肖雪菁++謝丹陽

摘 要 近年來，網(wǎng)絡視頻產業(yè)化發(fā)展勢頭良好。但諸多視頻網(wǎng)站的運營狀況面臨持續(xù)虧損的困境，嚴重影響整體產業(yè)及自身發(fā)展。在這樣不利的環(huán)境下，優(yōu)酷·土豆獨辟蹊徑發(fā)展“全產業(yè)鏈”，不斷落實“平臺+內容+終端”的產業(yè)鏈整合打造戰(zhàn)略，運營狀況得以有效改善。因此，網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈的發(fā)展關鍵在于整合內部因素從而提升整體發(fā)展水平。文章在分析網(wǎng)絡視頻產業(yè)困境的基礎上結合優(yōu)酷·土豆的發(fā)展經(jīng)驗，試提出網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈的整合策略。

關鍵詞 網(wǎng)絡視頻；產業(yè)鏈；優(yōu)酷·土豆

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0054-02

1 網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈所形成的困境

隨著網(wǎng)絡視頻產業(yè)的不斷發(fā)展，其產業(yè)鏈正在逐步形成。內容、平臺與用戶決定著行業(yè)的發(fā)展方向。然而，就目前來看，這三個方面仍然存在問題，具體內容有視頻內容質量低、運營平臺的多重困境、終端用戶大量流失。

1）視頻內容質量低。最突出的是盜版問題盛行。例如，剛上線的電視劇和自制節(jié)目馬上會得到其他視頻網(wǎng)站的盜播，甚至是還沒有更新完的節(jié)目或影視劇資源大面積泄露。更有甚者為獲取更多用戶和高點擊率，大量鏈接轉載其他網(wǎng)站的內容。為了逃脫國內版權機構的追責，就大量使用海外IP，手段極其惡劣。誠然，盜版內容可以節(jié)省購買版權的高額成本，但隨著相關法規(guī)的不斷完善，未來的大趨勢一定是視頻內容正規(guī)化，逐步形成以版權為核心的產業(yè)鏈。因此，視頻網(wǎng)站應在內容上多花心思，多投入資本、經(jīng)歷，并加強內容創(chuàng)新來吸引用戶關注。

2）運營平臺的諸多困境。目前，我國網(wǎng)絡視頻產業(yè)運營平臺的發(fā)展不容樂觀，技術與版權的高昂成本、盈利模式的單一使其難以擺脫虧損現(xiàn)象，再加上競爭激烈，出現(xiàn)一片亂象，具體表現(xiàn)為：（1）寬帶成本的壓力。因為要存儲大量的視頻資源，視頻網(wǎng)站需要有足夠大的存儲空間。據(jù)悉，視頻網(wǎng)站每月在寬帶上的花費至少是幾十萬元。（2）影視劇的版權成本。由于相關政策的約束，版權成本價格不斷飆升。如此一來，最終會導致網(wǎng)絡視頻行業(yè)的洗牌，一些實力不雄厚的小視頻網(wǎng)站被淘汰，而那些資本雄厚的大型視頻網(wǎng)站實力將更加強大。

3）終端用戶的大量流失。用戶是視頻網(wǎng)站至關重要的資源，而用戶具有雙重特性：既是視頻的創(chuàng)造者也是使用者。但就目前而言，終端用戶對網(wǎng)絡視頻的不滿意主要是用戶體驗問題。視頻網(wǎng)站的最主要和最關鍵的因素，分別是網(wǎng)速和畫面的清晰。網(wǎng)速越快，畫面越清晰，就更能吸引受眾。現(xiàn)實是，用戶在觀看視頻時經(jīng)常出現(xiàn)畫面卡住并且模糊，不夠流暢也不夠清晰。為了實現(xiàn)盈利，視頻網(wǎng)站嵌入在視頻中的廣告越來越多，片頭、片中都有所涉及，整個網(wǎng)站的頁面也被琳瑯滿目的廣告占據(jù)。雖然廣告收入對于視頻網(wǎng)站的運營起著很重要的作用，但是如果廣告的時長越來越長，超出用戶的忍受范圍，消費者體驗就會受限，這樣下去用戶便會流失，這種結果得不償失。

2 網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈形成困境的原因

網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈形成困境的原因是從外部環(huán)境與企業(yè)自身環(huán)境兩個角度進行分析，主要內容如下。

1）傳統(tǒng)媒體的競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內容方面，專業(yè)人才較多，擁有多年的品牌優(yōu)勢以及內容生產和集成播控的牌照資源；從終端來看，傳統(tǒng)媒體的終端普及率高。但傳統(tǒng)媒體受制于體制的限制，而網(wǎng)絡視頻的主要優(yōu)勢則在于其互動性，用戶可以自主選擇想看的節(jié)目，網(wǎng)絡視頻的終端便攜性好使用戶規(guī)模也在不斷擴大。

2）運營平臺定位雷同。運營平臺定位相似，首先是目標市場的同質性。目前，我國視頻網(wǎng)站的頻道分類全，內容多而雜，可以說是全，但卻缺乏內容上的針對性。除此之外，還表現(xiàn)在內容的重合度上，而且，運營平臺并沒有充分利用自身的優(yōu)勢。在今后的發(fā)展中，要想擺脫盈利困境，要對其予以重視。

3）謀取商業(yè)利益。現(xiàn)在是市場經(jīng)濟，獲得高昂利益是根本目的。有很多的視頻網(wǎng)站為獲取更多的利益，商業(yè)氣息越發(fā)濃重，因而帶來了諸多問題，例如“三俗”、盜版盛行等。作為視頻網(wǎng)站的主體，其傳播平臺有傳播正面、積極內容的責任，不能看重眼前的利益而放棄長遠利益，從而做出不當?shù)?/p>

行為。

3 優(yōu)酷·土豆產業(yè)鏈的整合構造啟示

縱觀網(wǎng)絡視頻產業(yè)的發(fā)展局勢，優(yōu)酷·土豆是經(jīng)營狀況較好的視頻網(wǎng)站之一。隨著網(wǎng)絡視頻產業(yè)的快速發(fā)展和業(yè)內競爭的不斷加劇，為了在市場上占有一席之地，優(yōu)酷·土豆提出“平臺+內容+終端”的全產業(yè)鏈整合打造戰(zhàn)略，主要凸顯在內容建設多樣化和盈利模式的創(chuàng)新。

1）靠用戶上傳內容起家的優(yōu)酷·土豆，比較偏向于自媒體。優(yōu)酷土豆的自制節(jié)目（UGC）、合作節(jié)目（PGC）越來越多，不缺優(yōu)質節(jié)目，從而使優(yōu)酷·土豆成為一個融合大眾媒體和自媒體的綜合性媒體平臺。在節(jié)目外購上，采取“全球采購、全面布局”的戰(zhàn)略。目前，優(yōu)酷土豆的全球采購，涉及許多方面。整個購買區(qū)域覆蓋廣，并針對內容進行深度研究，在內容建設上走可持續(xù)發(fā)展的道路。

視頻網(wǎng)站是雙向交流的平臺，而用戶對于視頻網(wǎng)站來說是一種綜合的體驗。優(yōu)酷·土豆通過對用戶的調查了解到用戶的需求，最后對視頻內容做了調整，進而實現(xiàn)用戶數(shù)量不斷增加和廣告商的盈利。

2）優(yōu)酷·土豆盈利方式也越來越多樣化。例如優(yōu)酷·土豆的貼片廣告，如果用戶觀看的視頻的質量越好，那么用戶觀看到了貼片廣告的時間就越短。另一方面，優(yōu)酷·土豆提供VIP會員業(yè)務，給擁有這個會員身份的用戶免去看廣告、任意看各種高清大片以及自制節(jié)目、合作節(jié)目（PGC）等較多福利，另外，用戶還可以通過第三方的支付獲得各種特權服務。2015年，優(yōu)酷土豆開始增加了各種更多廣告形式，吸引更多用戶參與。

總之，通過進行產業(yè)鏈的整合，使得整個產業(yè)鏈系統(tǒng)更加完美，他們相互支持，相互作用，最終為用戶提供高質量的視聽體驗。優(yōu)酷·土豆作為網(wǎng)絡視頻產業(yè)的“代表人”，它的產業(yè)鏈整合經(jīng)驗給其他網(wǎng)站提供一個借鑒的作用。一方面，優(yōu)酷土豆通過多方式去盈利，很好的抓住了機會在三網(wǎng)融合時期不斷發(fā)展。所以，若要增加用戶，使自己的業(yè)務不斷增加，就必須超越終端的限制，實現(xiàn)內容同步，提高用戶質量。視頻內容能也有好壞之分。優(yōu)酷·土豆通過建立多種合作交流機制，在競爭內容上不斷取得優(yōu)勢，還可以去掉轉播模式的約束。為了不斷實現(xiàn)整合產業(yè)鏈的良性發(fā)展，視頻網(wǎng)站還應提供真正意義上的獨家首播內容，例如自制節(jié)目以及網(wǎng)絡劇集。

4 網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈的整合策略

如何實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈的整合打造，結合優(yōu)酷·土豆的產業(yè)鏈發(fā)展經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈的整合主要集中在對產業(yè)鏈核心要素如平臺運營商、終端用戶的優(yōu)化建設。

1）平臺定位，進行差異化競爭。同質化視頻內容、商業(yè)模式問題較為突出，要想在市場上有自己的一席之地，應該進行差異化競爭。網(wǎng)絡視頻產業(yè)工作人員應對市場進行調查，然后形成自己獨特的風格；基于自己可以占據(jù)的某一部分的市場，建立特定的頻道，嘗試為特定用戶服務；最后將其差異化變大，打造出自身獨特品牌。只有明確的定位，才可以實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，最終在行業(yè)中脫穎而出。優(yōu)酷網(wǎng)在與土豆網(wǎng)合并之后，為了避免整合之后的內耗，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)分別重新明確了自己的定位，優(yōu)酷未來的發(fā)展方向是以主流、大氣、夢想為主題，而土豆則是向青春、個性、自主、有趣方向發(fā)展，定位的差異化，確保了整合后的優(yōu)酷土豆可以作為雙品牌并列存在。

2）內容自制，降低版權風險。隨著版權價格的一路飆升，網(wǎng)絡視頻產業(yè)為發(fā)展選擇降低成本而增加自制內容的數(shù)量，因此自制內容的質量就顯得尤為重要。優(yōu)酷土豆在自制內容上已經(jīng)取得了令人矚目的成就，其策劃并且制作播出的自制節(jié)目種類較多，涵蓋了娛樂播報、真人秀、明星訪談、高端對話、音樂盛典、脫口秀等眾多類型的內容，這些高質量的自制節(jié)目不僅極大降低了其運營成本，也增強了核心競爭力。內容和技術可以說是平臺運營商的順利運行的核心因素，對其進行整合主要體現(xiàn)在：內容品質的提升。處于新媒體時代，視頻內容質量的好壞至關重要。

3）在終端用戶方面，培養(yǎng)用戶習慣，注重質量消費心理的養(yǎng)成。視頻網(wǎng)站應重視對于用戶進行版權理念的有效傳播。作為消費者，應顧全大局，抵制并向有關部門及時舉報低劣內容。用戶在觀看視頻時，應以自身行為著手為網(wǎng)絡視頻產業(yè)發(fā)展盡微薄之力，從而樹立正確的審美觀和價值觀，最終促進行業(yè)的健康發(fā)展。

5 結束語

網(wǎng)絡視頻產業(yè)鏈上的三大障礙是視頻內容質量低、運營平臺的諸多困境、用戶流失率高。造成這種現(xiàn)象的原因很多，但解決問題的關鍵在于進行產業(yè)鏈的整合。產業(yè)鏈的整合是網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展的必然結果，也是持續(xù)發(fā)展的必然要求。目前，網(wǎng)絡視頻行業(yè)內容質量以及數(shù)量的改善，新技術進的開發(fā)，用戶的逐漸擴大，說明網(wǎng)絡視頻產業(yè)的發(fā)展前景不可估量。

參考文獻

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