文 | 鄒文武 北京圣雄品牌策劃有限公司

樣板市場(chǎng)這個(gè)吸血幽靈，還要在市場(chǎng)上活多久？

文 | 鄒文武 北京圣雄品牌策劃有限公司

歸根結(jié)底，建設(shè)樣板市場(chǎng)是市場(chǎng)策略而不是企業(yè)戰(zhàn)略。執(zhí)行過程中，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其有清醒的認(rèn)知和正確的資源配置。

最近在接觸和服務(wù)企業(yè)的過程中，總是遇到一個(gè)過不去的坎——樣板市場(chǎng)建設(shè)。

對(duì)于樣板市場(chǎng)的建設(shè)，企業(yè)總是不惜血本地投入人力、物力，以培養(yǎng)市場(chǎng)的氛圍和熱度。我非常理解企業(yè)家做樣板市場(chǎng)的這種心態(tài)，每一個(gè)新品的誕生都傾注了企業(yè)的很多心血，誰都希望可以迅速讓新品在市場(chǎng)上成功。

一個(gè)又一個(gè)閃光的品類掉入了樣板市場(chǎng)的坑

市場(chǎng)是血淋淋的。2013—2014年，我們服務(wù)的一家企業(yè)就被一個(gè)以樣板市場(chǎng)建設(shè)思想為武裝的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，以一年超過60%的市場(chǎng)投入費(fèi)用，建設(shè)樣板市場(chǎng)和樣板終端推廣的模式，把一個(gè)2014年還充滿潛力，擁有十年耕耘期的新品類帶入了死胡同。以至于后來企業(yè)花了3年時(shí)間還沒有走出市場(chǎng)的陰影。還有一個(gè)充滿閃光點(diǎn)的新品牌，2016年又一次掉入了樣板市場(chǎng)的大坑里，企業(yè)投入了大量的人力、物力和財(cái)力，以幾倍的市場(chǎng)投入建設(shè)的樣板市場(chǎng)，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，最后還遺留大量的庫(kù)存和人力。

客戶對(duì)我說：我們就是要建設(shè)樣板市場(chǎng)，所以不懼怕市場(chǎng)的投入和費(fèi)用，我們要幾倍于對(duì)手的人力來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)我們?cè)谶@些區(qū)域的優(yōu)勢(shì)。只是我碰到的企業(yè)大多都倒在了這場(chǎng)轟轟烈烈的樣板市場(chǎng)建設(shè)過程中，成功的留下了幾塊根據(jù)地，失敗的幾乎顆粒無收。

所以，每當(dāng)企業(yè)尤其是新品推廣企業(yè)和我談要建設(shè)樣板市場(chǎng)時(shí)，我都會(huì)很保守，讓企業(yè)慎重，因?yàn)樯磉呌泻芏嘌芰艿陌咐?，不希望企業(yè)再掉入這個(gè)大坑。即便合作的企業(yè)不能接受，我們也要保持這種道義——寧可錯(cuò)失一客，不可讓人損失千金。

從理論上來說，建設(shè)樣板市場(chǎng)應(yīng)該是ARS 戰(zhàn)略——集中有效的資源和人力，在選定某個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)第一之后，再把局部第一擴(kuò)大到更大的區(qū)域。但是在中國(guó)，ARS 戰(zhàn)略卻被本土營(yíng)銷人演繹成了樣板市場(chǎng)建設(shè)，也讓很多企業(yè)家癡迷于樣板市場(chǎng)建設(shè)。

要知道，ARS戰(zhàn)略的定義是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，集中力量取得區(qū)域市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中成為第一的有效策略與方法。請(qǐng)記住ARS區(qū)域第一戰(zhàn)略的核心是集中力量取得區(qū)域市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是傾注企業(yè)力量；ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)是以服務(wù)制勝，是用提升服務(wù)來戰(zhàn)勝對(duì)手，而不是以資源投入制勝的戰(zhàn)略；此外，一個(gè)毫無基礎(chǔ)的市場(chǎng)和產(chǎn)品是不能進(jìn)行ARS戰(zhàn)略的。

但是被媒體和市場(chǎng)吹捧的樣板市場(chǎng)建設(shè)，卻將企業(yè)引入了歧途，成為企業(yè)推廣新品的速效救心丸或定心丸。

一個(gè)走偏了的營(yíng)銷概念，不值得企業(yè)迷戀

樣板市場(chǎng)到底應(yīng)該怎么理解？我們先要了解樣板市場(chǎng)的定義。其實(shí)，在營(yíng)銷學(xué)中是沒有樣板市場(chǎng)的定義的。按照百度百科的定義，樣板市場(chǎng)即榜樣市場(chǎng)，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營(yíng)模式。可以說，這是中國(guó)特色的營(yíng)銷概念，源于各種樣板戲、樣板工程、樣板特區(qū)。這里請(qǐng)大家注意，樣板市場(chǎng)是榜樣市場(chǎng)，絕對(duì)不是企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單地說是一種成功模式的復(fù)制，而不是為了打造一種成功模式。

首先，樣板市場(chǎng)不是規(guī)劃出來的，而是沉淀出來的。

很多企業(yè)在談?wù)摌影迨袌?chǎng)的時(shí)候，大都是在講樣板市場(chǎng)規(guī)劃，尤其是推廣新產(chǎn)品的企業(yè)。然而成熟產(chǎn)品、成熟企業(yè)，它們有很多榜樣市場(chǎng)，卻沒有所謂的樣板市場(chǎng)規(guī)劃和計(jì)劃。比如說娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在河南市場(chǎng)賣得很好，但是絕對(duì)沒有所謂的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線河南樣板市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)作為企業(yè)沉淀出來的榜樣，是持續(xù)運(yùn)作的結(jié)果。

當(dāng)前新品推廣企業(yè)癡迷樣板市場(chǎng)，主要是希望通過樣板打造，推動(dòng)市場(chǎng)走向成熟，以掩蓋自己新品還處于不成熟期，有很多短板和不足，有了樣板就很容易讓經(jīng)銷商信服。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明與穿透能力，已經(jīng)超乎我們可以通過樣板來包裝自己的能力，所以一個(gè)好的新品，企業(yè)不要試圖掩飾你的弱勢(shì)，那樣只會(huì)讓有能力的人鄙夷你的狹隘。

其次，樣板市場(chǎng)不應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略，而應(yīng)是企業(yè)窗口。

當(dāng)前市場(chǎng)上流行的樣板市場(chǎng)建設(shè)，已經(jīng)被吹大到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度，這無形中加大了企業(yè)新品培養(yǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，如果節(jié)奏不對(duì)就等于對(duì)企業(yè)釜底抽薪。一個(gè)新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)如果變成了戰(zhàn)略，就像用千年人參給嬰兒吃，不僅對(duì)于嬰兒沒有任何好處，反而會(huì)讓嬰兒送命。

樣板市場(chǎng)作為企業(yè)的一個(gè)窗口，可以提振市場(chǎng)的信心，一個(gè)企業(yè)有很多榜樣市場(chǎng)，就等于有很多現(xiàn)金牛和市場(chǎng)定心石，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大有舉足輕重的作用。但是這只是一個(gè)窗口，不能變成戰(zhàn)略，企業(yè)需要有很大的戰(zhàn)略縱深和底蘊(yùn)，才能打造出真正的樣板窗口。就像中國(guó)改革開放一樣，從深圳開始逐步推進(jìn)到全國(guó)，因?yàn)橛信e全國(guó)之力的持續(xù)支持和廣袤的土地作為后盾，所以特區(qū)建設(shè)才能夠成為中國(guó)向世界展示的窗口。

最后，樣板市場(chǎng)不要成為新品起點(diǎn)，而要成為新品目標(biāo)。

當(dāng)前很多樣板市場(chǎng)的打造主要集中在新品企業(yè)，或者區(qū)域性向外拓展企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)都把樣板市場(chǎng)建設(shè)定為了新品市場(chǎng)建設(shè)的起點(diǎn)，似乎沒有樣板市場(chǎng)建設(shè)，就不可能有新品市場(chǎng)的成功一樣。媒體也大肆鼓吹新品企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)；咨詢公司為了創(chuàng)造業(yè)績(jī)，也鼓吹企業(yè)要建設(shè)樣板市場(chǎng)；職業(yè)經(jīng)理人為了綁架企業(yè)，也想盡辦法讓企業(yè)圍繞樣板市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)行市場(chǎng)投入。大家為了自己的利益讓企業(yè)拿錢來投入市場(chǎng)，卻忽略了企業(yè)新品培養(yǎng)必然需要經(jīng)歷的市場(chǎng)導(dǎo)入過程。這種把樣板市場(chǎng)當(dāng)成新品培養(yǎng)的起點(diǎn)戰(zhàn)略，是在消耗企業(yè)的內(nèi)力，企業(yè)沒有足夠的市場(chǎng)補(bǔ)給能力，很快就捉襟見肘，無法支撐下去。企業(yè)樣板市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)建設(shè)的目標(biāo)，在新品培養(yǎng)過程中組建形成的不同樣板市場(chǎng)模式，從中總結(jié)出有效的營(yíng)銷手段和方法，向其他區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。

其實(shí)一個(gè)新品類，基本是招商定生死，企業(yè)人才也會(huì)在招商、搶市場(chǎng)、搶地盤過程中沉淀出來，這樣反復(fù)耕耘的市場(chǎng)也就成熟了。我黨當(dāng)年建根據(jù)地也是四處開發(fā)，起初大家并不是按照一個(gè)模式建立根據(jù)地的，都是自己按照共產(chǎn)主義理念找地方生存下來，才形成后來真正的根據(jù)地。

所以樣板市場(chǎng)建設(shè)本身是一個(gè)走偏了的營(yíng)銷概念，從企業(yè)市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)來看，不值得企業(yè)迷戀，也不值得營(yíng)銷人去推崇?？上е袊?guó)市場(chǎng)太大，樣板市場(chǎng)建設(shè)這個(gè)幽靈能夠在這片廣袤的土地上生存下來，不斷地借尸還魂，依附在各類渴望成功的企業(yè)家和企業(yè)身上，每次吸完血之后還能華麗地轉(zhuǎn)身，并堂而皇之地走入另外一個(gè)企業(yè)。

以上是關(guān)于樣板市場(chǎng)建設(shè)的一些經(jīng)驗(yàn)之談，可能有些認(rèn)識(shí)不足之處，歡迎大家私信交流。但是文中所說的案例，都是真真切切的慘痛經(jīng)歷，謹(jǐn)此提醒那些在新品開發(fā)過程中的企業(yè)，愿大家能夠理性地對(duì)待新品培養(yǎng)過程中必然會(huì)經(jīng)歷的導(dǎo)入期的痛苦與挫折，任何拔苗助長(zhǎng)的做法都是在揮刀自宮。一個(gè)好的產(chǎn)品，一定會(huì)有其發(fā)展的軌跡，不要試圖人為改變它。否則，你可能會(huì)像文章開頭提到的那家企業(yè)一樣，需要幾年才能消除樣板市場(chǎng)建設(shè)過程中留下的內(nèi)傷。

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