王本康

貴州大學(xué)

基于顧客感知價(jià)值的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

王本康

貴州大學(xué)

顧客感知價(jià)值是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，房地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷是將消費(fèi)者購(gòu)房的全過(guò)程體驗(yàn)作為整體，站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等角度，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的豐富體驗(yàn)。只有良好的體驗(yàn)才能創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，進(jìn)而促使顧客做出購(gòu)買決策。為此，本文站在顧客感知價(jià)值的角度，考慮房地產(chǎn)商如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略，從而達(dá)到迅速銷售的目的。

顧客感知價(jià)值；感知利得；感知利失；房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1.前言

近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了能贏得更多消費(fèi)者，顧客感知價(jià)值理論應(yīng)運(yùn)而生。今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視顧客感知價(jià)值，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用到顧客感知價(jià)值的思想。顧客感知價(jià)值理論正成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的最新發(fā)展，也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)得到了快速的發(fā)展，極大地推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改善了人們的生產(chǎn)和生活條件。但同時(shí)也存在很多問(wèn)題，許多開發(fā)商在房地產(chǎn)開發(fā)的過(guò)程中，急功近利的追求不合理的利潤(rùn)，抱著“撈一把就走”的心態(tài)，導(dǎo)致各種問(wèn)題層出不窮。然而，隨著消費(fèi)水平的更新升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大變化。從當(dāng)初只注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，發(fā)展到同時(shí)也注重企業(yè)提供的各種服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)不僅注重房屋本身的品質(zhì)，而且對(duì)房屋的周邊環(huán)境、配套設(shè)施等也更加的重視，這些都說(shuō)明了當(dāng)前消費(fèi)者的需求層次在提高，購(gòu)房成為了一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，購(gòu)房成為了一種對(duì)生活品質(zhì)的追求。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷引起了房地產(chǎn)業(yè)界廣泛的關(guān)注，房地產(chǎn)商更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

如何提高房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的水平使之有效地影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷和購(gòu)買決策，是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展所需要解決的問(wèn)題。

2.顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵

2.1 顧客感知價(jià)值的概念

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的發(fā)展，顧客感知價(jià)值成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)圍繞的中心。越來(lái)越多的企業(yè)開始以顧客感知價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。顧客感知價(jià)值是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡(感知利得，是指顧客在獲取某一種特定產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)所能夠感知的全部利益，感知利失是指顧客在獲取某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的全部成本和代價(jià))。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同，這種價(jià)值由顧客的感知來(lái)判斷，而不是企業(yè)或商品的提供者；其次，價(jià)值代表著一種利得與利失間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

2.2 顧客感知價(jià)值的維度

國(guó)外學(xué)者較早地對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的維度進(jìn)行研究。國(guó)外研究方面：Shethetal構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值模型，研究結(jié)論認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值包括五個(gè)維度的內(nèi)容：功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及情境價(jià)值。這些維度在分別在產(chǎn)品層次、購(gòu)買層次以及購(gòu)買層次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇產(chǎn)生影響。Kotler從消費(fèi)者感知利得和得失兩個(gè)角度對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行分析，認(rèn)為消費(fèi)者感知利得有產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及形象價(jià)值四個(gè)方面的內(nèi)容。消費(fèi)者感知利失有貨幣成本、精神成本、時(shí)間成本以及體力成本。國(guó)內(nèi)研究方面：楊龍和王永貴以金融業(yè)為研究背景，認(rèn)為感知利失是消費(fèi)者購(gòu)買和使用某種商品或服務(wù)時(shí)對(duì)損失的感知。他們由此建立消費(fèi)者感知價(jià)值模型，認(rèn)為由功能價(jià)值、感知利失、社會(huì)價(jià)值以及情感價(jià)值構(gòu)成。拱曉波等在不同學(xué)者對(duì)感知價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，建立感知價(jià)值模型，研究結(jié)論表明消費(fèi)者感知價(jià)值包括功能性價(jià)值、象征性價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、體驗(yàn)性價(jià)值以及感知個(gè)人付出等五個(gè)方面。

3 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

3.1 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，是把客戶購(gòu)房全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗(yàn)的內(nèi)外部資源，站在客戶感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目銷售。其涵蓋過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過(guò)程主線很明確，就是一切都圍繞著購(gòu)房者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方法，要考慮購(gòu)房者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注購(gòu)房者在購(gòu)房的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓購(gòu)房者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想。

3.2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作方式

主要可以分為三個(gè)層次：首先市場(chǎng)定位層次，也就是對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分階段?，F(xiàn)在許多人購(gòu)買住宅的目的不再是出于簡(jiǎn)單居住要求，更多的是滿足房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合，所以開發(fā)商必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，發(fā)掘出更有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其次，針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，制定合理的產(chǎn)品定位，確定體驗(yàn)主題階段。針對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合樓盤位置，要確定符合市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上確定體驗(yàn)主題，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求、產(chǎn)品特征給出符合市場(chǎng)的體驗(yàn)主題，它可以從樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、人居環(huán)境等方面來(lái)設(shè)計(jì)。最后，就是圍繞體驗(yàn)主題所展開的各項(xiàng)體驗(yàn)。包括產(chǎn)品體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景裝飾顯的尤為重要，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響消費(fèi)者決策的核心要點(diǎn)。

4.顧客感知價(jià)值與房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

顧客之所以做出購(gòu)房決策，是因?yàn)榇嬖诟兄獌r(jià)值。房地產(chǎn)商為了提升顧客的感知價(jià)值，就必須要提升顧客的體驗(yàn)感。作為一種全新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造條件滿足顧客的全方位體驗(yàn)需求，以此提升顧客感知價(jià)值，從而引導(dǎo)顧客做出購(gòu)買行為。在房地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷中，主要通過(guò)以下策略來(lái)增加顧客的體驗(yàn)感：

(1)滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)要為消費(fèi)者提供滿意的的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)健。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，了解消費(fèi)者需求，要緊扣以人為本，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同戶型。房地產(chǎn)產(chǎn)品突出差異化特點(diǎn)，使其符合目標(biāo)客戶的心理、情趣，幫助消費(fèi)者形成或者完

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