董曉常

星巴克終于意識到自己不是一個很好的酒吧老板。

1月10日開始，全美439家星巴克門店都終止了提供酒精服務(wù)的“Starbucks Evenings”項目。“Starbucks Evenings”于2010年開始在西雅圖奧利弗東路（East Olive Way）門店推出，每天下午4點起在星巴克店內(nèi)為顧客提供紅酒、啤酒，以及橄欖、堅果、奶酪等小食和餐點。星巴克推出這一項目的目標(biāo)是擴大公司的經(jīng)營品種，吸引更多人進(jìn)入星巴克門店，也讓進(jìn)入星巴克的顧客不只是購買咖啡。

2014年年底，星巴克開始在全美范圍內(nèi)推出這個項目。當(dāng)時星巴克公布的計劃是，到2020年，全美1/4的門店都會提供“Starbucks Evenings”服務(wù)。去年3月，星巴克在日本推出了亞洲第一個“Starbucks Evenings”門店。今年1月初，星巴克又在中國臺灣推出了一家類似門 店。

那么，現(xiàn)在星巴克為什么在美國突然終止了“Starbucks Evenings”項目呢？

消費場景 正是因為將用戶體驗放在了最重要的位置上，星巴克才能夠把咖啡館做成一個與眾不同的生意。舒爾茨最初對星巴克的定義是“一個有社區(qū)歸屬感的舒適港灣”，但是咖啡館和酒吧明顯是兩種完全不同的消費場景。即使是星巴克的忠實用戶，如果想在晚上喝一杯，恐怕酒吧也是第一選擇。從這個角度來看，酒精飲品實際上是在稀釋星巴克的消費體驗，而不是增強原有的體驗。

晚上不賺錢 經(jīng)過這么多年的試驗之后，星巴克自己也從數(shù)字上發(fā)現(xiàn)了另一個問題所在—晚間的銷售額對星巴克的整體貢獻(xiàn)非常小。在去年11月的財報電話會議上，星巴克總裁Kevin Johnson稱，目前星巴克的早餐銷售量十分穩(wěn)定，午餐已經(jīng)成為提升業(yè)績的最佳機會，星巴克門店最忙碌的時間是每天上午11點之后。這意味著不僅是酒精本身和星巴克體驗沖突的問題，晚間消費需求不足也是星巴克放棄“Starbucks Evenings”的重要因 素。

創(chuàng)新 從創(chuàng)新的角度來看，酒精飲品并不是星巴克能夠創(chuàng)新的領(lǐng)域。酒精飲品大都是成熟的品牌在提供，星巴克本身創(chuàng)新的空間有限。而咖啡本身才是星巴克擁有創(chuàng)新優(yōu)勢的部分，美國星巴克門店在2013年和2016年之間的平均銷售額增長了約7%，星巴克將這一時間段的增長歸因于其創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品，如Flat white和Latte macchiato。

2016年圣誕節(jié)，星巴克在美國發(fā)起了“十日愉悅”活動。這個活動其實就是免費送咖啡，在全美的1000家門店中，每天挑選100家，從12月23日起連送10天。如果缺少更好的創(chuàng)新，那么這種簡單粗暴的免費送咖啡模式也能緩解星巴克目前人流不旺的問題。

美國本土一直是星巴克的主戰(zhàn)場，約有1.3萬家門店，占門店總量的52%。2016財年各季財報顯示，美國市場同店營收增長率由2015年第四季度的8%逐步下滑至4%。

但是，對于星巴克這樣擁有溢價的品牌來說，免費不能成為經(jīng)常性的營銷策略，它必須為消費者提供更多進(jìn)入星巴克的理由。在去年9月的“高盛全球零售大會”上，星巴克首席財務(wù)官Scott Maw總結(jié)了公司繼續(xù)成長的七大動力，其中兩個分別是：創(chuàng)造新的消費場景和鼓勵在家享用星巴克。

無論“Starbucks Evenings”、創(chuàng)新的咖啡品類、食品，還是更早之前的移動支付，星巴克都嘗試在原有的基礎(chǔ)上為消費者提供更多不一樣的體驗。但無論什么樣的嘗試都不能脫離星巴克最核心的那種體驗，“Starbucks Evenings”就和星巴克本身產(chǎn)生了沖突，否則會給品牌帶來巨大的損失。

在舒爾茨上一次回歸星巴克的2008年，星巴克當(dāng)時的盲目擴張和產(chǎn)品快餐化導(dǎo)致了門店收入下滑，本質(zhì)上也是消費體驗出現(xiàn)了問題。對于星巴克這種銷售體驗而不是銷售咖啡的公司來說，腔調(diào)永遠(yuǎn)比業(yè)績重要，商業(yè)就是這樣。