短視頻新聞的跨平臺傳播研究

劉柳

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的迅速普及以及社交媒體平臺的日漸成熟，受眾特別是年輕一代的新聞消費(fèi)行為正在發(fā)生著深刻變革，新聞行業(yè)從生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)到傳播鏈條都面臨著全新挑戰(zhàn)。各大新聞機(jī)構(gòu)為了能在移動(dòng)社交浪潮中屹立不倒，不斷創(chuàng)新。

位于美國紐約的NOW THIS作為一家專門生產(chǎn)短視頻新聞的公司，自2012年成立以來，發(fā)布視頻總點(diǎn)擊量從2014年7月的不到100萬次迅速躍升至2015年10月的6億次，截至2016年1月，其視頻總點(diǎn)擊量突破10億次。NOW THIS能夠在眾多競爭對手里脫穎而出，贏得受眾特別是美國年輕一代的歡迎，與其執(zhí)行專注生產(chǎn)短視頻新聞產(chǎn)品、勇于嘗試跨平臺傳播等策略密不可分。

美國受眾新聞需求的新特征

移動(dòng)化：更多受眾在移動(dòng)狀態(tài)下獲取新聞。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Comscore2016年7月8日發(fā)表的報(bào)告顯示，96%的千禧一代（18-34歲）的受眾從移動(dòng)設(shè)備上獲取新聞，其中36%的年輕人只從手機(jī)上獲取新聞，94%的35-54歲人群也利用智能手機(jī)或筆記本電腦獲取部分或全部新聞，72%的55歲及以上的人群也表示每月至少一次利用移動(dòng)設(shè)備獲得新聞。

視頻化：受眾對視頻新聞需求增長迅猛。正如美國娛樂雜志《Variety》聯(lián)合主編安德魯·沃倫斯汀在其專欄中寫道：“年輕用戶正在移動(dòng)媒體平臺上觀看越來越多的短視頻內(nèi)容，但是對于迅速增加的關(guān)注群體來說，短視頻內(nèi)容仍顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足”。基于這一現(xiàn)狀，美國在線對英美兩國600家媒體進(jìn)行的調(diào)研顯示，絕大部分傳媒機(jī)構(gòu)將視頻列為其2017年第一大業(yè)務(wù)，半數(shù)的英國新聞機(jī)構(gòu)與56%的美國媒體認(rèn)為創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是推動(dòng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的首要助推器。

社交化：更多年輕受眾傾向于在社交平臺上獲取新聞。美國Knight Foundation2016年5月11日的報(bào)告顯示，美國移動(dòng)新聞的用戶數(shù)量巨大，幾乎全部成年的移動(dòng)用戶都會(huì)利用移動(dòng)設(shè)備獲取新聞，社交媒體網(wǎng)站與其App是受眾獲得新聞的重要來源。半數(shù)的社交媒體使用者會(huì)付出時(shí)間獲取新聞，安裝App的移動(dòng)用戶會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間閱讀新聞。18-24歲的年輕人與年收入7.5萬美元的高收入階層更加傾向于利用社交媒體App來獲取新聞。70%的Facebook用戶、34%的Twitter用戶及20%的Instagram用戶表示，每日會(huì)利用這些社交媒體獲取新聞。

Socialbakers對Facebook上視頻觀看情況的調(diào)查顯示，閱讀完成率排名前25%的視頻長度都不到21秒，且20%的用戶在開始看一段視頻后10秒左右離開，33%觀眾會(huì)在30秒左右時(shí)離開，45%會(huì)在1分鐘左右離開。移動(dòng)狀態(tài)下的用戶停留時(shí)間不斷縮短，使得新聞產(chǎn)品必須篇幅短小、主題明確。新聞實(shí)踐與研究顯示，受技術(shù)、平臺與新聞行業(yè)的推動(dòng)，短視頻新聞是一種有巨大潛在消費(fèi)需求的新興新聞產(chǎn)品形式，因?yàn)檫@是一種有力有趣的敘事方式。

NOW THIS短視頻新聞的傳播之道

主要制作短視頻新聞的NOW THIS由赫芬頓郵報(bào)聯(lián)合創(chuàng)始人肯·萊勒與前任首席執(zhí)行官埃里克·海皮奧聯(lián)手推出，視頻內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、娛樂等議題，視頻時(shí)長從6-90秒不等。目標(biāo)受眾是使用Facebook、Twitter、Snapchat等主流社交媒體平臺的移動(dòng)人群。該公司顛覆傳統(tǒng)的電視新聞閱讀體驗(yàn)，極力打造年輕化、個(gè)性化的新聞，目前69%的用戶是18-34歲的年輕人。長期跟蹤社交媒體新聞傳播與受眾行為的美國公司Newswhip2016年2月發(fā)布的調(diào)查顯示，NOW THIS是Facebook上發(fā)布短視頻新聞賬戶中獲得受眾互動(dòng)量最多的。美國視頻分析公司Tubular Labs也曾將NOW THIS評為Facebook最佳新聞賬戶。

第一，選取最有影響力的社交平臺，實(shí)現(xiàn)跨平臺的新聞內(nèi)容分發(fā)。NOW THIS從創(chuàng)立第一天起便選擇將美國時(shí)下最火爆的社交媒體平臺作為其最主要的發(fā)布渠道，借助平臺的影響力迅速貼近受眾。

平臺之一：Facebook。粉絲數(shù)量為1400萬。該平臺是NOW THIS開設(shè)賬號最多而且投入力量最多的社交平臺。NOW THIS每天為多平臺制作60則視頻，一半在Facebook發(fā)布。

平臺之二：Snapchat。NOW THIS將這一平臺視為未來發(fā)展的潛力所在，目前是該公司用戶數(shù)量第二大的平臺，大約有15%的用戶。NOW THIS主要發(fā)布年輕人最關(guān)注的每日突發(fā)新聞、娛樂、流行文化以及美國總統(tǒng)大選實(shí)時(shí)消息等。

平臺之三：Twitter。粉絲數(shù)量為61萬。共設(shè)有@nowthis news、@nowthis gif兩個(gè)賬號，每天通常會(huì)發(fā)布30條內(nèi)容。通過twitter，用戶可以和NOW THIS保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，提交反饋。

平臺之四：Instagram。粉絲數(shù)量為42.1萬。NOW THIS在這一傳統(tǒng)圖片分享平臺上主要發(fā)布15秒左右的視頻內(nèi)容，內(nèi)容很少涉及政治等硬新聞或突發(fā)新聞報(bào)道，科學(xué)、技術(shù)和創(chuàng)新等題材是常見的選材。NOW THIS在該平臺每日發(fā)布的視頻數(shù)量是其他平臺中最少的。

平臺之五：Tumblr。NOW THIS在這一輕量級博客平臺上主要發(fā)布視頻與動(dòng)圖等內(nèi)容。其編輯指出，Tumblr的用戶非常喜歡自由表達(dá)的內(nèi)容，對于奧巴馬總統(tǒng)或民主黨的內(nèi)容很感興趣。

平臺之六：Vine。粉絲數(shù)量為500萬。該平臺要求在6秒內(nèi)完成完整的敘事框架，因此NOW THIS發(fā)布的6秒短視頻在靜音的狀態(tài)高度依靠畫面來敘事，具有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意性和幽默感。

平臺之七：Youtube。目前共有2萬余名訂閱者，累計(jì)發(fā)布3268條視頻，平均每天上傳6條視頻，視頻累計(jì)播放1300萬次。

第二，基于不同平臺的特質(zhì)，制作符合受眾興趣的短視頻新聞。NOW THIS總裁斯特凡諾普洛斯在談到該公司成功的策略時(shí)指出，NOW THIS采取分發(fā)媒介（distributed media）策略，即針對每一種平臺的特質(zhì)生產(chǎn)視頻，并根據(jù)受眾的喜好做出調(diào)整。在表現(xiàn)手段上，F(xiàn)acebook基于用戶在移動(dòng)狀態(tài)下的視頻觀看體驗(yàn)，支持靜音自動(dòng)播放，因此NOW THIS在該平臺發(fā)布的短視頻采取高度可視化、圖形化的方式，并使用大字號文字配合敘事；而視頻的音頻一般采取音樂素材，音視頻同時(shí)播放使受眾的新聞消費(fèi)體驗(yàn)更加立體，但對不便收聽音頻的受眾來說，缺失音頻也不會(huì)造成信息理解障礙。在視頻時(shí)長的控制上，NOW THIS堅(jiān)持差異化策略。Facebook上的視頻在2分鐘以內(nèi)，通常為60-90秒；其他平臺上的視頻更短，Twitter上為30至60秒，Snapchat為10秒，Instagram為15秒，Vines僅有6秒。

第三，在盡可能短的“閉環(huán)”內(nèi)講好新聞故事，視頻起始5秒必須抓住觀眾的“眼球”。NOW THIS利用6-90秒不等的短視頻講述新聞故事。創(chuàng)始人萊勒認(rèn)為，時(shí)間的嚴(yán)格限制能砍掉多余的東西，讓敘述更集中、節(jié)奏更快，好的創(chuàng)意反而能浮現(xiàn)出來。NOW THIS排名前十的“爆款”視頻平均時(shí)長為77秒，它有一條準(zhǔn)則：好視頻一定是能在一分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)完整敘事的視頻。因此，在視頻發(fā)布過程中，NOW THIS逐漸刪除了類似視頻介紹、出鏡主持人敘事等手法，聚焦于使用音樂、字幕、定格動(dòng)畫等方式來有效且迅速地講故事。

第四，在新聞中注入情感因素，讓新聞介入受眾的社交行為之中。NOW THIS從創(chuàng)辦之初，便給其短視頻新聞內(nèi)容增添了大量的社交屬性。其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容側(cè)重軟性新聞，注重挖掘新聞內(nèi)容的情感性，契合人們尋找有趣、新奇的心理。NOW THIS2016年1月27日推出的新聞視頻講述了在一場暴風(fēng)雪后只有女性參議員出現(xiàn)在議會(huì)工作的場面。不單單使用C-span電視臺的視頻，視頻編輯以一位女性參議員“看看四周，這樣是不是很棒”的話作為開端，反復(fù)出現(xiàn)多個(gè)只有女性在會(huì)議期間工作的畫面，還穿插了流行歌手碧昂斯和美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞這些美國杰出女性的勵(lì)志照片。這則短視頻能在多個(gè)表現(xiàn)自然災(zāi)害的視頻中獲得受眾的歡迎，重要原因之一便是訴諸情感，柔弱卻堅(jiān)強(qiáng)的女性形象很容易引發(fā)受眾的情感共鳴，一周時(shí)間內(nèi)引發(fā)了超過6000萬次的觀看。

第五，關(guān)注統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從中尋找視頻播放完成率、表現(xiàn)最差報(bào)道等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。除了負(fù)責(zé)制作視頻的5個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)，NOW THIS還設(shè)立了分析團(tuán)隊(duì)，主要追蹤已發(fā)布視頻的表現(xiàn)，持續(xù)向視頻制作人和編輯報(bào)告視頻的播放表現(xiàn)，包括視頻播放完成率、表現(xiàn)最差報(bào)道等數(shù)據(jù)，在公司內(nèi)部形成了“持續(xù)的反饋循環(huán)”。例如，分析團(tuán)隊(duì)關(guān)注Snapchat用戶對發(fā)布內(nèi)容的截屏次數(shù)，注意用戶感興趣的議題；此外，對用戶在已發(fā)布視頻后的留言中詢問其他方面的問題，NOW THIS團(tuán)隊(duì)會(huì)將其作為新的選題意向，編輯團(tuán)隊(duì)通常會(huì)在48小時(shí)內(nèi)用一個(gè)解釋性視頻跟進(jìn)報(bào)道，或者會(huì)通過回復(fù)告訴用戶所掌握的更多的信息。

通過上述分析可見，NOW THIS能夠在短短四年內(nèi)獲得眾多美國受眾的認(rèn)可，主要在于其在“生產(chǎn)-傳播-反饋”這一閉合新聞鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)緊密貼合受眾的新聞消費(fèi)特點(diǎn)。然而，不可忽視的是，擺在類似NOW THIS這類專注短視頻新聞制作公司面前的仍有不少挑戰(zhàn)。從用戶方面來說，不同用戶自身在閱讀文本與視頻新聞上的偏好、技術(shù)障礙、網(wǎng)絡(luò)速度、上網(wǎng)花費(fèi)等因素可能會(huì)制約相當(dāng)一部分人群獲取短視頻新聞內(nèi)容。從短視頻制作公司角度看，能否持續(xù)制作具有專業(yè)化、個(gè)性化的視頻吸引受眾，如何與社交平臺在受眾新聞消費(fèi)行為分析等層面進(jìn)行合作等挑戰(zhàn)都是在未來發(fā)展過程中不可回避的問題。

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