◆李 光

紙媒變局下的報(bào)紙經(jīng)營突圍

◆李 光

隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)的應(yīng)用使新媒體迅猛地發(fā)展起來，傳統(tǒng)紙制媒體則快速的進(jìn)入了頹敗狀態(tài)，如何在這種弱勢的狀態(tài)下制止并改變紙媒經(jīng)營的下降趨勢，這需要我們改變經(jīng)營理念，擴(kuò)展經(jīng)營思路，利用傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢融合新媒體擴(kuò)大影響力，從而改變紙媒的經(jīng)營現(xiàn)狀。

一、紙媒現(xiàn)狀的成因

首先，我們回顧一下，在新媒體出現(xiàn)前，紙媒的風(fēng)光。在中國，改革開放的30多年間，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，信息爆炸，紙媒實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，廣告無處不在，報(bào)紙、雜志如虎添翼，內(nèi)容和經(jīng)營的兩個(gè)輪子都飛轉(zhuǎn)起來。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，紙媒的競爭也日趨激烈。值得慶幸的是，報(bào)紙和雜志還是在相對壟斷的市場條件下經(jīng)營，紙媒內(nèi)容的提供對于人們的需求來講是供不應(yīng)求的。因此，在互聯(lián)網(wǎng)普遍進(jìn)入家庭以前的一段時(shí)間，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)、某個(gè)城市里，多數(shù)紙媒的發(fā)行量或廣告客戶的數(shù)量都隨著GDP的高增長而快增長，那個(gè)時(shí)期可謂是中國紙媒的黃金期。

近幾年，紙媒突然由盛而衰，背后的原因或許不單是網(wǎng)上閱讀。智能手機(jī)的普及讓人們上網(wǎng)極為便利，從而加速了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家庭生活。每天，人們打開手機(jī)便開啟了一天的生活：用微信交流，在朋友圈分享著各種資訊和評論；用手機(jī)網(wǎng)購，大到電器、家具、衣服，小到食品、早點(diǎn)、油鹽醬醋茶，一切生活物品都會(huì)及時(shí)送到家；外出用手機(jī)結(jié)賬，更是掃一掃搞定。人們的社交、生活都通過手機(jī)，一切操作易如反掌。新媒體瞬時(shí)代替了傳統(tǒng)媒體。

二、報(bào)紙經(jīng)營模式的成與敗。

（一）晚報(bào)、都市報(bào)廣告盈利模式的覆滅。有一種報(bào)，大約在傍晚前送到讀者手中，叫晚報(bào)。早期的四大晚報(bào)有《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《今晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》，發(fā)端于電視普及之前，盛行于上世紀(jì)八、九十年代。它們立足當(dāng)?shù)?，全國發(fā)行；還有相繼創(chuàng)刊的《揚(yáng)子晚報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等各地晚報(bào)，填補(bǔ)了人們茶余飯后的休閑，都是當(dāng)時(shí)讀者最愛讀的報(bào)紙。后來，都市報(bào)來勢兇猛，有《北京青年報(bào)》、《華商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《成都商報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《大河報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《新京報(bào)》等等，它們早上出版，新聞更快、更多，扛起了新聞傳播的重任。從上世紀(jì)九十年代中期到本世紀(jì)初的十多年，都市報(bào)的讀者多，發(fā)行量大，增長快。

2005年，全國共出版287種晚報(bào)、都市報(bào)，盡管數(shù)量占全國報(bào)紙總數(shù)量的14.9%，但其它出版指標(biāo)明顯高于其它類報(bào)紙：總印張占全國的60.4%，定價(jià)總金額占全國的34.5%。其中，25種晚報(bào)、都市報(bào)在中心城市發(fā)行，每份報(bào)紙平均期印數(shù)超過50萬份，合計(jì)占全國同類報(bào)紙平均期印數(shù)的42.52%，而這些報(bào)紙的種類僅占全國同類報(bào)紙種數(shù)的8.7%。此后，晚報(bào)、都市報(bào)的發(fā)行量和廣告收入激增的勢頭開始減弱。

晚報(bào)、都市報(bào)是每日發(fā)行，辦報(bào)成本高，售價(jià)卻比成本低，賣報(bào)收入尚不能回本。然而，廣告客戶認(rèn)為晚報(bào)、都市報(bào)是主流媒體，讀者群覆蓋面廣，老少咸宜。讀者是主流消費(fèi)者，廠家、商家愿意把廣告費(fèi)投放在這里。因此，晚報(bào)、都市報(bào)主要靠廣告收入賺錢，我們稱之為廣告盈利模式。

媒體有影響力，廣告就有價(jià)值。當(dāng)下，紙媒傳播的影響力下降很多，晚報(bào)、都市報(bào)等報(bào)紙的廣告額也隨之驟降。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改變的是商業(yè)生態(tài)，去掉了商業(yè)中間環(huán)節(jié)。在這種趨勢下，紙媒廣告還會(huì)下降。當(dāng)然，廣告收入下降再多也會(huì)存在。那么，廣告收入只能是一種補(bǔ)充收入，不是晚報(bào)、都市報(bào)的最主要收入。而且，隨著廣告收入的斷崖式下跌，報(bào)社相繼陷入虧損，廣告就不再是報(bào)紙的盈利模式了。

（二）行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)發(fā)行盈利模式的頹敗。有一種報(bào)是行業(yè)主管機(jī)構(gòu)辦的報(bào)，叫行業(yè)報(bào)。它面向行業(yè)內(nèi)的單位發(fā)行，企業(yè)訂閱每況愈下，個(gè)人訂閱少。由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生，很多報(bào)紙沒有在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中壯大，辦報(bào)經(jīng)費(fèi)來源于主管單位撥款，經(jīng)營模式比較簡單，已無盈利模式而言。

有一種報(bào)叫專業(yè)報(bào)，其中，教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙比重較大，早先的有《小學(xué)生拼音報(bào)》等，后來的有《英語周報(bào)》、《語文報(bào)》等。隨著我國教育體制改革，應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變，應(yīng)試教育產(chǎn)物的教學(xué)輔導(dǎo)類報(bào)紙已生變故。

總之，行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)大多為月刊、周刊，版面相對少，定位人群局限，廣告也少。當(dāng)初，媒體競爭不激烈，專業(yè)內(nèi)容稀缺，有一定的發(fā)行量。有的報(bào)售價(jià)能高于成本，靠賣報(bào)即可掙錢，我們稱之為發(fā)行盈利模式。如今，在新媒體的擠壓下，專業(yè)報(bào)的深度、廣度以及信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的專業(yè)需求，發(fā)行量節(jié)節(jié)敗退。行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)的發(fā)行盡顯頹勢，盈利能力更喪失殆盡。

（三）老年類報(bào)紙發(fā)行盈利模式的方興未艾。還有一種報(bào)是老年類報(bào)紙。比如，《中國老年報(bào)》、《老年日報(bào)》、《中老年時(shí)報(bào)》、《快樂老人報(bào)》，其定位主要是老年人，讀者群穩(wěn)定，發(fā)行量也基本穩(wěn)定。過去，老年類報(bào)紙的發(fā)行量不能和發(fā)行較好的晚報(bào)、都市報(bào)比肩。現(xiàn)在，紙媒遭遇寒冬，老年類報(bào)紙發(fā)行下滑不明顯。

目前，多數(shù)老年人還保持看報(bào)的閱讀習(xí)慣。老年報(bào)的內(nèi)容比其它類報(bào)紙更針對老年人。在讀報(bào)人群呈現(xiàn)老齡化的趨勢下，老年類報(bào)紙正接續(xù)晚報(bào)、都市報(bào)的讀者群，發(fā)行市場可謂這邊風(fēng)景獨(dú)好。老年類報(bào)紙多是周報(bào)，每期版數(shù)不多，辦報(bào)成本遠(yuǎn)低于晚報(bào)、都市報(bào)。很多報(bào)社靠發(fā)行能盈利，從模式和趨勢上，老年類報(bào)紙好于晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)。

（四）以《中老年時(shí)報(bào)》為例，分析老年類報(bào)紙發(fā)行盈利模式的可復(fù)制性。天津市委宣傳部主管、今晚傳媒集團(tuán)主辦的《中老年時(shí)報(bào)》，創(chuàng)刊于1992年，原名《天津老年時(shí)報(bào)》，2010年后改名為《中老年時(shí)報(bào)》。2013年正式推出每周七刊，內(nèi)容深受讀者喜愛。2014年和2017年兩次提價(jià)，發(fā)行量幾乎不受影響，報(bào)社連年盈利。2017年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示：每份報(bào)紙全年訂閱價(jià)288元，折合每期訂閱價(jià)0.78元。每期印刷和發(fā)行成本0.66元，每期發(fā)行毛利0.12元（不考慮稅金）?！吨欣夏陼r(shí)報(bào)》的模式是發(fā)行收入扣除發(fā)行費(fèi)、印刷費(fèi)能產(chǎn)生發(fā)行利潤。同時(shí)，發(fā)行利潤和廣告收入、其它收入抵補(bǔ)員工工資、作者稿費(fèi)和辦公費(fèi)用?？傊l(fā)行盈利是報(bào)社盈利的關(guān)鍵。

根據(jù)《中老年時(shí)報(bào)》發(fā)行盈利模式的分析可知，如繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)行量，發(fā)行收入隨之提高，扣除印刷、發(fā)行成本后的發(fā)行利潤也進(jìn)一步提高。由于辦報(bào)的固定成本費(fèi)用沒有增加，因此，擴(kuò)大發(fā)行量即是提高純收入，提高凈利潤。另一方面，發(fā)行量提高，影響力擴(kuò)大，廣告收入也會(huì)提升。其盈利模式在保持辦報(bào)質(zhì)量的基礎(chǔ)上完全具有持續(xù)性。

從全國看，諸多老年類報(bào)紙價(jià)格比都市報(bào)低，價(jià)格還有上調(diào)空間。漲價(jià)后，發(fā)行總收入還能提高。而且，老年類報(bào)紙辦報(bào)人員比每日出版的晚報(bào)、都市報(bào)人員少，人工總成本低。因此，老年類報(bào)紙靠發(fā)行盈利的模式是可以廣泛復(fù)制的。

三、辦好老年類報(bào)紙的經(jīng)營之道

（一）瞄準(zhǔn)定位人群，內(nèi)容吸引讀者。目前，老年類報(bào)紙的定位是清晰的，辦報(bào)思想需堅(jiān)守為老人服務(wù)。辦給老年人的報(bào)紙，應(yīng)該學(xué)會(huì)說老年人的話，辦老年人的事。老年讀者看報(bào)喜歡精讀，對文章質(zhì)量和文字水平是有要求的。越來越多的老年人是自費(fèi)訂閱，報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)紙價(jià)格的基石。

老年人最關(guān)注健康話題，老年報(bào)的內(nèi)容以養(yǎng)生為主，醫(yī)療養(yǎng)生內(nèi)容一定要傳播真科學(xué)。老年人關(guān)注新聞，時(shí)政有熱點(diǎn)還要有老年人特點(diǎn)。當(dāng)今的老年人，物質(zhì)和精神生活不斷提高，文化層次逐漸提高，報(bào)紙的評論、文化、體育、休閑、憶舊內(nèi)容的設(shè)置得有品味、有趣味、重互動(dòng)。

老年讀者的閱讀喜好相對集中，閱讀習(xí)慣相對穩(wěn)定。受眾不以新聞的快和多為需求，接受新媒體的程度低。在分眾化閱讀的趨勢下，涉老內(nèi)容可能是老年類媒體一枝獨(dú)秀的原因。因此，做好內(nèi)容尤為重要。

（二）精準(zhǔn)擴(kuò)大發(fā)行，活動(dòng)黏住讀者。老年讀者有時(shí)間閱讀，更有時(shí)間出來活動(dòng)，因此，搞讀者服務(wù)活動(dòng)，增加欄目的互動(dòng)活動(dòng)，做成有品牌的各種文化活動(dòng)、娛樂活動(dòng)都對提升媒體影響力有極大促進(jìn)作用。特別是剪報(bào)展、書畫展、健康講座、法律咨詢、旅游參觀、文化演出都是受讀者歡迎的活動(dòng)，也是黏住讀者的好辦法。例如，喜歡看戲的讀者訂報(bào)可享受每月領(lǐng)一場戲票，一年12張戲票的價(jià)值早已超過了報(bào)紙的價(jià)值。愿意聽健康講座的讀者訂報(bào)可享受每月一次名醫(yī)的講堂，難以預(yù)約的專家來現(xiàn)場免費(fèi)咨詢絕對是超值的服務(wù)。老人是弱勢群體，維權(quán)需求多。讀者可定期參加助老維權(quán)會(huì)，向律師免費(fèi)咨詢。訂報(bào)是收費(fèi)的，活動(dòng)是免費(fèi)的或是低于市場價(jià)格優(yōu)惠的。對于讀者來講，活動(dòng)是報(bào)紙的增值服務(wù)，活動(dòng)越豐富，報(bào)紙的性價(jià)比越高。

（三）利用新媒體優(yōu)勢，媒體融合發(fā)展。新媒體的優(yōu)勢是互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體開通微博、微信、客戶端及時(shí)發(fā)布內(nèi)容，一樣能方便讀者回應(yīng)、互動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)欄目性質(zhì)、活動(dòng)類別、興趣愛好分別建微信群，做微信內(nèi)容。組織群活動(dòng)，把各類“迷”的積極性調(diào)動(dòng)起來。例如，讀者喜歡看戲觀影?？磻蚍謩e組建京戲群、評戲群、越劇群、曲藝群；群內(nèi)有戲迷看戲的活動(dòng)、票友演戲的活動(dòng)、演員觀眾的交流活動(dòng)、演出信息、業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)等等。把讀者興趣愛好的體驗(yàn)引入微信群、讀者群，提升的是讀者服務(wù)，提升的更是媒體影響力。

（四）拓展經(jīng)營方向，開發(fā)項(xiàng)目賺錢。政府對文化建設(shè)高度重視，對文化項(xiàng)目的財(cái)政扶持力度很大。這為有經(jīng)營轉(zhuǎn)型需求的報(bào)社提供了一個(gè)契機(jī)。報(bào)社是智力密集型的文化單位，熟悉文化建設(shè)，選準(zhǔn)文化領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域項(xiàng)目，積極推進(jìn)，拓展經(jīng)營渠道。政府每年對審查合格的公益性項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)類項(xiàng)目會(huì)分別給予財(cái)政補(bǔ)貼。報(bào)社的文化項(xiàng)目運(yùn)營好壞關(guān)系到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益大小，同時(shí)，項(xiàng)目的申報(bào)成敗也關(guān)系到獲得財(cái)政支持的有與無、多與少。

媒體擁有政府背景、企業(yè)客戶等豐富的資源，完全可以在會(huì)務(wù)、活動(dòng)等方向拓展。媒體的采編和經(jīng)營人員是一支善策劃和組織活動(dòng)的隊(duì)伍，還有報(bào)道的優(yōu)勢。媒體整合品牌資源、報(bào)道資源、讀者資源、市場資源組建會(huì)展公司，承攬政府層面的各種講座、論壇、峰會(huì)，承辦企業(yè)事業(yè)單位的會(huì)務(wù)，承接各種社會(huì)團(tuán)體的大型活動(dòng)。因此，報(bào)社在做好報(bào)紙經(jīng)營的基礎(chǔ)上應(yīng)積極拓展，靠品牌、靠優(yōu)勢賺相關(guān)項(xiàng)目的錢。

（五）激活人力資源，管控人力成本。報(bào)紙除了印刷、發(fā)行成本，主要是人力成本。能否控制好人員數(shù)量，提高工作效率是媒體最大的管理課題。雖然，做內(nèi)容、搞活動(dòng)、辦兩微一端、拓展多種經(jīng)營都能增加收入，但是，人多了，利潤就不見了。以《中老年時(shí)報(bào)》為例，38人的隊(duì)伍辦一張每天出版的日報(bào)，在全國不多見。況且，每天兩微一端、讀者服務(wù)平臺的建設(shè)，每月手書讀者回信，每年編著讀者叢書、舉辦100多場活動(dòng)，都是這一支精干的隊(duì)伍在運(yùn)轉(zhuǎn)。難怪紙媒的寒冬下，報(bào)紙依舊能夠逆勢上揚(yáng)。群體開展匹配性的服務(wù)與產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造。

（作者單位:天津中老年時(shí)報(bào)傳媒有限公司副總經(jīng)理）

（三）注重互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)控管理。在積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融與相關(guān)服務(wù)的同時(shí)，需要做好對應(yīng)的風(fēng)控管理，保證用戶的安全與銀行自身生存發(fā)展的安全，這樣才能促使互聯(lián)網(wǎng)金融得到有序的發(fā)展，不至于引發(fā)行業(yè)中的動(dòng)亂?；ヂ?lián)網(wǎng)金融中的任何參與者都會(huì)透著給外界一定印象，好的印象會(huì)提升人們對互聯(lián)網(wǎng)金融的信任度，從而促進(jìn)其穩(wěn)步發(fā)展，為人們提供更多便捷優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)；相反，如果是一個(gè)機(jī)構(gòu)作出不利于行業(yè)與用戶的行為，則會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)烈波動(dòng)，甚至導(dǎo)致該行業(yè)一蹶不振。因此，每個(gè)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人與機(jī)構(gòu)都應(yīng)該充分意識到這一點(diǎn)，需要有共同維護(hù)行業(yè)穩(wěn)定的意識，一旦出現(xiàn)問題將會(huì)導(dǎo)致金融系統(tǒng)的整體沖擊。信息技術(shù)運(yùn)用中要嚴(yán)格做好保密制度，避免用戶信息的泄露。對于泄露信息者需要做嚴(yán)厲的懲處，避免徇私舞弊。一旦有惡性信息泄露與不安全問題的發(fā)生，將會(huì)對銀行的整體品牌信譽(yù)度造成傷害。這種情況下，信息技術(shù)部門不僅不能為銀行發(fā)展增加新的動(dòng)力，甚至?xí)砀嗟呢?fù)面效應(yīng)。

（四）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融獨(dú)立部門。要促進(jìn)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)與業(yè)務(wù)的獨(dú)立部門建立，讓其部門有自主決策與研發(fā)的權(quán)利，不受傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的干擾，在運(yùn)營中采用自主化管理，直接從屬于銀行上層的監(jiān)管。要設(shè)計(jì)具體的業(yè)務(wù)流程、管理制度，明確部門職責(zé)與個(gè)人崗位權(quán)責(zé)，要針對部門運(yùn)作所需做各外部資源的聯(lián)系發(fā)展。

三、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)金融在當(dāng)下具有可觀的發(fā)展前景，傳統(tǒng)銀行需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷的擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)范圍，利用時(shí)代資源來擴(kuò)展銀行發(fā)展動(dòng)力。具體操作上需要依據(jù)銀行發(fā)展?fàn)顩r而定，無論是銀行自身成立專業(yè)的部門來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，還是與成熟的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合作來拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，在計(jì)劃實(shí)施上需要因地制宜。要確保各方面工作的有序性與安全性，保證信息安全，穩(wěn)步促進(jìn)傳統(tǒng)銀行的升級轉(zhuǎn)型。

[1]陳相諭.互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行的影響及對策[J].中國商論,2017,(9):39-40.

[2]申創(chuàng),趙勝民.互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行收益的影響研究——基于我國101家商業(yè)銀行的分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2017,(6):32-38,55.

[3]郝身永,陳輝.互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的短期沖擊與深遠(yuǎn)影響[J].上海行政學(xué)院學(xué)報(bào),2015,16(2):96-104.

（作者單位：南開大學(xué)）