范水生　邱生榮　林錦彬　蘇寶財　楊銘　黃炳文

近年來，隨著城市霧霾污染的范圍不斷擴(kuò)大，都市空間生活緊張和壓力的增加，越來越多的城市居民向往清新的空氣、廣闊自由的生活空間和貼近自然的生活方式，并愿意為此類的生態(tài)服務(wù)所支付的金額、方式和范圍不斷擴(kuò)展。這些居民中大多數(shù)人愿意選擇休閑農(nóng)場作為其休閑度假的方式和場所，為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展創(chuàng)造了主觀條件。根據(jù)新華網(wǎng)（2014）公布的數(shù)據(jù)，2013年全國各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已經(jīng)超過180萬家，年接待游客9億多人次，營業(yè)收入2700億元，帶動2900多萬農(nóng)民受益。但筆者在實(shí)踐與研究中也發(fā)現(xiàn)，各地由于休閑旅游客流量的短期集聚增長，許多休閑農(nóng)場往往更加注重對短期經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的追求，缺乏對生態(tài)資源的規(guī)劃、保護(hù)與科學(xué)管理，使得許多休閑農(nóng)場和生態(tài)旅游區(qū)的自然資源遭到破壞，加之缺乏相應(yīng)的游客生態(tài)保育行為教育活動與對生態(tài)旅游市場信息的互動維護(hù)，長此以往，可能對生態(tài)景觀產(chǎn)生不利影響。為保護(hù)這些生態(tài)資源的可持續(xù)利用，游客與農(nóng)場的經(jīng)營者應(yīng)充分了解農(nóng)業(yè)的多功能性及其非使用價值，并配合相關(guān)法令的管制規(guī)范，才能使整個生態(tài)系統(tǒng)得到合理的維護(hù)。鑒于此，本文擬從游客對生態(tài)景觀感知的視角研究其對于生態(tài)景觀保護(hù)的支付意愿，以此探討休閑農(nóng)場的非使用價值和產(chǎn)品開發(fā)方案的合理性，并為休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理與績效評估提供決策依據(jù)。

1文獻(xiàn)綜述

綜合已有的非使用價值評估及支付意愿研究文獻(xiàn)，目前，主要集中在獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)或自然資源體系中。陳紅光，王秋丹等應(yīng)用支付卡式、單邊界二分式和雙邊界二分式支付三種方式研究了生態(tài)旅游水資源的非使用價值支付意愿；史恒通、趙敏娟通過選擇試驗(yàn)?zāi)Ｐ脱芯苛松鷳B(tài)系統(tǒng)服務(wù)支付意愿差異及全價值評估問題；望曉東、魏玲分析了武漢耕地生態(tài)價值支付意愿的影響因素；高琴以三江平原濕地為例研究了居民生態(tài)認(rèn)知的非使用價值支付意愿空間分異狀況；斯麗娟通過皮爾曲線研究和評估了甘肅生態(tài)價值支付意愿；何可、張俊飚對不同代際農(nóng)民關(guān)于農(nóng)業(yè)廢棄物資源化的生態(tài)價值的支付意愿進(jìn)行了比較；王方對祁連山自然保護(hù)區(qū)生態(tài)資產(chǎn)價值進(jìn)行了評估；胡喜生分析了福州土地生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值的空間異質(zhì)性；白曉峰、譚向勇等研究森林資源生態(tài)價值的支付意愿。由此可見，目前該方法在耕地、濕地、森林、水資源等方面的研究較多，由于自然資源提供的正外部性或生態(tài)服務(wù)無法通過市場交易的方式體現(xiàn)其價值，基于虛擬市場的支付意愿研究方法能對這些無法量化但實(shí)際上價值較大的商品或服務(wù)進(jìn)行估值，這為有效評估自然資源價值、開展自然資源保護(hù)提供了理論依據(jù)。不過，對于兼具一、二、三產(chǎn)業(yè)特性的休閑農(nóng)業(yè)而言，因其自然性、社會性、經(jīng)濟(jì)性交織，更有進(jìn)一步探索的必要性，但目前還尚未得到充分的關(guān)注。作為一個農(nóng)業(yè)綜合體，休閑農(nóng)場理應(yīng)充分利用優(yōu)美的農(nóng)業(yè)景觀和生產(chǎn)條件，為游客提供觀光、休閑、旅游等生態(tài)服務(wù)功能，突出體現(xiàn)其非使用價值的一面，然而，如何通過考察游客為保護(hù)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)景觀所愿意支付的貨幣額度，進(jìn)而對休閑農(nóng)場的非使用價值進(jìn)行評估，激勵農(nóng)戶因地制宜地發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，通過三產(chǎn)融合延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加收入？均迫切需要借助成熟的評估方法，并結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)“三生一體”（生產(chǎn)、生活和生態(tài)）的特性進(jìn)行科學(xué)分析。根據(jù)國外生態(tài)旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢和經(jīng)驗(yàn)分析，未來休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游將占據(jù)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比例接近60%—70%，因此，研究休閑農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量的游客感知及其支付意愿，對于豐富該體系的應(yīng)用和后期休閑農(nóng)業(yè)的行業(yè)管理具有重要意義。

關(guān)于生態(tài)景觀和環(huán)境資源等非使用價值的研究方法，目前學(xué)界主要以條件價值評估法（Contingent Valuation Method，CVM）為較為成熟。筆者根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)歸納為連續(xù)型（Continuous CV）和離散型（Discrete CV）。連續(xù)型包括開放式（Open Ended，OE）、投標(biāo)博弈式（Bidding Game）和支付卡式（Payment Card，PC），其中開放式是就所調(diào)查生態(tài)服務(wù)狀態(tài)變化問題，直接詢問受訪者的最大支付額度；而投標(biāo)博弈與支付卡式是通過列舉一組支付額度，讓受訪者從中選擇最大支付意愿。離散型包括單邊界二分式和雙邊界二分式，單邊界二分式是針對生態(tài)服務(wù)的變化狀況，詢問受訪者對于給定的投標(biāo)值，其是否同意支付；而雙邊界二分式是根據(jù)受訪者針對單邊界二分式投標(biāo)的反應(yīng)，緊接著詢問下一個投標(biāo)額度。本研究以休閑農(nóng)場為研究對象，由于游客對生態(tài)景觀質(zhì)量的感知與支付直接關(guān)系到農(nóng)場的客源穩(wěn)定性和經(jīng)營效果，并可進(jìn)一步影響農(nóng)場是否有回頭率，如何透過實(shí)踐找出規(guī)律，是目前大量的休閑農(nóng)場經(jīng)營主體所關(guān)注的問題。為此，作者主要從非使用價值角度探討游客對生態(tài)景觀質(zhì)量的感知與支付價格（WTP）的相關(guān)性；同時，考慮到研究方法的適用性和科學(xué)性，本文擬采用連續(xù)性支付卡方式對游客關(guān)于生態(tài)景觀質(zhì)量保護(hù)的支付意愿進(jìn)行評估。

2研究案例介紹

福友休閑農(nóng)場是福建省眾多休閑農(nóng)場中三產(chǎn)融合較好，且“三生”一體集成較典型，發(fā)展較為成熟的，具有代表性的農(nóng)場，占地近20 hm²，位于風(fēng)景秀麗的漳州長泰縣，距廈門僅一個小時車程，以“崇尚自然，注重生態(tài)”為宗旨，追求人的生活與自然的和諧，彰顯天人合一的風(fēng)格。農(nóng)場視野開闊，周邊山巒起伏，場內(nèi)湖光春色。農(nóng)場設(shè)有百香果園、櫻桃園、櫻花園、梅花園、香水檸檬園、香草園等近30個，從國外及臺灣引進(jìn)各類奇花異果近百種，通過打造“四季花果博覽會”，實(shí)現(xiàn)每月有花賞、有果嘗，突出“休閑慢園”的特質(zhì)。除了山水和花果之美，農(nóng)場還有近70 000 m²的草皮，猶如身處高爾夫球場的綠色大地，在加上悠悠的古典音樂，讓你進(jìn)入忘我的境界，盡享生態(tài)景觀的美感。加之，吃、喝、玩、樂、購、住所形成的生態(tài)服務(wù)體系，處處彰顯出慢生活的精致文化，為城市精英階層去除煩躁、重建身心、潛修心靈提供了理想之地。經(jīng)過多年的發(fā)展，福友休閑農(nóng)場已被譽(yù)為“中國第一慢客村”，農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀質(zhì)量在這里得到了游客的充分感知，并獲得了較高的滿意度。

3研究方案設(shè)計

3.1研究方法

3.1.1支付意愿評估

3.1.2支付意愿的因子回歸分析

對調(diào)查數(shù)據(jù)用SPSS軟件進(jìn)行Logistic回歸分析。假設(shè)農(nóng)場游客支付（是否支付=1）的概率為P，則沒有參與（是否支付=0）的概率為1-P，通過Logistic回歸模型對影響農(nóng)場生態(tài)功能游客支付的因素進(jìn)行分析。

借鑒已有關(guān)于生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)支付意愿影響因素的研究，同時根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和本研究關(guān)于數(shù)據(jù)的可得性。本文關(guān)于影響游客對農(nóng)場生態(tài)景觀支付意愿進(jìn)行分析的因素主要包括游客的個體特征、資金因素、自然景觀、經(jīng)營景觀、耕作景觀。各自具體包括的因子分別為：游客的性別、年齡、是否有農(nóng)場游玩經(jīng)歷、每月收入等九個游客基本特征；門票價格、支付手段、資金用途三個資金因素；空氣質(zhì)量、生態(tài)林喬木層生物量、珍稀植物數(shù)量、地形地貌條件等六個自然景觀因素；科普設(shè)施、農(nóng)場服務(wù)設(shè)施、生態(tài)美食、生態(tài)體驗(yàn)活動場所等六個經(jīng)營景觀因素；農(nóng)耕設(shè)施、農(nóng)場的耕作面積、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意景觀耕作四個景觀因素組成的四類影響指標(biāo)。是否參與支付（不愿意支付=0，愿意支付=1，愿意支付的包括支付金額為10元以下；10—20元；20—30元；30—40元；5=40以上）作為二分類因變量，logistic模型可以表述為：

3.2問卷設(shè)計與調(diào)查實(shí)施

本次調(diào)查問卷設(shè)計選用連續(xù)型支付卡式的調(diào)查格式，即列出一些投標(biāo)區(qū)間，讓游客從中選擇出自己認(rèn)可的一組支付意愿金額。在設(shè)定投標(biāo)值時，以區(qū)間范圍形式可以提高的調(diào)查速度，也更容易被游客接受，反應(yīng)游客的真實(shí)意愿。支付時以個人為單位一次性支付的現(xiàn)金支付方式。具體調(diào)查時采用面對面、無記名的調(diào)查方式。

問卷的內(nèi)容包括四個部分內(nèi)容：第一部分詳細(xì)敘述本次調(diào)查的目的；游客出游基本情況和社會經(jīng)濟(jì)特征；第二部分為休閑農(nóng)場生態(tài)功能的背景知識介紹，設(shè)計有關(guān)休閑農(nóng)場生態(tài)質(zhì)量與游客對生態(tài)景觀價值認(rèn)知的問題，加深受訪游客對生態(tài)景觀保護(hù)的了解；第三部分圖文并茂向游客介紹福友休閑農(nóng)場生態(tài)景觀保護(hù)價值的重要性，并詢問游客對農(nóng)場生態(tài)景觀的滿意度。本文選擇自然景觀（包括：空氣質(zhì)量、生態(tài)林喬木層生物量、珍稀植物數(shù)量、地形地貌條件、水域風(fēng)光、生物多樣性），經(jīng)營景觀（包括：科普設(shè)施、農(nóng)場服務(wù)設(shè)施、生態(tài)美食、生態(tài)體驗(yàn)活動場所、環(huán)境保護(hù)硬件和住宿配套）和耕作景觀（包括：農(nóng)耕設(shè)施、農(nóng)場的耕作面積、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意景觀）為生態(tài)景觀質(zhì)量的衡量指標(biāo)體系，共分為五類，分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意以及未做答。第四部分提出福友休閑農(nóng)場生態(tài)景觀保護(hù)的方案，詢問農(nóng)場游客對農(nóng)場生態(tài)價值的支付意愿。其中，問卷核心問題設(shè)計如下：

為保護(hù)農(nóng)場的生態(tài)景觀，警示游客的環(huán)保意識，假定建立農(nóng)場生態(tài)保護(hù)基金協(xié)會，由游客自己支付專項資金用于環(huán)境保護(hù)。根據(jù)作者預(yù)調(diào)查的情況和農(nóng)場經(jīng)營主體對客源的了解程度，提出了“如果您愿意支付一定資金的，那么您愿意支付生態(tài)景觀保護(hù)資金的范圍？”這一問題，并在10元以下、10—40元、40元以上的不同區(qū)間，擬設(shè)了細(xì)分選項。

根據(jù)問卷的設(shè)計與后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的需要，本次調(diào)查的樣本量按scheaffer公式，確定2014年福友休閑農(nóng)場的游客數(shù)量為9萬人次，因此本研究一共發(fā)放400份問卷，回收有效問卷385份，有效回收率為90%，符合CVM問卷的有效要求。同時為了提升游客范圍廣泛性，福建農(nóng)林大學(xué)休閑農(nóng)業(yè)研究所在2015年五一黃金周、暑假、國慶節(jié)等主要游客集中時間對福友休閑農(nóng)場開展問卷調(diào)查工作。

需要說明的是，本研究為了盡量避免由受訪者對問題內(nèi)容不了解而引起的信息偏差，首先，在問卷的設(shè)計上，詳細(xì)闡述了福友休閑農(nóng)場的生態(tài)價值提升對游客生態(tài)質(zhì)量與保護(hù)的認(rèn)知背景；其次，在調(diào)查時間的確定上，盡量選擇在游客比較集中的時期開展調(diào)研，主要考慮在旅游集中區(qū)的游客樣本比較具有代表性。另外一方面，為了盡量避免由模型數(shù)據(jù)誤差引起的結(jié)果偏差，在調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和處理上，除了剔除客觀原因造成的無效問卷以及進(jìn)行必要的模型方程擬合度、顯著性等有效性檢驗(yàn)外，在設(shè)計游客非使用價值支付意愿分析過程中，基于是否愿意支付上采取二分類的logistic，細(xì)分游客具體支付額度區(qū)間，采用不同游客支付意愿水平的多分類logistic進(jìn)一步探討影響游客支付意愿的顯著性因素，盡可能規(guī)避由于數(shù)據(jù)和模型本身誤差引起分析結(jié)果的偏差。

4調(diào)查結(jié)果分析

4.1調(diào)查對象特征分析

（1）年齡和教育背景結(jié)構(gòu)：被調(diào)查的游客中，中青年的比例比較高，主要集中在50歲以下，占86%；教育程度主要集中在本科與初中之間，這樣的數(shù)據(jù)也基本符合目前休閑農(nóng)場客源市場的一般規(guī)律。

（2）職業(yè)結(jié)構(gòu)與收入情況：游客中公務(wù)員占19.19%，事業(yè)單位人員占16.61%，國企人員占15.87%，排名為當(dāng)前游客中前三位，月收入主要集中在3 500—5 500元區(qū)間。

4.2福友休閑農(nóng)場游客生態(tài)景觀質(zhì)量的游客感知分析

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客對福友休閑農(nóng)場的整體生態(tài)景觀滿意度較高，特別是對農(nóng)村的自然景觀和經(jīng)營景觀的滿意度都超過50%，其中：對自然景觀“非常滿意”和“滿意”的分別達(dá)37.65%和42.48%；對經(jīng)營景觀“非常滿意”和“滿意”的則分別達(dá)30.24%和39.12%。

4.3生態(tài)保護(hù)價值的支付意愿分析

本文借鑒徐陳東景、徐中民等恢復(fù)額濟(jì)納旗生態(tài)環(huán)境的支付意愿研究的計算方法，由于采用支付卡式的調(diào)查問卷，所以能根據(jù)游客愿意支付的最大值和肯定不愿意支付的數(shù)值來確定農(nóng)場游客支付意愿的范圍。根據(jù)被調(diào)查游客支付意愿的頻率分布（如圖1）可以計算出游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)保護(hù)價值支付意愿的下限為18.26元。

游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)保護(hù)價值支付意愿的上限是被調(diào)查游客肯定不愿支付的數(shù)值。被調(diào)查游客肯定不愿支付的數(shù)量都比肯定支付的數(shù)值高一個等級。其中最后一組組中值為42.5的頻率（4.43%）是由圖1中的組中值為37.5%的頻率（1.27%）與組中值為42.5的頻率（3.16%）相加得到的。

所以，游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)價值支付意愿的上限為23.10元，公式中：Vi為各投標(biāo)區(qū)間上的頻率，F(xiàn)i為各投標(biāo)區(qū)間支付意愿的組中值。因此，游客每人對福友休閑農(nóng)場生態(tài)景觀的支付意愿為18.26—23.10元，可以得出中點(diǎn)值為20.68元。樣本中有113位游客不愿意支付（占41.7%），若按該農(nóng)場每年游客量為80 000人次計算，具有支付意愿的游客為46 640人，由此可知游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)景觀保護(hù)的支付意愿為964 515.2元。

4.4回歸模型結(jié)果分析

4.4.1是否支付意愿分析

根據(jù)二分類logistic方程式顯著結(jié)果，采用SPSS19.0對本研究調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行二項和多項logistic回歸處理，采用最大釋然估計值方法對回歸參數(shù)進(jìn)行估計。根據(jù)總模型似然比檢驗(yàn)結(jié)果為：Cox&Snell R方為0.797，Nagelkerke R方為0.892，方程顯著性水平低于0.05，則應(yīng)該拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的零假設(shè)，說明解釋變量全體與廣義Log方程之間的線性關(guān)系顯著，模型構(gòu)建有意義。因此本文根據(jù)回歸參數(shù)估計結(jié)果，進(jìn)行實(shí)證分析。

模型擬合優(yōu)度評價中Nagelkerke R方=0.892，說明該模型對數(shù)據(jù)的擬合情況較好，解釋了變量80%以上的變動。根據(jù)分析結(jié)果（見表2），對引入回歸模型的變量的統(tǒng)計意義進(jìn)行檢查，由每一個自變量的P值（sig.）可以看出，在0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)下，年齡、受教育年限、職業(yè)、月收入水平、是否了解農(nóng)場生態(tài)服務(wù)價值、是否體驗(yàn)過霧霾、門票價格、支付手段、空氣質(zhì)量、珍稀植物數(shù)量、科普設(shè)施、生態(tài)美食、生態(tài)體驗(yàn)活動場所、環(huán)境保護(hù)硬件、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意景觀顯著，具有統(tǒng)計學(xué)意義，而性別、外出旅游頻率、是否有農(nóng)場游玩經(jīng)歷、資金用途、地形地貌條件、生態(tài)林喬木層生物量、水域風(fēng)光、生物多樣性、農(nóng)耕設(shè)施、農(nóng)場的耕作面積變量則不具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。

（1）個體特征。從分析結(jié)果可以看出，年齡、受教育年限、職業(yè)、月收入水平、是否了解農(nóng)場生態(tài)服務(wù)價值是影響游客支付意愿的顯著性因素。系數(shù)為正的年齡、收入和是否了解農(nóng)場生態(tài)服務(wù)價值、是否體驗(yàn)過霧霾與游客支付意愿成正相關(guān)，如游客對于農(nóng)場生態(tài)服務(wù)價值了解每增加1單位，游客的支付意愿就有增加11.362單位的參與意愿。而系數(shù)為負(fù)的職業(yè)、是否體驗(yàn)過霧霾對于農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量的支付意愿成負(fù)相關(guān)，說明游客的職業(yè)身份、是否體驗(yàn)過霧霾的個人主觀經(jīng)歷直接影響農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量的游客支付意愿。如游客是否體驗(yàn)過霧霾因素系數(shù)值為負(fù)的P=0.009，在0.01水平上顯著，Exp（B）=16.031，說明游客對于是否體驗(yàn)過霧霾的指標(biāo)當(dāng)中的霧霾感知度增加1單位，就會增加16.031單位的農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量體驗(yàn)需求的參與支付意愿。因此，提高游客體驗(yàn)農(nóng)場良好生態(tài)景觀感知滿意程度，提升游客對農(nóng)場生態(tài)服務(wù)價值認(rèn)知，對提高游客支付意愿有積極的促進(jìn)作用。

（2）資金因素。資金因素當(dāng)中資金手段的系數(shù)B為正，Exp（B）=2.491，說明資金使用的手段是否便捷，對游客支付意愿的參與具有促進(jìn)作用。每增加1單位的資金方便性，會增加2.491單位的游客支付意愿，因此，農(nóng)場對于游客支付生態(tài)景觀保護(hù)費(fèi)用可以采用更加大眾化、便捷化的方式，提供相應(yīng)票據(jù)、免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)等，提高游客對農(nóng)場支付方式的信任以及農(nóng)場經(jīng)營的滿意度。另外門票價格指標(biāo)的系數(shù)為負(fù)，表明隨著門票價格越高，游客的支付意愿越低，每增加1個單位的門票價格，就會降低3.721單位的游客支付意愿。

（3）自然景觀。在自然景觀因素中空氣質(zhì)量、珍稀植物數(shù)量兩個指標(biāo)顯著并且系數(shù)為正。兩者的P值分別為0.007和0.043，其中農(nóng)場空氣質(zhì)量在0.01的水平上顯著，其Exp（B）為11.329。由分析的結(jié)果可知，農(nóng)場空氣的好壞對游客是否有意愿支付具有重要的作用，每增加1單位的空氣質(zhì)量，會增加11.329單位的游客支付意愿；同時增加1單位的珍稀植物數(shù)量也會提高1.805單位的支付意愿。針對該支付區(qū)間的游客，可以通過提高農(nóng)場的空氣質(zhì)量以及珍稀植物數(shù)量產(chǎn)生的吸引力來提高其對空氣環(huán)境條件的滿意度，從而提高支付意愿。

（4）經(jīng)營景觀。在農(nóng)場的經(jīng)營景觀當(dāng)中科普設(shè)施、生態(tài)美食、生態(tài)體驗(yàn)活動場所、環(huán)境保護(hù)硬件四者具有顯著性影響，其中生態(tài)體驗(yàn)活動場所在0.01的水平上顯著，四者當(dāng)中生態(tài)體驗(yàn)活動場所的Exp（B）值最高，達(dá)7.319，說明在四個指標(biāo)的顯著性影響因素中，農(nóng)場的生態(tài)體驗(yàn)設(shè)計對游客支付意愿影響最大，提升農(nóng)場的生態(tài)體驗(yàn)內(nèi)容與體驗(yàn)意義最為重要。其次是生態(tài)美食的體驗(yàn)，說明游客對于農(nóng)場生態(tài)功能的體驗(yàn)需求已經(jīng)不滿足于簡單的觀光，上升到生態(tài)飲食養(yǎng)生的階段。最后對游客支付意愿有顯著性影響的是農(nóng)場環(huán)境條件和科普設(shè)施。

（5）耕作景觀。在耕作景觀因素中的田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意景觀兩個指標(biāo)因素顯著并且系數(shù)為正，說明當(dāng)某個農(nóng)場的田園功能分區(qū)在主題設(shè)計、耕作體驗(yàn)形式、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新度越高，對游客的支付意愿影響越大。隨著目前農(nóng)場旅游資源的同質(zhì)化，雖同為田地耕作，但體驗(yàn)方式大同小異，游客在此情境下形成了一定的審美疲勞、體驗(yàn)慣性，改善整體田園環(huán)境質(zhì)量與體驗(yàn)形式是提高游客支付參與率的重要方向。

（6）其他因素。性別、外出旅游頻率、是否有農(nóng)場游玩經(jīng)歷、資金用途、地形地貌條件、生態(tài)林喬木層生物量、水域風(fēng)光、生物多樣性、農(nóng)耕設(shè)施、農(nóng)場的耕作面積等對農(nóng)場游客參與意愿無顯著影響。如游客的外出旅游頻率，不僅受游客自身出游意愿、偏好等主觀因素，同時也受時間、金錢等客觀因素影響，外出頻率的多少對農(nóng)場游客的參與有一定影響，但由于農(nóng)場對游客旅游的偏好行為多為被動適應(yīng)，所以對其是否參與意愿并沒有顯著影響。農(nóng)場現(xiàn)場講解、農(nóng)場的耕作面積兩個指標(biāo)雖然在0.05的檢驗(yàn)水準(zhǔn)附近，但影響并不顯著，例如農(nóng)場在未達(dá)到一定的開發(fā)水平以及游客市場規(guī)模的條件下，農(nóng)場耕地指標(biāo)將作為影響農(nóng)場支付的潛在性變量，其特定的土地資源約束也起到了一定的作用。

4.4.2支付額度水平意愿分析

為了更加深入研究農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量感知影響農(nóng)場游客支付意愿，采用多分類的logistic回歸模型，以不愿意支付，即不愿意支付=0為對照組，與不同支付水平下，即：10元以下；10—20元；20—30元；30—40元；40以上進(jìn)行對照；分析影響不同額度支付水平的顯著性因素（見表3）。

（1）在10元以下的支付水平下，游客的年齡、是否體驗(yàn)霧霾、支付手段、珍稀物種數(shù)量對支付意愿的影響顯著。從結(jié)果可以看出，在該支付水平下，游客的年齡越大、受霧霾影響越嚴(yán)重、支付手段更加便捷、農(nóng)場服務(wù)設(shè)施質(zhì)量越高，游客支付該額度水平的意愿更加明顯。說明擁有一定農(nóng)場閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的游客，在便捷的支付手段和珍稀植物品種的吸引下，更加傾向于10元以內(nèi)的支付意愿。

（2）在10—20元的支付水平下，游客的受教育年限、是否了解農(nóng)場的生態(tài)價值以及農(nóng)場的空氣質(zhì)量對支付意愿的影響顯著。從結(jié)果可以看出，在該支付水平下，游客自身因素即受教育年限和農(nóng)場方面因素的空氣質(zhì)量、生態(tài)水平越高，游客支付該額度水平的意愿更加明顯。在一定程度說明文化素質(zhì)較高，特別是擁有農(nóng)場、生態(tài)相關(guān)領(lǐng)域研究背景，對于農(nóng)場生態(tài)功能性、體驗(yàn)養(yǎng)生內(nèi)容擁有一定認(rèn)知的游客，該水平的支付傾向越明顯。

（3）在20—30元的支付水平下，農(nóng)場的生態(tài)體驗(yàn)活動場所對支付意愿的影響顯著。從結(jié)果可以看出，在該支付水平下，農(nóng)場方面的生態(tài)體驗(yàn)活動場所越豐富，游客支付該額度水平的意愿更加明顯。說明在該支付額度水平下，影響生態(tài)景觀質(zhì)量支付意愿主要來源農(nóng)場自身生態(tài)主題定位以及體驗(yàn)方案等因素。

（4）在30—40元的支付水平下，游客的年齡以及資金用途、支付手段、以及農(nóng)場服務(wù)設(shè)施對支付意愿的影響顯著。從結(jié)果可以看出，將該支付水平下與10元以下的支付水平的顯著性影響因素進(jìn)行對比，相同的影響指標(biāo)是游客的年齡、支付手段，不同的是資金用途以及珍稀物種數(shù)量，通過對照說明在該支付區(qū)間的游客不僅注重支付手段，同時注重資金使用的合理性、透明性以及整個農(nóng)場服務(wù)設(shè)施。

（5）在40以上的支付水平下，游客的月收入水平、是否體驗(yàn)過霧霾、空氣質(zhì)量、農(nóng)耕設(shè)施以及生態(tài)美食對支付意愿影響顯著。從結(jié)果可以看出，擁有較高收入的游客，特別是一些月薪過萬的游客，對于影響人體健康的呼吸、飲食方面的指標(biāo)比較集中，注重農(nóng)場生態(tài)產(chǎn)品的供給能力，該支付意愿區(qū)間的游客對于農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量的感知更為直接，在充分了解農(nóng)場關(guān)于生態(tài)支付保護(hù)的內(nèi)容和價值的基礎(chǔ)上，游客支付該額度水平的意愿更加明顯。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

本研究以長泰福友休閑農(nóng)場為研究取樣點(diǎn)，在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)用CVM方法，從旅客的角度對該農(nóng)場游客對生態(tài)景觀質(zhì)量的感知與支付意愿展開研究。研究發(fā)現(xiàn)，游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)保護(hù)價值支付意愿的下限為18.26元，支付上限為23.10元，因此，根據(jù)福友每年游客量為80 000人次計算，具有支付意愿的游客為46 640人/年，由此可知游客對福友休閑農(nóng)場生態(tài)景觀保護(hù)的支付意愿為964 515.2元/年。游客對生態(tài)景觀質(zhì)量的感知因素中，農(nóng)場空氣的好壞、農(nóng)場的生態(tài)體驗(yàn)設(shè)計、農(nóng)場的田園功能分區(qū)在主題設(shè)計、耕作體驗(yàn)形式、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新度對游客的生態(tài)保護(hù)支付意愿影響較大。對于大部分擁有一定農(nóng)場閱歷但對農(nóng)業(yè)多功能性認(rèn)識不足的游客，在便捷的支付手段和珍稀植物品種的吸引下，更加傾向于較低水平的生態(tài)保護(hù)支付；而那些文化素質(zhì)較高，特別是擁有農(nóng)場、生態(tài)相關(guān)領(lǐng)域研究背景，對于農(nóng)場生態(tài)功能性、體驗(yàn)養(yǎng)生內(nèi)容擁有一定認(rèn)知的游客，愿意在更高的價格水平支付農(nóng)場的生態(tài)保護(hù)價值。增加資金支付的手段和途徑，并使之便捷化，提升資金使用的透明度，也能明顯提升游客對于休閑農(nóng)場生態(tài)景觀質(zhì)量的保護(hù)意愿。

5.2建議

根據(jù)本文研究結(jié)果可知，休閑農(nóng)場的自然景觀、經(jīng)營景觀和耕作景觀均對游客的支付意愿產(chǎn)生較大影響，“三生一體”和“三產(chǎn)融合”是休閑農(nóng)場的特質(zhì)，因此，為吸引更多游客支持、保護(hù)休閑農(nóng)場的生態(tài)環(huán)境，感知其品質(zhì)，作者認(rèn)為應(yīng)采取以下措施：首先，要重視和加強(qiáng)農(nóng)場的生態(tài)規(guī)劃，以農(nóng)場為本體，以游客需求和滿意度為導(dǎo)向，通過科學(xué)規(guī)劃，精心布局各種景觀設(shè)施和提供有吸引力的生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品，提高農(nóng)場的競爭力；其次，可在生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計上，采取再定價策略，適度考慮生態(tài)建設(shè)的沉入成本和生態(tài)景觀品質(zhì)增值的彈性，并做好環(huán)境宣導(dǎo)和教育解說，提高游客支付意愿；最后，為使支付意愿能落地轉(zhuǎn)化為休閑農(nóng)場的效益，針對不同收入群體和不同文化水平的游客，應(yīng)為他們保護(hù)農(nóng)場生態(tài)景觀制定差別化、便捷化的支付手段，例如：為收入高和文化水平高的游客保護(hù)農(nóng)場生態(tài)環(huán)境開通支付寶和微信支付渠道，為收入較低或文化水平較低的游客，提供修葺草坪、環(huán)境改善等身體力行的農(nóng)場保護(hù)支持渠道。

（編輯：尹建中）