自媒體時代如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的導向引領作用

任起國

湖南廣播電視臺

自媒體時代如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的導向引領作用

任起國

湖南廣播電視臺

在新時代下，以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體理論上應擁有更多的發(fā)聲渠道，但實際卻是，以往的這些主流媒體有被邊緣化的危險，自媒體發(fā)揮了更多的導向作用。但凝聚社會共識是系統(tǒng)化工程，因此在充分應用自媒體的同時，更應該意識到發(fā)揮傳統(tǒng)媒體導向作用的重要性。本文主要分析了在自媒體時代，應該如何對傳統(tǒng)媒體的導向引領作用進行發(fā)揮，從而掌握網(wǎng)絡時代的話語權。

自媒體時代；傳統(tǒng)媒體；導向引領作用

近年來，社交媒體發(fā)展迅速，社會上已經(jīng)形成了一種全新的傳播格局。在這個傳播格局中，自媒體作為底層生態(tài)系統(tǒng)存在，并對社會話語權重新分配。這時，自媒體不僅是簡單的傳播工具，更是社會底層操作系統(tǒng)的體現(xiàn)。但需要注意的是，在社會輿論引導中若只有自媒體發(fā)揮作用，常會導致謠言大行其道，社會不安感加重。因此，必須要積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的導向引領作用，積極介入社會新的傳播格局中，才能抓住自媒體時代的話語權，在輿論引導中發(fā)揮重要作用。

一、自媒體時代下傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)

自媒體環(huán)境下，使得信息發(fā)布、接收越來越便捷，每個人都是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者。人們利用微博、微信等網(wǎng)絡形式發(fā)布信息、接觸信息，在社會上形成了人人都是記者的傳播環(huán)境。近年來，國內很多特大新聞報道最開始都是從自媒體切入的。尤其是Web2.0的興起、移動終端的應用以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得自媒體信息接入的門檻越來越低[1]。自媒體星期后，傳統(tǒng)媒體的新聞報道及掌握社會話語權的優(yōu)勢被打破。一些突發(fā)性新聞，尤其是社會上的一些輿論監(jiān)督報道，越來越多地是從微博、微信等自媒體上報道，在網(wǎng)絡上形成較大影響后，再由傳統(tǒng)媒體跟進。如九寨溝事件、青島大蝦事件以及云南游客被打毀容事件等等，都是從微博中首先發(fā)起事件，在網(wǎng)絡上形成一定討論度后，傳統(tǒng)媒體跟進深入報道。從這可以看出，從某個方面來說，以微博、微信為代表的自媒體影響力已經(jīng)高于傳統(tǒng)媒體在社會中的影響力[2]。

自媒體的發(fā)展使得新聞信息來源發(fā)生變化，這時受眾選擇的媒體也出現(xiàn)變化。以報紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體受眾正在向以自媒體為主的網(wǎng)絡空間轉移。如2016年3月，英國《獨立報》確認關閉紙質版發(fā)行，這是英國關閉的第一家紙質全國性大報。而2009年美國具有百年歷史的大報《基督教科學箴言報》就停止印刷報紙的發(fā)行，只在網(wǎng)絡上發(fā)行[3]。在現(xiàn)今的新媒體環(huán)境下，多數(shù)年輕人了解新聞、接觸新聞都是利用互聯(lián)網(wǎng)技術，這也導致傳統(tǒng)媒體的受眾群不斷縮小，這是國內外媒體環(huán)境下的普遍現(xiàn)象。而我國媒體在發(fā)揮傳播信息職能下，還具有一個重要功能，即發(fā)揮自身的導向引領作用。尤其是在現(xiàn)今媒體環(huán)境日益復雜下，傳統(tǒng)媒體更應該發(fā)揮原有優(yōu)勢，積極利用自媒體平臺，做到輿論的導向引領工作，在新的傳播格局中發(fā)揮主流媒體的積極作用。

二、如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的導向引領作用

(一)積極跟進新聞事件，避免缺位

以往，受眾接觸信息就能依靠電視、報紙等媒體，信息獲取對稱性不足。但在自媒體環(huán)境下，受眾對社會認知及事件了解達到新高度，大眾要求積極表達自身的意愿強烈，而自媒體也為這種意愿提供了實現(xiàn)的渠道。大眾可利用微博、微信等途徑及時充分地表達自己的觀點。微博進入的門檻很低，使得人們可以更方便行駛自己的表達權。微博所具有的碎片式信息傳播的特點，適應了現(xiàn)代人快速閱讀的特點，因此獲得巨大發(fā)展[4]。但同時，在意識到自媒體優(yōu)勢時，也要注意到自媒體的劣勢所在。以微博為例，微博內容中的碎片化，很容易造成微博空間內充斥無用的海量信息，加上信息進入門檻降低，信息的真實性不能保證，因此，受眾在接受這些信息同時也需要花費大量時間鑒別信息。這是自媒體的劣勢所在，卻是自媒體的優(yōu)勢所在。尤其在準確性上，傳統(tǒng)媒體傳播信息具有可靠性、權威性等特點。傳統(tǒng)媒體要想在自媒體時代下發(fā)揮自身的導向引領作用，可以在這方面下功夫[5]。利用自媒體及時發(fā)布信息，跟進新聞報道，揭露謠言，從而使得受眾對傳統(tǒng)媒體的認同度提高，這是占領自媒體空間的有效方式。另外，在自媒體環(huán)境下，應該提高傳播的交互性，與受眾之間形成良性互動，進而擴大自身的影響力。

(二)重視深度報道

微博等自媒體在發(fā)布新聞時雖然能做到迅速及時，但由于容量的限制，在報道深度上不夠。對于突發(fā)新聞需要速度，而針對新聞背景的分析，則需要深度報道。新聞碎片化報道使得許多受眾尋求專業(yè)化深度化報道的要求得不到滿足。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用自身的優(yōu)勢在深度報道上努力，不滿足對信息的簡單傳播，還應該通過復雜的表象，揭露事物發(fā)展的原因，分析事物發(fā)展的過程，進而使得受眾看清事物的全貌，獲得受眾對自身專業(yè)度的認可，進而增強對媒體的信任度。

(三)加強媒體工作者個人賬號的管理

自媒體傳播的特點是強調個體交流，受眾在自媒體中更愿意接觸個體的自我主張。媒體工作者長期奮斗在采訪編輯工作的一線，他們個人的所思所想勢必會對受眾的互動需求及知情欲進行滿足。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體工作者可以管理好個人賬戶，積極主動在平臺上分布更多的信息，并加上自己的所感所想，使得受眾在潛移默化中受到影響。

結語：

以微博、微信為代表的自媒體的發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體帶來較大沖擊。尤其是現(xiàn)今復雜的傳播環(huán)境下，輿論已經(jīng)不能被簡單看作是以自媒體為載體的簡單表達，而是構建在社會情感結構上的多層次傳播格局。自媒體環(huán)境下，使得信息發(fā)布、接收越來越便捷，每個人都是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者。這些都使得傳統(tǒng)媒體有被邊緣化的危險，但由于自媒體的特點，使得它在新聞報道中必然很難實現(xiàn)深入報道，且信息的真實性也得不到保證。因此，還需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的導向引領作用，構建科學的傳播格局。

[1]蘭金龍,李偉.融媒體框架下的輿論引導和傳播力建設——以大西安規(guī)劃“寶圖”全媒體策劃為例[J].新聞戰(zhàn)線,2017,(19).

[2]申玉山,張若云,赫琦.新媒體傳播對法治建設的促動及其相關風險——基于“聶樹斌案”的思考[J].領導之友,2017,(19).

[3]沈慧惠,梅雪.發(fā)揮媒體傳播在環(huán)境保護中的作用[J].改革與開放,2017,(18).

[4]劉開源,洪偉.突發(fā)性公共事件中的媒體議程設置研究——以“山東疫苗事件”為例[J].西部學刊,2017,(9).

[5]王麗莉.自媒體時代主流意識形態(tài)話語權面臨的挑戰(zhàn)與應對策略[J].江蘇科技大學學報(社會科學版),2017,(3).