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      市集和集市:都市飲食消費(fèi)的新圣殿

      2017-03-06 23:55曾瀛霆
      商情 2016年46期
      關(guān)鍵詞:市集集市

      曾瀛霆

      【摘要】本文通過社會(huì)學(xué)家瑞澤爾“消費(fèi)圣殿”的論點(diǎn),闡述時(shí)下都市飲食消費(fèi)過程中,市集和集市兩種被重新提倡的消費(fèi)形態(tài)。案例部分以品牌電商“黃小廚”、生鮮電商“一米市集”、有機(jī)餐廳“GREEN&SAFE”和“齊民市集”作為新的消費(fèi)工具,探討是如何產(chǎn)生出新的消費(fèi)神殿,以及其理性化和重新賦魅特征的呈現(xiàn),對(duì)都市飲食消費(fèi)文化造成的正面影響。

      【關(guān)鍵詞】市集 集市 都市消費(fèi)空間 消費(fèi)圣殿

      美國(guó)當(dāng)代社會(huì)理論家學(xué)家瑞澤爾(George Ritzer),于書中聚焦消費(fèi)圣殿的祛魅和理性化,以及消費(fèi)圣殿被重新賦魅的運(yùn)作機(jī)制。二戰(zhàn)結(jié)束后,新型消費(fèi)工具的出現(xiàn),舉凡快餐店、連鎖商店、購物中心、大型超市、郵輪、賭場(chǎng)等,逐漸成為美國(guó)人日常的消費(fèi)場(chǎng)所。瑞澤爾主張,上述場(chǎng)所作為一種能夠消費(fèi)各種商品和服務(wù)的設(shè)施或建筑物,可被視為“消費(fèi)圣殿”(cathedrals of consumption),也就是為了能更好地吸引消費(fèi)者前來“朝圣”,這些新的消費(fèi)工具往往被建造成具有迷人的,有時(shí)甚至是神圣的、宗教的表征。

      在瑞澤爾筆下,快餐館中最具代表性的是麥當(dāng)勞、肯德基等速食品牌,多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉。不過,如今一線城市的飲食消費(fèi)可不僅有炸雞薯?xiàng)l,上至米其林餐廳、下至黑暗料理都是城中“吃貨”的選擇。市調(diào)公司尼爾森發(fā)布的中國(guó)飲食調(diào)查報(bào)告顯示,時(shí)下的飲食風(fēng)尚是“健康至上”,約有70%的受訪者有特定的飲食需求,會(huì)控制或拒絕攝取某些食物或食材成分,此外,82%的受訪者表示愿意花更多的錢購買不含有不良成分的食物。因此,本文同樣傾向以更有健康意識(shí)、有機(jī)理念的消費(fèi)工具為研究首選。

      針對(duì)“黃小廚noob市集”、“一米市集”、“GREEN&SAFE”和“齊民市集”兩家餐廳,4個(gè)案例進(jìn)行簡(jiǎn)介,共同點(diǎn)在于打造市集和集市作為都市中新的消費(fèi)神殿。

      (1)2016年9月,黃磊帶著自家的黃小廚noob市集登陸上海虹橋新天地,需購票進(jìn)場(chǎng),為期兩天的活動(dòng)則包含各種吃喝玩樂,并提供生活風(fēng)格的小眾品牌和豐富的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

      (2)2015年9月一米市集網(wǎng)站成立,發(fā)起人何瑞怡(Matilda)來自臺(tái)灣,創(chuàng)業(yè)初衷是讓國(guó)人吃到符合生態(tài)、真實(shí)無添加的農(nóng)產(chǎn)品;因此不做高端的進(jìn)口生鮮電商,而是致力打造線上的農(nóng)夫市集。

      (3)GREEN&SAFE和齊民市集隸屬于臺(tái)灣永豐余生技旗下的餐飲品牌,通過集團(tuán)在昆山農(nóng)場(chǎng)和其他農(nóng)產(chǎn)基地的供應(yīng),兩家餐廳分別呈現(xiàn)歐洲和亞洲市集風(fēng)味的復(fù)合式用餐環(huán)境。消費(fèi)者能透過開放式廚房看見餐點(diǎn)的準(zhǔn)備過程,也能直接采買食材,帶回家自行烹飪。

      一、消費(fèi)工具的理性化

      效率、可計(jì)算性、可預(yù)測(cè)性、可控制性和理性的不合理性5個(gè)要素是瑞澤爾歸納出新型消費(fèi)工具的“理性化”,又可稱為“麥當(dāng)勞化”(McDonladization)。為了能穩(wěn)定出產(chǎn)商品和餐點(diǎn),理性化的發(fā)展途徑是必然的結(jié)果。不過,在可計(jì)算性方面,不同于大部分的消費(fèi)工具都相當(dāng)重視數(shù)量,好比賣場(chǎng)的家用包裝或電商的滿額免運(yùn)服務(wù),本文案例更多的是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,企圖以品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)者做出區(qū)別。

      二、消費(fèi)圣殿的重新賦魅

      消費(fèi)圣殿的重新賦魅依賴于它們重新創(chuàng)造奇觀的能力。而模擬是創(chuàng)造奇觀的方法之一。在GREEN&SAFE和齊民市集里,既有市集的熱絡(luò),卻沒有市集的雜亂;前者善用木桌木椅、方格布和干草堆為裝飾,打造如身處歐洲鄉(xiāng)村的生活感,后者則在平日晚間舉行擲骰子的互動(dòng)游戲,起到仿佛人在廟口休閑的錯(cuò)覺。兩家餐廳皆因定位精準(zhǔn)且情境設(shè)置完好,消費(fèi)者體驗(yàn)極佳、主動(dòng)代入感強(qiáng)烈,用餐過程更放松無束。

      重新賦魅的方法二是內(nèi)爆。鮑德里亞將內(nèi)爆界定為一種現(xiàn)象向另一種現(xiàn)象內(nèi)部的融縮,以及傳統(tǒng)的極點(diǎn)之間相互朝向的坍塌。以一米市集為例,固然販?zhǔn)凵r食品是主業(yè),但一米作為網(wǎng)上的消費(fèi)圣殿,在飲食教育的推動(dòng)也是不遺余力。如于世界糧食日(10月16日)舉辦線下的“剩食派對(duì)”,通過集結(jié)臨期食品、以競(jìng)賽的游戲方式,烹制出道道佳肴,借此倡導(dǎo)減少日常的浪費(fèi)。也因其寓教于樂的教育行為,使得消費(fèi)圣殿在精神層面上有了新意。

      賦魅的第三個(gè)方法,則與時(shí)間和空間有關(guān)。一米市集基本上提供的是下單后市區(qū)當(dāng)日配送的服務(wù),GREEN&SAFE和齊民市集則主打“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的理念,強(qiáng)調(diào)蔬果供應(yīng)的新鮮度。此類運(yùn)作方式,反映出對(duì)時(shí)間和空間距離的高度壓縮。此外,新一代的市集和集市,經(jīng)去蕪存菁,理性化運(yùn)作的同時(shí)保留了一定的人情味。比如在noob市集的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),能與攤販話家常,或是在一米網(wǎng)站上能清楚看到食材的種植者為何人,有名有姓。

      三、新消費(fèi)圣殿的正面意義

      作為解構(gòu)再重構(gòu)后,重返大眾視野的市集和集市,在本質(zhì)上仍是消費(fèi)圣殿,但相比其他俗艷虛華的都市消費(fèi)空間,市集和集市的“返樸歸真”可謂消費(fèi)社會(huì)的一股清流。

      參考文獻(xiàn):

      [1]瑞澤爾,賦魅于一個(gè)祛魅的世界:消費(fèi)圣殿的傳承與變遷[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2015.

      [2]Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, London: Sage, 1991.

      [3]Jean Baudrillard, Simulations, New York: Semiotext (e), 1983.

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