郭 晨

（呼倫貝爾學(xué)院體育學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008）

引言

現(xiàn)今的大學(xué)生在社會(huì)消費(fèi)中更加趨于理性，不會(huì)盲目跟從廣告的宣傳，在消費(fèi)心理上更會(huì)相信自我的真實(shí)感受。在體育用品的消費(fèi)選擇上，一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了良好的使用體驗(yàn)，往往就會(huì)選擇長(zhǎng)期使用，從而對(duì)某個(gè)品牌形成固定的偏好，最后形成固定的選擇習(xí)慣，保持對(duì)此品牌的商品良好的忠誠(chéng)度，繼而關(guān)注該系列商品，如關(guān)注新品上市、銷售宣傳等。以購(gòu)買籃球鞋為例，如果學(xué)生在選購(gòu)過程中對(duì)某一品牌籃球鞋外形、彈性、防滑性、重量等方面均感覺滿意的話，就會(huì)促使他們對(duì)這一品牌商品長(zhǎng)期續(xù)購(gòu)買使用下去：當(dāng)這些感性認(rèn)識(shí)逐漸上升到理性認(rèn)知，在運(yùn)動(dòng)中哪一種籃球鞋更能保護(hù)雙腳不受傷害，更能輔助彈跳，加快移動(dòng)等，將會(huì)使使用者基本固定在某一品牌的系列產(chǎn)品，成為忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，繼而影響周圍同學(xué)的偏好。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

筆者對(duì)呼倫貝爾學(xué)院 4所院系部分學(xué)生中的四個(gè)年級(jí)男女生進(jìn)行隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查、訪談。其中體育學(xué)院大一20人、大二32人、大三24人、大四24人；教育科學(xué)學(xué)院大一24人、大二28人、大三16人、大四32人；外國(guó)語學(xué)院大一32人、大二32人、大三20人、大四16人；蒙古學(xué)學(xué)院大一28人、大二23人、大三20人、大四 29人。共發(fā)放調(diào)查問卷 400份， 回收 368份，收回比例為92%，其中有效問卷為312份，有效率為84%。

（二）研究方法

對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行訪談，設(shè)計(jì)與體育品牌消費(fèi)有關(guān)的問題，并作詳細(xì)記錄，對(duì)呼倫貝爾學(xué)院在校生體育消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)心理進(jìn)行提問。對(duì)問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)處理。綜合上述方法，對(duì)數(shù)據(jù)資料、分析結(jié)果總結(jié)歸納后得出相關(guān)結(jié)論。

二、學(xué)生消費(fèi)理念與構(gòu)成

（一）消費(fèi)理念

新潮、價(jià)格、品質(zhì)是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，理性消費(fèi)、講求實(shí)際仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)理念。通過調(diào)查，在選購(gòu)商品時(shí)，學(xué)生們首先考慮的因素是產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品外形和實(shí)用性。這與呼倫貝爾學(xué)院學(xué)生來源因素有關(guān)，呼倫貝爾學(xué)院大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)牧區(qū)和經(jīng)濟(jì)困難地區(qū)，家庭年收入低，部分學(xué)生家庭困難甚至需要國(guó)家資助，從而導(dǎo)致學(xué)生沒有多余的錢用于生活消費(fèi)；學(xué)校雖然為困難學(xué)生制定了多種獎(jiǎng)勵(lì)資助辦法，提供兼職打工的機(jī)會(huì)，但對(duì)于困難學(xué)生來說，每月可支配的錢還是十分有限。據(jù)調(diào)查，家庭條件困難學(xué)生每月消費(fèi)約在 200元-700元之間，家庭條件較好的學(xué)生一般消費(fèi)不超過2000元，而這些錢主要用來支付伙食、網(wǎng)費(fèi)、電話費(fèi)和日常生活用品開銷。由于資金有限，大多數(shù)學(xué)生們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值、用的久”，學(xué)生會(huì)盡量在網(wǎng)上買一些價(jià)格低、品質(zhì)好的商品。當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以往增加，如談戀愛、吃飯請(qǐng)客、電子設(shè)備更新等因素都使學(xué)生消費(fèi)增多，盡管學(xué)生在購(gòu)買相關(guān)商品時(shí)，盡量以便宜實(shí)用為主，但更加注重個(gè)性，追求檔次和品位，雖然不一定購(gòu)買大品牌，但品質(zhì)和潮流顯然是學(xué)生非常關(guān)注的內(nèi)容。

（二）學(xué)生體育用品消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

根據(jù)調(diào)查可以看出選擇實(shí)物型的體育消費(fèi)的占52.46%，其中以購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽者居多，體育學(xué)院的學(xué)生大多在體育品牌消費(fèi)上要高于其他學(xué)院的學(xué)生，具有一定的體育品牌消費(fèi)意識(shí)和相當(dāng)大的品牌消費(fèi)需求。

1. 呼倫貝爾學(xué)院學(xué)生體育器材消費(fèi)項(xiàng)目

學(xué)生的體育器材消費(fèi)占消費(fèi)比重最大。調(diào)查表明：選擇羽毛球是最多的體育項(xiàng)目，其次為乒乓球、籃球、足球、游泳、網(wǎng)球等。而在訪談中許多學(xué)生認(rèn)為品牌運(yùn)動(dòng)用品價(jià)格過高、選擇困難，滿足不了相關(guān)的消費(fèi)需要。

2. 呼倫貝爾學(xué)院部分學(xué)生對(duì)折扣、品牌體育用品的消費(fèi)情況

經(jīng)過調(diào)查，大學(xué)生選擇折扣體育用品消費(fèi)情況為服裝鞋帽類占57.37%，這主要是由學(xué)生的消費(fèi)能力決定的。其中體育學(xué)院的學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)用品知名品牌的需要意愿最高，這也說明知名品牌運(yùn)動(dòng)用品在質(zhì)量、外觀、舒適度方面得到體育學(xué)院學(xué)生的認(rèn)可，受到學(xué)生歡迎。

三、學(xué)生體育用品消費(fèi)心理分析

90后大學(xué)生普遍喜歡追新求異、彰顯個(gè)性和品味，在穿著方面追逐潮流。運(yùn)動(dòng)品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、美津濃等世界領(lǐng)軍的一線品牌都是學(xué)生推崇的品牌。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生中擁有這些品牌類鞋服的人數(shù)高達(dá) 60%；喜歡并了解這些相關(guān)產(chǎn)品的人數(shù)占到 96%；認(rèn)為外形美觀愿意購(gòu)買的人數(shù)占到73%。對(duì)于一般家庭的學(xué)生來說，國(guó)際知名品牌運(yùn)動(dòng)用品的價(jià)格太高，這是制約品牌消費(fèi)的重要原因，大部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源非常有限尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)能力、消費(fèi)需求上受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有很大影響。調(diào)查中也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否某某年新款、是否某明星同款、是否是大品牌”緊隨價(jià)格、實(shí)用這兩個(gè)因素之后，成為大學(xué)生考慮購(gòu)買的第三大因素。至于當(dāng)被問到“如果條件允許，是否會(huì)購(gòu)買知名品牌產(chǎn)商品”時(shí)，95%的學(xué)生答案是肯定，這也體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品位、高舒適度、大品牌、高品質(zhì)生活的需求現(xiàn)狀。大學(xué)校園中這種追“新”、追“牌”現(xiàn)象，也催生了大量假冒知名體育品牌用品，正品、A貨、B貨、高仿、外貿(mào)等名詞隨之出現(xiàn)。這在一定程度上迷惑了部分大學(xué)生對(duì)與體育品牌的消費(fèi)。學(xué)生選擇此種商品的心理原因如下：假名牌的盛行主要是因?yàn)閮r(jià)格便宜，對(duì)于性價(jià)比方面也比較合算，個(gè)別學(xué)生存在虛榮心、攀比心、好面子，希望吸引同學(xué)的注意。

四、結(jié)論

分析得出呼倫貝爾學(xué)院大學(xué)生的體育消費(fèi)支出依次是：體育服裝鞋帽消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)、體育器械消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)、體育類刊物、校外場(chǎng)地使用消費(fèi)，其中男生消費(fèi)支出高于女生。大學(xué)生在體育品牌器械方面投資最多的是羽毛球，其他依次為籃球、足球、排球、乒乓球、游泳、網(wǎng)球等。不可否認(rèn)知名品牌運(yùn)動(dòng)用品在專業(yè)性、安全性、質(zhì)量外觀方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但過高的價(jià)格是制約學(xué)生消費(fèi)的主要因素。

五、建議

學(xué)生體育用品消費(fèi)應(yīng)強(qiáng)調(diào)合理與適度消費(fèi)，反對(duì)過度消費(fèi)、超前消費(fèi)，應(yīng)提倡量入為出，有計(jì)劃的消費(fèi)理念。建立節(jié)約型實(shí)用性的校園消費(fèi)理念，形成良好的勤儉節(jié)約風(fēng)氣。

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