祝嬡莉

在哈爾濱，每天上午不少老年人習(xí)慣性地打開電視機(jī)，跟著電視學(xué)唱歌、跳舞聽“老師”講生活小常識(shí)及各種防騙知識(shí)。這些老年人會(huì)拿著手機(jī)在電視機(jī)前嘗試“掃一掃”，有些則直接給電視臺(tái)打電話展示自己的歌藝或參與答題，忙得不亦樂乎。

讓這些老年人“玩性”大發(fā)的正是黑龍江衛(wèi)視大型直播互動(dòng)服務(wù)類節(jié)目《開課啦》。節(jié)目從今年2月1日起開播，定位“全媒體客廳陪伴式直播平臺(tái)”，為全國的中老年觀眾提供健康、才藝、情感、衣食住行等全方位解決方案。每周一到周五，節(jié)目會(huì)進(jìn)行長達(dá)3小時(shí)直播，通過打造“電視化課堂”的形式陪伴中老年觀眾度過有意思又有意義的上午時(shí)光。

在數(shù)量，類型繁多的電視綜藝中，《開課啦》另辟蹊徑，很快形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，節(jié)目播出后受到中老年觀眾的歡迎，被國家新聞出版廣電總局評(píng)為第二季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目。

國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力認(rèn)為，《開課啦》的成功給電視臺(tái)，尤其是二三線衛(wèi)視在節(jié)目制作上帶來一些啟發(fā)，一是節(jié)目如何定位，二是如何差異化競爭。

瞄準(zhǔn)“夕陽紅”群體

2016年，黑龍江衛(wèi)視確定了“新鮮生活綠色中國”的頻道定位，致力于打造綠色頻道、生活衛(wèi)視平臺(tái)、互動(dòng)服務(wù)中介平臺(tái)，在觀眾中倡導(dǎo)綠色健康的生活理念和生活方式。秉承這一理念，《開課啦》成為黑龍江衛(wèi)視重點(diǎn)推出、全力支持的節(jié)目。

黑龍江廣播電視臺(tái)衛(wèi)視傳媒中心節(jié)目部副主任王成介紹，數(shù)據(jù)顯示，目前中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)“銀發(fā)潮”勢必影響中國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等各方面。

中老年人是電視機(jī)前具有相當(dāng)影響力和潛力的觀眾群體，然而投入精力制作并真正滿足這部分觀眾需求的電視節(jié)目少之又少，不占主流。對(duì)此，高長力表示，“廣播電視不能單考慮廣告收益而忽視或放棄中老年觀眾這一大塊受眾領(lǐng)域?！?/p>

節(jié)目定位中老年觀眾，也符合黑龍江衛(wèi)視基本的受眾群體特征。直以來，黑龍江衛(wèi)視的忠實(shí)觀眾群年齡稍長，以40歲以上，60歲以下年齡層觀眾為主。精準(zhǔn)定位中老年人，服務(wù)好這一群體成為《開課啦》的立足點(diǎn)。

為了達(dá)到較好的傳播效果，獲得中老年觀眾喜愛，節(jié)目以觀眾能夠接受的方式，從提高節(jié)目質(zhì)量，全方位互動(dòng)、增加觀眾黏性等方面保證收視。比如，節(jié)目通過推出“紅花榜”，形成特殊的會(huì)員制度，每位參與節(jié)目互動(dòng)的觀眾會(huì)在智能平臺(tái)上留下記錄，參與節(jié)目互動(dòng)就能贏得“小紅花”，通過累積“小紅花”觀眾可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

“做電視節(jié)目要認(rèn)清形勢，知己知彼，既知道平臺(tái)特點(diǎn)，也要了解受眾。不能為爭取1%的新增觀眾而把原來99%的觀眾弄丟。”王成頗有感觸地說：“對(duì)于二三線衛(wèi)視來說，應(yīng)該從自身實(shí)際情況出發(fā)，穩(wěn)住固有觀眾群體，在提高忠誠度和吸附能力的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展新觀眾，吸引更多年輕人?！?/p>

在王成看來，一線衛(wèi)視享有資金與平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)施年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略沒有問題，如果二三線衛(wèi)視盲目，“一廂情愿”地迎合年輕觀眾，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。

差異化競爭

電視臺(tái)在內(nèi)容層面的競爭日趨白熱化。一檔節(jié)目想要突出重圍脫穎而出，必須走差異化路線，對(duì)于拼不了資本和資源的二三線衛(wèi)視尤是如此。

“黑龍江衛(wèi)視進(jìn)行差異化競爭，不能盲目跟風(fēng)大制作綜藝。”在《開課啦》策劃初期，從臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)視中心總監(jiān)到節(jié)目一部具體的制作人員都非常清醒地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。

節(jié)目編排上，《開課啦》避開競爭激烈的晚間黃金檔，開辟白天時(shí)段節(jié)目藍(lán)海?？v觀現(xiàn)在各大衛(wèi)視白天的節(jié)目，以電視劇和各類重播節(jié)目為主，新意欠奉。《開課啦》希望通過創(chuàng)意節(jié)目，結(jié)合當(dāng)下新鮮的傳播模式與觀眾深層次互動(dòng)。

形式上，節(jié)目采用“課堂元素”進(jìn)行包裝，形成電視化課堂：電視觀眾化身學(xué)員，可以通過掃描二維碼上課“簽到”：每期節(jié)目以“打鈴”作為開場，開課后，主持人化身班主任、教導(dǎo)主任：“課間”時(shí)間，電視學(xué)員可以參與“課間作業(yè)”，甚至有體育老師帶領(lǐng)學(xué)員做“課間操”。

節(jié)目內(nèi)容構(gòu)架分三大板塊：“領(lǐng)教藝坊”讓中老年人學(xué)習(xí)才藝，展示自我；“領(lǐng)教工坊”帶領(lǐng)學(xué)員們變身生活達(dá)人；“領(lǐng)教心坊”關(guān)注老年人的“精神后花園”，引領(lǐng)他們快樂生活。三個(gè)課堂依次開講，藝術(shù)家教師團(tuán)、律師顧問團(tuán)，心理專家團(tuán)，生活幫忙團(tuán)，理財(cái)顧問團(tuán)陸續(xù)加入直播，從觀眾喜聞樂見、感興趣的熱門話題入手，為中老年觀眾打開一本全方位的“生活百科全書”。

節(jié)目播出過程中，觀眾可以通過短信、微信，電話等多種方式互動(dòng)，學(xué)員的視頻、圖片、音頻，文字內(nèi)容經(jīng)過在線審核可以第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)多媒體直播。依托智能平臺(tái)，節(jié)目組能夠在直播過程中同步接收觀眾信息，并以播讀信息，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等方式反饋給觀眾。

王成告訴《綜藝報(bào)》，節(jié)目由黑龍江衛(wèi)視傳媒中心節(jié)目一部和臺(tái)內(nèi)的市場化公司龍視萬象共同制作主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)近百，由黑龍江衛(wèi)視和地面頻道曾做過品牌綜藝欄目和大型文藝晚會(huì)的資深制作人組建而成。位于哈爾濱的總演播室主控節(jié)目主題定位、選題策劃以及后期包裝、直播的實(shí)現(xiàn)、觀眾互動(dòng)等環(huán)節(jié)，制作公司則在北京演播室完成“課堂”部分。

“拆墻突圍”

在今年的黑龍江衛(wèi)視改革中“拆墻突圍”是核心概念?！堕_課啦》也嘗試突破傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的隔閡，用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視，并將“拆圍墻”的節(jié)目理念融入整個(gè)節(jié)目制作運(yùn)營中。

所謂”拆圍墻”，首先是將各種形態(tài)媒體之間的屏障拆除。依托黑龍江廣播電視臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢，《開課啦》在全程互動(dòng)、傳播推廣過程中，充分動(dòng)用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)三種媒介資源同步推廣節(jié)目，擴(kuò)大節(jié)目影響力。“以前大家各自為政，現(xiàn)在共同做一件事，并且配合非常順暢。觀眾也可以通過多種渠道接收我們的內(nèi)容?！蓖醭烧f。

其次，是拆除線上與線下、屏幕內(nèi)與屏幕外的界限。《開課啦》通過線下活動(dòng)將電視直播內(nèi)容有效延伸，定期在全國各地開辦學(xué)員公開課，創(chuàng)辦實(shí)體“龍廣學(xué)堂”，將才藝技能，生活常識(shí)、健康知識(shí)零距離地傳播給受眾。開播8個(gè)月，節(jié)目在全國范圍內(nèi)組織了7場大型公開課，多場地面活動(dòng)達(dá)到萬人現(xiàn)象級(jí)。接下來，《開課啦》計(jì)劃在全國10個(gè)中心城市創(chuàng)辦“開課啦”學(xué)堂。

第三，要將固守傳統(tǒng)觀念的“圍墻”拆除。王成說，大眾過去對(duì)中老年節(jié)目的印象往往是“老態(tài)龍鐘”，實(shí)際上，老年人的生活方式和心理狀態(tài)已經(jīng)有很大不同，節(jié)目創(chuàng)作者不能停留在過去的思維中，更不能用陳舊的模式做節(jié)目，一定要和當(dāng)下中老年人的狀態(tài)相結(jié)合?！稗k節(jié)目需要了解受眾群體的變化，用與時(shí)俱進(jìn)的觀念去做，敢于創(chuàng)新，才能讓大家接受?！蓖醭烧f，《開課啦》在考慮中老年人接受度的前提下，整體呈現(xiàn)生動(dòng)、活潑、有趣的風(fēng)格。

談及未來，王成希望將《開課啦》打造成一個(gè)平臺(tái)，節(jié)目學(xué)員可以在這個(gè)平臺(tái)上學(xué)習(xí)分享、溝通交流大家既為同學(xué)也為朋友，讓節(jié)目真正成為一所沒有圍墻的老年大學(xué)。