劉干霄

不是只有企業(yè)才要考慮目標(biāo)市場(chǎng)，從事具有市場(chǎng)屬性的職業(yè)也要思考這個(gè)問(wèn)題。

編者按>> 在上期，我們分享了國(guó)際財(cái)富管理領(lǐng)域一種前沿的客戶劃分方法DISC模型，讓財(cái)富管理師的溝通方式與客戶更“合拍”。本期我們將帶領(lǐng)大家探討財(cái)富管理的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

財(cái)富管理是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)，面對(duì)充滿機(jī)遇的市場(chǎng)，我們不能被喜悅沖昏頭腦，因?yàn)檫@也是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、快速發(fā)展和不斷變化的市場(chǎng)。

作為一種具有市場(chǎng)工作屬性的職業(yè)，財(cái)富管理師總希望獲得更多客戶，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。但在努力增強(qiáng)自己的市場(chǎng)開(kāi)拓能力的同時(shí)，很少有人思考什么才是自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)思考：個(gè)體也要有“目標(biāo)市場(chǎng)”意識(shí)

企業(yè)的資源有限，市場(chǎng)需求卻差異巨大，只有聚焦擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，將資源優(yōu)勢(shì)集中于目標(biāo)市場(chǎng)，才有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

與許多其他行業(yè)一樣，財(cái)富管理業(yè)同樣不存在“通常的”或“標(biāo)準(zhǔn)的”理財(cái)客戶。各類(lèi)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都非常重視選取自己要服務(wù)的客戶類(lèi)型，研究他們期望得到的服務(wù)，以及因?yàn)樾枨笞兓瘜?dǎo)致的產(chǎn)品和利潤(rùn)源泉的變化，從而確保提供滿足客戶需求的服務(wù)，挖掘并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)造。

同樣的邏輯也適用于財(cái)富管理師個(gè)體。不同的客戶類(lèi)型存在不同層面的需求，極少有財(cái)富管理師能滿足寬泛的客戶需求。然而，當(dāng)前很多理財(cái)顧問(wèn)忽視了執(zhí)業(yè)過(guò)程中這種商業(yè)化的思考。

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，有助于財(cái)富管理師更好地了解所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況，發(fā)現(xiàn)那些被忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)自己在哪些方面更有優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

客戶細(xì)分對(duì)財(cái)富管理師的重要價(jià)值有3點(diǎn)：

第一，了解不同客戶的需求特征，發(fā)現(xiàn)利益貢獻(xiàn)最大或潛力最大的目標(biāo)市場(chǎng)，合理配置時(shí)間、資源和精力，提供有針對(duì)性的服務(wù)。

第二，為目標(biāo)市場(chǎng)具有類(lèi)似興趣的客戶群體提供滿足這類(lèi)群體需求的定制化服務(wù)，從而提高客戶推介率，口碑效應(yīng)會(huì)引發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第三，使財(cái)富管理師形成專(zhuān)門(mén)技術(shù)與專(zhuān)家意見(jiàn)，并針對(duì)客戶群開(kāi)展積極咨詢建議與銷(xiāo)售活動(dòng)。

客戶細(xì)分：不同財(cái)富量級(jí)的富人有不同的服務(wù)需求

一般而言，最基本的客戶細(xì)分方法是以其可投資資產(chǎn)的規(guī)模進(jìn)行劃分。具體來(lái)講，根據(jù)可投資資產(chǎn)總量的大小，可將客戶劃分為富?？蛻簟⒏邇糁悼蛻艉统邇糁悼蛻舻炔煌瑢蛹?jí)。各類(lèi)客戶的理財(cái)偏好及需求特點(diǎn)有所不同，如下表所示。

財(cái)富量級(jí)是最基礎(chǔ)的客戶細(xì)分方法。除此之外，財(cái)富來(lái)源不同會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)金錢(qián)的態(tài)度及責(zé)任感有很大的差異，客戶處于不同年齡階段也會(huì)有不同的理財(cái)需求。多維度的綜合劃分方法被很多財(cái)富管理機(jī)構(gòu)選用，目的是更好地進(jìn)行客戶畫(huà)像，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，提供差異化服務(wù)。財(cái)富管理師可以結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇最適合自己的客戶細(xì)分方法，對(duì)當(dāng)前的客戶關(guān)系進(jìn)行梳理。

目標(biāo)定位：審視自己的資源和專(zhuān)業(yè)度的重要性

以根據(jù)財(cái)富量級(jí)劃分的客戶細(xì)分為例，在定位目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中，財(cái)富管理師可能存在兩類(lèi)誤區(qū)：一是認(rèn)為目標(biāo)越是高端客戶越好。事實(shí)上，超高凈值客戶的理財(cái)需求往往更加復(fù)雜，需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同、高度的資源整合能力。盲目追求的結(jié)果不僅難以撬動(dòng)這一市場(chǎng)，反而會(huì)讓財(cái)富管理師失去在原有客戶中的優(yōu)勢(shì)。

二是以客戶為中心，就要盡力滿足客戶的全部服務(wù)需求?？蛻魧?duì)財(cái)富管理師的認(rèn)可，除了人格的信任，還需要專(zhuān)業(yè)的勝任。如果財(cái)富管理師把精力和時(shí)間耗費(fèi)在與客戶財(cái)務(wù)目標(biāo)相關(guān)性較低的生活服務(wù)上，反而會(huì)分散自己在專(zhuān)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，讓自身陷入無(wú)謂的勞累之中。

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，財(cái)富管理師既要了解客戶群的需求特征，也要正確評(píng)估自己的資源和能力稟賦，只有對(duì)位的服務(wù)才能獲得客戶的青睞。

總之，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位可以幫助我們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到規(guī)模效益，降低服務(wù)成本，更好地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和價(jià)值創(chuàng)造。

結(jié)語(yǔ)

定位不當(dāng)，一生流浪。職業(yè)化的財(cái)富管理師要平衡收益與付出，通過(guò)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位凸顯自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正為客戶提供有效的服務(wù)，從而取得事業(yè)上的卓越成就。