體育消費(fèi)的宏觀認(rèn)識(shí)與理解

徐多威

（馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000）

體育消費(fèi)的宏觀認(rèn)識(shí)與理解

徐多威

（馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000）

體育消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)功能、健康功能及社會(huì)功能等多重功能。進(jìn)行體育消費(fèi)首先必須要具備體育消費(fèi)需求，體育消費(fèi)行為的過程大致需經(jīng)歷認(rèn)識(shí)階段、購買決策階段及使用評(píng)價(jià)階段等三個(gè)重要階段。目前，我國體育消費(fèi)存在很多問題，對(duì)于存在的問題必須予以有效解決，唯有如此方能真正有效促進(jìn)我國體育消費(fèi)市場的健康、長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。

體育消費(fèi)；購買決策；使用評(píng)價(jià)；細(xì)分市場

受到世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，如今我國的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)已然受挫。為更好的促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必須有效拉動(dòng)內(nèi)需。在這樣的大背景下，刺激國民的體育消費(fèi)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)無疑已經(jīng)成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要措施。多年來，我國關(guān)于體育消費(fèi)的研究并不在少數(shù)。但大多是關(guān)于體育消費(fèi)的微觀研究，如研究某一地區(qū)居民的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，研究某一群體的體育消費(fèi)現(xiàn)狀等。關(guān)于體育消費(fèi)的宏觀研究卻并不多?；诖朔N情況，我們有必要對(duì)體育消費(fèi)進(jìn)行更加深入的宏觀研究。進(jìn)而有效提升人們對(duì)體育消費(fèi)的真切認(rèn)識(shí)。

一、體育消費(fèi)的概念

國內(nèi)關(guān)于體育消費(fèi)的概念界定有很多，并未形成統(tǒng)一界定。程林林、胡承洪、張永韜（2010）在《我國體育消費(fèi)研究進(jìn)展與前景》中，指出[1]：“體育消費(fèi)是為了滿足消費(fèi)者的體育享受需要和發(fā)展需要的消費(fèi)?！眲|升（2014）在《論體育消費(fèi)中的象征性行為》中，指出：體育消費(fèi)“是消費(fèi)者通過特定體育產(chǎn)品或服務(wù)的消耗表達(dá)和傳遞某種意義的過程。體育消費(fèi)不應(yīng)只是被分析為一種生物需求的滿足，更牽涉到符號(hào)、象征和文化價(jià)值。”基于上述概念界定，我們可將體育消費(fèi)定義為：是人們?yōu)闈M足自身的體育發(fā)展需要而進(jìn)行的一系列消費(fèi)行為。

二、體育消費(fèi)的功能

體育消費(fèi)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，通過刺激國民的體育消費(fèi)可以有效拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。體育消費(fèi)的功能很多，具體如下：

（一）經(jīng)濟(jì)功能

一個(gè)國家的體育消費(fèi)增長可以直接促進(jìn)GDP的增長。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃菲·米克（Effie Mick）曾對(duì)美國1995年的體育消費(fèi)規(guī)模進(jìn)行估算：美國1995年的體育消費(fèi)規(guī)模大約為1448.48億美元，約占美國整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的95.3%左右。洛克·米勒（Lork Miller）1997年在其編撰的《體育商業(yè)管理》一書中這樣寫道：“當(dāng)前，美國居民每賺8美元，便會(huì)將其中的1美元用于體育消費(fèi)。”由此可見，體育消費(fèi)在美國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例是相對(duì)較大的[3]。近年來，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，我國也在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，希望能進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的增長。據(jù)北京日?qǐng)?bào)2014年的一篇新聞報(bào)道顯示：2014年我國年人均體育消費(fèi)為645元。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，《意見》指出：至2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模應(yīng)超過5萬億元的基本目標(biāo)。從目前的實(shí)際情況來看，我國居民的體育消費(fèi)水平并不高，但發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈嫶蟮娜丝诨鶖?shù)給體育消費(fèi)增長提供了無限可能。全民體育消費(fèi)時(shí)代的到來也會(huì)有效拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長。

（二）健康功能

體育消費(fèi)可以在一定程度上促進(jìn)國民體質(zhì)健康水平的提高。進(jìn)入21世紀(jì)后，雖然國民的生活水平得以快速提高，但全民體質(zhì)健康水平卻不容樂觀。2015年11月，國家體育總局公布《2014年國民體質(zhì)監(jiān)測(cè)公報(bào)》?！豆珗?bào)》顯示：2014年城鎮(zhèn)居民體質(zhì)健康水平達(dá)到合格的人數(shù)比例為91.1%，農(nóng)村居民體質(zhì)健康水平達(dá)到合格的人數(shù)比例為87.2%，平均水平為89.6%。從《公報(bào)》公布的數(shù)據(jù)我們可以明顯看出：我國國民的整體體質(zhì)健康水平尚可。但不可忽視的是：仍有很多國民的體質(zhì)健康水平未達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。這種情況的存在引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注。體育消費(fèi)可以積極促進(jìn)居民參與體育鍛煉，對(duì)提高他們的體質(zhì)健康水平可以起到一定的促進(jìn)作用。在當(dāng)前社會(huì)，人們的生活節(jié)奏逐步加快，工作壓力也在不斷增大。這種情況的存在也致使很多人始終處于高度緊張狀態(tài)。為緩解國民的精神壓力，適當(dāng)進(jìn)行體育消費(fèi)是極為必要的。體育消費(fèi)可以讓人心情愉悅，可以調(diào)節(jié)居民的不健康心理和焦躁情緒，是居民釋放心理壓力的重要途徑。所以說，體育消費(fèi)除了具有一定的經(jīng)濟(jì)功能之外，還具有調(diào)節(jié)身心的健康功能。

（三）社會(huì)功能

體育消費(fèi)是當(dāng)前一種重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，當(dāng)代很多人均熱衷于追求體育消費(fèi)，由此也充分顯現(xiàn)出體育消費(fèi)的強(qiáng)大社會(huì)功能。體育消費(fèi)的社會(huì)功能主要體現(xiàn)如下：（1）體育消費(fèi)是人們的一種重要生活方式。目前，為提高自身的體質(zhì)健康水平，很多人已然習(xí)慣于體育消費(fèi)，并將其作為一種重要的生活方式；（2）體育消費(fèi)可以在一定程度上改善或增強(qiáng)人們之間的人際關(guān)系。很多人參與體育消費(fèi)并不僅僅只是為了強(qiáng)身健體，還有一部分目的是為了改善人際關(guān)系，利用體育消費(fèi)這一重要契機(jī)達(dá)到與他人和諧相處的目的。這一點(diǎn)在我國很多相關(guān)文獻(xiàn)研究資料中均可以得到有效驗(yàn)證；（3）體育消費(fèi)可以代表一個(gè)人的社會(huì)地位與身份。不同社會(huì)階層的人，其消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念也會(huì)存在一定差異。例如，一些社會(huì)精英階段的人大都習(xí)慣于進(jìn)行高爾夫消費(fèi)，認(rèn)為這樣更能代表自身的社會(huì)地位。

三、體育消費(fèi)的需求及行為過程

產(chǎn)生體育消費(fèi)的需求及行為過程均是極為復(fù)雜的，為更深入的研究體育消費(fèi)，我們有必要對(duì)該問題進(jìn)行更加深入的研究。

（一）產(chǎn)生體育消費(fèi)需求的機(jī)理

體育消費(fèi)需求是人們對(duì)健康、娛樂需求的具體反映。體育消費(fèi)者要產(chǎn)生體育消費(fèi)需求必須具備如下兩個(gè)重要條件：（1）感到身體健康狀況面臨危機(jī)。只有真正感到身體狀況欠佳，體育消費(fèi)的需求方能產(chǎn)生萌芽；（2）具備體育消費(fèi)的實(shí)際條件。個(gè)人的消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)情境等方面的因素均會(huì)影響人們的體育消費(fèi)行為，如若缺失上述任何一個(gè)重要因素，均可能影響人們的體育消費(fèi)需求。

（二）體育消費(fèi)行為的具體過程

由于受到諸多因素影響，人們?cè)诰唧w的體育消費(fèi)中所做出的行為可能存在一定差異。從宏觀角度審視，體育消費(fèi)行為大致可分為如下三個(gè)重要階段：

1.認(rèn)識(shí)階段

體育消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)首先應(yīng)建立在對(duì)相關(guān)體育商品進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，體育商品引起消費(fèi)者注意后，便會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)他們的感官，從而刺激他們邁出體育消費(fèi)行為的首要一步。體育消費(fèi)者對(duì)體育商品的注意具體可分為無意注意和有意注意兩種。無意注意是指體育消費(fèi)者在偶然、不經(jīng)意間對(duì)相關(guān)體育商品產(chǎn)生的注意；有意注意是體育消費(fèi)者根據(jù)自身的體育興趣發(fā)展需要，有意識(shí)的對(duì)相關(guān)體育商品產(chǎn)生注意[4]。體育消費(fèi)者對(duì)體育商品產(chǎn)生注意僅是體育消費(fèi)行為的準(zhǔn)備階段。假如他們對(duì)相關(guān)體育商品進(jìn)一步產(chǎn)生興趣，便會(huì)有效激發(fā)他們的購買欲望，從而對(duì)相關(guān)體育商品進(jìn)行更加深入的了解、比較，對(duì)其進(jìn)行全方位的認(rèn)識(shí)。

2.購買決策階段

體育消費(fèi)者在購買決策階段，會(huì)根據(jù)自身具體購買動(dòng)機(jī)搜索與體育商品相關(guān)的信息，信息搜索的過程也是做出購買決策的過程。通過對(duì)相關(guān)體育商品進(jìn)行一定的比較、評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者隨即便會(huì)做出購買決策。購買決策是影響消費(fèi)者體育消費(fèi)行為的重要影響因素。通常情況下來說，消費(fèi)者的體育消費(fèi)決策過程大致包括如下幾個(gè)步驟：（1）對(duì)自身的體育需要進(jìn)行確認(rèn)；（2）搜集與體育商品相關(guān)的信息；（3）對(duì)自身的體育消費(fèi)行為進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)消費(fèi)者完成上述一系列過程后，即會(huì)由體育消費(fèi)購買決策階段進(jìn)入實(shí)際的體育消費(fèi)行為階段。

3.使用評(píng)價(jià)階段

體育消費(fèi)者購買體育商品后，通過自身的親身實(shí)踐及感受，會(huì)對(duì)自身的體育消費(fèi)行為進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。這個(gè)再認(rèn)識(shí)的過程即是對(duì)之前所做出的體育消費(fèi)行為進(jìn)行再認(rèn)識(shí)的過程，會(huì)在一定程度上影響體育消費(fèi)者接下來的體育消費(fèi)行為[5]。對(duì)于普遍體育消費(fèi)者來說，他們?cè)趯?duì)自身體育消費(fèi)行為進(jìn)行使用評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)遵循如下兩個(gè)基本原則：（1）有利于促進(jìn)自身的發(fā)展和完善。購買相關(guān)體育商品后，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自身購買行為進(jìn)行全方位評(píng)估，并評(píng)估體育消費(fèi)行為對(duì)自身發(fā)展及完善所產(chǎn)生的影響。如果評(píng)估結(jié)果是有利于自身發(fā)展及完善的，那么則可以考慮進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)體育消費(fèi)。反之，則應(yīng)放棄相關(guān)體育消費(fèi)；（2）符合自身的實(shí)際情況。對(duì)于部分體育消費(fèi)者來說，他們的體育消費(fèi)可能是一種沖動(dòng)性消費(fèi)行為。以學(xué)生為例，很多學(xué)生并不具備較強(qiáng)的體育消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果他們長期進(jìn)行自身無法負(fù)擔(dān)的體育消費(fèi)，則會(huì)給他們的經(jīng)濟(jì)帶來很多壓力，不利于他們身心健康發(fā)展。因此，消費(fèi)者在體育消費(fèi)商品的購后使用評(píng)價(jià)階段，必須對(duì)相關(guān)體育消費(fèi)行為是否與自身的實(shí)際情況相符進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

四、我國居民體育消費(fèi)存在的問題

目前，我國大力提倡發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，提高居民的體育消費(fèi)水平。但不可忽視的是：我國居民目前的體育消費(fèi)仍存在很多問題。具體體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）部分居民缺乏體育消費(fèi)意識(shí)

依據(jù)著名學(xué)者馬斯洛的需求理論，可以將人的需求由低向高分為如下幾種需求：（1）生理需求；（2）安全需求；（3）社交需求；（4）尊重需求；（5）自我實(shí)現(xiàn)需求。從馬斯洛的需求理論審視體育消費(fèi)需求，我們可將體育消費(fèi)需求歸入較高需求范疇之內(nèi)，其中不僅包含有自我實(shí)現(xiàn)需求，亦包含社交需求。以到收費(fèi)型俱樂部進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者為例，部分消費(fèi)者可能是出于提高自身體質(zhì)健康狀況的目的，部分消費(fèi)者可能是出于愛情、友情的目的。居民的體育需求是影響他們體育消費(fèi)行為的重要因素[6]。但令人遺憾的是：目前，我國很多居民均缺乏體育消費(fèi)意識(shí)。試想一下，如果大部分人均缺乏相應(yīng)的體育消費(fèi)意識(shí)，又何談提高居民的體育消費(fèi)水平呢？何談促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展呢？因此，居民普遍缺乏體育消費(fèi)意識(shí)是影響我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。

（二）部分居民缺乏體育消費(fèi)能力

改革開放三十多年以來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，貧富差距也逐步拉大。體育消費(fèi)需要全民參與，但目前我國很多底層居民的經(jīng)濟(jì)來源較少，除了支出基本的生活開支以外，很難再有更多金錢用于體育消費(fèi)。這個(gè)問題一直以來均是橫亙于我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上的一個(gè)巨大阻礙。第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站2016年1月份的一個(gè)新聞報(bào)道顯示：報(bào)告稱中國貧富差距擴(kuò)大，1%家庭占全國1/3財(cái)產(chǎn)；底端25%的家庭擁有的財(cái)產(chǎn)總量僅在1%左右。對(duì)于生活在社會(huì)底層的居民而言，進(jìn)行體育消費(fèi)對(duì)于他們來說無疑是非常奢侈的?？偠灾瑢?duì)于我國的很多居民而言，他們并不具備進(jìn)行體育消費(fèi)所具備的經(jīng)濟(jì)能力。

（三）非實(shí)物型體育消費(fèi)乏力

目前，我國很多居民的體育消費(fèi)均屬于實(shí)物型體育消費(fèi)。如購買運(yùn)動(dòng)服裝、購買運(yùn)動(dòng)器械等。大部分居民在觀賞型體育消費(fèi)、信息型體育消費(fèi)及參與型體育消費(fèi)等方面所投入的消費(fèi)資金則極為有限。國內(nèi)很多文獻(xiàn)研究均認(rèn)證了這一點(diǎn)。之所以會(huì)出現(xiàn)此種情況并不奇怪。我國體育消費(fèi)市場目前仍處于初級(jí)狀態(tài)，在很多居民的潛意識(shí)當(dāng)中，體育消費(fèi)即是購買服裝，購買器械。觀賞型體育消費(fèi)、信息型體育消費(fèi)及參與型體育消費(fèi)尚未真正融入全體國民的腦海當(dāng)中。非實(shí)物型體育消費(fèi)是體育消費(fèi)的重要組成部分，居民非實(shí)物型體育消費(fèi)水平的高低可以在一定程度上反映出一個(gè)國家或地區(qū)的體育市場發(fā)展水平。我國目前的非實(shí)物型體育消費(fèi)市場乏力的狀態(tài)在一定程度上也阻礙了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

五、促進(jìn)居民體育消費(fèi)發(fā)展的對(duì)策

為進(jìn)一步促進(jìn)我國的體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須克服上述問題。具體可采取如下對(duì)策：

（一）強(qiáng)化居民體育消費(fèi)意識(shí)

體育消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)必須具備一定的體育消費(fèi)意識(shí)，唯有具備體育消費(fèi)意識(shí)方能真正進(jìn)行體育消費(fèi)。培養(yǎng)居民的體育消費(fèi)意識(shí)可從以下幾點(diǎn)入手：（1）發(fā)揮社會(huì)體育指導(dǎo)員的重要作用，利用現(xiàn)有體育設(shè)施積極培養(yǎng)居民的良好體育鍛煉習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費(fèi)意識(shí)；（2）利用社會(huì)體育教育力量，提升居民的體育知識(shí)掌握水平，通過豐富居民的體育知識(shí)掌握程度，不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費(fèi)意識(shí)；（3）充分利用社會(huì)媒體的力量向居民宣傳進(jìn)行體育消費(fèi)的諸多好處，通過媒體的影響力不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費(fèi)意識(shí)。事實(shí)上，強(qiáng)化居民的體育消費(fèi)意識(shí)所采取的策略絕不僅局限于上述三種，在具體的執(zhí)行過程中仍需不斷探索，積極采取有效策略不斷培養(yǎng)和提升居民的體育消費(fèi)意識(shí)。

（二）不斷細(xì)分體育消費(fèi)市場

在上述論述中已然提及到，我國很多居民并不具備進(jìn)行體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為促進(jìn)我國的居民體育消費(fèi)水平提高，促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，我國在未來必須不斷細(xì)分體育消費(fèi)市場。不僅要開發(fā)滿足于富裕階層進(jìn)行體育消費(fèi)的體育消費(fèi)市場，還應(yīng)適度開發(fā)滿足于底層貧困居民進(jìn)行體育消費(fèi)的體育消費(fèi)市場。不僅要開發(fā)高爾夫等高端體育產(chǎn)品，還應(yīng)開發(fā)籃球培訓(xùn)等低端體育產(chǎn)品。低端體育產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以公益性為主，為促進(jìn)低端體育消費(fèi)產(chǎn)品市場的開發(fā)，政府應(yīng)積極參與進(jìn)來，給相關(guān)企業(yè)予以一定的財(cái)政補(bǔ)貼，有效降低相關(guān)體育產(chǎn)品的價(jià)格，從而滿足于更多底層居民的體育消費(fèi)需求。體育消費(fèi)細(xì)分市場建立后，我國居民的整體體育消費(fèi)水平一定會(huì)得以穩(wěn)步提升，從而有效促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。

（三）促進(jìn)非實(shí)物型體育消費(fèi)

體育消費(fèi)主要由實(shí)物型體育消費(fèi)和非實(shí)物型體育消費(fèi)兩大部分組成。目前，經(jīng)過多年的體育消費(fèi)市場開發(fā)，我國居民在實(shí)物型體育消費(fèi)方面的熱情已然迅速膨脹。此種情況的存在也在一定程度上促進(jìn)了我國體育用品制造企業(yè)的發(fā)展。如李寧、安踏、探路者、361等。于之相對(duì)應(yīng)的是：我國非實(shí)物型體育消費(fèi)市場卻呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，居民的非實(shí)物型體育消費(fèi)熱情并不積極。以至于一些以非實(shí)物型體育經(jīng)營為主的企業(yè)出現(xiàn)發(fā)展困境，甚至瀕臨倒閉。這對(duì)我國體育產(chǎn)業(yè)的健康、長遠(yuǎn)發(fā)展來說是極為不利的。因此，在未來我國必須積極采取措施，促進(jìn)居民非實(shí)物型體育消費(fèi)熱情。如采取媒體引導(dǎo)的手段，采取社會(huì)指導(dǎo)員指導(dǎo)的手段等。不論采取何種手段，均應(yīng)讓居民充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)的重要性，認(rèn)識(shí)到進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)對(duì)自身發(fā)展的重要意義。唯有如此，方能真正刺激居民更多的進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)。

[1]程林林，胡承洪，張永韜.我國體育消費(fèi)研究進(jìn)展與前景[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，36（1）：9-12.

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徐多威（1981-），男，安徽馬鞍山人，碩士研究生，講師，馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部體育教研室，主要從事體育教學(xué)與訓(xùn)練研究。