王錦元

當《小別離》里的三個小主人公開心地吃著“三只松鼠”的堅果，喝著“蒙牛嗨MILK”的牛奶，被爸媽訓斥別吃太多零食，等會還要吃“味極鮮”醬油做的飯時，隔壁《青云志》劇組正在為了“58同城”的植入安排一場大戲。

廣告收入之于電視劇，網絡劇，可謂關乎“劇”命的大事。為了廣泛搜羅制作資金，片方會絞盡腦汁用各種“軟”形式植入廣告，并使之成為重要的創(chuàng)收途徑。

一直以來，現代劇都是植入重地，但近幾年古裝劇也開始出現一些令觀眾耳目一新的廣告植入，似有打開這一商業(yè)市場的勢頭。

但在古裝劇里“裝”廣告，若想不突兀，還需“腦洞大開”覓門道。比如，近期熱播的《青云志》中，仙家弟子出門沒帶行李，便找了家某LOGO標志明顯的“同城鏢局”，“既方便，又快捷，又安全”地完成了行李“托運”：當劇中一人說“胃熱，別提多難受”時，另一人則趕緊拿出“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，還說出了“胃不好暖一暖”的廣告語。如此“古今兼顧”，著實讓人忍俊不禁。

目前，市面上古裝劇的植人大體可分為“對白植入+產品植入”，“劇情定制+宣傳發(fā)行”，“品牌LOGO+代言人”，“創(chuàng)意中插廣告”四種。

對白植入+產品植入

對白植入+產品植入為古裝劇中較為常見的植入形式。例如在還原清朝宮廷生活的《甄嬛傳》里經常出現的一樣萬能神物——“東阿阿膠”就是這種植入形式。

它第一次出現是在第四集中甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”；第九集，敬妃讓丫鬟做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”LOGO的盒子赫然在目……

知情人士透露，東阿阿膠為《甄嬛傳》“豪擲”千萬廣告費，并取得非常好的廣告效果。據不完全統(tǒng)計，劇中不止10處有“東阿阿膠”的臺詞，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

針對《甄嬛傳》中如此“濫用”東阿阿膠，制片方相關負責人表示，“東阿阿膠本身也是一種藥膳在古代宮廷中調養(yǎng)身體等都會用到《甄嬛傳》中東阿阿膠出現的次數和場景不會影響觀眾觀劇?！?/p>

《甄嬛傳》播出平臺安徽衛(wèi)視相關負責人表示，“安徽衛(wèi)視對于電視劇植入廣告過多一直不認同，若一部劇中的植入廣告過多或太明顯肯定會對收視率產生不小影響?！贬槍@種情況，安徽衛(wèi)視曾在微博上邀請網友參與投票，詢問東阿阿膠的植入是否會影響觀劇，以及是否需要后期消音處理。有意思的是，這一調查卻出現出人意料的反饋，覺得“應全部刪除，太影響劇情”的網友只占參與調查人數的26.9%，低于選擇“可以不刪除，我覺得挺好”的網友比例（37.4%）。

此外，商品在古裝正劇中還常以道具形式出現，通過劇中人物對白反復提及該產品的名稱，或通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。“產品+對白”的植入方式一方面給觀眾留下深刻印象，同時制作考究的古裝正劇也會增強品牌的可信度和歷史沉淀感。

劇情定制+宣傳發(fā)行

“雷萌”網劇《太子妃升職記》雖然“人設‘清奇，臺詞崩壞、服裝獵奇”，卻獲眾多粉絲擁戴，并使得廣藥白云山產品“金戈”火速走紅，被稱為“史上最具特色”的品牌植入。

從太子妃誤食金戈，宋太醫(yī)直播金戈廣告，到太子作為金戈的代言人和情敵趙王玩起“金戈杯”詩歌大賽，再到太子妃在宮中組建商城將不雅之物寄錯給皇太后，太子妃和皇太后二人傾情演繹金戈“二人轉”，金戈成為俘獲女人心的“快樂至寶”。

金戈在劇中無處不在，通常以產品+對白的植入形式出現，與劇情密切結合。有觀眾發(fā)現在《太子妃升職記》的預告及海報上，也都出現金戈的身影，不得不引人驚呼，“這簡直就是白云山金戈大劇”。

這當然不是白云山金戈的無心插柳，樂視制作方表示，《太子妃升職記》立項前期已獲得白云山金戈品牌的大力支持。

樂視內容營銷相關負責人表示，為確?！敖鸶辍敝踩氲捻樌M行，內容營銷團隊從劇本階段便開始介入，通過精準分析，從廣告主品牌內涵、產品特色出發(fā)，在理念上進行提煉升華，再注入內容制作的全過程，使得原創(chuàng)內容從準備階段就與廣告主品牌產生自然深刻的聯系，從而提煉品牌與內容的最佳融點。

《太子妃升職記》本身就是白帶荒謬屬性的雷劇、神劇、搞笑劇，品牌植入可以“硬”，但要做到場景和語境的不違和，則一定要會講故事、懂編劇。樂視內容營銷團隊結合“金戈”品牌特點將搞笑劇情分布到整個劇集當中，增加品牌的持續(xù)曝光。

古裝穿越題材的網絡劇，因為劇情離奇古怪，以幽默，調侃、腦洞大聞名，逾越了古裝劇植入品類受限的藩籬，此外，因劇情設置、拍攝方式較為靈活，定制劇情也較為容易。古裝網劇通過內容營銷，結合產品特性，容易制造話題，引發(fā)熱度，這也是眾多廣告主看好的方向。

品牌LOGO+代言人

如果你認為電商網站和古裝劇絕緣，那就真的落伍了。在古裝仙俠劇《古劍奇潭》里，就曾全方位、無死角植入電商網站——58同城。

58同城由《古劍奇譚》女主角楊冪代言，考慮到使代言人效應最大化，58同城斥巨資植入《古劍奇譚》。楊冪代言58同城廣告中的造型和在《古劍奇談》中的造型相似度達到95%。

記者了解到，一般品牌由于預算不足，很少冠名綜藝節(jié)目，在熱播劇中現身就成為經濟實惠的好辦法甚至有品牌“走后門”進入劇組，成本會更劃算。

有不少大咖演員在決定接拍某部劇時，會要求帶品牌參演，當然收入會直接納入演員自己的腰包，與片方沒有關系。業(yè)內人士透露，一般靠演員名氣帶動收視的作品，都會有兩個植入廣告是演員帶來的，有些演員甚至會將此作為接戲的條件之一。

古裝仙俠/魔幻劇是容易出現收視爆款的題材。內容不如古裝歷史傳奇劇嚴謹，植入產品的品類更為多樣。現代產品直接做產品植入較為不便，但通過LOGO等形式在劇中露出，也能給觀眾留下印象。如果品牌代言人正好是主演，則可捆綁營銷利用電視劇的熱度宣傳品牌。

創(chuàng)意中插廣告

創(chuàng)意中插廣告主要形式為劇中劇或迷你情景段子，1分鐘內位于每集片頭或片中位置，通過片中演員的演繹進行廣告呈現。

追溯到古裝喜劇《武林外傳》，它里面就有大量中插廣告元素的運用。這些中插廣告很多不是真實的品牌，而是作為劇中的搞笑內容存在，隨著《武林外傳》成為經典，觀眾對里面的創(chuàng)意廣告詞耳熟能詳。

創(chuàng)意中插的植入形式在寧財神編劇的另一部古裝喜劇《龍門鏢局》里被運用得更為極致?！洱堥T鏢局》故事主體就是一個大廣告，“平安票號”在劇中被反復提及。

《龍門鏢局》由中國平安集團斥巨資打造。為了完成這個植入，編劇寧財神讓角色陸三金反復強調其“平安票號”少東家的身份，還設計了不少劇情以強調通過平安票號投保的重要性。此外，劇中還有大量關于保險知識及保險業(yè)務員與客戶之間幽默搞笑的段子。例如，“平安票號為江湖提供全方位金融服務”，這句經典的中插廣告詞讓觀眾印象深刻。

《龍門鏢局》中每一集中間的其他中插廣告，也得到眾多網友的贊揚和喜愛。這些中插廣告?zhèn)€個讓人爆笑，如“紅牛燃燒斗志系列”，“青花會職業(yè)技工學校”，“聚美胭脂鋪”等，配合專業(yè)旁白，完勝熒屏上播放的眾多商業(yè)廣告。不少觀眾對其中的無厘頭跨界形式大加贊賞，有些觀眾甚至會特意追看劇中驚喜連連的“中插廣告”。

近期熱播的《老九門》也因中插廣告聞名。從第二集開始，劇情每進行到27分至30分時，會畫風突轉，彈出一個米高梅電影公司的經典LOGO，把獅子頭像換成劇中演員接著播出一段和前后劇情沒有太多關聯的廣告。廣告由劇中人物詮釋，用幽默，調侃的方式，讓現代產品在古代復活。

制片人白一驄透露，《老九門》的品牌植入收入在四五千萬元左右?！拔覀円酝鲋踩?，因為品牌強勢植入造成對劇情的打擾，會影響觀眾感受，但中插廣告是脫離劇情本身存在的，很好地解決了這個問題?！?/p>

古裝喜劇不怕“雷”，借助中插廣告、段子、道具、布景等靈活多樣的方式，使現代元素出其不意地呈現在劇中，獲得較好的喜劇效果。

一般來說，古裝正劇適合歷史悠久的品牌植入。古裝情景喜劇、古裝穿越劇等題材的廣告植入品類則較為寬泛。與現代劇植入廣告相比，古裝劇門檻要高很多，其植入手段更為復雜。但古裝劇植入依然受寵，一方面是因為現代品牌出現在古代場景內視覺上更具沖擊力，給觀眾的印象更為深刻，另一方面制作嚴謹，考究的古裝劇能夠增強品牌的公信力和歷史感。

對古裝正劇來說，植入廣告必須堅守的原則就是尊重歷史，不能破壞戲的品質。而對于一些走“雷劇”路線的古裝喜劇來說，雖然對品類要求沒那么嚴苛，但對植入的手段和創(chuàng)意要求較高。對廣告主來說，僅僅將品牌植入內容當中是不夠的，借助劇的熱度將內容延展開來才是諸多廣告策劃人士需要思考和探索的重點。

專家認為，未來，如何在電視劇，網絡劇制作中有效地和廣告主達成合作，同時在合作中進行文化再培育，是電視劇制片方看待植入廣告應有的態(tài)度與認知。