李志軍

經(jīng)常使用手機(jī)淘寶購(gòu)物的用戶(hù)們一定發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新場(chǎng)景。如今手機(jī)淘寶首頁(yè)一到晚上10點(diǎn)就會(huì)上線奇特的夜市—淘寶二樓。而新奇之處還在于推出了美食導(dǎo)購(gòu)系列電影《一千零一夜》，通過(guò)視頻故事的形式向用戶(hù)推薦各式美食。該系列視頻一共16期，每周三、周四晚10點(diǎn)推出一集，平均每集3分鐘左右。如果用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)商品，可以直接點(diǎn)擊“夜貓福利”跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)界面。

本來(lái)用美食“深夜放毒”效果就會(huì)出奇好，更不要說(shuō)還有一個(gè)個(gè)充滿誘惑且玄幻十足的視頻在前面引誘。因此，也難怪《一千零一夜》第1集《鲅魚(yú)水餃》播出后，淘寶店14小時(shí)就賣(mài)出了以往13年才賣(mài)得完的餃子，淘寶水餃、餛飩品類(lèi)銷(xiāo)量也暴增488%。

可以說(shuō)這一模式不僅會(huì)成為淘寶隨后營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)示范點(diǎn)，而且也可能成為電商乃至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)突破口。那么其中的奧妙何在呢？

人人都愛(ài)聽(tīng)故事

相比傳統(tǒng)返利、折扣模式，通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容的分享與互動(dòng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以給電商平臺(tái)帶來(lái)流量、品牌曝光度的增加和轉(zhuǎn)化率的提升。這是淘寶夜?fàn)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

在創(chuàng)作之初，淘寶團(tuán)隊(duì)就為故事定下了基調(diào)—《一千零一夜》的每一集故事都要圍繞三個(gè)點(diǎn)：第一是食物本身，能不能有發(fā)現(xiàn)的驚喜；第二是奇幻，能不能帶給大家一個(gè)無(wú)限想象的空間；第三，希望消費(fèi)者看完會(huì)有治愈或被打動(dòng)的感覺(jué)。

但這樣的基調(diào)也給內(nèi)容創(chuàng)作本身制造了難度，因?yàn)椴煌谝酝曨l只著眼于內(nèi)容，而要在講故事的同時(shí)，兼顧淘寶平臺(tái)購(gòu)物的屬性，即在腳本內(nèi)容創(chuàng)作上，除了滿足內(nèi)容的需要外，又要考慮到平臺(tái)的特征，在幾分鐘的時(shí)間里推進(jìn)劇情又保持一定的完整，還要能扣住商品特色，也就是要“吆喝出內(nèi)涵來(lái)”，因此兩者的平衡很難拿捏。

《一千零一夜》的主創(chuàng)方之一淘寶匯吃之所以想到這樣一個(gè)形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，先看故事，再賞貨，是一種不同于以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)帶給消費(fèi)者不一樣的觸動(dòng)。線上購(gòu)物的確快捷、價(jià)廉，但確實(shí)喪失了線下購(gòu)物的體驗(yàn)，那就是“逛”。逛的過(guò)程是在感受、在被感染、在被說(shuō)服，是在購(gòu)物前的直指人心。這就與前幾年《舌尖上的中國(guó)》在淘寶帶動(dòng)的瘋狂消費(fèi)類(lèi)似，用內(nèi)容化、故事化的包裝去觸動(dòng)消費(fèi)者，才能幫助他們?nèi)プ龈囿@喜的選擇。

更重要的是體現(xiàn)了平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注人。阿里數(shù)據(jù)顯示，淘寶用戶(hù)中80、90后的消費(fèi)者占比達(dá)七成，而賣(mài)家中90后占比已超過(guò)三分之一，年輕人集中趨勢(shì)非常明顯。從關(guān)注《一千零一夜》中推介美食的用戶(hù)群體畫(huà)像看，他們也是普遍較為年輕，多集中在一二線城市，75%以上的用戶(hù)消費(fèi)層級(jí)偏高。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是電商們都必須意識(shí)到年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

以往電商們競(jìng)爭(zhēng)，往往主打“價(jià)格戰(zhàn)”，但隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)有了很大改變。其實(shí)他們對(duì)食物的感覺(jué)也不是那么敏感，對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格更是如此。但是卻對(duì)情感、理念敏感。因此，當(dāng)消費(fèi)者本身帶著情懷去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，買(mǎi)的已不是商品本身，而是帶入到商品的故事里去了。

還有一個(gè)標(biāo)簽，就是中產(chǎn)階層。如今商家都在絞盡腦汁地與他們的平臺(tái)用戶(hù)對(duì)話，都在打著“美好”“治愈”的旗子想要販賣(mài)新生活概念，而吃這套的正是一批向往著或已踏步中產(chǎn)的消費(fèi)群體。

“一條”聯(lián)合創(chuàng)始人范致行稱(chēng)，“一條”針對(duì)的就是中產(chǎn)階層。這個(gè)群體能為一個(gè)內(nèi)容性電商帶來(lái)真正的內(nèi)在可成長(zhǎng)力量，所以他們關(guān)注中產(chǎn)階層的生活方式，整天琢磨這群人應(yīng)該用什么。阿里媽媽市場(chǎng)部總監(jiān)吳昊曾也表示，中等收入人群的轉(zhuǎn)化率更高，他們對(duì)于內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率也是最高的。所以想用“美好的事物治愈你”的《一千零一夜》，也正捕捉著同樣的群體。

視頻營(yíng)銷(xiāo)從UGC走向PGC

還有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)就是視頻。之前業(yè)界一再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)視頻的使用不足，如今瓜熟蒂落，短視頻火了，成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新套路。而且還有一個(gè)重要趨勢(shì)，即平臺(tái)做內(nèi)容，開(kāi)始都采取社區(qū)UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，但從優(yōu)酷平臺(tái)內(nèi)容的種類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，近兩年來(lái)PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的播放量占比在快速擴(kuò)張。而在更多專(zhuān)業(yè)視頻創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)的同時(shí)，電商們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也已布局其中，所以淘寶并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

比如早在1月，生鮮電商光明都市菜園就在APP端上線“菜園TV”，除了介紹食材和食譜的原創(chuàng)視頻外，還玩起趣味網(wǎng)劇。8月底，唯品會(huì)也開(kāi)設(shè)一檔自制原創(chuàng)導(dǎo)購(gòu)欄目《唯品美美搭》，不再只滿足于冠名，而是通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容輸出產(chǎn)品。

短視頻這種新套路的效果如何？Think With Google2015年的調(diào)查結(jié)果顯示，在智能手機(jī)上收看過(guò)品牌視頻后，40%的消費(fèi)者會(huì)訪問(wèn)該品牌或商店的網(wǎng)站，28%的消費(fèi)者會(huì)在線或去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品。

而淘寶的《一千零一夜》視頻可以更直觀地感受以PGC視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段的轉(zhuǎn)化率有多高。有廣告鋪墊的《鲅魚(yú)水餃》和《巨人的賭約》，視頻累計(jì)點(diǎn)擊量相對(duì)較高，尤其是第一集賣(mài)鲅魚(yú)水餃的累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)30萬(wàn)。從消費(fèi)者在淘寶平臺(tái)搜索相關(guān)美食的熱度來(lái)看，幾乎在每一期節(jié)目上線后的第二天，新節(jié)目中推介的美食的關(guān)注度都會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值。

《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱(chēng)，一半的互動(dòng)用戶(hù)都表示在看完視頻之后就立即下單購(gòu)買(mǎi)了本集商品。還是以鲅魚(yú)水餃為例，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，鲅魚(yú)水餃的銷(xiāo)量較往常已經(jīng)翻了150倍。

無(wú)論電商還是PGC，都看到了視頻帶來(lái)的突破。對(duì)于PGC平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，而電商則是一條新增且不錯(cuò)的變現(xiàn)手段。來(lái)看看和淘寶等電商平臺(tái)殊途同歸的一些PGC平臺(tái)案例。

主打雜志風(fēng)的原創(chuàng)生活類(lèi)視頻“一條”，是今年5月在微信上開(kāi)的網(wǎng)店，此時(shí)距“一條”成立大約一年半。生活館里販賣(mài)的商品也和一條整體的畫(huà)風(fēng)相似，類(lèi)目主要有圖書(shū)、茶、日雜等。據(jù)創(chuàng)始人徐滬生說(shuō)，上線電商的前半個(gè)月內(nèi)，一條已經(jīng)賣(mài)了700多萬(wàn)的商品。

過(guò)去，電商平臺(tái)絞盡腦汁的四處找流量，如今，他們?cè)趦?yōu)質(zhì)的內(nèi)容中找到了突破口。過(guò)去，PGC的盈利方式必須依靠廣告植入、定制內(nèi)容，如今他們也靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將觀眾轉(zhuǎn)化為了用戶(hù)，從傳遞某種生活方式走向了直接販賣(mài)這種生活方式。

平臺(tái)能做的更多

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)鏈條變得更加簡(jiǎn)短。如何在消費(fèi)閉環(huán)中，迅速且有效地影響消費(fèi)者顯得尤為重要。而如何通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行品牌內(nèi)容傳播和互動(dòng)，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，始終是營(yíng)銷(xiāo)界的難題。此次淘寶推出的《一千零一夜》，顯然是一次有益的嘗試。

去年，淘寶頭條上線，淘寶稱(chēng)之為“在線消費(fèi)類(lèi)媒體平臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)雖然沒(méi)有今日頭條這么火，但是它給賣(mài)家們賦予了更多勢(shì)能，一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以收獲800萬(wàn)+的閱讀量，而且這個(gè)平臺(tái)上的讀者，大多是有消費(fèi)意愿的，如果內(nèi)容的質(zhì)量夠好，轉(zhuǎn)化率或許不比微信軟文差。

事實(shí)上，品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)模式從來(lái)都不是彼此割裂的目標(biāo)，此次視頻講故事的新型營(yíng)銷(xiāo)嘗試，根植于品牌定位溝通，無(wú)疑成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)典范，或?qū)⒁I(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)探索新的流量入口。

所以電商不僅僅賣(mài)貨，還有一個(gè)功能，就是用電商的方式可以和用戶(hù)進(jìn)行溝通、交互和互動(dòng)。過(guò)去的電商平臺(tái)利用刺激—反應(yīng)模式比較直接，而現(xiàn)在要靠?jī)?nèi)容先行，還需要理念（情懷）的輔助，效果雖不如過(guò)去直接，但更容易形成深入影響。從這個(gè)意義上，公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)工作中又會(huì)大有可為。