涂子沛

2016年“雙11”，除了天貓的1207億元銷售紀(jì)錄，還有一件事引起我的注意，那就是當(dāng)天上午國(guó)務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，提出實(shí)體零售應(yīng)促進(jìn)線上、線下融合（O2O），即發(fā)展新零售。

“新零售”這個(gè)詞眼下很火，最近還頻頻出現(xiàn)在電商巨頭的口中。前不久，馬云就在演講中說，“電商”這個(gè)詞已經(jīng)過時(shí)，未來將是線上和線下結(jié)合的新零售時(shí)代。

國(guó)家政策與電商平臺(tái)的預(yù)測(cè)不謀而合不是偶然的。

我認(rèn)為，新陳代謝本來就是自然進(jìn)化和社會(huì)演進(jìn)的規(guī)律，變是常態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)不完美，電商乘虛而入，但經(jīng)過這幾年井噴式的發(fā)展，電商模式也遭遇了瓶頸，必須有所改變，是讓新生業(yè)態(tài)取而代之的時(shí)候了。這就要理解國(guó)務(wù)院的新政策，要從電商的優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展的瓶頸談起。

首先，我們今天所處的，可以說是一個(gè)平行世界，網(wǎng)上虛擬空間與現(xiàn)實(shí)物理空間相對(duì)應(yīng)，電商為消費(fèi)者提供了更廣闊的選購(gòu)空間。

對(duì)實(shí)體零售而言，即便是一家擁有超8萬種商品的沃爾瑪，所能擺放的商品終究也有限，貨架上擺放了A企業(yè)的產(chǎn)品，就可能容不下B企業(yè)、C企業(yè)的同類商品。

相反，線上平臺(tái)提供了無限延展的商品展示空間，顧客選擇的空間更為廣闊。如僅天貓上就有1.2萬個(gè)國(guó)際品牌，18萬個(gè)知名大牌，8.9萬家旗艦店，幾乎囊括了人們的所有生活、工作所需，這種豐富程度是任何一家傳統(tǒng)的百貨商店都無法比擬的。

此外，線上平臺(tái)還可以針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，如打開手機(jī)淘寶，用戶看到的APP首頁(yè)，是個(gè)性化的，它顯示的都是用戶可能最有購(gòu)買意向、最感興趣的商品，這就好比顧客走進(jìn)了一家商店，發(fā)現(xiàn)最想買的商品都擺在了離你最近的入口之處。

當(dāng)你習(xí)慣了這種琳瑯滿目，習(xí)慣了這種量身定制、快速搜索以后，超市里有限的商品、呆板的貨架，幾乎就是低效的代名詞。

其次，電商能夠?qū)崟r(shí)記錄顧客的每一個(gè)行為。

今天回頭看，有無數(shù)據(jù)記錄，才是線上和線下最大的區(qū)別。在傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物，你上午去買過東西，即使是同一個(gè)柜臺(tái)，下午再去，售貨員也可能不認(rèn)得你；但在電商平臺(tái)上，因?yàn)橛涗浟祟櫩偷狞c(diǎn)擊、瀏覽、購(gòu)買、評(píng)價(jià)等記錄，即使你不買東西，平臺(tái)也認(rèn)得你。

你嫌貴沒買的商品降價(jià)了打折了，第一時(shí)間通知你；新款衣服出來了，第一時(shí)間進(jìn)入你的購(gòu)物頁(yè)面；打折券、優(yōu)惠券直接送到你的淘寶賬號(hào)、支付寶賬號(hào)上。

你的每一次點(diǎn)擊、瀏覽、消費(fèi)，都可能獲得回應(yīng)。你感受到了關(guān)心，感受到了幫助，購(gòu)物因而具有了感情的紐帶、溝通的內(nèi)涵。

有了數(shù)據(jù)，營(yíng)銷推廣也更加奏效，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、用適當(dāng)?shù)姆绞健⒁赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向消費(fèi)者推薦他們最可能購(gòu)買的商品，亞馬遜40%的銷售就來自于營(yíng)銷推廣。再看今天“雙11”，網(wǎng)紅直播、晚會(huì)等營(yíng)銷方式輪番上陣，這一比例可能更高。

最后，電商平臺(tái)更方便選品、競(jìng)價(jià)，推動(dòng)正面競(jìng)爭(zhēng)。

歸根結(jié)底，這是一種更先進(jìn)、更符合人性的文明，它們之間是工業(yè)文明和信息文明的差別，在信息文明下，傳統(tǒng)零售的沒落幾乎是必然的。而“新零售”，線上線下融合則代表了更高的文明，這種文明也將具有比較優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，人的需求是多樣的，線上購(gòu)物是一種享受，線下逛街也可以是一種享受。線下體驗(yàn)線上購(gòu)物，誰能打通線上線下的利益鏈條，誰能把這兩者結(jié)合得更完美，誰就可能坐在下一個(gè)風(fēng)口上。

（摘編自《南方都市報(bào)》）