“北京時尚指數(shù)”報告（下）

二、北京時尚品牌新秩序正在形成

品牌是時尚指數(shù)的重要組成部分，我們從市場、傳媒、人物三大方面梳理北京市場時尚品牌的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，從而反映北京消費者的時尚消費能力、時尚認知和自我定位，反映北京的審美、文化、價值取向和在世界城市中的時尚地位。

時尚品牌是人類經(jīng)濟社會活動中最活躍而出彩的符號。豐富多彩的時尚產(chǎn)品出現(xiàn)在我們生活中，而品牌更賦予時尚產(chǎn)品生動的個性特質(zhì)，深刻的精神內(nèi)涵和多元的文化淵源，也彰顯了所在地域的文化和精神。2016年，北京時尚品牌各個方面的表現(xiàn)顯示：傳統(tǒng)強勢品牌的市場地位被侵蝕，固有的自上而下的時尚話語權(quán)被挑戰(zhàn)，時尚的邊界被一次次打破……種種跡象表明，北京時尚品牌的傳統(tǒng)秩序正在被打破，新的秩序正在形成，主要變化有以下六點。

1.市場份額重新分割，潮牌負洪荒之力

從2014年到2016年，在北京市場上銷售的時尚品牌數(shù)和時尚品牌店鋪數(shù)都有大幅增長，但是其中增長最快的不是奢侈品品牌，也不是快時尚品牌，而是大大小小的各種潮流時尚品牌。雖然有更多的奢侈品品牌進入北京，在北京開了更多的店鋪，但是奢侈品牌在北京的發(fā)展擴張速度有所減慢，奢侈品品牌在整個市場的占比變化不大。近二年，快時尚品牌擴張力量主要集中在二三線城市，在北京市場處于店鋪調(diào)整、優(yōu)化階段，品牌數(shù)及店鋪數(shù)都增長緩慢，因此，快時尚品牌的占比大幅減少。與之相反，時尚的、先鋒的、有主張的潮流品牌大量進入北京市場，品牌數(shù)和店鋪數(shù)均快速增長，發(fā)展迅猛。雖然每個潮牌的銷售額比不上著名的快時尚品牌和奢侈品品牌，但是品牌數(shù)和店鋪數(shù)都已超過市場一半份額。

潮牌成為年輕消費者的追逐，是年輕人表達自我的最好出口。目前，北京的潮牌市場由國際品牌強勢掌控，主要是歐美品牌和日本品牌，而本土潮牌市場開拓力度和品牌影響力明顯不足，品牌自身的抗風險能力較差，品牌更迭很快。

2.時尚話語權(quán)秩序重構(gòu)

得益于互聯(lián)網(wǎng)+的影響，當前的時尚影響人物多元呈現(xiàn)。時尚話語權(quán)不再是大牌設計師、影視明星、奢侈品高管和資深時尚編輯的固有權(quán)力。在今天，北京僅獨立服裝設計師就有790多名。他們和眾多設計師都可以依托線上線下的各類平臺堅持自己個性化的獨特風格，滿足消費者多元化時尚需求，而且時尚自媒體人以及任何具有一些時尚品味和心得體驗的用戶都能借助于網(wǎng)絡和移動終端對時尚展示平民話語權(quán)，甚至影響一時的時尚潮流。

3.時尚設計、營銷跨界發(fā)展

新秩序還表現(xiàn)在時尚品牌的設計、產(chǎn)品開發(fā)、營銷，甚至市場運作都在突破原有界限跨界發(fā)展。由于時尚流行周期縮短和消費者品味提升，時尚圈的跨界合作盛行不衰。時尚設計人員的跨界有兩種，一種是不同領域的設計師、藝術(shù)家共同合作，互相啟發(fā)，碰撞出意想不到的創(chuàng)意亮點，發(fā)現(xiàn)新的市場；一種是從時尚消費者心理出發(fā)，滿足消費者的特定消費觀念和偏好，把獨特的時尚設計或時尚品牌跨界衍生到多個領域。除了產(chǎn)品開發(fā)方面，時尚品牌還與電影、游戲、餐飲等領域跨界營銷，并通過整合營銷吸引多層次消費者，增強品牌號召力，促進產(chǎn)品銷售。

4.時尚新興力量野蠻生長

中國時尚教育的厚積薄發(fā)和以電商為主的開放性平臺將把越來越多的青年獨立設計師推向市場前沿。青年設計師以群體的力量強力沖擊并蠶食原有時尚大品牌的領地，逐漸改變時尚金字塔由上而下的權(quán)力秩序，以量立足終至以智取勝。2016年9月，NBC News官網(wǎng)以“改變‘中國制造”為主題發(fā)布長篇報道，介紹首次在紐約周辦秀的中國青年設計師蘭玉。此次紐約時裝周中，華裔設計師占據(jù)了高達13%的比重，創(chuàng)歷史新高。

以網(wǎng)紅為代表的時尚新興力量打破原有的時尚icon養(yǎng)成模式，以平民化的身份、出身和成名方式增強了時尚與各種社會力量的互動。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的爆發(fā)元年，與90后跨入社會主流及其多元的需求密切相關。未來更多的網(wǎng)紅將以廣告、品牌合作、個人店鋪以及各種公關活動為主要模式催生具有強大時尚影響力的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。

5.傳統(tǒng)媒體精耕細作，以質(zhì)取勝

此外，媒體渠道間的較量又升級了。一段時期以來，傳統(tǒng)媒體硬廣投放的增長呈下降趨勢，但2016年4月份數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)廣告時長環(huán)比止跌回升，增幅達9.7%。根據(jù)2016年全國電視廣告投放情報來看，近八成的廣告主增加了電視廣告投放，電視廣告投放的保衛(wèi)和逆襲之勢也已初現(xiàn)端倪。除了硬廣投放的增長，軟廣植入花費增長也非常迅猛，有實力的品牌更熱衷電視綜藝冠名。在一批季播綜藝及大劇的帶動下，省級衛(wèi)視商業(yè)廣告時長總量都呈增長趨勢。在綜藝節(jié)目植入中，冠名商因為能夠使用較多的節(jié)目資源、以及擁有一些獨有資源的使用權(quán)益而廣受關注。冠名商通常會將冠名權(quán)益延伸到線上線下的活動中，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，這也是擅長整合營銷傳播的品牌偏愛冠名的原因之一。

在長期回報率方面，網(wǎng)絡不敵電視。ABC研究中的報告發(fā)現(xiàn)，廣告主平均高估網(wǎng)絡廣告回報率18%，平均低估電視平臺廣告回報率10%。網(wǎng)絡廣告回報率衰減更快，不少廣告主常以眼下就能看到的短期回報率數(shù)字為指引，但長期回報率的衰減情況更重要。電視廣告存在驚人的長期效果。電視平臺對品牌的長期塑造效果更好已經(jīng)不是新聞，無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度都存在絕對的優(yōu)勢。

6.時尚品牌入侵生活各方面

時尚早已突破服裝這個領域，2016年，鞋、帽、手表、飾品等服飾類品牌和家居家紡品牌的發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)滲入到我們生活的各個方面。時尚品牌人均持有量大幅上升，追求時尚是每一個消費者的追求，他們也把時尚注入到他們生活的方方面面，時時刻刻。

總之，北京時尚品牌吸納時尚與跨界元氣，以新生設計無限元力撕裂時尚金字塔的固有秩序，構(gòu)建著北京時尚品牌新版圖，激蕩著產(chǎn)業(yè)新格局。

三、北京奢侈時尚消費者行為特征鮮明

自2013年以來，中國內(nèi)地奢侈時尚品市場在結(jié)束了自2008年至2012年持續(xù)兩位數(shù)市場高速增長后，開始出現(xiàn)增速減緩。據(jù)貝恩、麥肯錫和益索普市場調(diào)研公司2008至2015年奢侈品市場年度報告披露，該市場2013年的增長速度下降至2%，2014年再下降1個百分點，2015年，出現(xiàn)了2%左右的下滑，市場規(guī)模降至約1130億元。不僅是中國市場，整個全球奢侈品業(yè)已經(jīng)進入到一個動蕩、新奇、復雜和充滿不確定性的時期。我們看到，在全球范圍內(nèi)一些像香奈兒、古馳等一線奢侈品牌的經(jīng)典產(chǎn)品也會大幅降價銷售。面對品牌實體店銷售的普遍縮水，眾多奢侈品牌商已經(jīng)或正在或?qū)⒁囁娮由虅?，采用實體銷售與電子商務相結(jié)合的全渠道分銷模式。

1.北京時尚消費市場現(xiàn)狀

從宏觀和基本面看，我國宏觀經(jīng)濟保持中高速的增長，居民可支配收入不斷提高，消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化升級，大眾富裕階層規(guī)模不斷壯大。未來北京時尚品需求空間大、潛能可觀，驅(qū)動時尚品消費增長的主要因素沒有發(fā)生根本性變化。如圖7所示，2016年北京人月收入全國最高，13.3%高于1.5萬/月，7.3%的人高于20萬/月。

2014年部分傳統(tǒng)奢侈時尚品牌較輕奢品牌的開店積極性有所降低，多數(shù)傳統(tǒng)時尚品牌選擇較為保守的戰(zhàn)略。輕奢品牌在中國開設新店的數(shù)量較多，無關店記錄，其市場銷售額幅度較快。

2、北京時尚市場發(fā)展態(tài)勢預期

北京時尚消費市場的穩(wěn)定發(fā)展是大趨勢，并具全國引領作用。

2013年是中國的奢侈時尚品市場晉升到一個穩(wěn)定成熟階段的起點，是中國的奢侈品市場從初期的高速增長逐漸走向成熟階段必經(jīng)的轉(zhuǎn)型過渡期。2014年起至今，中國的奢侈時尚品市場則進入到一個以調(diào)整為主的過渡期，奢侈時尚品市場的調(diào)整性過渡將是一個連續(xù)的、相對較長的過程，度過目前這個階段，奢侈時尚品市場將會復蘇并進入良性發(fā)展階段。

創(chuàng)新不失經(jīng)典是高端時尚市場可持續(xù)盈利的保障。奢侈時尚品的經(jīng)典款式通常由于其設計獨特、功能卓越而被多數(shù)消費者認同。我們預測未來中國的奢侈時尚消費市場的態(tài)勢是：高端定制市場蓬勃發(fā)展，小眾定制市場穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模定制市場代表主流。

時尚行業(yè)的全渠道模式不斷完善。隨著出境游市場的規(guī)模化發(fā)展和國外市場較之國內(nèi)市場的價格優(yōu)勢，中國消費者自然會利用出境游的機會在國外購買奢侈時尚品。同時在今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代，電子商務渠道將成為國際商務活動的一個大的趨勢，各大奢侈時尚品牌商也正在考慮通過電子商務渠道尋求新的市場增長點。事實上一些大奢侈品牌先鋒企業(yè)已經(jīng)試水電子商務，奢侈時尚的全渠道零售模式逐漸顯現(xiàn)，引起奢侈品業(yè)的普遍重視。

3.理性時尚消費行為下的個性化消費趨勢明顯

隨著中國中產(chǎn)階層收入的提高，其可任意支配收入水平提高，表現(xiàn)為奢侈時尚品購買力水平提高，使得這個人群有能力購買奢侈品，加之社會生活的開放和豐富，消費者能夠廣泛接觸到各類奢侈品牌，學習品牌知識，了解品牌文化，甄別品牌價值，后者助推了奢侈時尚品消費行為的理想化和成熟化。這是中國奢侈品消費者奢侈品牌認知的一個突出變化，他們正在逐漸從簡單的模仿和炫耀行為向個性化和自我認同的消費行為轉(zhuǎn)變。

新常態(tài)下的中國消費市場的特點是“新消費”，新消費意味著從以往大規(guī)模、同質(zhì)化、普及型消費，向多樣化、差異化、高品質(zhì)消費者轉(zhuǎn)型，進入到從量到質(zhì)、從有到好、求新求特的新階段。奢侈品牌商需要考慮中國市場戰(zhàn)略與全球市場戰(zhàn)略的一致性和平衡性。面對中國經(jīng)濟的新常態(tài)，奢侈品牌商要在適應中國市場大環(huán)境和中國消費者奢侈品消費需求特點的前提下謀求可持續(xù)發(fā)展。

北京，一個東方的“時尚之都”，正在邁入嶄新的時代。穩(wěn)步成長的民族品牌帶動了時尚消費市場的活力，中國風格的原創(chuàng)設計逐漸獲得全球時尚界的認可。

“北京時尚指數(shù)”研究項目主要成員

項目負責人

寧俊，教授、博士生導師，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會秘書長

北京市哲學社會科學-首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)研究基地主任、首席專家

子項目負責人：

張夢霞，教授，博士生導師，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學

王旭東，博士，副研究員，清華大學美術(shù)學院

席 陽，博士，副教授，北京服裝學院教務處副處長

陸亞新，講 師，北京服裝學院商學院

主要成員：

穆雅萍，講師，北京服裝學院商學院

李 莉，副教授，北京服裝學院商學院

馬遷利，博士，講師，北京服裝學院商學院

賈 揚，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會副秘書長、《時尚北京》雜志主編

李成鋼，博士后，副教授，北京服裝學院商學院

高 凌，博士后，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學

董慶華，在讀博士，講師，北京服裝學院基礎教學部

編后語

2015年，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會攜手清華大學美術(shù)學院、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京服裝學院以及媒體、政府、品牌企業(yè)等專家學者，組建了“北京時尚指數(shù)”研究團隊。通過研究和發(fā)布“北京時尚指數(shù)”，充分地發(fā)揮其行業(yè)“風向標”和市場“晴雨表”的作用，為政府制定行業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)，為品牌企業(yè)和時尚從業(yè)人士及消費者提供專業(yè)指引和決策參考。借以推動北京時尚產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提升北京城市文化自信和國際時尚話語權(quán)。