侯宇川

海南熱帶海洋學(xué)院

試論品牌定位在市場營銷中的地位

侯宇川

海南熱帶海洋學(xué)院

市場經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展中，品牌定位對一家企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌定位在消費(fèi)者的心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，同時(shí)品牌作為無形的資產(chǎn)，在企業(yè)市場營銷中占據(jù)重要的位置。品牌定位主要是通過對市場定位以及獨(dú)特品牌形象對品牌爭議形象設(shè)計(jì)與傳播，在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的地位。對此，本論文針對品牌定位在市場營銷中的地位，仔細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理等相關(guān)因素，才能準(zhǔn)確定位。

品牌定位；市場營銷；戰(zhàn)略；地位

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭逐漸演變?yōu)楫a(chǎn)品競爭，又上升企業(yè)文化競爭。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的一種身份，代表的不僅僅產(chǎn)品，也是企業(yè)文化和消費(fèi)者的情感寄托。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候品牌是最重要的信息來源，有效降低消費(fèi)選擇產(chǎn)品的交易成本。企業(yè)市場營銷中必須充分考慮市場價(jià)值與定位，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。

企業(yè)發(fā)展中利用利用品牌定位主要是為了區(qū)別于其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。細(xì)分目標(biāo)市場以及消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時(shí)，主動(dòng)選擇企業(yè)產(chǎn)品。不僅如此消費(fèi)者根據(jù)自身情況以及需求，決定是否購買。品牌定位有助于加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展帶來潛在客戶，利于擴(kuò)大消費(fèi)者市場。

一、品牌定位在市場營銷中占據(jù)的重要地位

品牌定位對于消費(fèi)者來說，是企業(yè)市場營銷的工具。企業(yè)站在消費(fèi)者方面考慮的話，品牌價(jià)值有助于企業(yè)利用產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)生安全感與信賴感。品牌定位從企業(yè)方面考慮來說，在消費(fèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，企業(yè)誰先擁有品牌文化，誰能在產(chǎn)品競爭中獲得優(yōu)勢，才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)品牌形象能夠在無形當(dāng)中劃分消費(fèi)者群體，品牌形成具有一定的屬性，滿足消費(fèi)者群體的需求。

企業(yè)通過廣告宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)以及售后服務(wù)等方式，有助于消費(fèi)者形成偏好。同時(shí)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展，利用細(xì)分市場需求以及消費(fèi)者需求劃分消費(fèi)群體，同時(shí)依據(jù)企業(yè)發(fā)展的要求，細(xì)分市場品牌定位，有助于提高細(xì)分市場的競爭力。企業(yè)在發(fā)展中，只有充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)群體以及產(chǎn)品的競爭者的消息，才可以結(jié)合市場發(fā)展制定出營銷策略，提高企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品競爭力，更好的運(yùn)用品牌定位這一方式，提高企業(yè)產(chǎn)品的快速發(fā)展。

對此，企業(yè)在發(fā)展中必須確定消費(fèi)者群體的品牌定位。選定產(chǎn)品的目標(biāo)群體分析目標(biāo)消費(fèi)群體的特性。尤其是在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售之中，必須充分融合消費(fèi)者的喜好，制定符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的競爭力。

二、品牌定位如何在市場營銷中定位

企業(yè)市場營銷中進(jìn)行品牌定位，需要制定定位聲明。運(yùn)用簡潔的語言說明產(chǎn)品以及品牌對象所提供的利益。品牌定位主要結(jié)合三方面內(nèi)容，目標(biāo)市場、參照系以及價(jià)值建議。由于企業(yè)不同個(gè)體、不同部門，對品牌認(rèn)識(shí)存在很大的差別，但是定位說明的使用，能夠統(tǒng)一各方面的認(rèn)識(shí)，對指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)決定、帶動(dòng)企業(yè)品牌活動(dòng)，促進(jìn)品牌定位的一致性。

其次品牌定位也包括競爭定位，針對同類產(chǎn)品中其他品牌或者是同類產(chǎn)品，爭奪目標(biāo)客戶企業(yè)或者是業(yè)務(wù)，企業(yè)確定一個(gè)具有差異性同時(shí)對客戶有價(jià)值的定位。這種品牌定位需要解決兩個(gè)基本問題，需要注意品牌與某個(gè)品牌的聯(lián)系，其次針對競爭產(chǎn)品或業(yè)務(wù)創(chuàng)造，顯示企業(yè)品牌的優(yōu)勢。只有建立這種聯(lián)系，消費(fèi)者關(guān)于該類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新的品牌上。值得注意的是品牌一旦能夠樹立與消費(fèi)者利益一致的品牌定位，其它品牌時(shí)很難復(fù)制的，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

三、品牌定位在市場營銷中遇到的問題及措施

文化定位是企業(yè)市場營銷品牌定位的靈魂，有助于形成文化品牌意識(shí)，促使品牌形象更具有特色。品牌建設(shè)不僅是成功將品牌的屬性與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，形成產(chǎn)品重視下消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)在發(fā)展中需要在品牌運(yùn)營的后期，加強(qiáng)方式品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)。企業(yè)長期發(fā)展中有助于消費(fèi)者形成這種認(rèn)識(shí)，帶動(dòng)品牌擴(kuò)散效應(yīng)，促使更多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可這一品牌產(chǎn)品。對此在企業(yè)發(fā)展中，品牌定位這一屬性加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)與發(fā)展，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品與品牌屬性之間的聯(lián)系，有助于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

企業(yè)市場營銷定位過程中，最容易出現(xiàn)品牌屬性選擇不恰當(dāng)，造成企業(yè)無法塑造品牌形象。之所以發(fā)生這種情況，是因?yàn)槠髽I(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，沒有站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，全然考慮企業(yè)競爭的角度出發(fā)。這種形式下制定的品牌定位，容易導(dǎo)致偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品品牌屬性，導(dǎo)致市場營銷的失敗。企業(yè)市場營銷模式中要想減少這種狀況，必須充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。針對目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求，能夠讓消費(fèi)者接受產(chǎn)生情感共鳴，利于品牌定位的全面發(fā)展。

企業(yè)進(jìn)行品牌定位是，容易降低營銷成本的角度考慮，讓一個(gè)品牌承擔(dān)多個(gè)品牌屬性，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對品牌屬性認(rèn)識(shí)模糊，不利于品牌的推廣與建立。同時(shí)品牌承擔(dān)過多的品牌屬性，消費(fèi)者容易對產(chǎn)品特性認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致品牌宣傳過程中容易造成宣傳，無法突出重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品宣傳達(dá)不到理想的效果，容易造成經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。宣傳過程中多個(gè)品牌宣傳，容易造成品牌信息產(chǎn)生分歧，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的現(xiàn)象。對此，企業(yè)市場營銷對待品牌定位宣傳時(shí)，做到統(tǒng)一時(shí)期宣傳一種品牌屬性。

結(jié)論

企業(yè)市場競爭中不僅是技術(shù)、產(chǎn)品、文化品牌，更是品牌形象的較量。任何產(chǎn)品都具有生命周期性，品牌之所以及經(jīng)久不衰，是因?yàn)槠放贫ㄎ贿^程中以市場營銷為起點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)品牌營銷策略的成敗。以此同時(shí)企業(yè)實(shí)施品牌延伸、形象設(shè)計(jì)等為基礎(chǔ)。對此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇正確品牌定位策略。對企業(yè)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)企業(yè)利用準(zhǔn)確的品牌定位，利于企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，利于提高企業(yè)市場競爭力。

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