劉程

（1．南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210023；2．華東師范大學(xué)，上海 200241）

新常態(tài)背景下的財經(jīng)高?！耙辉阂黄贰毙@文化品牌的藝術(shù)塑造與傳播

劉程1，2

（1．南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210023；2．華東師范大學(xué)，上海 200241）

高校“一院一品”的校園文化品牌建設(shè)是實現(xiàn)和彰顯學(xué)校特色文化、建設(shè)“一流高水平”大學(xué)的必由之路，它是以學(xué)院和學(xué)校為主體并開展文化發(fā)展力的重要載體，校園文化品牌建設(shè)關(guān)系到財經(jīng)高校辦學(xué)的社會藝術(shù)理念和文化人才主導(dǎo)價值的輸出，對于財經(jīng)高校辦學(xué)內(nèi)涵、加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想文化教育有著不可替代的意義和價值。本文從財經(jīng)高校現(xiàn)有的校園品牌文化建設(shè)載體入手，探討當(dāng)下“一院一品”的校園品牌建設(shè)模式和路徑。

一院一品；財經(jīng)高校；校園文化品牌；藝術(shù)塑造；傳播

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引言

當(dāng)下，隨著視覺媒體和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中所占的比重越來越大，使得這種創(chuàng)意文化經(jīng)濟(jì)演變成為一種展現(xiàn)區(qū)域品牌文化的重要戰(zhàn)場。校園文化品牌的建設(shè)已經(jīng)是很多大學(xué)不可回避的現(xiàn)實問題，如何引領(lǐng)和打造獨具特色的財經(jīng)高校具有藝術(shù)氣息的新常態(tài)文化品牌，這對于財經(jīng)高校全面提升學(xué)校的辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生思想，凸顯財經(jīng)高校的人文與經(jīng)濟(jì)文化有著重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實發(fā)展意義。通過“一院一品”的校園文化品牌建設(shè)，來提升財經(jīng)高校的校園內(nèi)涵底蘊(yùn)，它也是財經(jīng)高校建設(shè)“世界雙一流高水平大學(xué)”的一個重要的部分，校園文化品牌建設(shè)關(guān)系到財經(jīng)高校辦學(xué)和學(xué)科建設(shè)是否能提升到世界一流水平，關(guān)系到整個學(xué)校的科研和創(chuàng)新能力能否提高到世界一流高度，這不僅是當(dāng)下教育理念轉(zhuǎn)型的需要，更是全社會賦予學(xué)校創(chuàng)新戰(zhàn)略的意旨。

一、校園文化品牌的新模式：“一院一品”校園文化品牌的理念演進(jìn)

“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下?！保ā兑捉?jīng)》）文化的發(fā)展即是生產(chǎn)和提供具有文化內(nèi)涵的商品和服務(wù)為特征，以文化的生產(chǎn)性和經(jīng)營性為主體，提升學(xué)校文化建設(shè)的新高度和新的現(xiàn)實水平。那么，品牌又是文化的主要載體，它被受眾感知又被受眾傳播，從而使得它具有傳播效果和視覺效果俱佳的潛能，它又是世界上最值錢的不動產(chǎn)。從這句話就能看出，品牌對于一個社會、一個學(xué)校有著無法替代的競爭優(yōu)勢和勢在必行的潛在力量。

（一）關(guān)于品牌的解釋

“品牌”是市場經(jīng)濟(jì)自覺下的一種衍生物，自從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威首次提出“品牌”的概念，其概念的流變也在發(fā)生著變化。我們追蹤溯源，“品牌”這一詞匯來源于古挪威文字“Brandr”，原有意思是指中世紀(jì)烙在馬、牛、羊身上的烙印，目的是用于區(qū)別不同區(qū)域的動物和所屬的飼養(yǎng)者。那時，品牌作為一種簡單的媒介符號用于功能性的區(qū)域，而現(xiàn)在，這種品牌的使用不但是一種媒體符號，更是一種具有內(nèi)涵意義的文化組合，強(qiáng)調(diào)商品或者商家的競爭關(guān)系。美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Philip Kotler）從“符號說”的角度給品牌下了定義：“品牌是一個名稱、專有名稱、標(biāo)記或符號，或設(shè)計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其他競爭者的商品服務(wù)區(qū)分開來。”①品牌是市場發(fā)展一定階段的產(chǎn)物，它是和消費者和單體建立某種情感聯(lián)系，更是根植于消費者內(nèi)心中的一個無形資產(chǎn)的最好例證。

現(xiàn)階段，教育屬于特殊的行業(yè)，學(xué)校的校園品牌文化是以符號為表象特征，通過抽象符號、色彩、傳播媒介等多種塑造方式與人才培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，向社會不同階層傳達(dá)“一院一品”的價值理念。財經(jīng)高校校園文化品牌建設(shè)更多關(guān)注的以人為本的學(xué)校經(jīng)濟(jì)文化建構(gòu)，更多關(guān)注財經(jīng)高校的經(jīng)濟(jì)文化品味和精神經(jīng)濟(jì)價值的鑄造，才能使得財經(jīng)高校承擔(dān)起塑造學(xué)生心靈和提升學(xué)校的社會形象的任務(wù)。

當(dāng)下，財經(jīng)高校的校園文化品牌面臨著新形勢和新任務(wù)，社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所需要的人才和新信息媒介的出現(xiàn)將為校園文化品牌的建設(shè)提供良好的社會機(jī)緣。財經(jīng)高校聚集著眾多的專業(yè)門類和專業(yè)課程，其專業(yè)教學(xué)更加傾向于經(jīng)濟(jì)和管理型的教學(xué)模式，因此，財經(jīng)高校的“一院一品”的校園文化品牌將會形成千差萬別具有個性化特征的品牌系統(tǒng)，這樣就要求我們要以歷史積淀、傳播具有財經(jīng)高校的經(jīng)濟(jì)型人才辦學(xué)理念為宗旨，將校園文化品牌的建設(shè)和構(gòu)成以一定的科學(xué)規(guī)劃與管理去形成強(qiáng)大的人文學(xué)科的歷史性話語。

（二）“一院一品”的校園文化品牌建設(shè)的情感內(nèi)涵檢視

“一院一品”是校園文化品牌建設(shè)中的一個“孵化器”，一個學(xué)院的品牌文化是品牌作為文化存在的所有方面和學(xué)院品牌在發(fā)展過程中所孕育著特有的文化體系，它將在教育現(xiàn)實中演繹為學(xué)校的校園品牌戰(zhàn)略基點，將在一定的條件下，通過藝術(shù)視覺化的延伸而形成具有獨特價值的情感審美符號。“一院一品”就是每一個學(xué)院擁有一個獨具教育特色的教育品牌，而這個教育品牌又是將優(yōu)秀的教育資源輸出為一種價值標(biāo)志，將學(xué)院或?qū)W校的教育內(nèi)容、宜人性以及教育強(qiáng)度去喚起鮮明情感表現(xiàn)和積極的聯(lián)想程度，那么這種價值在教師和學(xué)生群體的最大心智驅(qū)動下，從藝術(shù)視覺化演變成某種個人內(nèi)心世界的情感價值，將這種情感化的藝術(shù)形象深入到每一個師生和受眾的內(nèi)在心中，使得這些品牌的建設(shè)扎根于工作與學(xué)習(xí)的方方面面。“一院一品”校園文化品牌不僅是我們實現(xiàn)一種優(yōu)秀教育資源的輸出，更是成為我們表達(dá)對優(yōu)秀教育品牌的情感訴求。也正是“一院一品”的校園品牌文化被賦予社會情感內(nèi)涵，品牌的締造者和宣揚(yáng)者也在通過品牌文化去引導(dǎo)教育質(zhì)量的健康發(fā)展，從而使教育品牌能夠在社會上任何一個角落里有序的傳播。

二、“一院一品”的校園文化品牌的價值和內(nèi)涵特征

財經(jīng)高校校園文化品牌將以某一個特定的區(qū)域內(nèi)對個體內(nèi)的各種元素進(jìn)行組合，形成具有說服力強(qiáng)的外顯元素——品牌，在這個地域內(nèi)它是基于學(xué)校整體歷史涵養(yǎng)為核心的，學(xué)校文化品牌建設(shè)在學(xué)校專業(yè)教學(xué)、人才培養(yǎng)和教學(xué)實踐的管理過程中發(fā)揮出巨大的效力，它將以校園文化品牌建設(shè)為核心的科學(xué)管理上升到精神和價值坐標(biāo)，從而塑造出既能強(qiáng)調(diào)特色辦學(xué)理念，打造品牌專業(yè)，豐富學(xué)生的日常學(xué)?；顒?，又能形成學(xué)校優(yōu)勢專業(yè)與學(xué)科鏈的文化品牌?！耙辉阂黄贰笔切@文化建設(shè)中的重中之重，它提供了某種專業(yè)性的經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)科、地域性以及豐富的文化色彩，當(dāng)然也造就了各個學(xué)院品牌塑造的差異性。

（一）體現(xiàn)財經(jīng)高校的教育人文與人本性

校園文化品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)教師和學(xué)生的文化性，要符合大眾品味、行為規(guī)范、價值觀以及道德等本位因素，它不但是一種文化現(xiàn)象，還是一種活生生的文化人文展現(xiàn)過程，如麻省理工學(xué)院強(qiáng)調(diào)“理工與人文相通，博學(xué)與專精兼取，教學(xué)與實踐并重”的校園文化，而耶魯大學(xué)則將堅持人文性作為“自由教育”的理論基礎(chǔ)。在當(dāng)下，以“一院一品”為特色的校園文化品牌建設(shè)要積極依靠學(xué)院所形成的歷史以及人文素質(zhì)。在目前，優(yōu)秀的校園歷史文化作為學(xué)校品牌創(chuàng)構(gòu)的重要源泉，在這個經(jīng)過長期積累過程中將人文靈魂注入學(xué)校校園文化品牌建設(shè)，以此成為教師和學(xué)生去探求理想生活、行為規(guī)范的無形力量，從而推動了學(xué)院以及學(xué)校的品牌文化的形成。

（二）體現(xiàn)學(xué)校內(nèi)外的文化凝聚力

“一院一品”為特征的校園品牌文化要以不同專業(yè)教育、品牌創(chuàng)新和教書育人相結(jié)合，適應(yīng)學(xué)校在市場發(fā)展過程中的所扮演的重要角色，樹立兩種教育品牌的共同價值觀，圍繞自身的品牌核心價值建立品牌形象。我們要將學(xué)校內(nèi)不同的經(jīng)濟(jì)、管理、藝術(shù)、數(shù)學(xué)、政法等學(xué)科的文化高度融合進(jìn)這個大框架內(nèi)，依托經(jīng)濟(jì)學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢和特色化產(chǎn)業(yè)，開展“一院一品”為文化定位的教育形象識別，學(xué)校通過“一院一品”這樣的校園文化品牌建設(shè)活動的認(rèn)同和共識，傳遞著財經(jīng)高校共同的教育與文化凝聚力和經(jīng)營向心力，使得教師和學(xué)生的教與學(xué)行為從被動意義上轉(zhuǎn)為主動和自覺，上下齊心共筑財經(jīng)高校特色的文化價值觀。

（三）體現(xiàn)學(xué)科文化的差異性

校園文化品牌建設(shè)是以各學(xué)院的教學(xué)文化進(jìn)行塑造，進(jìn)而形成本校區(qū)別于外校的文化底蘊(yùn)，在“一院一品”的校園品牌文化的建設(shè)過程中，不同的學(xué)院以其自身所塑造的文化模式與內(nèi)涵各有不同，例如藝術(shù)設(shè)計學(xué)院和數(shù)學(xué)學(xué)院。當(dāng)然，每一個學(xué)院其校園文化品牌既受本院、本行業(yè)、本部門傳統(tǒng)教師隊伍、教育管理和人才培養(yǎng)方式因素制約，也受到外部社會環(huán)境的影響。

三、“一院一品”的校園品牌文化建設(shè)的路徑探析

“一院一品”的校園文化品牌建設(shè)客觀上要求豐富的學(xué)院專業(yè)教學(xué)以及學(xué)院良好的學(xué)習(xí)氛圍等復(fù)雜的元素融入學(xué)校的品牌建設(shè)系統(tǒng)中，“通過一段時間的用心經(jīng)營，提取、總結(jié)、凝練校園文化特色，再加上包裝、宣傳與推廣，使全校師生積極參與?！雹诟鱾€學(xué)院要將自己的專業(yè)和歷史文化融合進(jìn)自身范圍內(nèi)的教育或者工作內(nèi)涵中，當(dāng)然，教師和學(xué)生對價值、文化、個性的理解、不同層次的教與學(xué)結(jié)構(gòu)、不同的傳統(tǒng)習(xí)俗、不同的宗教信仰等都會影響學(xué)院品牌的形成。

校園文化品牌作為財經(jīng)高?！耙辉阂黄贰钡闹匾A，校園品牌文化是將學(xué)院品牌的屬性、名稱、包裝、價值、歷史等因素注入到整個校園文化品牌體系大的框架里，實際上，它是一個符號，更是一個不同的人與事組成的“無形資產(chǎn)”。

校園文化品牌需要對品牌的一些顯性元素進(jìn)行設(shè)計，這種設(shè)計是一種建立在學(xué)院和學(xué)校的歷史文化的凝聚力基礎(chǔ)上而形成的，如標(biāo)志設(shè)計、校園文化品牌的命名、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字（中英文）、吉祥物、信紙、交通工具等。而隱性化的元素則更加注重學(xué)校和學(xué)院的無形的觀念和歷史傳統(tǒng)等。

1. 注重校園文化品牌的時代精神性

縱觀世界品牌的發(fā)展歷史，每一個品牌的存在都要跟進(jìn)時代脈搏，校園文化品牌的核心價值在于大學(xué)生成長與校園文化的兼容并蓄，特別是現(xiàn)在新媒體廣泛參與到我們的生活中，校企文化的成功運(yùn)行也將為校園文化品牌建設(shè)提供有力的支援，也就是說，“一院一品”的校園文化品牌要與開拓學(xué)生的專業(yè)層次，提升學(xué)院專業(yè)辦學(xué)特色和藝術(shù)教育相關(guān)的課程體系相結(jié)合。

2. 營造“一院一品”的校園文化品牌建設(shè)的氛圍

“一院一品”的校園文化建設(shè)是構(gòu)建教育轉(zhuǎn)型時期財經(jīng)高校區(qū)別于其他高校的顯性文化特征，正像任正非所說：“世界上一切資源可以枯竭，只有一種資源可以生生不息，那就是文化。”文化讓教育品牌由表及里，將財經(jīng)高校學(xué)生青春的生活理念、情感以及富有現(xiàn)代朝氣蓬勃的形象共同融入品牌文化中，以建設(shè)“一流財經(jīng)高?！睘槟繕?biāo)，從學(xué)院的專業(yè)建設(shè)人才引進(jìn)以及創(chuàng)新有關(guān)制度去形成“創(chuàng)一流”的財經(jīng)高校。

3. 注重科學(xué)調(diào)研工作，明確“一院一品”的校園文化品牌的定位和藝術(shù)設(shè)計視覺化的個性展現(xiàn)。

財經(jīng)高校是以經(jīng)濟(jì)類為特定專有門類的高等學(xué)校，其辦學(xué)特色更多依據(jù)的是經(jīng)管復(fù)合人才的教學(xué)目的，它綜合了普通高校某些專業(yè)課程之后而形成的一種精品化或?qū)I(yè)化的教育服務(wù)，要充分調(diào)研各個學(xué)院自身專業(yè)設(shè)置和教學(xué)特點，因地制宜，將學(xué)院的教學(xué)充分融合進(jìn)校園文化品牌建設(shè)領(lǐng)域內(nèi)，加強(qiáng)“一院一品”的科學(xué)規(guī)劃工作，從人資、專業(yè)教學(xué)、學(xué)院文化以及內(nèi)涵建設(shè)等多方面與學(xué)院品牌建設(shè)相掛鉤，加強(qiáng)品牌與政府、社會、學(xué)生與家長之間的溝通和協(xié)調(diào)。

4. 注重品牌設(shè)計與傳播性

品牌的設(shè)計與傳播是財經(jīng)高校校園文化品牌體系中一個重要視覺設(shè)計環(huán)節(jié)，品牌的塑造在于傳播性，每一個學(xué)院的品牌將真正化為教師與學(xué)生心中的“良師益友”。在這個過程中，一是要注重品牌的推廣受眾，從校園學(xué)生、教師、以及社會的傳播上實現(xiàn)無縫對接。二是根據(jù)不同的功能性需要，利用現(xiàn)代化的傳播工具如微信、QQ等媒介，將那些顯性元素進(jìn)行有選擇性的設(shè)計。三是注重品牌的設(shè)計理念（VIS）。品牌設(shè)計是根據(jù)學(xué)校或者學(xué)院的歷史傳統(tǒng)與文化所形成的符號觀念，這個抽象符號體系是對學(xué)院教學(xué)理念、學(xué)生文化素質(zhì)、歷史傳統(tǒng)、教學(xué)名人的總結(jié)和概括，VIS是CI（企業(yè)識別系統(tǒng)）系統(tǒng)中一個子系統(tǒng)，又稱為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是按照設(shè)計學(xué)的設(shè)計理念對對象進(jìn)行視覺化的再現(xiàn)過程。

小結(jié)

綜上所述，“一院一品”是財經(jīng)高校校園文化品牌建設(shè)中的一個重要組成部分，它是學(xué)校或者學(xué)院長期的歷史積淀和文化傳承的有效載體，也是我們?nèi)崿F(xiàn)優(yōu)秀教育品牌的主要物質(zhì)視覺化，正像現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：“品牌意味著一切，所有各種產(chǎn)品和服務(wù)，都在考慮如何穿越自己狹小的范圍，成為大受歡迎的品牌?！毙@文化品牌建設(shè)是財經(jīng)高校實現(xiàn)人才轉(zhuǎn)型和建設(shè)“大財經(jīng)”的內(nèi)涵下做出的重要決策，財經(jīng)高校通過“一院一品”這樣的品牌創(chuàng)建活動將提升學(xué)校的教學(xué)文化質(zhì)量，豐富學(xué)校的思想文化?！?/p>

注釋：

① 畢研韜.品牌之道[M].北京：中央編譯出版社，2012:7.

② 朱毅峰.高校校園文化品牌建設(shè)探析[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報（社科版），2007（3）:119-121.

Under the New Normal Background“A School of a Brand”to Create the Art Brand of Campus Culture and Communication in Finance and Economics College

LIU Cheng1，2
( 1.Nanjing University of Finance & Economics,Nanjing 210023,China; 2.East China Normal University,Shanghai 200241,China )

“A school of a brand”of the campus culture brand is to achieve and highlight the characteristics and culture of the school in Colleges, the construction of “high-leve class ”only way to Colleges, it is important to support colleges as the main force and carry out cultural development campus cultural brand related to the Finance and economics Colleges artistic ideas and cultural talents dominant value output for the Finance and economics Universities connotation, strengthen and improve ideological education of college students irreplaceable of cultural significance and value. In this paper, the existing campus brand culture carrier of Finance and Economics Colleges, discusses the moment, “a Finance and economics Universities ”of the brand model and path.

“a school of a brand”; finance and economics colleges; the brand of campus culture; artistic create; communication

G647

A

1008-2832（2017）01-0041-03

本文為2016年南京財經(jīng)大學(xué)黨建思想政治工作研究課題，《新常態(tài)背景下的財經(jīng)類高校“一院一品”校園文化品牌的塑造與傳播》編號：（DJ201602）；本文為2016年南京財經(jīng)大學(xué)高等教育研究課題，《信息媒介創(chuàng)新語境下的財經(jīng)高校柔性藝術(shù)人才教育模式的理論與實踐研究》；本文為南京財經(jīng)大學(xué)2016-2017學(xué)年校級教改課題，《“互聯(lián)網(wǎng)+人文學(xué)科”在線開放微課程群建設(shè)的理論與實踐研究》編號：（JGY1750）。

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