摘要：包裝設(shè)計是直接美化商品的一門藝術(shù)。一個成功的包裝設(shè)計能夠真正的打動人心，那么他將直接影響到消費者對商品的購買。因此，人類的心理因素與包裝設(shè)計之間有著聯(lián)系，并相互作用。

關(guān)鍵詞：消費者心理；包裝設(shè)計目的；消費者購買動機(jī)；設(shè)計的心理因素

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）11-0204-01

社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，消費水平不斷的發(fā)生改變。企業(yè)制造出產(chǎn)品之后，不是直接面向市場銷售，而是由設(shè)計師來包裝產(chǎn)品，只對產(chǎn)品性質(zhì)、特性等來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計。商品的包裝設(shè)計是社會生產(chǎn)，科技進(jìn)步的必然結(jié)果，也是商品經(jīng)濟(jì)客觀要求及藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。包裝設(shè)計能把好的把商品信息傳達(dá)給消費者，消費者的不同的心理狀態(tài)，對包裝設(shè)計的要求也有所不同。能滿足消費者心理需求的包裝設(shè)計，商品本身容易被消費者認(rèn)同，并快速推廣，被消費者所購買?？梢姲b設(shè)計對消費者心理影響很大，因此我們要深度研究和消費者心理關(guān)系。

一、商品包裝設(shè)計的目的

包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。在商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以提升商品的附加價值，激發(fā)消費者的購買欲望，具有明顯的促銷作用。還能夠影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，從而有更大的市場。在激烈的市場競爭中，由于技術(shù)的進(jìn)步和市場的逐步規(guī)范，消費者僅從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)不容易分出高低了。在這種情況下，拿什么去說服消費者呢？必須找到自己商品的個性所在，既與別人的不同之處，或者是創(chuàng)造出這個不同之處。商品包裝設(shè)計能夠吸引廣大消費者的視線，就能充分激發(fā)消費者的購買欲望。

二、包裝設(shè)計對消費者心理的影響作用

（一）消費者購買的行為意義。

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過包裝檔次來傳達(dá)自我在他人心目中的地位和尊貴關(guān)系，更加通過包裝的華麗與否推斷商品的好壞。在只能觀察到商品的外包裝條件下，包裝設(shè)計已成為引導(dǎo)消行為的重要手段。包裝的質(zhì)量表現(xiàn)，設(shè)計的視覺效果能夠誘導(dǎo)或抵制消費者的購買欲望。

消費者購買商品既能滿足生理和物質(zhì)需求，也有能夠滿足社會和精神需求。

（二）了解消費者購買的動機(jī)規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費的作用得到體現(xiàn)。

在消費者看來，基于自我對某種商品的判斷，如果覺得自己所購買的商品在其所接觸的同類商品范圍內(nèi)是質(zhì)量最好的話，他便在此次購買行為中獲得了最大的心理滿足。我們可以稱消費者這種通過比較選擇而獲得購買時的心理滿足為比較優(yōu)勢心理，其結(jié)果是在購買過程中獲得比較最優(yōu)。

消費者購買商品有兩種動機(jī)：生理性購買動機(jī)是人類最基本的需要，是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級需要，如衣、食、住、行等。心理性購買動機(jī)消費者的具體購買動機(jī)由于消費者具有不同的興趣、愛好、性格和經(jīng)濟(jì)條件，需要多種多樣，具體有以下幾種：第一：實用購買動機(jī)是一種追求商品或者服務(wù)的實用價值為主要目的的購買動機(jī)。第二：求新求異購買動機(jī)是消費者追求時尚，新奇，刺激，個性為主的消費方式。這種動機(jī)比較注重商品外觀、裝潢、流行樣式。第三：求美購買動機(jī)，以追求商品的美感和藝術(shù)價值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價值、重視商品的風(fēng)格和個性，人們對服飾、首飾、收藏品等多追求其商品的美學(xué)價值。第四：求名購買動機(jī)是通過購買名牌和高檔商品，借以顯示和提高自己的身份，地位，品味而形成的購買動機(jī)。第五：從眾購買動機(jī)是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機(jī)。第六求癖購買動機(jī)是為滿足特殊愛好而形成的購買動機(jī)。包裝設(shè)計獨特恰恰就滿足了這類人的需求。第七：求便購買動機(jī)?，F(xiàn)代人生活多彩而且節(jié)奏加快，人們追求快捷、方便的生活方式。

三、心理因素

（一）包裝效果。

引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首要因素，一件包裝設(shè)計要想使消費者注意并能理解領(lǐng)會，形成鞏固的記憶，是作用于人的眼，耳感覺器官的包裝中的文字，色彩，圖形以及其他條件的特征分不開的。商品包裝設(shè)計要素在于文字圖形色彩。文字在包裝設(shè)計中起到傳達(dá)商品信息的作用。圖形具有直觀性，豐富性和生動性的特點，視覺上引起消費者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。包裝設(shè)計中的色彩是影響視覺最活躍的因素，能起到促進(jìn)銷售，樹立品牌形象等作用。包裝圖形有裝飾性圖形，具體圖形，抽象圖形，異位圖形等。包裝設(shè)計圖形中的抽象語言給人一種含蓄的美，耐人尋味，并保留著充分的空間想象，異位圖形產(chǎn)生一種在空間上放大和動感，并增強(qiáng)了趣味性。

（二）情感與聯(lián)想。

在商品包裝設(shè)計元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。生活中，消費者購買補(bǔ)品商品，大多會對大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意，而對洗潔用品則對冷色包裝感興趣。這即是商品主觀原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費者過目不忘。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識過程的重要環(huán)節(jié)。視覺在消費者購買心理活動過程占有極其重要的位置。不同時代，色彩的流行顏色也會不同。但是在特定的環(huán)境中，商品包裝特有的色彩是不會發(fā)生太大改變。如湯圓食品包裝設(shè)計，包裝的材質(zhì)需要進(jìn)行防腐處理，更重要的是色彩給消費者的視覺反映，首先在色彩上要給人以食欲的感覺，再次才是產(chǎn)品的其他信息。因此，在包裝設(shè)計色彩的定位上要把握準(zhǔn)確，才能引起消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。

四、結(jié)語

商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。包裝設(shè)計與消費者是相互影響的。包裝設(shè)計中，針對消費者心理因素去設(shè)計很重要。只要準(zhǔn)確的摸索到包裝設(shè)計與消費者心理活動規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計的效果，才能使消費者有購買的行為。

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作者簡介：史琦，渭南師范學(xué)院，講師。