吳雯

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體對科技傳播的影響日益顯著，并且在科技傳播進程中發(fā)揮著巨大的作用。本文首先對社交媒體和科技傳播的概念做了范疇的界定，其次介紹了科技傳播在社交媒體環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，同時結(jié)合霍爾的編碼/解碼理論進一步解析科技傳播在社交媒體中傳播受阻問題，最后提出如何借助社交媒體進行科技傳播的幾點建議。

關(guān)鍵詞 社交媒體；科技傳播；編碼/解碼

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）175-0024-03

1 社交媒體與科技傳播的范疇解釋

社交媒體與科技傳播的概念都是從西方翻譯引進的，而且兩個概念涉及范圍較大，目前學術(shù)界沒有給出一個確切的定義，因此在學術(shù)論文的寫作和討論過程當中常常會出現(xiàn)概念混淆的情況。因此，本文對所提及的社交媒體與科技傳播做了范疇的界定。

1.1 社交媒體

社交媒體的概念來自英文翻譯“Social Media”，也有翻譯為“社會化媒體”，趙云澤等人對“Social Media”“Social Network Sites”“Online Social Networks”等類似概念進行過解析，最終提出采用“社交媒體”的翻譯比較合理，其含義更符合其本質(zhì)屬性，更貼合中文語義，指代范圍更大，相對應(yīng)于社交媒體這一概念的有博客、播客、人人網(wǎng)、微博、微信等，也就是包括所有的社交網(wǎng)站和社交應(yīng)用[ 1 ]。

關(guān)于社交媒體的功能，Alison Power綜合其他學者的觀點總結(jié)出“社交媒體是基于移動和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造實時虛擬交流互動的平臺，幫助人們進行交流、分享、合作以及修改用戶生成內(nèi)容等?！盵 2 ]

本文所提及的社交媒體范疇也是基于以上觀點，包括能夠為用戶提供信息資訊、內(nèi)容生成、分享交流等功能的社交網(wǎng)站或社交應(yīng)用。目前國內(nèi)熱門的社交媒體主要是微信、微博、QQ空間、百度貼吧、知乎等。

1.2 科技傳播

國內(nèi)對于科技傳播的定義一直很模糊，有稱為“科學傳播”“技術(shù)傳播”，還有學者提出科學傳播不能等同于科技傳播。

翟杰全對科技傳播的定義是“科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現(xiàn)知識共享的過程。”[3]而Martin Eisend認為科技傳播可以分為兩類傳播，一類是傳播科學知識（范圍局限于內(nèi)容），另一類是在科學家之間的傳播交流，如果這兩者都包含時稱之為內(nèi)向科技傳播，如果只是第一種情況則屬于外向科技傳播。[4]本文所指的科技傳播主要是指外向科技傳播，也就是科技信息傳播者圍繞科技新聞、科技政策、科技知識、科技活動等信息內(nèi)容對公眾進行介紹、解釋、說明的傳播行為。

2 科技傳播在社交媒體中的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 科技傳播現(xiàn)狀

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技傳播的模式也在發(fā)生改變，不再采用自上而下的教導式科普，語言更人文化，方式更多元化，特別是社交媒體的出現(xiàn)，為科技傳播帶來新的氣象。

目前，科技傳播主要運用社交媒體中的社交網(wǎng)站、微博、微信等平臺。社交網(wǎng)站中最有代表性的是泛科學社交網(wǎng)站果殼網(wǎng)。果殼網(wǎng)的目標是做一個可供所有熱愛科學的人交流的平臺，2013年果殼網(wǎng)開始同Nature、Science兩大國際學術(shù)刊物合作，增加直接對話科學家的文章比例，同時和中國科協(xié)嘗試合作“科學家與媒體面對面”項目，進一步提升了網(wǎng)站的公信力和影響力。[5]微博作為網(wǎng)民日常瀏覽新聞資訊最多的社交應(yīng)用，市場成熟度高，比如新浪微博的“中國國家地理”，粉絲已超過390萬，影響力值一直高居榜首，近幾年“中國國家地理”每條微博所引起的關(guān)注度不斷上升，尤其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的上升幅度更大，說明這種傳播形式已經(jīng)被受眾所接受，并能引起二次傳播效果[6]。

另外，科技類微信公眾號也成為受眾比較青睞的信息平臺。通過監(jiān)測10個科技類微信公眾號，我們發(fā)現(xiàn)微信平臺的科技傳播前景良好。此次監(jiān)測的時間是9月12日至9月18日，從周一到周日七天時間，選出的十個科技類微信公眾號是根據(jù)中商情報網(wǎng)整理的2015年十大熱門科技類微信公眾號，此次上榜的有科技美學、果殼網(wǎng)、科技每日推送、知乎日報、ZEALER訂閱號、虎嗅網(wǎng)、iPhone頻道、36氪、微信公開課及賽先生等。[7]如表1所示，從傳播狀況來看，有一半公眾號內(nèi)的單篇閱讀量是10萬+，由于微信設(shè)置了閱讀量的限額，所以實際的閱讀量應(yīng)該遠遠超過這個數(shù)字，但是我們可以看到點贊量隨著時間的推移還一直在增長。從內(nèi)容設(shè)置上看，果殼網(wǎng)、知乎日報、賽先生提供的科學知識涵蓋范圍更廣，而其他公眾號則更側(cè)重于智能技術(shù)類信息，關(guān)于智能手機的信息發(fā)布較多。相對而言，果殼網(wǎng)更優(yōu)于其他平臺，體現(xiàn)在內(nèi)容更豐富，受眾更穩(wěn)定，一周內(nèi)有6篇文章的閱讀量超過10萬，如：“此時，有5名科學家正被北極熊們圍困，救援還要等一個月?！薄版隙鹗钦l？廣寒在哪？中秋怎么來？你啥也不懂，就知道吃月餅！”“老鷹活到40歲，會拔毛斷喙然后重生嗎？鷹：？？？”“米飯好吃的秘訣是要用心……這科學嗎？”等文章受到熱捧。

2.2 科技傳播存在的問題

我們發(fā)現(xiàn)科技傳播在社交媒體環(huán)境中還處于萌芽狀態(tài)，只有果殼網(wǎng)、中國國家地理等個別科技傳播平臺發(fā)展勢頭較好，總體來說，科技傳播仍舊處于弱勢傳播。從凱度關(guān)于中國社交媒體使用情況的調(diào)查來看，公眾更喜歡在微博上談?wù)撁餍牵谖⑿派锨楦?、娛樂類信息更受歡迎，且情感類的訂閱號增長十分迅速。[8]綜合各類平臺的考量和凱度調(diào)研數(shù)據(jù)，目前科技傳播在社交媒體中主要存在以下幾個問題。

一是科技傳播社交類平臺品質(zhì)不高，內(nèi)容缺失。比如科技類社交網(wǎng)站、科技類微信公眾號淪為智能手機的市場推廣陣地，科普信息覆蓋面不廣，科技知識內(nèi)容不精準，科學用語表達不準確。從十大熱門科技類微信公眾號可以看出，權(quán)威、精準的科普知識少之又少。

二是社交媒體科技信息的推廣力度不大，宣傳缺位。相對于娛樂、情感、養(yǎng)生類信息，科技類信息在社交媒體中的傳播頻率低，文章數(shù)量少，科技資訊的原創(chuàng)比例小，大多來自轉(zhuǎn)載?？破疹惿缃痪W(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號的自我推廣欠缺，科技信息的宣傳方式單一。

三是社交媒體用戶關(guān)注熱情不高，受眾缺失。凱度調(diào)研顯示，社交媒體上的用戶對于心靈雞湯、游戲、汽車、親子教育等內(nèi)容的關(guān)注熱情高，對于科技類信息不敏感，認為科技信息過于高深，或與自身關(guān)聯(lián)性不強，所以對科技信息缺少關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)概率低。

總體來說，社交媒體中科技傳播最主要的問題是傳者與受者之間的信息不對稱，導致信息無法順利傳遞給用戶。斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論中提到受眾解碼的3種假設(shè)：主導—霸權(quán)解碼（偏好式解碼）、協(xié)商式解碼、對抗式解碼。[9]我們通過解析霍爾的編碼/解碼理論，發(fā)現(xiàn)科技傳播的障礙來自于傳播者信息編碼后無法被受眾完全解碼或是正確解碼。在信息傳播過程中，由于傳者與受者具有不同的文化背景、知識構(gòu)成、價值體系、認知模式，也就是編碼者與解碼者各有一個“意義結(jié)構(gòu)”。

從科技信息傳播者一方來看，編碼時沒有發(fā)揮社交媒體的功能，尚未考慮到社交媒體的用戶需求，傳遞的信息內(nèi)容無法吸引用戶注意，大量信息在網(wǎng)絡(luò)中被淹沒。從信息接受者一方來看，少部分用戶比如科技發(fā)燒友，可以實現(xiàn)主導—霸權(quán)解碼，這部分用戶可以較好地解碼傳者的信息，并偏好接受科技類信息，這種科技傳播是清晰的傳播。而能夠進行協(xié)商式解碼和對抗式解碼的用戶是極少數(shù)的。事實上，大部分用戶是游離在科技傳播過程之外，因為無法理解傳播者的信息而選擇放棄解碼，這也是為什么科技類信息關(guān)注度不高的原因。

3 借助社交媒體進行科技傳播的幾點建議

隨著社交媒體功能的不斷完善，人們對于社交媒體的依賴程度日漸加深，借助社交媒體來進行科技傳播能起到事半功倍的效果。在社交媒體環(huán)境中，當新信息出現(xiàn)時，用戶會出現(xiàn)幾種行為：不關(guān)注、關(guān)注不轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)一次、關(guān)注并多次轉(zhuǎn)發(fā)。所以，用戶可能成為信息的終結(jié)者，也可能成為潛在的信息傳播者，阻止信息繼續(xù)傳播，同時用戶還會受到信息平臺、信息內(nèi)容、發(fā)布時機、其他用戶態(tài)度等因素的影響。

3.1 完善社交媒體中的科技信息傳播平臺

目前做的比較成熟的科技信息傳播平臺較少，我們建議增設(shè)一些權(quán)威的微信公眾號或微博賬號，邀請業(yè)界科學家參與到科技類公眾號或微博的建設(shè)中來，以咨詢顧問的方式對內(nèi)容設(shè)置、視覺表現(xiàn)、科學用語等方面進行加強，確?？萍夹畔鞑サ臏蚀_、有趣。

2015年中國科學技術(shù)協(xié)會就頒發(fā)了《中國科協(xié)科普部關(guān)于加強微信科普及辟謠工作的通知》，鼓勵有關(guān)單位“以全國學會或科學傳播專家團隊名義開設(shè)專門面向公眾開展科普宣傳的微信訂閱號、服務(wù)號等公眾賬號”。[10]比如今年剛上線的“科普北京”定位高端科普，分享國內(nèi)外科普信息和資源，立志打造成為權(quán)威、科學、有趣、有思想的科技傳播平臺。同時，針對原本已經(jīng)有一定受眾基礎(chǔ)的平臺，可以考慮建立科技傳播組織協(xié)會，方便平臺負責人相互之間的交流學習，及時獲取業(yè)界的最新資訊，也可采取合作的方式進行平臺建設(shè)，確保其平臺能夠發(fā)布更多元化、更有意義、更有趣味的科普信息，對于內(nèi)容發(fā)布不合格的平臺應(yīng)當加強監(jiān)管，甚至取締。

3.2 構(gòu)建符合社交媒體用戶“意義結(jié)構(gòu)”的內(nèi)容

由于大部分用戶都沒有專業(yè)背景，在碎片化閱讀時代，構(gòu)建與用戶意義結(jié)構(gòu)一致的內(nèi)容是極為必要的，針對社交媒體用戶關(guān)注的問題，采用社交媒體用戶的思維邏輯，運用網(wǎng)絡(luò)用語加以闡述，才能讓用戶有耐心、有興趣閱讀。

社交媒體平臺的用戶主要關(guān)注“情感”“娛樂”和“健康生活”等資訊，這類資訊有趣不枯燥，閱讀速度快，有些還能幫助公眾解決小問題，我們可以借鑒這類資訊的寫作風格和語言措辭來進行科普。以兩篇在社交媒體上傳播的帖子為例，一篇是《從量子力學到量子衛(wèi)星：如何在量子科學領(lǐng)域談笑風生》（簡稱A篇），另一篇是《量子衛(wèi)星上天對每個人的生存意義—中國科學院朱清時：量子意識（人人能懂版）》（簡稱B篇）。從標題上看，A篇的落腳點在科學領(lǐng)域的人員，B篇定位于社會大眾；從內(nèi)容上看，語言風格不同，A篇用詞學術(shù)規(guī)范，B篇采用通俗白話；從可讀性上看，A篇可讀性低，出現(xiàn)較多專業(yè)術(shù)語和公式，如“|a|^2 + |b|^2= 1”、“EPR對”，適合業(yè)內(nèi)人士，B篇則運用生活中的案例進行解釋，如“女兒可以既在又不在客廳里嗎？”，用戶容易理解。顯然，通過對比，用戶對B篇的解碼要更清晰。在對十大熱門科技類公眾號的監(jiān)測中，我們也發(fā)現(xiàn)，與用戶日常生活相關(guān)性越大的帖子，閱讀量也越大。另外，借助社交媒體的屬性，還可以實現(xiàn)立體化傳播，除傳統(tǒng)的圖片、視頻之外，還可利用VR、AR技術(shù)幫助用戶更真實地感知科技。

3.3 加強社交媒體中的科技信息“推送”

社交媒體的信息傳遞便捷快速，可以瞬間引爆一個熱點?？萍夹畔⒌膫鞑フ呖梢越梃b營銷、公關(guān)領(lǐng)域的思維方式，在社交媒體中積極“推送”內(nèi)容，讓其成為熱點信息。

一是采用借勢“營銷”。比如結(jié)合熱點話題進行借勢傳播，以果殼網(wǎng)的一次借勢科普為例，果殼網(wǎng)曾巧妙借助“德意大賽中，巴神背后出現(xiàn)的三條杠”事件成功進行網(wǎng)站的推廣，一條包含對三條肌內(nèi)效貼布的科學解釋的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了一萬多次，評論1 500多條。

二是運用“公關(guān)”意識?？萍紓鞑ミ\用公關(guān)意識，一方面要求能夠從社交媒體用戶需求出發(fā)，另一方面是在科技傳播的過程中建立起科學權(quán)威，掌握話語權(quán)。比如用戶喜歡閱讀健康生活方面的資訊，我們就可以將科學知識融入到這些內(nèi)容當中去推廣。公關(guān)意識更重要的作用體現(xiàn)在涉及倫理問題的科技傳播危機事件，比如“崔盧轉(zhuǎn)基因之爭”，當面臨這種沖突時，傳播者應(yīng)當學會運用“公關(guān)”意識，機智應(yīng)對，把話語權(quán)掌握在自己手中，進行輿論引導，在信息傳播方式上采用一些容易讓用戶接受的方式進行危機公關(guān)。

3.4 依托社交媒體進行分眾傳播

從米勒體系反映的“缺失模型”到約翰·杜蘭特提出的“民主模型”，學者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)公眾并不都是無知的群體，也可能是見證者或者是消費者，甚至是參與者。[ 1 1 ]據(jù)凱度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“80后”“90后”是社交媒體的主要使用群體，但是各個年齡層的社交媒體使用人數(shù)增長迅速，社交媒體用戶平均年齡也在不斷上升，可以預測未來社交媒體上不同年齡段的用戶基本都會分布。[8]

因此，當我們進行科技傳播時不能簡單地把所有用戶都當作同一個靶子，采用同一種模式或是同一類文本進行信息傳播。用戶的需求因性別、年齡、收入、環(huán)境、文化的差異而不同，年輕群體更喜歡瀏覽關(guān)于智能科技類的訊息，更喜歡參與刺激、神秘的科學探索活動，而老年群體可能更關(guān)注健康養(yǎng)生的科學知識。為了方便不同用戶群體對信息的獲取與搜索，傳播者需要制定分眾傳播方案，在內(nèi)容構(gòu)建、傳播形式、發(fā)布時間上做相應(yīng)的調(diào)整。運用社交媒體進行分眾傳播不僅可以直擊受眾，還能加強與受眾的聯(lián)系，保持用戶黏性，同時還能在科技內(nèi)容的深度和廣度上依據(jù)目標受眾進行調(diào)整，鑒于社交媒體的精準投放技術(shù)不斷完善，基本可以做到信息的準確投遞。

3.5 發(fā)揮社交媒體的“分享互動”功能

用戶對信息的關(guān)注還會受到其他用戶態(tài)度的影響，社交媒體環(huán)境下容易形成熟人關(guān)系鏈，在社交網(wǎng)站、微博、微信的聯(lián)系人中，以同學、同事、親朋好友為主，彼此發(fā)布的信息可信度也較高，信息關(guān)注方向也容易受到所在社交群體的影響。而根據(jù)企業(yè)智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有81.3%的用戶曾經(jīng)將文章、公眾號名片轉(zhuǎn)發(fā)他人，或是分享到朋友圈，38.7%的用戶有留言、評論的行為。[ 1 2 ]我們可以借助社交媒體的“分享互動”功能，鼓勵受眾分享文章，實際上運用人際間口碑傳播，能夠吸引更多的用戶成為科技傳播的受眾。當用戶把自己的想法、問題分享在網(wǎng)絡(luò)上，在某種程度上又成為科技信息的二次編碼者，進行信息的二次傳播，他既是受者也是傳者，而“回復他人評論”“給評論點贊”等功能則方便傳播者與受眾、受眾與受眾之間的互動溝通，這種社交媒體的蒲公英式傳播模式加速了科技信息的傳播速度，擴大了信息影響力。

綜合以上分析，我們認為在社交媒體環(huán)境下推進科技傳播，最重要的是堅持受眾本位，從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建與用戶共同的符號碼本，實現(xiàn)與用戶之間的良性互動，并提升受眾分享的概率，最終實現(xiàn)傳播效果最大化。

參考文獻

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