高海冰

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程不斷深化，相應(yīng)的市政交通設(shè)施建設(shè)也隨之不斷進(jìn)行，地鐵更是成為城市發(fā)展的獨(dú)特標(biāo)志，屬于城市發(fā)展當(dāng)中極為重要的組成部分。地鐵充分體現(xiàn)了城市發(fā)展的獨(dú)特文化、地域內(nèi)涵，同時(shí)也真正表現(xiàn)出豐富的民族特色。文章介紹了地鐵廣告的文化定位，分析了地鐵廣告的特點(diǎn)和地鐵廣告中公益文化傳播的重要性。

關(guān)鍵詞 地鐵廣告；公益文化傳播；重要性

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）22-0040-02

文化是民族發(fā)展之魂，是整個(gè)民族繁衍發(fā)展的重要核心。人們?cè)诓粩嘟ㄔO(shè)和形成城市的過(guò)程當(dāng)中，逐漸形成獨(dú)特的城市文化。因此，城市文化可以說(shuō)是整個(gè)城市人們所創(chuàng)作的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，地鐵直接承載著城市文化的發(fā)展，并且充分的體現(xiàn)出城市本身的地域文化特色。而且開(kāi)通地鐵，不但為人們的日常出行提供了極大的便利，同時(shí)本身還附帶了非常豐富的地鐵文化元素。如今，地鐵更是成為城市文化傳播的重要載體，成為城市文化對(duì)外展現(xiàn)的名片，不但提高了城市的層次，也促使城市文化本身的價(jià)值也變得更加的凸顯。地鐵媒體作為戶(hù)外廣告的一類(lèi)傳播載體，同樣具有多樣性的特點(diǎn)，地鐵包柱、燈箱、電視、海報(bào)、扶梯墻、地鐵車(chē)身、車(chē)內(nèi)海報(bào)、地鐵隧道媒體等，深度的開(kāi)發(fā)和探索無(wú)不使地鐵受眾群體感受到越來(lái)越多的新鮮和代入感。

1 地鐵廣告的文化定位

1）公益性。地鐵廣告具體被作為一種視覺(jué)類(lèi)元素對(duì)整個(gè)地鐵建筑起到了相應(yīng)的裝飾作用，其主要借助視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式來(lái)將城市的公共文化和社會(huì)文化融入到地鐵建設(shè)當(dāng)中。地鐵文化的公益性，具體表現(xiàn)在其文化內(nèi)容的時(shí)代性方面，其真正具備一定的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能，所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容更多是針對(duì)當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)象而有感而發(fā)，專(zhuān)門(mén)以弘揚(yáng)道德風(fēng)尚為主，深刻貶低一些社會(huì)上的不良風(fēng)氣，緊抓當(dāng)下時(shí)代的文化特點(diǎn)，深刻的找準(zhǔn)時(shí)代文化的具體走向[1]。其具有一定的價(jià)值導(dǎo)向，能夠向公眾們推崇相應(yīng)的觀念行為準(zhǔn)則，深刻體現(xiàn)出正確的價(jià)值判斷和追求，從行為上引導(dǎo)乘客們，促使所有乘客都直接沿著文明健康的道路前行。

2）本土性。地鐵廣告的本土性主要是指，依靠地鐵建筑直接打造出一個(gè)反映城市真實(shí)本土文化的主題空間，從而以此來(lái)真正塑造出良好的城市文化形象，比如擁有悠久歷史的西安古城，其所建設(shè)的地鐵，在建設(shè)之初就直接將博愛(ài)的城市精神作為宣傳的主要宗旨，直接將穿越城市中心的地鐵交通演變成為城市形象展示的舞臺(tái)。其所制定的廣告語(yǔ)，更多的表達(dá)出濃郁的人文氣息，并且深刻的展示出了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。在西安古城中的各個(gè)站點(diǎn)，都極富環(huán)境藝術(shù)的文化內(nèi)涵，深刻體現(xiàn)了悠久的傳統(tǒng)文化。其在線路設(shè)計(jì)方面則充分的表現(xiàn)出豐富的區(qū)域文化特色，真正將周邊環(huán)境和區(qū)域文化的有效結(jié)合，促使地鐵廣告真正切合環(huán)境裝飾，形成一道亮麗的文化景觀。

2 地鐵廣告的特點(diǎn)分析

1）環(huán)境具有封閉性。地鐵本身修建在一個(gè)相對(duì)封閉的空間，人們從進(jìn)入到地鐵口開(kāi)始，在地鐵當(dāng)中的廣告就顯得無(wú)處不在。在這種封閉化的環(huán)境當(dāng)中，人們都不自覺(jué)地將注意力轉(zhuǎn)移到地鐵兩側(cè)的廣告位置。比如地鐵的墻體廣告、站臺(tái)上的多種廣告信息等，還有車(chē)廂內(nèi)的移動(dòng)電視廣告、隧道廣告以及扶手廣告等，都很容易被人們所感知。根據(jù)大量地鐵廣告效果調(diào)查顯示，在所有地鐵乘客當(dāng)中，大約有70%的乘客都會(huì)注意到地鐵廣告的更換情況，而大約有60%的乘客則會(huì)注意到地鐵廣告的標(biāo)題及畫(huà)面。大約有30%的乘客會(huì)對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)的閱讀，而只有10%左右的乘客會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行忽

視[2]?？梢?jiàn)，當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶(hù)外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車(chē)上的廣告，只是周?chē)h(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和公交車(chē)之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、整體的環(huán)境，甚至可以說(shuō)是廣告構(gòu)成了周?chē)沫h(huán)境。

2）媒體形式存在多樣性。通常受眾們對(duì)地鐵廣告的感知主要來(lái)源于其外部感覺(jué)當(dāng)中的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)以及味覺(jué)等。然而這些外部感覺(jué)當(dāng)中，視覺(jué)尤其發(fā)達(dá)和明顯，具有明顯的積極性和主動(dòng)性特點(diǎn)，能夠?qū)ψ陨硭腙P(guān)注的內(nèi)容形成一個(gè)獨(dú)立的視覺(jué)焦點(diǎn)，因此，人們視覺(jué)為受眾們所提供的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他感觀接受信息的總和。

近幾年，科技發(fā)展異常迅速，多種全新的材料和技術(shù)開(kāi)始涌現(xiàn)而出，大量媒體的形式開(kāi)始趨向成熟，比如平面廣告、隧道廣告以及移動(dòng)數(shù)字電視廣告等都經(jīng)過(guò)科學(xué)化的整合，形成一種全新的廣告形式。這些全新的廣告形式都被廣泛的運(yùn)用在地鐵廣告當(dāng)中，以多樣性的特點(diǎn)，直接給受眾們帶來(lái)強(qiáng)烈的感觀沖擊，真正實(shí)現(xiàn)了良好的廣告視聽(tīng)效果?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在往后的地鐵廣告當(dāng)中，多樣化的媒體形式將更加適應(yīng)城市的發(fā)展，能夠?yàn)槌丝蛡儙?lái)更加豐富的旅程體驗(yàn)。

3）受眾較為固定。通常多種不同的廣告形式都有著不同層次的目標(biāo)受眾，因此要想獲得良好的廣告效果就必須要對(duì)所希望的目標(biāo)受眾進(jìn)行充分的了解，這樣才能達(dá)成最佳的效果。根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，地鐵乘客人群比較固定，更多是以年輕人和中年人為主。任何產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合時(shí)，廣告宣傳的有效性就能夠大大增加。地鐵廣告的目標(biāo)受眾是乘坐地鐵的乘客，他們出現(xiàn)起點(diǎn)和終點(diǎn)都相對(duì)固定，對(duì)相同路線的廣告關(guān)注度高，所以相對(duì)于路牌、公交車(chē)電視廣告等其他廣告媒介，地鐵廣告的受眾則要相對(duì)固定的多。所以說(shuō)，每天搭乘地鐵瀏覽廣告信息的人群都較為固定，每天多次重復(fù)瀏覽廣告信息也更容易把廣告內(nèi)容植入到腦海中。這樣有針對(duì)性的廣告內(nèi)容，固定性的多層受眾，在內(nèi)容形式較為新穎的情況下，能夠最大限度地吸引目標(biāo)受眾群體，人們對(duì)廣告的印象也就更深，回憶率也就更高。

4）時(shí)間較為集中。經(jīng)我國(guó)城市軌道交通網(wǎng)所公布的信息得知，上下班和上下學(xué)期間的通勤交通，所乘坐地鐵出行的比例最高，大概占據(jù)整個(gè)出行人群比例的2/3以上。地鐵受眾人群每天在地鐵上乘坐時(shí)間在1～2小時(shí)之間，每次乘坐15～30分鐘或以上，部分乘客每日乘坐的路線比較固定，時(shí)間比較統(tǒng)一，因此具有一定的穩(wěn)定性。因而直接促使地鐵廣告的發(fā)布可充分結(jié)合受眾的不同，在不同的時(shí)間段播出相應(yīng)的廣告內(nèi)容。比如在真正通勤的時(shí)間段可放出生活常識(shí)、文明禮儀以及名著欣賞等，而在通勤之外的時(shí)間大多為流動(dòng)人員，可放出地域特色的廣告內(nèi)容。

3 地鐵廣告中公益文化傳播的重要性分析

1）地鐵公益文化傳播具有鮮明的主題。任何廣告都具有商業(yè)信息的傳播性質(zhì)，地鐵廣告也不例外，但是地鐵在進(jìn)行商業(yè)化廣告的同時(shí)，還肩負(fù)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。所以?xún)?nèi)部包含了相應(yīng)的公益文化內(nèi)容，該部分內(nèi)容也直接成為地鐵廣告的重要組成部分[3]。通常地鐵廣告要求其主體必須鮮明，要具備深刻的內(nèi)涵，可采取最為獨(dú)特的創(chuàng)新以及鮮明的立場(chǎng)來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)。比如在巴黎地鐵當(dāng)中，就直接將一些公共環(huán)境當(dāng)中的不良行為習(xí)慣，將其人頭直接置換成多種動(dòng)物的形式，以此來(lái)制作成一個(gè)公益類(lèi)廣告。通過(guò)這種詼諧諷刺的方式，有效傳達(dá)出人們所要遵守的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，提出了人們應(yīng)當(dāng)講究文明禮儀的主題內(nèi)容。

2）地鐵廣告中公益文化的受眾非常廣泛。公益文化的受眾是最為廣泛的，直接面向所有乘坐地鐵的乘客們，直接成為地鐵受眾信息傳播的主要方式，能夠?yàn)榈罔F廣告帶來(lái)獨(dú)特的創(chuàng)作空間和特點(diǎn)。因此公益文化在地鐵廣告的意義非常深遠(yuǎn)，對(duì)于改善城市形象而言，發(fā)揮出了極其重要的促進(jìn)作用。因此就必須要針對(duì)地鐵公益文化廣告進(jìn)行深入研究，采用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方法和理念，促使地鐵公益廣告的價(jià)值能夠獲得更進(jìn)一步的體現(xiàn)。

3）地鐵中公益廣告具有共鳴性。通常地鐵廣告中的公益文化廣告，所選擇的內(nèi)容素材都直接來(lái)自于受眾身邊的事情，屬于最為貼近老百姓生活的社會(huì)素材。因此非常容易引發(fā)受眾的共鳴，比如在墨爾本地鐵公司所推出一部鐵路交通安全宣傳短片《愚蠢的死法》中就采用非常輕松的音樂(lè)，朗朗上口的曲調(diào)，結(jié)合幽默的表達(dá)形式，將多種愚蠢的死法表達(dá)出，其中最愚蠢最危險(xiǎn)的就是被車(chē)撞死[4]。這一宣傳片一經(jīng)播出，直接引發(fā)人們強(qiáng)烈的共鳴。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，廣告所傳達(dá)的不僅僅是商業(yè)信息那么簡(jiǎn)單，更多是能夠充分的表達(dá)出一種觀念和思想，其能夠表現(xiàn)出對(duì)某種特定價(jià)值觀念的追求和批判，人們對(duì)廣告信息接收的過(guò)程中，無(wú)形中對(duì)所包含的思想、價(jià)值觀念進(jìn)行了深刻的解讀，并且由此對(duì)此類(lèi)價(jià)值觀念進(jìn)行認(rèn)可，這樣就潛移默化的給受眾們帶來(lái)正面的影響。地鐵廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播的手段，它已經(jīng)融入了我們的生活中。所以，地鐵廣告中公益廣告的投放就顯得異常重要。

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