李靖

又是造汽車，又是推“格力手機”，似乎無論遭受多大挑戰(zhàn)，格力電器董事長董明珠都鐵了心要將格力帶上一條“新路”。

作為曾被里斯先生認為是最可能實現品牌國際化的中國企業(yè)之一，伴隨著格力品牌的多元化拓展，格力電器最近兩年業(yè)績明顯不振。根據格力電器年報，2015年其總營收大幅降到了977.45億元。

格力電器能否走出一條“新路”？如果走的話，怎樣的“新路”可能更靠譜？《中外管理》本期專訪定位理論大師勞拉·里斯，聽聽她給格力電器的建議。

首要任務是恢復空調品類的領導地位

《中外管理》：以格力空調揚名的格力品牌，近兩年頻頻以格力手機、格力汽車的概念成為社會熱點，且多為負面評價。是不是可以這樣說，相比于格力近兩年業(yè)績下滑，其品牌資產受到的損傷，才是最大損失？您如何評價這一損失？

勞拉·里斯：相比來看，品類比品牌更加重要。本質上，品牌名代表一個品類。當這個品類衰退的時候，品牌的價值也同樣在衰退。

柯達曾經代表了膠卷攝影。當這個品類衰落后，柯達品牌也同樣衰落了。柯達曾嘗試將它的品牌名應用在數碼攝影領域。但是，它在膠卷攝影領域之外幾乎沒有什么價值。

格力也經歷著同樣的命運。格力品牌名代表的品類是空調，不是智能手機，也不是汽車。將格力這個品牌延伸進入其他品類會損害格力品牌。但影響并不是很嚴重，格力在空調領域仍然擁有強大地位。

格力應當將其品牌聚焦在空調領域并且恢復在空調品類的領導地位，這才是首要任務。

長期來看，企業(yè)應該尋找新的品類，并用一個新品牌推出新的產品。

格力的兩個更好選擇

《中外管理》：董明珠帶領格力轉型的動因，是認為空調行業(yè)到了天花板，無法支持其業(yè)績突破2000億的目標。您認為格力聚焦在空調行業(yè)真的會影響這個目標嗎？

勞拉·里斯：如果空調市場達到了飽和狀態(tài)，格力可以考慮其他新的品類，優(yōu)先考慮的是和空調較為近似的品牌，同時也不應做品牌延伸。格力有兩個更好的選擇：一是進入其他國家空調市場，使用其在中國空調領域的領導地位來定位其品牌。二是進入新品類并推出第二個品牌。

國際化戰(zhàn)略仍是格力的重要出路

《中外管理》：對于格力品牌受損的現狀，有什么補救辦法嗎？您認為格力的品牌國際化之路是否還有可能實現？

勞拉·里斯：長期來看，中國的消費者會很容易忘記格力曾經在智能手機及其他產品領域的失敗。但是他們仍然記得格力是一個不錯的空調品牌。

此外，從目前來看，格力的海外市場仍然有廣闊的空間和需求，尤其是金磚國家，將為格力的發(fā)展提供新的空間。而格力在中國領先的地位也為其走向全球帶來了強有力的定位。因此，對于格力而言，國際化戰(zhàn)略仍然是重要的出路。當然，格力要在中國以外的市場取得成功，需要進一步銳化戰(zhàn)略，聚焦清晰的語言釘和視覺錘。

向智能手機拓展？應學蘋果的策略

《中外管理》：假設格力為了進一步拓展市場，必須向其他領域轉型，您給董明珠的建議是什么？

勞拉·里斯：應該嘗試做兩件事情：第一，找到一個可以發(fā)展成為新品類的產品概念。第二，給新品類起一個新的名字，并且給新產品起一個新的品牌名。第一款“觸屏”智能手機就是蘋果公司推出iPhone這個案例中的新品類。

或許格力在智能手機領域的經驗可以提供一個答案。蘋果選擇了筆記本電腦這個品類，并去掉了傳統(tǒng)筆記本電腦上的物理鍵盤。新品類叫“平板電腦”，新的品牌名叫“iPad”，并且獲得了巨大成功。

或許格力可以選擇智能手機，并且將智能手機除了電話以外的功能去掉，然后在手機上安裝一條腕帶，創(chuàng)造出手腕電話。

新的“手腕電話”品類需要一個新的品牌名，或許格力可以將其新品牌命名為wPhone”，留給消費者這是一款類似于iPhone的高科技產品的印象。

“第二條跑道”不一定靠譜

《中外管理》：有報道稱，格力電器在為自己開辟“第二條跑道”——向其他中國制造企業(yè)銷售工業(yè)機器人，格力不僅要自己完成“機器換人”，還要幫助其他企業(yè)完成“機器換人”。您對格力電器向B2B業(yè)務拓展是否看好？

勞拉·里斯：機器人是B2B產品，空調是B2C產品，但這都不是主要的問題。這兩個品類有很多共同特點。

但是，筆記本電腦是什么？既是B2B產品又是B2C產品。

機器人領域的問題在于這已經是一個老品類，在這個品類已經有很多的機器人制造商，因此格力選擇進入機器人領域將會面臨很多困難。

當然，除非格力發(fā)現了制造新型機器人的方法，但這在已建立的行業(yè)中是一個艱巨任務。說來也奇怪，創(chuàng)建一個新品類反而會更容易。

每個公司都應試圖讓領導者與公司一樣有名

《中外管理》：在中國，董明珠是一位非常高調的明星式董事長，也是一個話題制造者，格力高調轉型的這兩年，董明珠的個人品牌也從受社會尊重的企業(yè)家向負面評價變化。明星企業(yè)家對一個企業(yè)的長遠利益是有利還是有害？您有什么忠告？

勞拉·里斯：對于一個企業(yè)而言，被董明珠這樣的明星級企業(yè)家執(zhí)掌既有優(yōu)勢又有劣勢，就像伊隆·馬斯克、史蒂芬·喬布斯、唐納德·特朗普等明星企業(yè)家。

當明星級企業(yè)家還在世并且運營公司的時候，為公司帶來很多有利宣傳，但早晚有一天當他們退休、離職或者不在世的時候，將為其繼任者帶來很多麻煩和問題。

這是否意味著企業(yè)就不應該培養(yǎng)出一個超級明星級企業(yè)家？也不一定。每個公司都應該試圖讓他們的董事長或CEO與公司一樣有名。

對明星企業(yè)家而言，做今天最好的你，就可能在明天收獲事業(yè)的成功。