◆馬 坤

遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策研究

◆馬 坤

農(nóng)村電子商務(wù)作為尚未被完全開發(fā)的電商半荒地，是改變我國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)空間布局的一條“綠色”道路，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。本文主要從遼寧省農(nóng)村電商的實(shí)際出發(fā)，分析影響其發(fā)展的關(guān)鍵性因素，并一一提供了解決思路，希望在一定程度上能夠推動(dòng)遼寧電商業(yè)在農(nóng)村市場獲得成功。

農(nóng)村電子商務(wù)；遼寧??；冷鏈物流；協(xié)同發(fā)展

一、遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，由于政府各項(xiàng)利好政策的出臺(tái)和各大電商企業(yè)的紛紛參與，我國農(nóng)村電商進(jìn)入到一個(gè)高速增長的階段。遼寧省的農(nóng)村電商也在遼寧省人民政府的指導(dǎo)思想和工作目標(biāo)指引下，在阿里巴巴農(nóng)村淘寶、京東、蘇寧、新益農(nóng)、郵農(nóng)豐和樂村淘等20余家省內(nèi)外知名電商企業(yè)和平臺(tái)的布局下，發(fā)展迅猛。

(一)勢頭強(qiáng)勁

農(nóng)村電商的發(fā)展，早已突破了“一地一城”的局部市場，開始面向全中國布局。遼寧省政府積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有效的推動(dòng)了遼寧農(nóng)村電商的飛躍式發(fā)展。目前遼寧省共建立縣級(jí)電商服務(wù)中心41個(gè)、電商倉儲(chǔ)物流中心113個(gè)，累計(jì)開展農(nóng)村電商培訓(xùn)超過8萬人次，帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)超過20萬人，電商精準(zhǔn)扶貧人數(shù)超過1萬人。遼寧郵政擁有遍布城鄉(xiāng)的渠道站點(diǎn)和發(fā)達(dá)的電商網(wǎng)絡(luò)，已在全省組建“郵農(nóng)豐”農(nóng)民專業(yè)合作社1229個(gè)，發(fā)展社員20.8萬人，建設(shè)“郵農(nóng)豐”農(nóng)產(chǎn)品返城直營店93處，發(fā)展郵樂購店1.2萬個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了“一村一站”。朝陽市喀左縣的白塔子鎮(zhèn)成為遼寧省第一家農(nóng)村淘寶全覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)；鐵嶺市也以“互聯(lián)網(wǎng)+”電商的方式成功的為農(nóng)民找到了一條致富的捷徑。

(二)政府政策支持

農(nóng)村電商的快速發(fā)展離不開國家政策的支持。自從2015年政府工作報(bào)告中李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以來，2015年7月，國家財(cái)政部和商務(wù)部公布了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的200個(gè)示范縣名單，中央財(cái)政還將撥款20億元，用于扶持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，每一個(gè)示范縣都可以獲得1000萬元的項(xiàng)目啟動(dòng)資金。同時(shí)中央一號(hào)文件連續(xù)第13次聚焦“三農(nóng)”，2016年強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，綠色發(fā)展，補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)農(nóng)村短板，產(chǎn)業(yè)融合等。這都是中央政府對(duì)農(nóng)村電商的政策支持。

根據(jù)中央政府制定下發(fā)的各項(xiàng)政策，遼寧省人民政府辦公廳也在2016年7月下發(fā)了《遼寧省人民政府辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的實(shí)施意見》?！兑庖姟窂目傮w要求、重點(diǎn)任務(wù)、保障措施三個(gè)方面系統(tǒng)的規(guī)定了遼寧省發(fā)展農(nóng)村電商的指導(dǎo)思想和工作目標(biāo)，并提出了培育和完善的重點(diǎn)，最后提出政府應(yīng)該從政策、金融、培訓(xùn)、規(guī)范和宣傳等各方面的詳細(xì)措施，指明了遼寧農(nóng)村電商的發(fā)展方向，也給遼寧農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有力的支持。

（三）電商巨頭下沉

1.阿里推出了村淘計(jì)劃，大力推進(jìn)“千縣萬村計(jì)劃”，計(jì)劃在5年內(nèi)投資100億元，成立100個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬村級(jí)服務(wù)站。

2.京東構(gòu)建的縣級(jí)電商服務(wù)中心已超過500家，招募鄉(xiāng)村推廣員達(dá)到數(shù)萬名。

3.2016年5月蘇寧發(fā)布了2016年農(nóng)村電商戰(zhàn)略，即50億元投向農(nóng)村市場，在已有1011家的基礎(chǔ)上再開1500家直營店，上線200個(gè)地方特色館，帶動(dòng)10萬人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，打造20個(gè)“最美鄉(xiāng)村”樣本，發(fā)展“銷售、納稅、就業(yè)、服務(wù)、造富”在當(dāng)?shù)氐摹拔瀹?dāng)模式”。

4.其他創(chuàng)業(yè)公司也在朝這個(gè)方向發(fā)展，尋找與阿里、京東、蘇寧具有差異化的運(yùn)營模式，比如東華發(fā)思特軟件的農(nóng)村電商平臺(tái)，在功能架構(gòu)和運(yùn)營模式上就有自已的創(chuàng)新，將政府的三農(nóng)服務(wù)和農(nóng)村電商緊密結(jié)合，它不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，更是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。

以上各大電商巨頭在農(nóng)村的布局也使得遼寧省村民切實(shí)享受到電子商務(wù)帶來的實(shí)實(shí)在在的便利和優(yōu)惠，為遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展做了良好的鋪墊。

二、遼寧省農(nóng)村電子商務(wù)亟待解決的問題

（一）農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善

我國農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施普遍落后，遼寧省部分偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)甚至缺少高等級(jí)公路，另外破損嚴(yán)重、建設(shè)年代較早的老油路、水泥路也亟待通過修復(fù)恢復(fù)其使用功能。據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)快遞網(wǎng)點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率為48%，還有近一半鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通快遞，某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村甚至依然是物流的盲點(diǎn)。同時(shí)受物流節(jié)點(diǎn)少，缺乏冷鏈物流和現(xiàn)代化物流園區(qū)等因素的影響，物流成本居高不下仍舊是發(fā)展遼寧農(nóng)村電商的第一阻力，物流配送“最后一公里”是制約農(nóng)村電商的最大瓶頸。

拋開農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)智能終端操作不熟練層面的原因，遼寧省廣大農(nóng)村地區(qū)電話和互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)不穩(wěn)定，聯(lián)通、電信等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低也是普遍存在的問題，某些邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)甚至沒有普及電話，這無疑給農(nóng)村電商的建立和發(fā)展造成了巨大困難。

另外，電子商務(wù)依托的互聯(lián)網(wǎng)金融，受風(fēng)控難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、成本居高不下且效率低下、農(nóng)村金融環(huán)境不成熟、廣大農(nóng)民接受度低等因素的影響，業(yè)務(wù)進(jìn)展不如預(yù)期，有數(shù)據(jù)顯示西南邊陲五省支付寶、微信的普及率只有個(gè)位數(shù)，雖然暫時(shí)沒有遼寧省農(nóng)村的數(shù)據(jù)，但情況也相差無幾，這也是造成農(nóng)村電商發(fā)展受阻的一個(gè)方面。

（二）傳統(tǒng)觀念亟待轉(zhuǎn)變

近幾年隨著各大電商緊鑼密鼓的到遼寧省所轄的各個(gè)村鎮(zhèn)下鄉(xiāng)刷墻和駐村宣傳，很多農(nóng)村人也知道淘寶和京東，也開始慢慢的接受并嘗試網(wǎng)購。但是農(nóng)民的文化程度普遍要低一些，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商的認(rèn)知程度不高，更有甚者對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量不放心，對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的虛擬銷售渠道缺乏信賴。農(nóng)村長時(shí)間形成的獨(dú)有的渠道很難在短期內(nèi)改變，比如依舊習(xí)慣去小賣部或者大集去購銷產(chǎn)品而非網(wǎng)絡(luò)。

（三）電商人才極度缺乏

事業(yè)要發(fā)展，人才是保障，助推農(nóng)村電商發(fā)展關(guān)鍵也在人才，但是目前遼寧省農(nóng)村基層精通電子商務(wù)的各類型人才普遍缺乏。據(jù)《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》顯示，在未來幾年的里，發(fā)展縣域網(wǎng)商對(duì)電商人才的需求量將至少超過200萬人之多，目前遼寧省乃至全國的農(nóng)村最缺少電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營與推廣、網(wǎng)頁美工設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)分析這三類人才，除此之外包括客服、物流倉儲(chǔ)等人才也缺口很大。

之所以缺乏電商人才，一是現(xiàn)今農(nóng)村老齡化嚴(yán)重，受觀念、文化水平等限制，將傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民改變難度較大，這需要長期的教育與影響，非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。二是農(nóng)村條件艱苦，對(duì)外來人才吸引力差。農(nóng)村較為落后的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、醫(yī)療等環(huán)境阻礙了人才的發(fā)揮空間，導(dǎo)致不少有能力的優(yōu)秀電商人才不愿意來到農(nóng)村發(fā)展。所以農(nóng)村電商人才的缺乏既有內(nèi)生原因也有外引障礙。

（四）電商企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

農(nóng)村電商要想獲得長足發(fā)展，必須要有自己的地方特色，創(chuàng)立自己的優(yōu)質(zhì)品牌。但是根據(jù)對(duì)遼寧省農(nóng)村電商的實(shí)地調(diào)研得到的結(jié)論，農(nóng)村電子商務(wù)交易的農(nóng)產(chǎn)品大都是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，形成規(guī)模的企業(yè)少之又少，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，更談不上國家的QS質(zhì)量認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品種類雖然繁多，但大多數(shù)依然處于粗加工階段，沒有進(jìn)行精細(xì)化深加工，商品的附加值少，質(zhì)量參差不齊，也很難形成自己的品牌效應(yīng)。

并且同一村鎮(zhèn)受地理位置氣候條件等影響，網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品無論是種類還是品質(zhì)基本都相同或者嚴(yán)重相似，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要想在競爭中立足就必然以打價(jià)格戰(zhàn)致勝，最終形成兩敗俱傷的“扭曲”混戰(zhàn)，這樣一來好產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，農(nóng)民虧本，農(nóng)業(yè)資源浪費(fèi)。

三、遼寧省推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的體制機(jī)制研究

（一）進(jìn)一步加大農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施投入

要彌補(bǔ)遼寧省農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，首先要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的投入。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)的特殊性，政府牽頭，鼓勵(lì)企業(yè)利用新技術(shù)降低冷鏈成本，發(fā)展冷鏈物流。以及因地制宜的利用原有老郵局的物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮其新作用，徹底解決“最后一公里”難題。2017年8月遼寧省商務(wù)廳與中國郵政集團(tuán)公司遼寧省分公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，就是有益的嘗試。

其次可以在遼寧省廣大農(nóng)村地區(qū)建設(shè)農(nóng)村電商發(fā)展示范區(qū)，通過政府扶持成長為區(qū)域發(fā)展的平臺(tái)，為各大電商企業(yè)開展自己的電商項(xiàng)目提供孵化的基地。對(duì)于電力、電信、自來水、道路、交通等公共產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)及時(shí)放寬政府管制和市場準(zhǔn)入限制，允許或鼓勵(lì)社會(huì)民間資本進(jìn)入，并培育社會(huì)融資機(jī)制，要重點(diǎn)建設(shè)好農(nóng)村政策性金融和民營金融投向農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政策渠道，整合政府預(yù)算資金和民間閑散資本，形成眾籌的局面，才能更大更廣泛的吸納資金。

（二）增強(qiáng)農(nóng)民“觸網(wǎng)”意識(shí)

對(duì)于農(nóng)村電商，政府和各大電商巨頭依然還要從不同的方面加大宣傳，推動(dòng)農(nóng)民“觸網(wǎng)”。遼寧省各地方政府應(yīng)該出面積極與各大電商巨頭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)化措施并落實(shí)，在各個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立網(wǎng)淘服務(wù)門店，利用各種會(huì)議，大力宣傳網(wǎng)上淘寶和網(wǎng)上銷售的優(yōu)越性，鼓勵(lì)農(nóng)民利用智能手機(jī)網(wǎng)上購物，使村民們都漸漸感受到電子商務(wù)帶來的便利，這樣就可以潛移默化的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售和消費(fèi)方式。

同時(shí)政府也要出臺(tái)相關(guān)的地方規(guī)范來管理電商市場。農(nóng)民之所以對(duì)電商不信任，就是以往網(wǎng)購假貨泛濫，維權(quán)困難，所以完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，填補(bǔ)消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、交易安全、交易監(jiān)督等法律空白,才會(huì)使農(nóng)民對(duì)網(wǎng)購及網(wǎng)銷有充分的信心和保障。

（三）培育農(nóng)村電商帶頭人

對(duì)于農(nóng)村電商人才的培育要靠“從內(nèi)挖掘”和“由外引進(jìn)”兩種渠道。既然傳統(tǒng)的農(nóng)民轉(zhuǎn)化教育短期很難見效，那就鼓勵(lì)在城里打工的農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。這些在外工作的農(nóng)民，因?yàn)樗麄円娮R(shí)廣了，技能學(xué)會(huì)了，有的還學(xué)會(huì)了經(jīng)營，在推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方面，這類群體的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)對(duì)遼寧省農(nóng)村電商的發(fā)展是非常有意義的。

另一個(gè)由外引進(jìn)人才，遼寧省農(nóng)村電商人才可以通過社會(huì)機(jī)構(gòu)成立的電子商務(wù)師培訓(xùn)班培養(yǎng)，也可以由地方政府鼓勵(lì)電商巨頭與其建立產(chǎn)學(xué)研用合作機(jī)制，還可以利用遼寧省的高校持續(xù)培養(yǎng)與農(nóng)村電商相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、管理人才和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等多類型人才。鼓勵(lì)更多大學(xué)生村官、農(nóng)村青年致富帶頭人、和部分個(gè)體經(jīng)營戶成為農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)帶頭人，成為發(fā)展農(nóng)村電商的中流砥柱。同時(shí)人才不僅能夠引進(jìn)來還能留下來，要切實(shí)保障引進(jìn)人才的就業(yè)環(huán)境和待遇，這樣 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的目標(biāo)才不會(huì)成為空中樓閣。

（四）構(gòu)建協(xié)同發(fā)展體系，建設(shè)規(guī)?；摹疤詫毚澹h）”

針對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)品種類多，農(nóng)村企業(yè)規(guī)模小這一問題，遼寧省各級(jí)政府應(yīng)該鼓勵(lì)成立農(nóng)業(yè)合作社。在合作社及相關(guān)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)和指引下，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品類整合，構(gòu)建協(xié)同發(fā)展體系，壯大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模，使各類農(nóng)產(chǎn)品從小到大從少到多從弱到強(qiáng)的不斷突破，這樣既可以集中力量突出產(chǎn)品的特色，形成地區(qū)的優(yōu)勢品牌，又可以避免各自為政的無序競爭導(dǎo)致的同歸于盡。

另外，農(nóng)村電商要引入創(chuàng)新的思維，比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上正火的直播，也可以被運(yùn)用到農(nóng)村電商中來。當(dāng)紅明星柳巖就曾經(jīng)通過一次直播幫農(nóng)民推銷農(nóng)產(chǎn)品，在推薦的6種商品中，棗夾核桃賣出兩萬多件，檸檬片賣出4500多件，面膜和太陽鏡賣出兩千多件，單價(jià)一千多的手鏈賣出了52件?？梢娋薮蟮拿餍切?yīng)一旦恰當(dāng)應(yīng)用，將會(huì)成為了一種全新的促銷模式。

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不僅能夠使農(nóng)民受益，更重要的是將推動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程，進(jìn)而減少城鄉(xiāng)差距，增進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。

[1]牛麗麗.電子商務(wù):縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎 [J]遼寧經(jīng)濟(jì).2015,2

[2]李效筠.關(guān)玲玲.遼寧農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究 [J]沈陽干部學(xué)刊.2012,7

[3]中國電子商務(wù)研究中心http://www.100ec.cn.盤點(diǎn)：發(fā)展農(nóng)村電商的五大痛點(diǎn).

[4]央視網(wǎng)http://news.cntv.cn.關(guān)注農(nóng)村電商，發(fā)展遭遇瓶頸問題逐漸顯現(xiàn).

本文受2016年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題資助：推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的體制機(jī)制研究 編號(hào)2016lslktzijjx-25

本文是2016年度遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目階段性成果：農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的體制機(jī)制研究編號(hào)2016XJDCA063

（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院電子商務(wù)系）