邊衛(wèi)軍，趙文龍

（西安交通大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，陜西 西安 710049）

企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)的互動(dòng)機(jī)理研究

邊衛(wèi)軍1，趙文龍2

（西安交通大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，陜西 西安 710049）

一段時(shí)間以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在包括中國(guó)在內(nèi)的越來(lái)越多的國(guó)家受到了政府、企業(yè)和消費(fèi)者的普遍關(guān)注。對(duì)這一問(wèn)題的研究與實(shí)踐，不但能夠讓企業(yè)受到激勵(lì)，在履行責(zé)任的過(guò)程中獲得回報(bào)，還能為企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提出警示——任何負(fù)面的社會(huì)責(zé)任行為都會(huì)對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買意愿與推薦意愿產(chǎn)生直接影響，企業(yè)利益會(huì)因此而受到損害。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的產(chǎn)生，會(huì)讓企業(yè)與消費(fèi)者形成新的互動(dòng)范式。一方面，企業(yè)會(huì)主動(dòng)把社會(huì)責(zé)任納入對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的訴求當(dāng)中，并以此構(gòu)建自身的目標(biāo)體系；另一方面，消費(fèi)者會(huì)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入消費(fèi)決策行為的參照系中。雙方的良性互動(dòng)有助于健康市場(chǎng)秩序的發(fā)展與維護(hù)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者響應(yīng)；互動(dòng)機(jī)理

在對(duì)企業(yè)進(jìn)行的早期研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)不但應(yīng)該承擔(dān)經(jīng)濟(jì)與法律層面的責(zé)任，還要在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)產(chǎn)生多種不同的作用，直接影響著消費(fèi)者群體。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，通常會(huì)提升其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。相關(guān)研究已經(jīng)表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行會(huì)讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)層面的考慮外，還會(huì)產(chǎn)生其他理性思考。這是因?yàn)?，企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在溢出效應(yīng)，能夠提升消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評(píng)判。需要注意的是，就消費(fèi)者群體而言，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)同感是消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)本身所形成的主觀感知，而消費(fèi)者能否對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買決策，往往由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值決定。當(dāng)前，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行問(wèn)題，他們?cè)陉P(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素的同時(shí)，更加看重企業(yè)在社會(huì)責(zé)任履行方面的成效。從這個(gè)角度講，消費(fèi)者已成為推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行最直接的動(dòng)力源。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，能夠借助消費(fèi)者的力量，將企業(yè)行為提高至與主流社會(huì)規(guī)范、主流價(jià)值觀以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望相一致的水平，這既與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范圍與水平有關(guān)，還與國(guó)家主流價(jià)值觀與公眾對(duì)企業(yè)的期望有關(guān)。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任及消費(fèi)者認(rèn)知

自現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)生以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題就一直是實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，企業(yè)為了贏得更好的“口碑”，然后借此提升其產(chǎn)品和服務(wù)的“知名度”，爭(zhēng)相借助多種途徑表明其對(duì)自然環(huán)境、社會(huì)發(fā)展、員工福利、公益活動(dòng)以及慈善事業(yè)的關(guān)心，而這些都屬于社會(huì)責(zé)任的范疇。

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念是美國(guó)學(xué)者Sheldon于1924年提出的。在他看來(lái)，任何企業(yè)對(duì)商品的生產(chǎn)都是為了獲取利潤(rùn)，但同時(shí)也要關(guān)注所處產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外環(huán)境之中利益相關(guān)者的訴求，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該能夠提高所處的環(huán)境服務(wù)水平，我們常說(shuō)的道德因素就包括在企業(yè)社會(huì)責(zé)任之中。1953年Bowen借助其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念進(jìn)行了明確——企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)按照社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值訴求制定出的政策和采取的行動(dòng)。但是Davis（1960）卻認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬于模糊的概念，也就是說(shuō)企業(yè)的決策或者行動(dòng)中至少有一部分行動(dòng)與企業(yè)的直接經(jīng)營(yíng)利益無(wú)關(guān)，而“無(wú)關(guān)”的這一部分就與人類的利益有關(guān)，這部分被稱作“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。在Carroll（1983）看來(lái)，整體意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)要同時(shí)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律、道德以及慈善的責(zé)任（即所謂的“Carroll金字塔”），任何一個(gè)層面的缺失都與企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的義務(wù)相背離。而在Carroll提出的企業(yè)履行責(zé)任的概念模型中，他認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)：首先，企業(yè)要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這說(shuō)明企業(yè)最基本的責(zé)任便是創(chuàng)造利潤(rùn)與持續(xù)發(fā)展。其次，企業(yè)要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，即企業(yè)要遵守法律并以社會(huì)法律體系為框架開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。再次，企業(yè)要承擔(dān)一定的道德責(zé)任，即企業(yè)需要尊重其他社會(huì)成員的權(quán)利，并最大限度地滿足社會(huì)對(duì)其權(quán)利、公正和公平之期望。最后，企業(yè)要承擔(dān)更高層次的責(zé)任，即博愛(ài)和慈善的責(zé)任，企業(yè)需要更好地支持社區(qū)服務(wù)，以提升社會(huì)福利水平。從Carroll提出了全新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義之后，越來(lái)越多的學(xué)者從不同角度對(duì)這一概念進(jìn)行了分析、闡釋和再定義，豐富與擴(kuò)大了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵與外延，構(gòu)建起了企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的基本框架體系。

（二）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望

消費(fèi)者作為企業(yè)最為關(guān)鍵的利益相關(guān)者，是企業(yè)是否履行、如何履行社會(huì)責(zé)任最直接的感受者。Parasuraman和Zeithaml以及Berry（2014）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)從自身的訴求出發(fā)，對(duì)企業(yè)應(yīng)該做什么有著自己的判斷，即便企業(yè)為了“討好”消費(fèi)者需要而做出一些努力，也不會(huì)因此而得到所有消費(fèi)者的理解，因?yàn)橄M(fèi)者的愿望和想法會(huì)發(fā)展成為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望。Creyer與Ross（2015）指出，消費(fèi)者期望在其購(gòu)買決策中扮演著重要角色。消費(fèi)者如果對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的期望持續(xù)增加，對(duì)那些不履行社會(huì)責(zé)任義務(wù)的企業(yè)的容忍度就會(huì)降低。在早期，消費(fèi)者因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任及其已有的履行情況，會(huì)較為重視產(chǎn)品質(zhì)量及其相關(guān)的部分屬性，一旦消費(fèi)者深入了解企業(yè)之后，就會(huì)在一定程度上按照企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況選擇是否對(duì)企業(yè)的決策、產(chǎn)品和服務(wù)等做出積極反應(yīng)。Auger與Devinney、Louviere（2015）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前時(shí)期，由于環(huán)境惡化和氣候變化等因素的影響，一些企業(yè)的影響力正在受到前所未有的威脅，在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期望進(jìn)一步增加。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種特定議題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，他們就會(huì)更加積極地搜尋與之相關(guān)的信息，然后以某種身份介入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行之中。當(dāng)企業(yè)沒(méi)有履行其社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)借助維權(quán)、消費(fèi)抵制以及不利宣傳等方式對(duì)企業(yè)施加壓力，迫使其做出有利于消費(fèi)者的反應(yīng)。尤其對(duì)那些更易獲得的高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)者更加重視其非傳統(tǒng)屬性，如果生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)沒(méi)有很好地履行社會(huì)責(zé)任，其遭受“制裁”的可能性就更大。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者認(rèn)知——基于Carroll金字塔式模型的分析

當(dāng)Carroll提出其金字塔式模型時(shí)，世界范圍內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論并不完善，其原因在于全球化市場(chǎng)發(fā)展還處在較低水平，無(wú)論是企業(yè)抑或是消費(fèi)者均未能形成明確的有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，其中所包含的內(nèi)容和意義無(wú)法得到人們的廣泛認(rèn)知。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是全球化的推動(dòng)下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論逐漸得以完善，社會(huì)公眾與企業(yè)對(duì)企業(yè)目標(biāo)形成了正確認(rèn)識(shí)——從之前的以利益最大化為目標(biāo)轉(zhuǎn)變成以社會(huì)價(jià)值最大化為目標(biāo)。而在價(jià)值最大化的目標(biāo)體系中，既包含企業(yè)自身價(jià)值也包含企業(yè)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。更為重要的是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)無(wú)法單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)去占據(jù)市場(chǎng)，也無(wú)法通過(guò)壟斷謀取高額利潤(rùn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)更為理性，企業(yè)形象與無(wú)形資產(chǎn)被提升到了前所未有的高度，其重要性與傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)處在同一地位。需要指出的是，一些企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益會(huì)放棄對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，使得社會(huì)公眾除了要求借助法律對(duì)企業(yè)之社會(huì)責(zé)任予以強(qiáng)制規(guī)定外，還要求企業(yè)“自覺(jué)”地站在社會(huì)道德與倫理的高度，對(duì)社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者負(fù)責(zé)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任由此演進(jìn)成企業(yè)的內(nèi)生要求。

企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或者“黑箱”，它將物質(zhì)、能量和信息等資源進(jìn)行整合優(yōu)化，以此創(chuàng)造出社會(huì)需要的效益和成果。因此，企業(yè)的存在和進(jìn)步需要以獲取利潤(rùn)為前提，以保證其能夠借助更多的“能量”維持下去。從這個(gè)角度講，企業(yè)將利益至上或者“利益最大化”“利潤(rùn)最大化”視為目標(biāo)就顯得十分正常了。同時(shí)，由于大量企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任理解存在局限，它們就自然而然地把經(jīng)濟(jì)責(zé)任看作是最為重要的責(zé)任，其他如法律責(zé)任、倫理責(zé)任與慈善責(zé)任等也就排在后面。比如，在美國(guó)，人們崇尚個(gè)人主義與自由，社會(huì)公眾對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)與福利方面的期望，使得美國(guó)企業(yè)更加注重經(jīng)濟(jì)績(jī)效，以便為自身與股東提供更多價(jià)值增值，這在美國(guó)早期發(fā)展中表現(xiàn)得尤為明顯。在我國(guó)，中華民族的傳統(tǒng)文化影響十分深遠(yuǎn)，社會(huì)責(zé)任氛圍尤為突出，如對(duì)個(gè)人修身齊家治國(guó)的道德要求，也推及到各種社會(huì)組織中，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。消費(fèi)者在理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，希望企業(yè)能夠自覺(jué)遵守社會(huì)規(guī)則，并以此為前提去獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。即便如此，我國(guó)企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面依然存在著觀念滯后、相關(guān)法規(guī)不健全、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，所有這些都使得消費(fèi)者在和企業(yè)進(jìn)行“權(quán)益博弈”的過(guò)程中處于劣勢(shì)，而這又助長(zhǎng)了身處轉(zhuǎn)型期的中國(guó)企業(yè)在較低違規(guī)成本和不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也不用付出很大代價(jià)的情況下，漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行為，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行及其與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)行為的關(guān)系

在通常意義上看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行大多與其慈善行為和公益實(shí)踐有關(guān)，這也是普通社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任最直接也最普遍的理解。企業(yè)如能良好履行社會(huì)責(zé)任，不但能夠吸引更多消費(fèi)者、獲得更為理想的營(yíng)銷績(jī)效，還能為整個(gè)社會(huì)提供更多社會(huì)福利。需要注意的是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助何種形式履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)系到其社會(huì)公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的提升——這是長(zhǎng)期困擾企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。例如，企業(yè)借助慈善行為等公益行為，可以協(xié)助企業(yè)提升其品牌價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)也會(huì)因此而得到增強(qiáng)，尤其在品牌信任層面上，其作用更加明顯。正因?yàn)槿绱?，幾乎所有企業(yè)都會(huì)在制定社會(huì)責(zé)任策略的過(guò)程中，把產(chǎn)品質(zhì)量與慈善行為結(jié)合在一起，希望提升消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，發(fā)揮出強(qiáng)大的示范作用。此外，企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)的開(kāi)展也可以協(xié)助提升其品牌評(píng)價(jià)，雖然作用有限，但也能夠讓企業(yè)從中獲益。例如，一些企業(yè)可以通過(guò)直接捐贈(zèng)行為讓自身的品牌評(píng)價(jià)得到顯著提升，雖然這一過(guò)程企業(yè)需要花費(fèi)較高的成本，但這種以“善”為載體的營(yíng)銷模式或者慈善模式，不但可以協(xié)助企業(yè)獲得更為可觀的利潤(rùn)，還能提升企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)。在很多國(guó)家和地區(qū)（尤其在亞洲和非洲），企業(yè)的直接捐贈(zèng)行為一直被視為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任最為有效的方式。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，企業(yè)的“善因營(yíng)銷”行為需要對(duì)捐贈(zèng)對(duì)象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，只有捐贈(zèng)對(duì)象的選擇和企業(yè)產(chǎn)品保持匹配時(shí)，才能更好地提升企業(yè)的品牌價(jià)值和認(rèn)可度。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)模式的關(guān)系

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的“要求”不斷增多，促使企業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)地履行更多的社會(huì)責(zé)任，成為消費(fèi)者改變社會(huì)環(huán)境的一種有效方式。尤其是當(dāng)企業(yè)可以通過(guò)積極行為保護(hù)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，或者對(duì)員工、社會(huì)公眾等給予更多人性化關(guān)懷時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌給予更高的評(píng)價(jià)，購(gòu)買行為也體現(xiàn)出更多的信任。這就表明，當(dāng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿和行為不斷增加時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于信任和購(gòu)買那些他們認(rèn)為能夠積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，這對(duì)身處殘酷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其應(yīng)該重視。企業(yè)是為了追逐利益而生，具有對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的天然敏感性，倘若可以將企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為加入消費(fèi)者購(gòu)買條件之中，就會(huì)讓企業(yè)因此產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意愿和強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。而在企業(yè)的利益相關(guān)者群體內(nèi)，唯有消費(fèi)者才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，任何不注重消費(fèi)者感受的企業(yè)行為都被視為錯(cuò)誤的行為，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇會(huì)因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“軟約束”。

由此可見(jiàn)，企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、承擔(dān)何種以及何種程度的社會(huì)責(zé)任，關(guān)乎利益相關(guān)者的利益訴求和購(gòu)買意愿，只有為消費(fèi)者貢獻(xiàn)更多利益，才能對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)更多正面影響，企業(yè)也會(huì)因此而成為履行社會(huì)責(zé)任的受益者。需要注意的是，在多種因素的影響下，我國(guó)部分企業(yè)即便已經(jīng)意識(shí)到了履行社會(huì)責(zé)任的重要性和必要性，但在實(shí)際行動(dòng)方面卻與此背道而馳。其中的一個(gè)重要原因是我國(guó)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中標(biāo)準(zhǔn)不一、負(fù)擔(dān)繁重、缺少激勵(lì)以及無(wú)法監(jiān)督，單純依靠市場(chǎng)力量讓企業(yè)積極主動(dòng)地履行社會(huì)責(zé)任，其效果并不理想。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)目的的關(guān)系

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主要目的在于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生正面影響，繼而對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品形成積極的評(píng)價(jià)，借此形成輿論，引導(dǎo)更多潛在消費(fèi)者加入購(gòu)買群體之中。一般來(lái)講，企業(yè)即便履行了社會(huì)責(zé)任，試圖通過(guò)善行贏得消費(fèi)者，但是由于消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到大量因素的影響，有些因素的影響力遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任本身，這使得企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行效果大打折扣。比如，在企業(yè)的各種社會(huì)責(zé)任行為中，產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任最能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果企業(yè)為消費(fèi)者提供的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即便企業(yè)沒(méi)有履行更多社會(huì)責(zé)任，部分消費(fèi)者還是會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形成積極的評(píng)價(jià)，甚至?xí)虼水a(chǎn)生品牌信任和品牌依賴。也就是說(shuō)，相對(duì)于企業(yè)其他社會(huì)責(zé)任的履行，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這被視為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵一步。因此，如果企業(yè)沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)有力的品牌地位（比如對(duì)一些初創(chuàng)期的企業(yè)），就應(yīng)該將提升產(chǎn)品質(zhì)量視為最大的責(zé)任，借此樹(shù)立起更為積極、良好的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成全新的理解。相反，如果企業(yè)提供給消費(fèi)者的是低劣的產(chǎn)品和服務(wù)，不但無(wú)法形成持續(xù)收益，還會(huì)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。由此看來(lái)，企業(yè)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是其能夠在激烈的市場(chǎng)中維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)的互動(dòng)機(jī)理

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行可以展示企業(yè)社會(huì)形象

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、企業(yè)生存越來(lái)越艱難的當(dāng)今時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)寄希望于通過(guò)支出大量金錢(qián)、時(shí)間與精力于社會(huì)責(zé)任事務(wù)方面，讓企業(yè)能夠以良好的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在消費(fèi)者看來(lái)，企業(yè)形象不僅表現(xiàn)在功能層面，還涉及企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中扮演的角色：一方面，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更低價(jià)格與更多種類的產(chǎn)品；另一方面，他們也要求企業(yè)可以對(duì)維持社區(qū)秩序和市場(chǎng)公平提供更多支持。出于這樣的思考，是否履行社會(huì)責(zé)任、履行了多少社會(huì)責(zé)任可以看作消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要期望與訴求。已有的實(shí)證分析表明，企業(yè)形象可以借助兩個(gè)維度加以體現(xiàn)，一個(gè)為企業(yè)的功能水平，一個(gè)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為。時(shí)至今日，這兩個(gè)維度在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程中扮演著越來(lái)越重要的角色，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格的區(qū)間以及服務(wù)水平等因素直接相關(guān)；同時(shí)，也會(huì)對(duì)企業(yè)是否在更為廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)更多責(zé)任給予關(guān)注。比如，如果企業(yè)的功能能力較高，企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提升社會(huì)福利，就會(huì)促使消費(fèi)者借此產(chǎn)生更為理想的滿意度以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行可以產(chǎn)生正面影響

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為可以產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”和“示范效應(yīng)”，這使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的判斷會(huì)產(chǎn)生直接的正面效果。這是因?yàn)?，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為可以在很大程度上讓消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)的行為方面，而這勢(shì)必會(huì)讓部分消費(fèi)者忽視企業(yè)的其他層面，比如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品知名度等。一旦缺少這些理性思考，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同傾向性。從這個(gè)角度講，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)一旦形成，就會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生相對(duì)持久、影響深遠(yuǎn)并以此為核心的價(jià)值判斷模式。從心理學(xué)角度講，此類判斷模式一旦形成就很難改變，唯一的變化就是對(duì)其進(jìn)行完善與升級(jí)。同時(shí)，越來(lái)越多的學(xué)者借助實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為可以對(duì)消費(fèi)者歸因產(chǎn)生積極影響，尤其在歸因理論的歸屬性與穩(wěn)定性維度上，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，讓消費(fèi)者有較強(qiáng)的意愿為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為“埋單”。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行可以紓解企業(yè)困境

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任能夠?yàn)槠涮峁┮环N特殊的“保護(hù)機(jī)制”，尤其當(dāng)企業(yè)處在危機(jī)環(huán)境中時(shí)。在此情景下，企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任能夠消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)危機(jī)的負(fù)面理解，并借此產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)保持在穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知也不會(huì)因其危機(jī)的產(chǎn)生而出現(xiàn)大幅變動(dòng)，甚至在某種程度上，消費(fèi)者出于對(duì)企業(yè)的認(rèn)可或者對(duì)企業(yè)的“同情”，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。在此過(guò)程中，企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任起到了兜底作用。

（二）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)

1.消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任行為

通過(guò)前文的分析可知，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”“示范效應(yīng)”。但即便如此，消費(fèi)者也不會(huì)不假思索地對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為全盤(pán)接受。在這種情況下，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的感受視而不見(jiàn)，認(rèn)為僅憑單方履行社會(huì)責(zé)任行為就能夠在消費(fèi)者心中保持良好形象，就會(huì)產(chǎn)生反向效果。這是因?yàn)?，?duì)于越來(lái)越理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為都是出于“樸素的目的”，也不會(huì)因此而主動(dòng)正面評(píng)價(jià)企業(yè)的全部公益行為。當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為與其戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致——都是為了實(shí)現(xiàn)更多盈利，消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干預(yù)——消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)的此類行為產(chǎn)生反感情緒，甚至?xí)虼硕扇土P性措施，通過(guò)輿論傳播讓企業(yè)的聲譽(yù)不升反降。之所以如此，是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，任何企業(yè)的形象都是通過(guò)企業(yè)能力表現(xiàn)與社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)兩個(gè)維度予以展現(xiàn)的。其中，企業(yè)能力表現(xiàn)指的是企業(yè)在制造和傳遞產(chǎn)品與服務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)的能力；社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)指的是對(duì)企業(yè)從事社會(huì)服務(wù)行為的反應(yīng)。企業(yè)形象若想得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)，除了要在提升績(jī)效的基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，還應(yīng)讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與對(duì)利益的追求之間保持“獨(dú)立”。

2.消費(fèi)者影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任擬合度

擬合度被認(rèn)為是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)生產(chǎn)線、品牌形象以及定位、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匹配的關(guān)鍵指標(biāo)。如果擬合度也高，消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)企業(yè)的好感，響應(yīng)性也高，有助于強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。在消費(fèi)者看來(lái)，部分企業(yè)會(huì)由于自然災(zāi)難、非政府組織壓力以及遭受消費(fèi)者抵制等，對(duì)自身的形象進(jìn)行美化，繼而做出“負(fù)責(zé)任”的公益行為，這種行為一般被消費(fèi)者視為“反應(yīng)式行為”，與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)目的和為社會(huì)福利做貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)并不相符，消費(fèi)者一般不會(huì)因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極響應(yīng)。唯有那些主動(dòng)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任的行為，才會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)積極地響應(yīng)，從而增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任的擬合度。

3.消費(fèi)者注重企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)

在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行響應(yīng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為和動(dòng)機(jī)的認(rèn)知十分重要。這是因?yàn)?，即便企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為能夠增進(jìn)社會(huì)福利，消費(fèi)者也不一定會(huì)按照企業(yè)的意愿響應(yīng)，他們會(huì)“本能”地對(duì)企業(yè)行為背后的目的和企業(yè)價(jià)值觀進(jìn)行猜測(cè)，然后按照猜測(cè)的結(jié)果采取相應(yīng)的行動(dòng)。而按照歸因理論，消費(fèi)者會(huì)把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)歸為兩類：利己動(dòng)機(jī)與公眾服務(wù)動(dòng)機(jī)。如果消費(fèi)者把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為歸為利己動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)持以消極態(tài)度；倘若消費(fèi)者把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為歸為社會(huì)服務(wù)驅(qū)動(dòng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極效果。

四、消費(fèi)者響應(yīng)視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和實(shí)現(xiàn)是一項(xiàng)復(fù)雜工程，不但需要全社會(huì)的共同參與，還要不斷凝聚消費(fèi)者的力量，讓社會(huì)責(zé)任的履行體現(xiàn)出可持續(xù)性，從而取得更為理想的效果。

（一）消費(fèi)者響應(yīng)視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)路徑

1.建立消費(fèi)者響應(yīng)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行之間的良性互動(dòng)關(guān)系

在這方面，要主動(dòng)關(guān)注不同類型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知能力，企業(yè)要有針對(duì)性地對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行差別化宣傳。比如，企業(yè)借助邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)其履行社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)加以測(cè)評(píng)的方式，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任履行產(chǎn)生正面的認(rèn)知，并借此為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供參照和指導(dǎo)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重結(jié)合自身所處的行業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，重點(diǎn)履行具有特色化的社會(huì)責(zé)任。比如，企業(yè)可以和各類新媒體平臺(tái)構(gòu)建良好的合作關(guān)系，通過(guò)與媒體之間的溝通和合作，讓消費(fèi)者能夠了解企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的真實(shí)情況與真實(shí)意圖，借此提升企業(yè)的名望與品牌聲譽(yù)。

2.建立縱向（產(chǎn)業(yè)鏈）和橫向（全社會(huì)）的社會(huì)責(zé)任延伸機(jī)制

為了提升消費(fèi)者的響應(yīng)速度和維持響應(yīng)狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)該與上下游企業(yè)在構(gòu)建供應(yīng)鏈的同時(shí)開(kāi)展履行社會(huì)責(zé)任的合作，通過(guò)強(qiáng)化對(duì)社會(huì)責(zé)任的管理，最大限度地降低不履行社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生的負(fù)面影響，確保企業(yè)和供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的其他企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)共同發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，身處復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化環(huán)境之中，社會(huì)責(zé)任的履行體現(xiàn)在多個(gè)不同的維度上。企業(yè)除了完成產(chǎn)品與服務(wù)附屬的基本社會(huì)責(zé)任外，還要在更為廣闊的空間和更高的層次上履行其社會(huì)責(zé)任。為此，企業(yè)需要從自身戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)與其他企業(yè)的合作，將更多消費(fèi)者影響因素融入其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，通過(guò)多維視角對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)進(jìn)行分析和研判，依據(jù)不同利益相關(guān)者的訴求履行差別化的社會(huì)責(zé)任。比如，除政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀責(zé)任之外，企業(yè)需要優(yōu)先承擔(dān)消費(fèi)者保護(hù)層面的責(zé)任，通過(guò)重視消費(fèi)者滿意度和提供準(zhǔn)確全面的產(chǎn)品信息，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

3.激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

在當(dāng)今社會(huì)，存在一部分特殊的消費(fèi)者——責(zé)任消費(fèi)者，雖然這一群體所占的比例較低，但是，通過(guò)喚醒與激發(fā)這一群體能夠讓更多消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)得到釋放，能夠讓更多消費(fèi)者主動(dòng)踐行公民義務(wù)，以公民監(jiān)督的形式促使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和教育，使之認(rèn)識(shí)到責(zé)任消費(fèi)的重要性，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到責(zé)任消費(fèi)屬于公民的基本義務(wù)，以此支持與回饋那些積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，并對(duì)不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)予以懲罰。為此，應(yīng)該不斷拓寬消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)督的渠道，讓更多消費(fèi)者通過(guò)責(zé)任消費(fèi)獲得物質(zhì)與精神雙重收益。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與消費(fèi)者響應(yīng)的互動(dòng)效果分析——以在線零售業(yè)為例

實(shí)證研究證明，在線零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生顯著的、正向的影響。不論在線零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的態(tài)度是積極還是消極，能夠感知到利他動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者都會(huì)對(duì)此類企業(yè)行為的響應(yīng)處于高位，其程度都顯著超過(guò)感知利己動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。比如，對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，為了積極實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷戰(zhàn)略，該在線零售平臺(tái)非常觀注消費(fèi)者責(zé)任。在交易過(guò)程中，天貓會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物系統(tǒng)（阿里旺旺聊天工具）與支付方式（支付寶）的安全保障，對(duì)消費(fèi)者的投訴和建議能夠進(jìn)行及時(shí)處理；同時(shí)，能夠在網(wǎng)站界面詳細(xì)描述產(chǎn)品與服務(wù)信息，向消費(fèi)者提供周到的購(gòu)物服務(wù)和售后服務(wù)。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，這家美國(guó)最大的在線零售企業(yè)一直以來(lái)都積極承擔(dān)員工責(zé)任、法律責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任。亞馬遜在世界范圍內(nèi)通過(guò)科學(xué)管理，持續(xù)提升網(wǎng)站流量，在包括美國(guó)在內(nèi)的世界前幾名零售市場(chǎng)上創(chuàng)造出了十分可觀的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，這對(duì)緩解世界范圍內(nèi)（尤其是發(fā)展中國(guó)家）的就業(yè)壓力，提升員工的獲得感大有裨益。無(wú)論是天貓還是亞馬遜，這類在線零售企業(yè)都在承擔(dān)著較之于其他企業(yè)更多的公益慈善責(zé)任。它們積極參與公益事業(yè)當(dāng)中，以社會(huì)捐助和成立基金會(huì)等形式幫助更多社會(huì)弱勢(shì)群體，使之能夠從中獲得資金和情感的支持。同時(shí)，它們?cè)诃h(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)以及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面也做出了值得稱道的努力。

上述案例可以說(shuō)明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行需要保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正確認(rèn)知，從而獲得正面和積極的評(píng)價(jià)。而滿足消費(fèi)者與企業(yè)的利益訴求，是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者為此作出積極響應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)。這要求企業(yè)要深入了解消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的訴求，讓企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為與消費(fèi)者的要求保持一致，最大限度地消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任行為的懷疑，提升社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的針對(duì)性與有效性。

[1]張?zhí)?，吳茂?企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2012，（12）：33—39.

[2]田虹，袁海霞.企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性何時(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度更重要——影響消費(fèi)者歸因的邊界條件研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2013，（3）：101—108.

[3]田敏，李純青，蕭慶龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2014，（6）：19—29.

[4]王靜，萬(wàn)鵬.企業(yè)社會(huì)責(zé)任要素的消費(fèi)者認(rèn)知分析——基于卡羅爾CSR金字塔結(jié)構(gòu)的對(duì)比[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2016，（3）：34—36.

[5]周延風(fēng)，羅文恩，肖文建.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（3）：62—69.

[6]肖捷，歐陽(yáng)潤(rùn)平.企業(yè)與消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任共生機(jī)理研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2014，（10）：83—86.

[7]劉娜，許正良.雙視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者響應(yīng)研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2013，（9）：63—65.

[8]沈鵬熠，范秀成.在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——基于中國(guó)背景的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[J].中國(guó)軟科學(xué)，2016，（3）：96—105.

The Interaction Mechanism of CSR Performance and Consumer Response

Bian Weijun，Zhao Wenlong

For some time,corporate social responsibility has been widely watched by governments,businesses and consumers in more and more countries,including China.On the issue of research and practice,not only can make enterprises were motivated,a reward in the process of responsibility,but also for the production of the enterprise operating warn-any negative social responsibility behavior of target customers directly influence purchase intention and recommendation intention,and corporate interests will have great harm.The emergence of corporate social responsibility consciousness will lead enterprises and consumers to form new thinking patterns.On the one hand,enterprises will take the initiative to integrate social responsibility into the demands of economic interests and build their own target system.On the other hand,consumers will incorporate CSR into the frame of reference of consumer decision-making.

Corporate Social Responsibility;Consumer Response;Interaction Mechanism;to Perform

F12013；F126

A

1007-905X（2017）08-0086-06

2017-05-17

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（14ASH001）

1.邊衛(wèi)軍，男，西安交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院博士研究生，主要從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任與信任問(wèn)題研究；2.趙文龍，男，西安交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要從事社會(huì)責(zé)任研究。

編輯 凌 瀾