[J].美國(guó)研究,1999（03）.

（作者單位：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

吉林大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目2016054。