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      新媒體時(shí)代博物館官方微博如何走出困境

      2017-02-13 10:42:48程玲
      文物鑒定與鑒賞 2016年10期
      關(guān)鍵詞:官微國家博物館故宮博物院

      程玲

      【摘要】在新媒體時(shí)代,國內(nèi)博物館紛紛利用微博來加強(qiáng)與觀眾的溝通,然而當(dāng)前博物館官方微博普遍面臨經(jīng)營困難的問題,本文考察博物館官微的應(yīng)用狀況,分析其在經(jīng)營意識(shí)、管理方法等方面存在的問題,進(jìn)而探討讓博物館官微走出困境的經(jīng)營策略。

      【關(guān)鍵詞】博物館微博

      困境經(jīng)營策略

      隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展,中國博物館界越來越重視在陳列展覽、宣傳服務(wù)、公眾教育等領(lǐng)域引入新媒介,如開通微博、微信,推出APP應(yīng)用等。2011年,當(dāng)?shù)谝慌┪镳^開通官微之后,網(wǎng)絡(luò)上曾掀起一股“博物館微博熱”。然而幾年過去,博物館官微的總體經(jīng)營狀況卻不容樂觀。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),目前共有384家博物館在新浪網(wǎng)站開通官方微博,其中僅故宮博物院、中國國家博物館的粉絲量超過100萬,而粉絲量在1000人以下的竟有249家,占博物館官微總數(shù)的64%。此外,近兩年來官微嚴(yán)重“掉粉”,有的甚至從幾十萬的粉絲量降到幾萬。博物館官微普遍門庭冷落,人氣低迷,以至于有學(xué)者發(fā)出博物館微博“想說愛你不容易”的感慨。

      一、博物館官方微博為何經(jīng)營慘淡

      據(jù)筆者觀察,除個(gè)別博物館官微因注冊時(shí)間短,尚未積累起足夠的人氣外,大部分博物館在經(jīng)營意識(shí)和方法上存在問題,導(dǎo)致官微陷入無人問津的尷尬境地。

      1.經(jīng)營意識(shí)淡薄

      這是制約官微發(fā)展的首要原因。一些博物館管理者不了解微博的特性和作用,對其可能產(chǎn)生的影響力預(yù)估不足,因而不重視這項(xiàng)工作。雖然跟風(fēng)開通官微,卻并未安排專職人員進(jìn)行維護(hù),更不用說組織管理員去學(xué)習(xí)微博營銷的特點(diǎn)、規(guī)律、手段,致使官微疏于管理,更新速度慢。有的官微開通一兩年來僅更新寥寥數(shù)條,有的甚至在注冊之后就完全沒有更新,被網(wǎng)友嘲諷為“僵尸”微博。還有一些管理員貪圖省事,頻繁轉(zhuǎn)發(fā)他人微博,幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容。如此敷衍了事,久而久之關(guān)注的人當(dāng)然越來越少。

      2.風(fēng)格定位模糊

      每個(gè)博物館因其屬性、館藏和所在地區(qū)文化背景不同而擁有自身的優(yōu)勢和特色,博物館官微應(yīng)充分展示這種優(yōu)勢和特色,形成獨(dú)特風(fēng)格。然而,目前博物館官微氣質(zhì)雷同,風(fēng)格相似,缺乏引人注目的個(gè)性特征。微博是一個(gè)注重交流互動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),但一些管理員誤將其當(dāng)成公告欄,發(fā)布的內(nèi)容枯燥,形式單一,缺乏吸引力,網(wǎng)友評論很少,很多管理員都遭遇過“自言自語”的尷尬。這是因?yàn)槎ㄎ诲e(cuò)誤,微博內(nèi)容過于嚴(yán)肅,專業(yè)性強(qiáng),不利于普通網(wǎng)友閱讀。

      3.多個(gè)微博難以兼顧

      2010年,四川博物院先后在新浪和騰訊上開通了官微,成為第一家擁有兩個(gè)官微的博物館。不久,故宮博物院、中國國家博物館也相繼開辟“第二戰(zhàn)場”,此后各地博物館紛紛效仿。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),目前已有95家博物館開通了兩個(gè)官微,但是它們幾乎都無法實(shí)現(xiàn)二者兼顧,即便是實(shí)力雄厚的故宮博物院和中國國家博物館也不得不有所側(cè)重。故宮博物院將重心放在騰訊微博,不僅發(fā)帖量更多,而且與粉絲的互動(dòng)也更加頻繁。如果博物館官微團(tuán)隊(duì)人手不足,精力有限,同時(shí)經(jīng)營多個(gè)微博往往會(huì)顧此失彼,難以達(dá)到良好的溝通和宣傳效果。某個(gè)微博若長期疏于打理,反而會(huì)給博物館造成不良影響。

      二、博物館官方微博應(yīng)如何走出困境

      開通微博不難,但經(jīng)營微博卻不是一件簡單輕松的事。故宮博物院、中國國家博物館的官微之所以成為博物館微博的領(lǐng)頭羊,與其對微博的全面策劃、經(jīng)營、堅(jiān)守和責(zé)任密不可分。筆者認(rèn)為,博物館官微若想擺脫困境,可從以下幾個(gè)方面努力:

      1.建立維護(hù)團(tuán)隊(duì)

      一個(gè)能夠聚集人氣的微博首先應(yīng)保證高發(fā)帖量和高回復(fù)率,因此必須組建固定的微博維護(hù)團(tuán)隊(duì),建立長效的運(yùn)作機(jī)制以保證更新速度和互動(dòng)頻率。據(jù)了解,故宮博物院微博團(tuán)隊(duì)至少由3人組成,工作內(nèi)容各有側(cè)重;四川省博物院也在開通官微的第一時(shí)間成立了管理團(tuán)隊(duì),成員都是青年業(yè)務(wù)骨干。微博的運(yùn)行規(guī)律有跡可循,“根據(jù)大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明,對于網(wǎng)民來說一天可分為3個(gè)黃金時(shí)段,上午11:00,下午17:00,晚上20:00-23:00”,周末也是網(wǎng)民刷微博的高峰時(shí)段。若要遵循規(guī)律,科學(xué)安排信息發(fā)布時(shí)機(jī),就不能再按照8小時(shí)工作制來維護(hù)官微,而應(yīng)在活躍時(shí)段增加信息發(fā)布量,這就更加依賴團(tuán)隊(duì)分工。必要時(shí)可吸納志愿者加入微博團(tuán)隊(duì),繁忙時(shí)段由博物館工作人員值守,閑暇時(shí)段由志愿者值班,盡量做到熱門時(shí)段發(fā)布信息,第一時(shí)間回復(fù)留言。

      2.拓寬信息報(bào)送渠道

      據(jù)筆者了解,很多中小型博物館的微博管理員們苦于信息源太少,經(jīng)常感到“無話可說”。如今,微博已經(jīng)成為各大博物館首選的信息發(fā)布平臺(tái),官微的活躍度與微博信息是否及時(shí)準(zhǔn)確、內(nèi)容是否豐富息息相關(guān)。讓官微“活”起來,一方面要求微博團(tuán)隊(duì)合理利用館藏資源、認(rèn)真策劃微博內(nèi)容;另一方面需要博物館各部門積極報(bào)送信息。經(jīng)營官微不是微博管理員的個(gè)人私事,且管理員不可能熟悉全館各項(xiàng)業(yè)務(wù)和工作動(dòng)態(tài),因而需要博物館各部門積極配合。比較有效的辦法是創(chuàng)建信息報(bào)送QQ群,各部門選派信息員,及時(shí)將最新資訊發(fā)送給微博團(tuán)隊(duì),以便管理員收集、篩選、整合、編輯,及時(shí)發(fā)布。

      3.策劃微博內(nèi)容

      應(yīng)當(dāng)發(fā)布哪些內(nèi)容,以什么形式發(fā)布,如何提高與粉絲的互動(dòng),怎樣吸引更多人關(guān)注,這都是微博團(tuán)隊(duì)必須思考和探討的問題。微博團(tuán)隊(duì)只有認(rèn)真分析網(wǎng)民需求,努力迎合粉絲喜好,有的放矢地編寫微博才能避免“自言自語”。筆者認(rèn)為,策劃微博內(nèi)容應(yīng)把握以下原則:關(guān)聯(lián)性,即主要發(fā)布與本館及文博領(lǐng)域相關(guān)的信息。將本館信息進(jìn)行分類,設(shè)置固定欄目,這種做法既有條理性,又有利于培養(yǎng)粉絲的閱讀粘性,有助于形成固定關(guān)注群體。適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)兄弟單位的微博,既支持兄弟單位工作,又豐富了本微博的內(nèi)容,滿足不同粉絲的需求,但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量不宜過多。獨(dú)特性,即應(yīng)根據(jù)本館資源優(yōu)勢和特色設(shè)置欄目,展示本官微區(qū)別于其他博物館官微的個(gè)性特點(diǎn),讓網(wǎng)友“記得住”。實(shí)用性,即發(fā)布有效信息,滿足觀眾實(shí)際需要,如公布展覽訊息、開放時(shí)間、參觀指南等,為潛在的觀眾提供幫助。趣味性,即內(nèi)容輕松有趣,行文避免平鋪直敘,要“接地氣”。微博用戶以年輕人為主,“19~40歲的用戶占微博用戶總數(shù)的80%以上”,年輕人喜歡輕松詼諧的風(fēng)格,內(nèi)容策劃要考慮80后、90后的關(guān)注點(diǎn)和喜好。靈活性,即微博內(nèi)容應(yīng)靈活多變,注重粉絲的情感需求。要經(jīng)常與粉絲交流,建立長久的用戶粘性,哪怕一句簡單的節(jié)日問候也很需要,平常日子溝通感情,關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)布消息。多元性,除文字外,還可以上傳圖片、音頻、視頻等多種形式的微博,使官微更具可看性。

      4.開展微博活動(dòng)

      這是吸引粉絲最有效的方法。如果說策劃微博內(nèi)容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群體,那么開展微博活動(dòng)則是為了快速“漲粉”,吸引更多人關(guān)注。常見的微博活動(dòng)有“知識(shí)競答”“關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等,看似普通卻十分有效。微博用戶以年輕人為主,可以針對這個(gè)群體策劃一些活動(dòng),“博物館聯(lián)萌”就是一個(gè)成功的案例。該活動(dòng)由中國國家博物館、首都博物館、湖南省博物館、湖北省博物館、山西省博物館聯(lián)合發(fā)起,選出各大博物館的館藏“萌物”,邀請網(wǎng)友給文物設(shè)計(jì)對白。該活動(dòng)抓住“萌”這個(gè)關(guān)鍵詞,生動(dòng)活潑且互動(dòng)性強(qiáng),所以吸引了大批年輕人參與和關(guān)注,用他們喜歡的方式拉近博物館與公眾的距離,增進(jìn)80后、90后對文物的了解。在開展微博活動(dòng)方面,中國國家博物館有很多開創(chuàng)性舉措,如微論壇、微訪談、微展覽等,很值得借鑒。

      新媒體時(shí)代的到來,使人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂等各方面發(fā)生深刻變化。博物館若不想與社會(huì)脫節(jié),就應(yīng)利用新媒體技術(shù)最大限度地發(fā)揮博物館的職能,開通微博是一種有益嘗試。然而,發(fā)微博看似簡單,其實(shí)是一項(xiàng)相當(dāng)耗時(shí)間、費(fèi)精力、考驗(yàn)?zāi)芰Φ墓ぷ鳌V挥薪M建一支“懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營”的微博團(tuán)隊(duì),掌握微博的技術(shù)和運(yùn)行規(guī)律,采取科學(xué)的手段去管理和維護(hù),才能讓博物館官方微博走出困境,真正發(fā)揮作用。

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