北京/李筱君

（3）B2B2C線上線下服務(wù)模式。B2B2C線上線下服務(wù)模式是指成規(guī)模的汽車配件電商與社會修理廠組成的聯(lián)盟，共同向車主個人提供售后服務(wù)的線上線下組合模式。比如創(chuàng)辦于1995年的康眾汽配，其初是一家汽配供應(yīng)鏈專業(yè)服務(wù)商，服務(wù)范圍主要集中在南方地區(qū)，為廣大社會修理廠提供正品配件，隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，康眾開發(fā)出了康眾商城，從此步入了汽車配件行業(yè)里垂直電商的行列，在獲得眾多終端渠道——修理廠的信賴之后，康眾開始聯(lián)合社會修理廠，向車主提供增值服務(wù)。到目前為止，康眾是一個集推廣、配送、服務(wù)、結(jié)算、售后為一體的平臺。2015年，線下實體門店近200家，覆蓋全國17個省份，90座城市。另外成立于2013年，總部位于江蘇昆山、運營總部位于北京、服務(wù)范圍主要集中在北方區(qū)域的中馳車福是集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用、網(wǎng)上商城平臺、汽車數(shù)據(jù)平臺、供應(yīng)鏈云平臺以及汽車服務(wù)于一體的綜合化垂直服務(wù)平臺。中馳車福旨在為車主提供“一站式”配件采購服務(wù)和“一站式”規(guī)范汽車服務(wù)，目前中馳車福和小拇指（擁有700家維修店）、典典養(yǎng)車（直控連鎖門店數(shù)量已達數(shù)百家）等有戰(zhàn)略合作。這類以配件電商為主導(dǎo)的B2B2C服務(wù)模式的特點如下。

①配件為主，維修為輔。這些配件供應(yīng)商的主營業(yè)務(wù)是配件銷售，為了獲得更多的市場份額，于是成立了線下門店拓展部門，以配件優(yōu)惠為條件將社會上的維修店納入其合約門店，甚至有些配件供應(yīng)商最后干脆將有些維修店發(fā)展成為某個區(qū)域的配件庫存分中心或中轉(zhuǎn)站。因此可以看出占領(lǐng)配件銷售市場份額是戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，向各城市拓展合約維修店是戰(zhàn)術(shù)，該類模式其本質(zhì)并未回歸到服務(wù)。

②配件不齊全，無法滿足實體店需求。目前配件數(shù)據(jù)包括了約100個整車廠商、150余個廠牌、1000余車系、15000余種款型的5000余萬個SKU，任何一家配件供應(yīng)商搭建這樣一套系統(tǒng)都不是一件容易的事情。由于這些配件供應(yīng)商并沒有目標(biāo)車型，各種配件都可能有需求，如果處理不了這些配件數(shù)據(jù)，就很難滿足線下實體店的需求，進而出現(xiàn)的局面是無法控制線下實體店，線下實體店的存在形同虛設(shè)。不像美國NAPA一樣只需向其直營店目標(biāo)服務(wù)車型供應(yīng)配件就足矣，因此，NAPA配備47萬SKU 即可。此外，即使配件供應(yīng)商能夠滿足線下實體店面臨的各種需求，但是無法控制自身成為維修店的唯一配件供應(yīng)商，對于維修店在采購配件上仍然是一個貨比三家的過程，選擇權(quán)在終端門店，因此這是一種沒有約束的松散組織。

③自由連鎖，連而不鎖。自由連鎖是企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合而成的企業(yè)合作體，各成員店擁有獨立的法人資格，具有很高的自主選擇權(quán)，只是在部分業(yè)務(wù)范圍內(nèi)經(jīng)營合作。以配件供應(yīng)商為主導(dǎo)的B2B2C線上線下服務(wù)模式即為自由連鎖模式。但是汽車服務(wù)連鎖店對人的依賴程度非常高，尤其對于店長有依賴性。如果店員服務(wù)不夠積極、技術(shù)不夠?qū)I(yè)、工作不夠努力、思考不夠獨立將直接導(dǎo)致店面產(chǎn)值直線下降。再加上這個群體的慎獨性普遍較差，如果采用自由連鎖的方式，最終將出現(xiàn)連而不鎖的局面。

④終端門店對配件的依賴性不高。配件供應(yīng)商并沒有從根本上解決目前配件市場混亂的局面，對于終端門店來說只是在已有的供應(yīng)商列表中又增加了一個可供對比和選擇的供應(yīng)商，對其依賴性并不高。B2B2C線上線下服務(wù)模式希望通過配件這個支點帶動實體店連鎖的想法在實際中很難實現(xiàn)。

3.三種模式的經(jīng)驗總結(jié)及啟示

曾經(jīng)先后出現(xiàn)的B2C純線上服務(wù)模式、C2B2B和B2B2C線上線下一體式服務(wù)模式，雖然都存在各自的局限性，但對于真意義上的汽車維修養(yǎng)護平臺的出現(xiàn)起到了重要的市場培育和啟迪的作用。首先，三種模式的共同點都是試圖通過互聯(lián)網(wǎng)思維改變一個幾十年來沒有創(chuàng)新的行業(yè)；其次，三種模式都是希望引進一種新的消費模式和消費體驗，以便解決曾經(jīng)困擾車主的各種養(yǎng)車護車痛點。這些新的嘗試和思路，為小車匠項目在內(nèi)的以及未來即將出現(xiàn)的汽車維修養(yǎng)護服務(wù)平臺的經(jīng)營者們帶來深刻的啟迪和方向的指引。

汽車售后服務(wù)市場在2012年之前筆者將其定義為傳統(tǒng)經(jīng)營期，而從2013年至2015年定義為連鎖狂熱期，從2016年起屬于連鎖理性期。筆者熟知傳統(tǒng)期，經(jīng)歷了狂熱期，并正在理性地經(jīng)營著汽車售后服務(wù)連鎖店。作為一名來自傳統(tǒng)行業(yè)卻又經(jīng)歷過“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的創(chuàng)業(yè)者，希望從互聯(lián)網(wǎng)角度切入，并站在汽車售后服務(wù)行業(yè)從業(yè)者的角度淺談總結(jié)一下對行業(yè)現(xiàn)狀的理解、“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車售后服務(wù)連鎖的發(fā)展方向及判斷。

汽車后市場需回歸本質(zhì)，了解車主和店鋪的真正痛點。圍繞這個首先要做強線下，同時要做準(zhǔn)線上，提升客戶服務(wù)體驗，然后用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決運行效率的問題、信息不透明的問題。優(yōu)質(zhì)的供給比需求更重要。做強線下重在感性體驗，做準(zhǔn)線上重在理性數(shù)據(jù)。分析車主個性化的需求。線上線下結(jié)合之后才能做好客戶的交互，最終打通高頻低值與低頻高值業(yè)務(wù)鏈。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖經(jīng)營C2B2C 模式的構(gòu)建

筆者認為，在設(shè)計一種商業(yè)模式時，即要遵循商業(yè)模式框架思路，同時還需分析商業(yè)模式所面對的特定對象群體，這樣既能保證思考充分、又能確保運行時不脫離實際。汽車售后服務(wù)行業(yè)要面對兩個C端個體，即車主和技師。根據(jù)小車匠與AC汽車聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，目前車主售后服務(wù)消費特征體現(xiàn)出：第一，私家車主平均每年在養(yǎng)車上開支有6000元左右，支出相對比較固定；第二，71%的車主對售后服務(wù)不滿意；第三，48.7%的車主有定期保養(yǎng)的習(xí)慣，通常會根據(jù)廠家提供的保養(yǎng)手冊進行車輛的保養(yǎng)維護；第四，53.3% 的車主有網(wǎng)購汽車服務(wù)的習(xí)慣；第五，車主普遍缺乏汽車專業(yè)知識，在車輛維修時愿意選擇自己認為可靠的技師。而社會優(yōu)秀技師面臨著在單店技術(shù)過剩、收入不高且背負服務(wù)營銷壓力，但是他們手頭上都有一些忠誠的車主粉絲。結(jié)合車主和技師的消費和服務(wù)特征，可以遵循陳玉鋒先生對商業(yè)模式所總結(jié)出的四個構(gòu)成單元和其構(gòu)成要素來設(shè)計“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖經(jīng)營C2B2C模式。四個構(gòu)成單元為：價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護和價值實現(xiàn)；構(gòu)成要素為：目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式和成本管理，如表2所示。

表2 商業(yè)模式單元與要素

1.C2B2C模式價值主張

C2B2C就是車主在公司平臺上尋找合適的技師，然后技師到平臺公司的直營線下店為車主提供服務(wù)。技師在平臺上獲得車主的維修任務(wù)，爭取維修工時，平臺公司直營線下店為技師提供維修場地、維修設(shè)備和配件，并為車主的維修質(zhì)量提供保障。

平臺預(yù)約功能是C2B2C模式中“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車售后服務(wù)的主要功能之一。在車主端每位車主能查看平臺上的所有技師情況，比如技師可供預(yù)約的時間、技師的級別、技師已獲證書情況、技師最擅長的維修車型和模塊以及車主對技師的服務(wù)評價。車主根據(jù)自己車輛故障情況選擇完技師后，可以向該技師發(fā)布維修任務(wù)，車輛故障的呈現(xiàn)可以是編寫文字、拍攝照片和錄取聲音等。當(dāng)然，車主除了可以根據(jù)自己的任務(wù)指派給多位技師或者自己熟悉的技師外，還有其他三種維修任務(wù)發(fā)布形式。第一種是任務(wù)競價模式，車主發(fā)布任務(wù)后可有多位技師搶單，如果長時間沒有技師搶單，平臺客服會協(xié)調(diào)影子技師搶單。第二種是任務(wù)匹配模式，平臺根據(jù)車主發(fā)布任務(wù)的情況、故障類型、車輛品牌和注冊地址自動匹配技師，并挑選三位匹配度最高的技師推送給車主。車主選擇技師后，技師會迅速回復(fù)車主，長時間不回應(yīng)的，平臺客服會督促技師回復(fù)車主。第三種是任務(wù)標(biāo)價模式，車主自己報工時費用，能接受車主所報工時費用的技師可搶單，一旦搶單就不允許退單。不管采用何種形式發(fā)布任務(wù)，車主都會受到技師回復(fù)的預(yù)診單，預(yù)診單里包括了故障可疑部位、可能需更換的部件、工時費用、配件費用和何時到店維修等重要信息。

技師接單功能是C2B2C模式中“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車售后服務(wù)的又一主要功能。技師被車主選擇后，或者有車主發(fā)布任務(wù)時，技師端都有實時的動態(tài)提醒。初期由于這些平臺技師基本屬于兼職狀態(tài)，考慮到技師群體的特殊性，比如時間緊、不方便長時間看手機，因此設(shè)計需要技師回復(fù)的預(yù)診單時，要采用勾選項目的形式回復(fù)車主，這樣能極大地節(jié)省技師的時間。

建立線下實體店是C2B2C模式中的重要服務(wù)功能。前面有過分析的B2C、B2B2C、C2B2B服務(wù)模式本質(zhì)上都是一種輕模式，或者是重平臺輕服務(wù)的模式，這些模式無法將服務(wù)執(zhí)行到底，當(dāng)然良好的客戶體驗也無法傳達給每位車主。因此，需要堅持采用公司直營線下店的形式將服務(wù)形成閉環(huán)。

車主維修費用支付的設(shè)計理念采用“車輛使用年限在增長，但車輛維護費用在降低”。首先通過平臺功能，車主可以選擇購買優(yōu)惠產(chǎn)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、代金券等產(chǎn)品，同時維修完后可以獲得相應(yīng)的積分，積分可以抵扣維修工時，從而降低后續(xù)車輛維護成本。

采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)配件云庫存。配件連鎖是實現(xiàn)維修連鎖的前提條件，當(dāng)前國內(nèi)已形成了幾大配件垂直電商，通過打通配件垂直電商的庫存信息和連鎖店內(nèi)的庫存管理系統(tǒng)的信息并建立云庫存，實現(xiàn)每家連鎖店都能及時查看配件電商平臺上的配件庫存、價格、數(shù)量、物流等狀況，從而減少店面運營成本、提高配件配送時效、降低配件管理難度。

通過平臺預(yù)約功能、技師接單功能、建立線下實體店、多功能支付以及配件云庫存以實現(xiàn)諸多社會價值。

首先，讓汽車維修保養(yǎng)消費“醫(yī)藥分家”。長期以來，維修店技師通過增加不必要的維修項目來綁架車主的事件屢見不鮮，由于車主對汽車知識了解匱乏，缺乏判斷力，這讓廣大車主有苦難言。通過C2B2C平臺，技師掙取工時費，平臺公司提供配件，技師的收入與維修配件無關(guān)，斬斷了“醫(yī)藥不分家”的利益鏈條，車主可以放心地消費，踏實的維修。

其次，讓汽車維修保養(yǎng)消費更透明。當(dāng)前汽車售后服務(wù)市場中，由于汽車屬于高技術(shù)含量的復(fù)雜消費品，維修保養(yǎng)服務(wù)的選擇對于車主來說需要極高的專業(yè)知識，然而大部分車主并不具備這樣的鑒別知識，因此給不少不良商家提供了可乘之機。比如在車輛遇到故障時，向車主提供問題配件、過度維修、惡意增加維修項目等維修陷阱，以此謀求暴利。C2B2C平臺將汽車維修保養(yǎng)配件及服務(wù)的價格信息完全向車主公開，且承諾100%原廠配件，讓車主在到店消費之前有準(zhǔn)確的心理預(yù)期，降低在汽車維修保養(yǎng)消費中的風(fēng)險和不確定性，使得消費更為透明合理。

再次，技師信譽公開，打造技師信譽體系。C2B2C平臺將匯集經(jīng)過平臺認證的汽車維修保養(yǎng)服務(wù)技師的信息，并且設(shè)計了一套完整的服務(wù)評價機制。車輛服務(wù)完畢后，車主可通過拍攝照片、添加文字描述、完成星級評定等動作完成對技師的評價，星級評定將記錄在技師信息中，照片和文字描述將展示在單項服務(wù)中。當(dāng)其他車主瀏覽該技師時，可查看已在該技師完成消費的用戶評價，利用更為可信的用戶口碑作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，篩選優(yōu)質(zhì)技師，淘汰劣質(zhì)技師。

2. C2B2C模式價值網(wǎng)絡(luò)

前面已經(jīng)論述過網(wǎng)絡(luò)布局可以采用直營連鎖（簡稱RC）、自由連鎖（簡稱VC）、特許連鎖（簡稱FC）的方式。但是采用何種方式取決于該行業(yè)的特點，如果這個行業(yè)對人的依賴性非常大，則不適合采用加盟和自由連鎖模式，因為其發(fā)展需要強有力的人員管理機制。

汽車社區(qū)服務(wù)店對人的依賴程度非常高，尤其是對于店長的依賴性，這是由于社區(qū)店的組織架構(gòu)決定的。社區(qū)店的經(jīng)營成本要求其不能像4S店一樣設(shè)置非常細致的崗位，因此這就要求社區(qū)店里的每個人都要承擔(dān)多個崗位上的職能職責(zé)。如果他們服務(wù)不夠積極、技術(shù)不夠?qū)I(yè)、工作不夠努力、思考不夠獨立，將直接導(dǎo)致店面產(chǎn)值直線下降。再加上這個群體的慎獨性較差，沒有強有力的管控機制很難促進下面各店的有序經(jīng)營。

3. C2B2C模式價值維護

C2B2C模式在考慮價值維護時除了要考慮平臺公司與技師的合作共贏模式外，還得考慮已有競爭者、潛在競爭者和將要進入的競爭者。C2B2C模式中的“互聯(lián)網(wǎng)+”維修連鎖平臺的隔絕機制不在于其模式本身，筆者認為模式本身不能作為隔絕競爭者進入的條件，因為模式是很容易理解和復(fù)制的。核心競爭力在于你有幾根支撐這種模式的柱子以及這些柱子的質(zhì)量如何。C2B2C模式中的核心競爭力要突出三點：直營經(jīng)營、維修信息和技術(shù)培訓(xùn)。

堅持走線下直營的實體經(jīng)營是C2B2C模式的基石。事實證明在汽車售后行業(yè)想通過避重就輕、平臺帶動實體的思路最后都得回歸本質(zhì)——線上集客、線下服務(wù)，做準(zhǔn)線上、做強線下。盡管采用直營連鎖的形式屬于重資產(chǎn)、重運營模式，但是為了確保對車主服務(wù)的可控性和服務(wù)體驗的高端性，需放棄目前比較通用的加盟連鎖和自由連鎖方式。

圖1 價值模式

降低技師從業(yè)門檻是C2B2C模式快速發(fā)展的保障。從汽車設(shè)計、生產(chǎn)到服務(wù)的價值鏈上來看，汽車維修處于價值鏈的終端，越來越多的人不愿意從事這個工作，再加上汽車維修又是一個技術(shù)密集型的工種，職校畢業(yè)后至少三年才能解決一些實際故障。由于種種原因?qū)е潞茈y找到足夠的合格技師。開發(fā)排故引導(dǎo)功能的工具，降低技師從業(yè)門檻可以解決人員數(shù)量的難題。

保障技師質(zhì)量是C2B2C模式持續(xù)發(fā)展的前提。C2B2C模式的核心難題在于技師的培訓(xùn)和認證。如果平臺公司能夠從培訓(xùn)和認證端入手，沉淀豐富的技術(shù)培訓(xùn)課程、業(yè)務(wù)培訓(xùn)課程、素質(zhì)培訓(xùn)課程，再加上科學(xué)的技師認證手段，實現(xiàn)技師的自我造血功能，打造技師人才庫和人才壟斷機制，這無疑可以給后來的競爭者樹立很高的進入門檻和競爭難度。技師培訓(xùn)和認證可以解決技師質(zhì)量問題。

4.C2B2C模式價值實現(xiàn)

C2B2C模式價值實現(xiàn)方式有四種（如圖1所示），最主要的收入方式是連鎖經(jīng)營所帶來的產(chǎn)值，除此之外，隨著連鎖規(guī)模的逐漸形成，還將產(chǎn)生衍生價值，比如來自于配件垂直電商和設(shè)備數(shù)據(jù)服務(wù)商的廣告、銷售收入，以及來自于技師的培訓(xùn)、認證、入網(wǎng)收入。

四、小車匠維修連鎖經(jīng)營模式的分析

小車匠公司是一家立足于實體經(jīng)營、行業(yè)咨詢和技能與管理培訓(xùn)為一體的多元化發(fā)展的公司， 是國內(nèi)第一家利用仿真數(shù)學(xué)模型開發(fā)汽車維修技術(shù)培訓(xùn)課程、測評試題以及維修資料的公司。小車匠通過之前的技術(shù)積累，將汽車售前、售后市場“助銷—助教—助工—助學(xué)”產(chǎn)品整合為一體。汽車維修連鎖經(jīng)營是小車匠為了實現(xiàn)汽車售后價值鏈閉環(huán)，并試水互聯(lián)網(wǎng)時代下如何創(chuàng)新傳統(tǒng)模式而做的戰(zhàn)略決策。小車匠維修連鎖店結(jié)合移動互聯(lián)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖的模式聚焦三個任務(wù)：第一，所有技師100%認證上崗；第二，所有配件100%原廠件；第三，維修與配件實現(xiàn)“醫(yī)藥分家”。

到目前為止小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖經(jīng)營模式已實現(xiàn)線上線下聯(lián)合運營，如圖2 所示，每月經(jīng)營產(chǎn)值保持在21%以上的增長速度，單店客戶基盤數(shù)量2000 多個，客戶黏性25%，單店平均每天新增會員1.5 個，滿意度調(diào)查中車主滿意率97%，線上下單率占52%，毛利率58%，平臺技師月平均工時收入852 元，這些主要指標(biāo)已經(jīng)達到預(yù)期，甚至個別指標(biāo)已經(jīng)超出預(yù)期。

1.小車匠C2B2C模式SWOT分析

根據(jù)小車匠與AC汽車聯(lián)合調(diào)研分析得出結(jié)論，在未來五至十年內(nèi)，國內(nèi)乘用車售后服務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒁愿叨嘶?、綠色化以及個性化等多方面發(fā)展，且國內(nèi)高端車會越來越多。雖然國內(nèi)汽車市場銷售價格整體呈現(xiàn)穩(wěn)中下降趨勢，但是消費者并未因銷售價格的下降而對車輛品質(zhì)要求降低，反而對于車輛的品質(zhì)要求越來越高。在價格下降、質(zhì)量要求更高的情形下，高端車市場具有廣闊的市場前景。去年，國內(nèi)高端車銷售額在百萬輛左右，但這僅僅只占國內(nèi)汽車市場總銷售額的7%左右，而歐美成熟市場的高端車則占汽車市場總銷售額30%左右。這預(yù)示著高端車未來在國內(nèi)銷售市場依然有很大的增長空間。根據(jù)車輛管理部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前仍在使用的且處于故障高發(fā)期的車輛一共有300多萬輛，屬于除4S店外的社會修理廠的市場規(guī)模至少20億元（3321173 ×40% ×1500），另外，奔馳、寶馬、奧迪高端車由于其配件價格高，維修毛利率可高達70%以上。小車匠從市場前景、利潤率、品牌樹立和做精做細做強等因素考慮，決定專做奔馳、寶馬、奧迪車型的維修。