■ 韓 青

汽車(chē)廣告進(jìn)化史

■ 韓 青

汽車(chē)自誕生一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，從各個(gè)方面改變了世界和身處其中的我們。像其它新事物一樣，汽車(chē)的發(fā)展也經(jīng)歷了從最開(kāi)始不被認(rèn)可到后來(lái)風(fēng)靡全球的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)揮了重要的作用。

歷史上最早的汽車(chē)廣告出現(xiàn)于1896年。美國(guó)的兩位制造商查爾斯·固特異和弗蘭克·杜里為了宣傳他們制造和銷(xiāo)售的第一批以汽油為燃料的汽車(chē)，向史上第一份汽車(chē)雜志《無(wú)馬時(shí)代》創(chuàng)刊號(hào)投去了第一份廣告。這份廣告的效果如何我們不得而知，但是自那之后，隨著汽車(chē)的發(fā)展演化，精彩的廣告也開(kāi)始層出不窮。

一個(gè)好的汽車(chē)廣告，能把該車(chē)的性能、品牌、價(jià)值表現(xiàn)地淋漓盡致，給人以深刻的印象?，F(xiàn)如今，往往一款車(chē)從沒(méi)下線(xiàn)就開(kāi)始宣傳，到上市時(shí)達(dá)到一個(gè)小高潮，吸引了無(wú)數(shù)目光。汽車(chē)廣告帶來(lái)的影響是任何汽車(chē)制造商都不能也不敢輕視的，制造商和銷(xiāo)售商都投入了大量的資金，在各種媒介上炮制大手筆的廣告。

在汽車(chē)出現(xiàn)的早期，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是馬車(chē)，汽車(chē)制造商要做大量工作說(shuō)服人們放棄傳統(tǒng)馬車(chē)，改用汽車(chē)。

在早期，汽車(chē)雖然沒(méi)有誕生于中國(guó)，但很快就引進(jìn)了中國(guó)。那時(shí)候經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的貿(mào)易公司也經(jīng)常在報(bào)刊上做廣告。1920年，在上海的《東方雜志》17卷24號(hào)刊上，一家名叫“華昌貿(mào)易”的公司刊登了銷(xiāo)售“NASH”牌汽車(chē)的整版廣告。廣告的設(shè)計(jì)頗為搶眼，在版面上方標(biāo)明了“華昌貿(mào)易公司獨(dú)家經(jīng)理”的字樣，中間在一個(gè)橢圓形的框中放置著一輛新款NASH汽車(chē)。而版面下方則是詳細(xì)的介紹：“君欲購(gòu)汽車(chē)乎？精美絕倫之汽車(chē)已經(jīng)到滬。納許汽車(chē)有六大特色：1、式樣雅致，2、機(jī)器堅(jiān)固，3、行駛穩(wěn)速，4、用油節(jié)省，5、座位舒適，6、價(jià)目公道。故納許汽車(chē)所以能暢銷(xiāo)歐美而為一般人士所歡迎也。諸君惠顧請(qǐng)移玉靜安寺路四號(hào)（新世界隔壁）?！鄙碳铱滟漀ASH的這六大特色至今依然是不少新車(chē)的賣(mài)點(diǎn)。看來(lái)那時(shí)候人們對(duì)車(chē)的要求與今天相比并沒(méi)有太大的變化。

1904年的福特廣告 車(chē)輛圖片配大量文案介紹，這種最基本的廣告形式一直沿用至今。

1926年《東方雜志》上福特汽車(chē)的廣告與NASH的廣告樣式基本上相同。這則福特汽車(chē)的廣告是由上海美通汽車(chē)公司刊登的。在對(duì)福特汽車(chē)的宣傳上，用了更加簡(jiǎn)潔、更加吸引眼球、更加容易記住的幾個(gè)字：“便利、舒適、美麗、穩(wěn)快”，定價(jià)一千一百六十兩銀子，這在當(dāng)時(shí)可真算得上奢侈了。福特汽車(chē)在民國(guó)時(shí)期的中國(guó)應(yīng)該是很有影響力的，除了這些“硬廣告”之外，當(dāng)時(shí)的《東方雜志》還刊登了不少有關(guān)福特公司經(jīng)營(yíng)管理方面的文章，可以算得上是“軟文廣告”的先驅(qū)了。

到1928年，《東方雜志》上的雪佛蘭廣告語(yǔ)看上去就更加現(xiàn)代了。廣告稱(chēng)：“更大、更佳、更強(qiáng)固、煥然一新！”這讓我一下子想起了東風(fēng)風(fēng)神“好型、好大、好勁、好Tec”的宣傳語(yǔ)。這兩者可謂是有異曲同工之妙。

隨著汽車(chē)各種車(chē)系、車(chē)型的完善，廣告的內(nèi)涵也越來(lái)越豐富。有一些品牌已經(jīng)脫離了單純廣告口號(hào)的范疇，而是提出了與消費(fèi)者在精神層面相互交流的理念。比如奔馳的“The best or nothing”，這不僅是一句頗具德式霸氣的英文，也是奔馳在各個(gè)領(lǐng)域追求絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌精神的最佳體現(xiàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，這一口號(hào)被翻譯為“惟有最好”。而同樣作為豪華車(chē)代表的沃爾沃則是提出“安全、低調(diào)、高品位”的理念。沃爾沃轎車(chē)致力于安全，高度尊重消費(fèi)者生命利益的自省精神贏得了廣大消費(fèi)者的尊敬。而寶馬的“悅”理念涵蓋了駕駛樂(lè)趣之悅、成就夢(mèng)想之悅、責(zé)任和分享之悅多個(gè)層次的情感。它不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂(lè)趣的汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂(lè)觀精神，以及關(guān)心社會(huì)和關(guān)注未來(lái)的公益心與責(zé)任心。

百年來(lái)，汽車(chē)技術(shù)仍在不斷進(jìn)步，而汽車(chē)廣告也在潛移默化地改變著我們的認(rèn)知。

1924年凱迪拉克廣告開(kāi)始使用彩色印刷，而廣告內(nèi)容正好也是凱迪拉克提供彩色車(chē)身。